山东景芝酒业第二季度广告效果评估报告(1)(1).ppt

1,山东景芝酒业 第二季度广告效果评估报告,山东升辉文化传播有限公司 2009年7月,2,广告效果评估框架,金融危机下消费者 消费心理调查报告,山东卫视第二季度 收视指标分析,山东白酒竞争品牌广告投放分析,景芝第二季度 广告效果分析,山东消费者的家庭消费现状,金融危机对山东 家庭消费者的影响,山东消费者对未来 半年家庭消费的预期,山东省级媒体收视率分析,山东省级媒体占有率分析,卫视名酒展播收视分析,白酒竞争品牌 广告投放概况综述,省内主要白酒竞争品牌 广告投放策略具体分析,景芝神酿广告段位分析,景芝景阳春广告段位分析,广告评估小结,3,评估数据来源,数据来源：央视索福瑞（CSM）天津康萨市场研究 上海广典调查咨询公司数据时间：2009年4月1日2009年6月30日数据基础：山东省4+人口数据类型：TV,4,广告投放概况,景芝景阳春、景芝神酿,09年4月1日6月30日,山东卫视、齐鲁频道,10秒硬广告、栏目冠名,卫视 A2，齐鲁C5、C6、A7、C、H3、H16 T2,山东新闻联播后中央新闻联播前 现代战争揭秘,5,一、金融危机下消费者 消费心理调查报告,6,一、金融危机下消费者的消费心理调查报告,调查目的 了解山东消费者在金融危机下的消费心理变化 了解山东消费者的家庭消费现状 了解金融危机对山东家庭消费者的影响 了解山东消费者对未来半年家庭消费的预期调查方法和时间调查方法：以客户关系管理平台为基础，采用计算机辅助电话调查（CATI)的方式，对济南、青岛、烟台、潍坊、临沂、菏泽、德州的家庭 进行一对一的访问。调查对象：2069岁的山东城乡居民调查时间：2009年3月7日3月15日成功样本量：1570份（置信度95%，误差3%）质检：访问过程100%全程 录音，同时采取同步和异步抽听相结合的质检方式，确保每次 访问的真实公正。,7,一、金融危机下消费者的消费心理调查报告,一、山东消费者的家庭消费现状,“衣食住行”中，食品消费 是山东家庭消费的最大类，表示食品消费是家庭平均消费金额最多的品类的被访者有近六成，其次是服装类，再次是家用电器类。而饮料烟酒类位居第十一位，高于化妆品首饰、娱乐旅行健身等类别的支出。山东家庭月平均消费1720元，家庭平均消费额与城乡和地区存在显著相关关系：市区被访问者家庭月消费1931元，明显高于农村1175元。青岛、济南、烟台家庭消费高于德州和菏泽家庭的消费。,8,一、金融危机下消费者的消费心理调查报告,一、山东消费者的家庭消费现状,山东消费者消费观念类型,9,一、金融危机下消费者的消费心理调查报告,二、金融危机对山东家庭消费者的影响,金融危机对山东家庭目前消费影响程度不大。市区家庭消费受影响程度小于农村家庭：认为金融危机对自己家庭当前的消费影响较大的占一成多，认为有影响但不大的被访问者占43.5%，认为基本没有影响和完全没有影响的被访者占44.4%。家庭目前消费受影响程度与城乡和地区存在显著相关关系：市区被访问者表示受到影响程度的比例低于农村，济南、青岛、烟台完全没影响的比例相对较高。,10,一、金融危机下消费者的消费心理调查报告,二、金融危机对山东家庭消费者的影响,在金融危机下仍有近58.7%的家庭像以前一样正常消费，而甚至消费有所增加或计划增加的占到6.8%。只有24.5%的家庭计划缩减消费或者已经节约开支。家庭目前消费变化与婚姻状况存在显著相关关系。已婚有子女的被访问者已经节约，缩减消费的比例相对较高。已婚无子女的被访问者计划节约，但现在没有执行的比例相对较高。,11,一、金融危机下消费者的消费心理调查报告,二、金融危机对山东家庭消费者的影响,已经或者计划减少消费的家庭减少幅度在20%以内的最多，服装类消费是最主要减少的品类。其次是食品类、家用电器类、娱乐旅行健身等。计划或已经减少对饮料、烟酒类消费的家庭仅占4.1%。可见金融危机对烟酒类消费的影响不是很敏感。,已经或计划增加消费的家庭，增加幅度在20%-50%之间的最多，食品类消费是最主要增加的品类占到55.1%。而计划或已经增加对饮料烟酒类消费的占到近3%，高于化妆品首饰、电子类产品的消费。,12,一、金融危机下消费者的消费心理调查报告,三、山东消费者对未来半年家庭消费的预期,山东消费者对未来半年的经济形式预期比较乐观，对未来半年社会整体经济形式，四成多被访者认为会明显好转，认为社会形式更恶劣的仅占9.8%。未来半年山东家庭储蓄和投资总体会变化不大，农村家庭增加储蓄的比例明显高于城市。未来半年表示储蓄和投资都不变的 比例最高。二者分别占57.1%和68.4%。农村被访者表示会增加储蓄的比例相对较高。,13,二、卫视、齐鲁第二季度 收视指标分析,14,二、卫视、齐鲁第二季度收视指标分析,1、各省级媒体收视率分析,卫视,齐鲁,齐鲁,卫视,15,二、卫视、齐鲁第二季度收视指标分析,1、各省级媒体收视率分析,卫视,齐鲁,齐鲁,卫视,16,二、山东卫视第二季度收视指标分析,1、各省级媒体收视率分析,卫视,齐鲁,卫视,齐鲁,17,二、卫视、齐鲁第二季度收视指标分析,6：0011：00,四月份收视,11：0014：00,14：0017：00,17：0024：00,五月份收视,六月份收视,整体收视分析,卫视、齐鲁在第二季度继续高居省级媒体收视第一阵营。卫视白天收视优势依然显著，在白天收视普遍较低的形势下，却占据了绝对优势的市场份额。齐鲁晚间黄金时段，竞争媒体并起，占有率虽然降低，但是由于黄金时段具有更多的媒体资源可供争夺，所以收视率一路走高，达到一天收视最高峰。,早间时段约6：007：30，卫视掀起收视小高峰，突破1.5个收视点，然后至11：00收视一直较稳定。,卫视早间小高峰依然显著，之后维持在1个收视点左右，与齐鲁台共同领跑上午收视。,卫视收视起伏较大，早间小高峰不明显，但形成多处收视小高峰。高峰时段收视远超齐鲁台,午间时段，卫视、齐鲁、影视“三峰齐高“，接近3个收视点，差距不大。齐鲁较早进入高峰，其次卫视、影视。,卫视午间收视高峰有所回落，刚接近2个收视点，几乎与影视重叠，齐鲁收视高峰显著，收视直逼4%。,卫视午间收视高峰本月跌破2个点，首次略低于影视台。齐鲁台依然保持午间收视优势，收视高峰突出，但持续较短，滑落较快。,卫视等其他媒体收视率降至最低，再次跌破1个收视点。但卫视收视率同比其他媒体仍略胜一筹，且占据最大市场份额。,卫视优势显著，维持在一个点左右。齐鲁、影视收视优势不在，跌至底部与其他媒体接近吻合。,收视形势同比五月份基本一致。卫视于该时段波动相对较大，但继续保持领先优势。,卫视、齐鲁、影视共同构成了晚间收视的第一阵营。山东卫视在17:3019:00具有较为明显的收视优势,齐鲁以绝对优势领跑晚间黄金时段收视冠军。高峰时段突破7个收视点。19:00左右收视与齐鲁同处收视最高点。,卫视在该月份收视略有下降,由大跨度时间段收视优势变为个别时间收视优势。齐鲁则扩大了优势收视时间,持续到近23：00,18,二、卫视、齐鲁第二季度收视指标分析,2、各省级媒体占有率分析,第二季度各省级媒体占有率的对比中,卫视、齐鲁、影视占据最多的市场份额，也表明三大强势媒体拥有最多的媒体收视资源锁定更多的目标人群。其中，齐鲁占据近三成，卫视占据二成多。其次是全运频道、生活频道、公共频道、综艺频道等。,19,二、卫视、齐鲁第二季度收视指标分析,3、卫视名酒展播收视分析,卫视名酒展播时段位于山东新闻联播与中央新闻联播之间，拥有庞大而且稳定的中高端目标收视群体，且男性占据相当大比例。历来是白酒品牌宣传的最佳平台。第二季度，该时段依然继续保持自己独特的收视优势。部分时间点突破5个收视点，高于同时间段其他频道。其他时间点收视率最低不低于2个收视点，位于收视第一阵营之列。,20,三、山东白酒竞争品牌 广告投放分析,21,三、山东白酒竞争品牌广告投放分析,第二季度山东主要省级媒体部分白酒品牌投放形式解析（数据来源：本公司监播）,22,三、山东白酒竞争品牌广告投放分析,第二季度山东主要省级媒体部分白酒品牌投放形式解析（数据来源：本公司监播）,23,三、山东白酒竞争品牌广告投放分析,第二季度山东主要省级媒体部分白酒品牌投放形式解析（数据来源：本公司监播）,24,三、山东白酒竞争品牌广告投放分析,25,三、山东白酒竞争品牌广告投放分析,26,三、山东白酒竞争品牌广告投放分析,09年第二季度白酒类广告在山东四个省级媒体投放明细,27,三、山东白酒竞争品牌广告投放分析,第二季度白酒类广告在山东四大省级媒体分布情况,28,三、山东白酒竞争品牌广告投放分析,2、省内主要白酒竞争品牌第二季度广告投放模式,第二季度山东四大媒体白酒类广告累计投放费用为1082.9万元。卫视累计投放费用为629.25万元，占据四大媒体白酒类广告的58.1%。作为辐射全国的省级媒体，成为剑南春、五粮液、茅台、景芝、孔府家、扳倒井等省内外一线白酒品牌的首选媒体，也是省内大品牌立足本土阵营、进军全国市场，省外大品牌开拓山东市场的利器。而二三线的白酒品牌如泰山云海酒、琅琊台酒则利用齐鲁、影视、综艺等其他媒体的独特性与廉价性，追求高GRPS、高有效暴露频次来强化目标受众对品牌的记忆。,投放策略概述,景芝酒,第二季度白酒品牌广告投放量之首。选择卫视黄金时段而且投放力度较大，月投放刊例价近百万。,洛北春,禹王亭,古贝春,扳倒井,是所有监测的重要品牌中唯一同时选择山东卫视、齐鲁、综艺频道立体投放的品牌。卫视新闻联播后10秒广告对高端人群的锁定和齐鲁频道对省内重点人群的覆盖相得益彰，使广告到达率达到最大化。,自牵手全运会之后，在第一季度的广告宣传中曾一度沉默。第二季度6月份开始于山东卫视黄金 时段投放15秒硬广告。,主要选择综艺频道作为主投放频道，投放刊例总价仅次于景芝，是为数不多单一投放非强势媒体的品牌,作为省内二线白酒品牌其宣传力度仅次于古贝春。每月投放广告刊例价均达到80万元左右，是第二 季度唯一投放影视频道的白酒品牌，主要选择播出频次高、广告费相对便宜的特殊形式广告。,孔府家,第二季度孔府家媒体投资比重（SOS）仅为5%，位居白酒类品牌第六位。从5月份开始进入销售淡季后削减了广告投入，改为山东卫视黄金时间隔天滚动播出，广告投放刊例总价位居山东四大媒体白酒类广告倒数第二位。,29,说明：1、本单元所有涉及的广告投放费用均为刊例价。2、部分品牌如：鸿茅药酒等品牌监测公司将其归类为补酒、药酒或其他品类酒未做统计。3、部分特殊形式广告，如标版、开关版未做统计。4、本评估分析重点以省内品牌做为参照对象。,三、山东白酒竞争品牌广告投放分析,30,四、景芝第二季度 广告效果分析,31,四、景芝第二季度广告效果分析,1、名酒展播广告段位收视率分析,第一季度景芝广告投放段位平均收视柱状图,第二季度景芝广告投放段位平均收视柱状图,卫视名酒展播 A2段在第二季度收视强劲。四、五月份收视率均突破5个收视点，分别高于第一季度一、二月份0.07、0.12个收视点。而六月份受到夏季来临开机时间晚的影响，收视出现较大幅震荡。比四、五月份收视下降1个百分点。,32,四、景芝第二季度广告效果分析,景芝广告投放段位（约18：52）同比各省级竞争媒体平均收视率柱状图（单位：%）,景芝投放媒体,第二季度卫视A2段平均收视率将近5个收视点，高居山东各省级竞争媒体之首，虽然相比第二季度略有下降。但第二季度首次同比高出齐鲁台将近1个收视点，高居省级媒体首位。超过影视台将近3个收视点，并远远高于其他竞争媒体。卫视良好的收视率从而保证了较高的GRPS。,1、名酒展播广告段位收视率分析,景芝投放媒体,第一季度,第二季度,33,四、景芝第二季度广告效果分析,1、名酒展播广告段位总收视点GRPS分析,09年第二季度广告投放段位同比各省级媒体总收视点（GRPS）柱状图（%）,景芝第二季度于山东卫视名酒展播投放10秒平播广告，每天播出1次。第二季度累计播放91次，累计贡献GRPS：292.2%。同比高出齐鲁台近50个收视点。而在山东省级竞争媒体中，GRPS过百的仅为齐鲁台、影视台、生活台。,景芝投放媒体,34,四、景芝第二季度广告效果分析,1、景芝神酿广告段位点成本CPRP分析,第一季度,第二季度,第二季度卫视A2段点成本同比第一季度在前两个月有所下降。四月份同比一月份每收视点节省12.8元，五月份同比二月份每收视点节省23元。六月份因为收视下降导致点成本偏高。,景芝广告段位A 2段点成本柱CPRP柱状图单位：元,35,四、景芝第二季度广告效果分析,2、景芝景阳春现代战争揭秘冠名广告收视率分析,景芝景阳春现代战争揭秘冠名广告时段收视率同比各竞争媒体对比折线图（数据来源：央视索福瑞CSM 单位：%）,第二季度（4月1日5月31日）,第一季度（3月8日3月31日）,景阳春第二季度现代战争揭秘冠名广告各段位收视率同比各省级竞争媒体均位于较高水平。其中C5、C6、A7段位高于齐鲁居收视榜首。A7段位更以接近4%的收视率处于收视高峰。,36,四、景芝第二季度广告效果分析,2、景芝景阳春现代战争揭秘冠名广告GRPS分析,景芝景阳春现代战争揭秘广告时段同比各省级媒体总收视点对比柱状图（时间：09年4月1日5月31日日数据来源：央视索福瑞CS单位：%）,景芝景阳春第二季度4月1日5月31日冠名齐鲁台现代战争揭秘，每日七个段位播出景芝广告，共播出61天。累计贡献GRPS：756.40个收视点。同比高出卫视66.13个点。另外还有背景版、角标等多种广告形式贡献更丰富收视效果,37,五、广告效果评估小结,随着第二季度进入销售淡季，山东白酒广告市场也不出意料地出现了萎缩，但省内外实力较强的一线品牌仍保持相当大的广告宣传力度，而退出媒体竞争的多是实力较弱的二、三线品牌。,在金融危机下的白酒消费淡季，品牌宣传对于产品销售的拉动在短期内确实有限。但是从企业长远利益来看，消费市场的冬天恰是品牌积累的春天,在经济低迷阶段，企业更应该关注将广告传播效果集中体现在目标消费群体上，以提高目标消费群和现有顾客品牌忠诚度及重复购买为目标，因为留住现有顾客比开发新顾客的成本低的多。,一二季度景芝酒业进行了一系列卓有成效的战略调整和品牌升级。随着一品景芝和新品景阳春的横空出世，一系列高品位品牌推广活动的成功举行，使我们对景芝第三季度的品牌传播效果充满期待。,38,携手升辉,与您共赢,39,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,