系列化包装设计.ppt

系列化包装设计,第一章 系列化包装设计概论,系列化包装设计能够使同一企业不同种类或同一种类不同品种的商品，成为具有统一性的商品体系，形成强烈的视觉阵容。它不仅吸引消费者的关注，更使消费者感受到品牌的力量。如何运用系列化包装设计为企业谋求更大化利益，系列化包装设计概论将带我们去了解、去追寻，去探索、去改变。,第一节 系列化包装的历程,包装设计的历史与人类文化的兴起紧密相连，科技的进步也为包装行业的发展起到有效促进作用。包装材料、加工工艺、存储和运输等等，以及不断演化的消费模式，这一切的一切，都为包装业的发展与兴盛奠定了基础。,一、十九世纪的包装设计,现代包装产生于19世纪上半叶英国工业革命爆发之后，其显著特点是机械化大批量生产和长途储运，逐步发展为以迎合市场、引导消费、满足人们对商品包装的物质与审美需求为中心的媒介。,19世纪初，玻璃瓶保存食品的方法得以发明，装碳酸饮料的玻璃容器也得以开发，此后，玻璃容器以其透明的质感，丰富的造型在包装业中担任着重要的角色。,英国Aloof Design公司ULuvka 伏特加酒包装,19世纪50年代，廉价彩印的到来，它使简陋的铁盒、纸盒包装均变得绚烂多彩起来，这一切都极大地推动了包装设计业广泛而快速地发展。,Fi-Dough 狗粮,19世纪末，科技的进步和新销售模式通过各种包装材料改变了食品与社会文化整合的途径。密封容器为消费者们提供了可长久储存的食品，金属作为包装容器便是食品包装历史中的一次重大进步。,1841年，美国肖像画家佩洛罗德用挤压法制造金属管装颜料，到稍后的1892年，牙膏也采用了该金属软管包装，“高露洁”牙膏便是当时采用此法并很快成为知名品牌，且形成了系列化包装的雏形。,“高露洁”牙膏,维多利亚时代设计风格通常是感情奔放、色彩绚丽的，不过略显得轻薄、技法繁琐。但无论怎样，在当时，摆放在货架上的包装以其豪华、瑰丽的风格着实令人愉悦。这一点为日后包装设计的发展提供了借鉴，因为，强大的视觉冲击力是诱发购买欲的前提。,在恭王府内的馆藏里有一组系列化的包装，是清朝王宫女眷与驻京的外国使节妇人们密切交往而获赠的西方化妆品。该化妆品属金属包装，由红、蓝两色组成一个系列。当时正是铁制品包装盛行时期，其视觉表现明显受维多利亚设计风格影响。由此可见，系列化包装产生于19世纪末、20世纪初。,西方化妆品（清代）,19世纪时的包装主要培育产品与包装材料及设计之间的相互依赖关系。在消费者的心目中，产品和包装逐渐被视为同一体。于是包装设计的功能就转变为传播技术创新和促进销售，而这一切都仅仅是一个开始。,二、二十世纪的包装设计,科技创新的大量涌现使得包装行业得以持续发展，20世纪初玻璃纸的发明标志着塑料时代的到来。对于设计师来说，这种可塑材料赋予了包装造型永无止境的创造性，使包装容器由硬质材料发展到软质材料，为创新提供了广阔天地；对于消费者来说，它使产品变得更加廉价、普通，各式的瓶型以及可挤压的特性同样带给他们以极大的愉悦和满足。,Fluo饮料,当20世纪到来之时，在新艺术运动的影响下，包装设计横扫19世纪弥漫欧洲的繁琐矫饰的维多利亚风格，从自然及东方艺术中吸取养分，较少运用直线，有机的曲线成为形式中心。50年代自选市场诞生，设计追求简洁、醒目，与国际主义设计之风正相吻合，这一时期的包装设计呈现出简约明快，高度功能化、非人情化的风格特点，适应了商品经济时代快速发展的需求。,进入到60至70年代，西方社会普遍进入发达阶段。随着计算机技术的发展，以及电子产品的风行，人们的观念、生活方式和饮食习惯都发生了很大变化。此时国际主义设计风格已经过时，设计者们开始追求富有装饰的、人性化的、变化的表现形式。包装设计较之以往更注重于追求新颖的外观，摄影被广泛用于包装设计之中。,Yattendon estate 面包,20世纪初，伴随着超级市场的出现，系列化包装已经开始大量涌现，并迅速普及。1912年箭牌口香糖一个系列三种口味，就采用了完善的系列化包装设计方法，产品用红、蓝、绿三个颜色进行了区分，并伴有POP包装进行销售。,1912年箭牌口香糖,20世纪30年代系列化包装被越来越多的供应商启用，以此形成同一的视觉形象。至此，系列化包装设计渐渐以超过单一产品包装设计的趋势向前发展。Kodak（柯达）影像产品、Gillette（吉列）剃须刀等等，都相继出现系列化包装。,KODAK 产品（约1935年）美国包装博物馆图片,GILLETTE产品 美国包装博物馆图片,三、现代系列化包装设计进程,现代包装设计逐步开始运用现代的审美理念、技术方法、管理程序和商业营销策略来为产品进行服务和推广活动，它有着较为明显的现代特质。我们可以从如下几个方面来简要认识：,（一）整合性 包装从设计到制造、到运输、到销售、到品牌形象、到文化象征等都是一个整体系统。采取整体包装解决方案，可以让产品生产企业把有限的财力、物力、人力集中在核心业务上，缩短和优化供应链。,（二）商业性 在市场营销实践中，企业利用包装把无数系列的商品装扮得五彩缤纷，魅力无穷，其目的是要尽可能地占有市场，使商品的潜在市场尽可能地被挖掘。美国职业设计师雷蒙罗维曾经说：“最美的曲线是销售上升的曲线”，他的设计理念就是为市场和商业服务。,商品货架,（三）品牌性 出色的包装设计是创造成功品牌的关键。当系列化商品不断涌现，包装设计的责任就是更大化的推广品牌，在零售货架和消费者的心目中都占据显赫位置。包装设计以可视化的方式表明了品牌的承诺，并在消费者和产品之间建立了一种联系。,ringles薯片,（四）生态性 包装设计的生态性主要包括两个方面：一是表现为自然生态物质层面上的爱护和有效利用；二是表现为人文生态精神层面上的关怀与尊重。相对其他设计艺术而言，范围广、用量大、耗材多、周期短、高废弃是现代包装的特征，也是其设计面临的现实问题。将包装的设计、生产、销售、使用与生态要求链接成相互作用和彼此制约的一个整体系统，是现代包装设计的显著特征。,VALCREST 乳酪,如瓦尔克斯特乳酪品牌推出了一系列经典的传统产品，包装采用传统制作干酪不可或缺的栗子叶作为包装材料，纸质标签如绶带一般，传递特产的法国高品质特色，即表述天然的概念，又推出环保的理念。,第二节 系列化包装概述,一、包装及系列化包装的基本概念（一）包装的定义 我国在包装通用术语国家标准（GB4122-83）中对包装的定义是：“为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器材料和辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。”,在各大超市货架上，琳琅满目的商品中，我们已经习惯在确定某一品牌的产品时，选择同一类产品中符合我们喜好的商品。他们的包装整体上十分相似，都采用了同样的商标和品名，但由于功能或口味等区别而采用不同的色彩或图形等，方便消费者准确的判断和挑选。目前，大多数包装都呈现出家族化的面貌，这种包装方式就是越来越受到生产商和经销商青睐的系列化包装。,Kool-Aid果汁饮料,马来西亚超市,（二）系列化包装的概念 系列化包装（Series Packaging）又叫“家族式”包装。它是针对企业的同类产品，以商标为主体，将同一商标统辖下的所有商品，在形象、色彩、图案和文字等方面采取共同性设计，使之与竞争企业的商品产生差异，更易识别。,雀巢 饮料,Wild 食品,二、系列化包装的成因,系列化包装的出现绝非偶然，它的必然趋势为人民的生活带来便利，更为市场的繁荣起到了促进作用。（一）市场的繁荣,二十世纪初美国的经济繁荣，中产阶级日益壮大。尤其是二战使西欧各国遭到严重削弱，美国因远离战场，而大力拓展世界市场。到50年代中期，全世界一半以上的商品是美国生产的，美国市场的繁荣导致全世界第一个超级市场诞生。大型购物中心和超级市场的发展，进一步刺激了产品需求。其中最为典型的就是食品需求量的急剧增长，人们对食品消费需求向多样化、多量化、特色化的方向发展。,各大商家纷纷拓展食品运作规模，知名的产品，如：WRIGLEYS（箭牌）、QUAKER(桂格)、Welchs（淳果篮）等等，其产品种类的多样化，使其大踏步向系列化包装迈进。,WRIGLEYS JUICY FRUIT CHEWING GUM 美国包装博物馆图片,WELCHS GRAPE JUICE（约1951年葡萄果汁）美国包装博物馆图片,20世纪80年代，几乎是世界范围内出现了经济繁荣的热闹景象，其中包括中国。在普通的超级市场内，货架上排满了数万件各式各样的产品，你会轻易地发现80%都是系列化包装。,超市系列化包装,品牌是产品推广中不可低估的卖点，它可以通过包装展示其独特的竞争优势。而包装设计的主要责任就是品牌推广，并使之在零售货架上占据显赫位置。当旗帜鲜明的品牌名称出现在同类产品的一系列包装上，无疑已经起到了同一性。系列化包装强调了商品群的整体面貌，是树立企业品牌形象、获取品牌竞争优势的有效手段。,（二）品牌竞争的影响,Triscuit 饼干,（三）包装技术的进步,二十世纪是人类科技飞速进步的时期，应用最新科学技术成果，革新包装生产技术促进了包装经济的稳定发展。科学技术中所包含的工程技术和包装材料创新等对包装的影响最为重要。材料的创新主要体现在金属铝箔材料和各类塑料的研发；工程技术的革新给包装技术，制版印刷技术等带来革命性的变化，并影响了包装设计的形式转变。,Beauty 美容饮料,三、系列化包装的竞争优势,（一）有利于形成品牌效应,系列化包装以商品群的整体面貌出现，声势宏大，个性鲜明，有着压倒单体商品的视觉冲击力。即使被超市陈列在较差的视域区，这种群化阵容仍然能够吸引消费者对商品的关注度，快捷、强烈地传达商品信息。与此同时，消费者通过反复出现的品牌视觉形象，将对其产生较为深刻的印象。系列化包装增加了品牌的认知度，加强了与其它同类产品的竞争力。,Kashi 饼干,Kashi 谷物早餐,（二）有利于扩大销售,经过系列化包装后的产品可以作为一个销售单元进行整体销售，价格与单个产品比较会相对便宜。这不仅可以吸引更多的消费者，而且当其某一项产品获得消费者认可，就可能引发对该系列其他产品的信任，引起重复消费行为，乃至延伸到整个系列的所有产品。,包装成本是指企业为完成货物包装业务而发生的全部费用，包括包装材料费用、包装技术费用、包装的人工费用等等。系列化包装大多使用同一容器、同一生产线，大大降低了生产成本。,（三）有利于降低成本,系列化包装设计策略是指在进行某系列商品包装开发或再设计时，以调研为支持，消费者为导向，市场为依据，遵循一定的系列化包装设计原则，采取系列化包装设计表现形式等的决策活动。,第二章 系列化包装设计策略,第一节 系列化包装设计原则,一、明晰设计目标 所谓系列化包装设计目标，就是指在品牌发展规划和营销传播策略的指导下，根据品牌定位和品牌愿景等方面的要求，以提升品牌价值和维护品牌形象的目的为出发点，而制定的同类产品的包装设计计划及拟达到的效果。大部分的系列化包装设计目标来自品牌核心基础、特点、信息属性。比如：充满活力的，自信的；传统而经典的；优雅而有品味的；等等。一个有前瞻性的设计目标，应该包括基本设计和延展设计两大模块。,基本设计目标包含两方面的内容：一是包装关于品牌的注释，包括产品定位、产品价值、产品个性等，即在包装中体现品牌的核心价值。系列化包装常常只针对一类商品和它的目标消费群，过多、过杂的设计理念会缺乏设计的重点表达，分散消费者的关注点，就无法传达商品的核心价值。二是包装设计的方法，包括设计概念、设计风格、设计禁忌、设计手段、设计技巧等，在基本设计目标中除了要强调包装的品牌特征，还要有创新的理念和个性化表达。,延展性设计重在品牌扩张或产品延伸时包装设计应达到的预期效果，如产品系列化包装再设计等。包括标志、色彩和辅助图形等在内的基本设计元素必须具有可延展的设计空间。高提耶的夏日香水伴随每一个新的夏季到来，都会推出不含酒精的经典夏日限量版：,JEAN PAUL GAULTIER 香水 2003年,JEAN PAUL GAULTIER 香水 2007年,JEAN PAUL GAULTIER 香水2009年版,二、统一品牌视觉形象 就是利用企业形象视觉识别系统建立统一形象，即通过实行品牌名称和商标的标准化形象和位置、应用企业标准色、标准文字体以及其他共同特征来消除信息的互异性。以同一品牌的统一形象来区别其他不同品牌的产品包装，以利于消费者对品牌和企业形象产生记忆力，加深认知度。,Duane Reade自有品牌食品,三、形成一致性风格 根据不同的用途、品质、档次、适用对象进行细分的分支类产品，尤其是药品，化妆品，食品等，系列化和配套化的一致性包装设计原则是非常有益的方法。设计时可运用色彩的变化，还可变换产品图片或商标品名，改变编排以区分不同的产品，但在表现手段和风格上要始终坚持同一的格调来延续整体品牌的一致性。,对于若干个处在不同层面上的品牌组合而成的品牌，要巧妙运用一致性设计法体现出其间的关系及整体性，从而使品牌形象得到进一步深化。如Duane Reade自有品牌就确立了具有纽约时尚的包装风格。,Duane Reade自有品牌卷纸,Duane Reade自有品牌水,四、强化品牌个性 表达产品的个性可用具体的形象把产品的主题呈现出来。如包装的图形、色彩、字体、形态、结构以及独具匠心的编排形式等等，乃至包装材料给予受众的触感体验，都是强化品牌个性的有利武器。只要把握其中之一的独特性，也会使包装卓尔不群，令产品的每一个特征通过包装传达给消费者。,ABSOLUT VODKA（绝对伏特加）放弃了传统的瓶型和纸质酒标，以完全透明度使消费者感触到酒质的纯正和净爽。,绝对伏特加,五、整合营销传播 所谓品牌传播就是通过公关、广告、新闻以及产品包装等手段，将企业形象传递给目标消费群，来获得消费者了解和认同的过程。美国的唐舒尔茨提出了“整合论”的观点：品牌成功的真正关键在于各个方面的协同合作。整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。,P&G公司的整合营销传播就是把产品包装与公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体互相配合，相得益彰。尤其是POP广告，在售卖点即时提醒消费者的关注，并且介绍产品或提供相关信息。,海飞丝POP,第二节 系列化包装设计表现形式,一、突出品牌标识 品牌标识是创造产品形象和企业形象的基础和核心，也是商品的特定标记和信誉的载体。品牌标识由商标和品牌名称组成，其形象特点简洁概括，利于识别和记忆。,在系列化包装中可以将品牌标识放在醒目的位置，并有意减弱其他视觉元素的可视性，强化品牌标识能使消费者对一个企业的系列化产品快速识别。,瑞士三角巧克力,二、规范版式、字体 在几种系列化包装设计中，版面的定位是关键。版面定位就是版面在基本展示区域内的实际位置：品牌标识、图形和文本各自相对于其他设计元素的位置。统一的板式设计意味着将版面定位应用在全套系列化包装设计之中。即强调商标位置、字体变化、文本排列、图形的同一表现形式(包括相同和不同的图形)的一致性。,YOPLAIT冷饮,在系列包装中，文字，尤其是品牌名称或产品名称，运用必须统一规范，无论是文字形态、比例还是色彩都应保持一致。要合理安排字体的位置和大小，使用简洁的色彩。除此之外还要限定字体的种类，通常最多采用三种左右的字体。,墙面漆,三、把握主要色调 设计师可根据商品的类型和特征，以某种色调或品牌的专用色作为一个系列范围的主调色彩，只在小面积的配色上依产品个性采取变化，使消费者从包装色彩上直接辨认出产品类型和品牌。另外，也可以直接应用不同的色彩在每件包装上进行区分，但同样需要给消费者整体的感受。,系列化包装设计追求色彩搭配的最佳效果，作为包装群中的每一件包装，在用色方面均应从系列这一整体出发，每件包装与每件包装之间的色彩要相互搭配，协调统一。,Nestl Noir巧克力,四、统一图形风格 在系列包装设计中，图形包括摄影图片和商业插图。无论使用那一种，它们都须忠实于产品的信息传达。在设计应用中要把握好图形风格的一致性，表现技法的统一性。在一整套系列化包装中，我们只需选择其中一种风格进行表达。,当图形的统一形象确定，应用中还需规范图形的构图位置和比例大小，因为系列产品的规格影响着包装的体积和形状。定位图形也是减少差异，形成统一性的重要举措。,Freshn果味饮料,五、体现造型特征 外观形态是商品包装造型、结构的表象，是包装设计师展示商品、塑造产品形象的有效手段。在系列化包装中注入令人赏心悦目的外观形态是十分有益的。由于系列化产品规格的差异性，形成了包装大小或形状上的变化。设计师应对不同规格的包装造型进行统一设计，创造具有某种外形特点的包装结构，使一系列的商品互为整体。,GIVENCHY 化妆品,对设计而言，了解产品的状况、市场定位和消费群体是至关重要的。日本的原研哉先生也曾指出：“精确的市场调研，到位的市场营销、及时接受顾客反馈，由此产生出来的产品必然是消费者欲望的再现。”因此，设计师把握系列化包装设计前奏才能制定切实可行的设计目标，达到最好的设计效果。,第三章 系列化包装设计的展开,第一节 目标受众分析,就包装设计而言，设计师应该具备这样的意识，即设计的成功与否最终要根据消费者是否购买这一包装的产品来判断，所以重要的视觉评估是从消费者的角度获取，而不应沉溺于设计师的自我欣赏。即要考虑包装本身的优点，也要观察预期目标受众的反应。因此，设计展开的第一步便是受众分析。,一、定义目标市场 现代包装设计已经从实践中获得验证：目标受众的细化对于有效的包装设计解决方案是十分关键的。对目标受众分类越细，就越能获得更多的信息，从而就可设计更有针对性的信息内容、制定宣传战略和鼓励措施，并由此获得更好的传播效果。分众营销是根据相似的特性、需求和需要，将消费者分为更小的群体。系列化产品的出现本身就是分众营销模式的产物。经验表明，受众更愿意对适合他们并与他们有关的信息作出反应。如针对家庭主妇们使用的橡胶手套，Superdrug品牌就作出了姣好的榜样。,Superdrug橡胶手套,二、选择目标受众 确定产品的目标受众是系列化包装设计前奏中重要部分。所谓目标受众是指媒介希望其能够成为自己受众的人群。目标受众可以是某一个人口群体，如年龄组、性别、婚姻状况等等，如常见受众有青少年、女性、男性、单身等等。目标受众的选择的第一步就是将大类的、广义的目标消费群体根据年龄、性别、收入、职业等类别进行细分，然后将细分后的消费群体类别与市场上最吻合的品牌对号入座。,影响选择目标受众的因素很多，一般来说设计师可以参考以下几类进行区分：（一）文化程度 消费者文化程度的不同，对事物的认识程度也不同，认识程度决定消费的观念。对于产品的选择上，文化程度高的消费者更多关注的是品质，文化程度低的消费者更多关注的是实惠！,（二）经济收入 收入上的差异导致了消费水平的不同，针对不同的经济收入人群确定产品定位和不同的价格，按经济收入来选择合适的消费群体，可以有效确定包装的设计成本和方法。,香奈儿,大宝美容霜,如“CHANEL（香奈儿）”和“大宝”，都是化妆品牌，目标受众的不同必然导致产品包装的华丽与朴实之分。,（三）年龄阶段,Dirty Girl香皂,受生理因素及生活经历的影响，不同的年龄阶层对产品的喜好程度和消费心理也有较大的差距。对包装色彩、图形等视觉元素的认可也不尽相同。如“Dirty Girl”香皂，名称直接暗示了目标消费者年轻女性。其包装设计传达了天真无邪女孩的幽默情趣。,（四）地域分化 区域性经济和文化都会给消费者造成极大的认知和影响。不同的地域不仅存在不同的消费习惯，对包装设计也有着不同的审美意识。如同类面条产品，中国人普遍喜欢热闹繁复的视觉感受，而同处亚洲的日本却反其道而行之，讲究简单、朴素。因此，区分好消费者地域性消费习惯和爱好是非常重要的。,顶味面条,赞岐面条,（五）性别差异 性别差异偏好是个性化消费的一个重要方面。受众的性别分类，即满足其性别指向需求进行的分类。是指针对不同性别消费群体的特点来定位产品，以其对包装外观与功能的认同性为指导来确定包装的设计方法。不同性别类型的人群对产品包装具有不同的需求。以此对包装各要素进行分析、考量，无疑对包装设计具有重要的指导意义。,三宅男士香水,三、消费心理解析 消费心理是指消费者发生的一切心理活动，以及由此推动的行为动作。包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位以及产品包装设计公司提供信息反馈等。消费心理受地理、气候、民族、文化、宗教、传统等诸多因素的影响，具有复杂、发展、变化、多样性等特点。包装设计需要适应消费心理，消费心理也会受产品的包装设计而发生变化，二者的关系是动态而密切的，互相影响和互相作用。只有对受众心理深入了解，才能够针对性地做出设计解答。,（一）满足需求 人们的需求性，无论是在生理还是心理都是多样的。针对人们的不同需求，如：功能、安全、情调和品质等，产品的包装设计可以采取有侧重点的表达，使包装与需求更加融合。,要创造出适合目标市场的视觉元素，除了平面元素还有包装的形态。,Saks百货公司自有品牌食品,了解目标受众的风俗习惯、道德观念和文化传统，通过体现其深层的思想观念、展示地域文化特色以及悠久的历史与传统，使包装具有一定的文化内涵。,日本调料,（二）加强认知 认知是消费者接触、了解、掌握商品信息的过程，是购买活动的基础和先导。认知过程又是由注意、感知、记忆、联想、思维等几种心理活动复合而成。在人们的视觉认知活动中，不是被动接受客观刺激物的刺激作用，而是在客观刺激和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。系列化包装的色彩、图形、文字及形态，对消费者来说，都是一种“视觉元素”的刺激物，而这些刺激物必须获得消费者的认知，令消费者产生积极的感情体验，激活消费求购。,Joker能力饮料,（三）建立态度 态度是人们对某种事物的评价和行为倾向。态度作为一种心理现象，既是指人们的内在体验，又包括人们的行为倾向。态度的心理结构主要包括三个因素，即认知因素、情感因素和意向因素，这三个因素协调统一。消费者的态度是通过个体与商品相互作用，以及产品包装、商场环境的不断影响而逐渐形成的。态度对消费者的购买行为有很大影响。态度形成以后，反过来又会影响个体对该商品的反应，即购买决定。,第二节 产品市场调研,系列化包装的产品市场调研就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和包装设计信息，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为包装设计计划提供客观的、正确的资料。,一、实地调研方法,（一）观察法,（二）询问法,（三）实验法,二、调研基本要素（一）调查目的要求 调查目的要求是根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。例如：本次市场调查的目的是了解某产品的竞争产品信息，寻找系列化包装差异化表现形式等等。,（二）调查内容 调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。一般来说，调查内容包括：目标产品的特性（如：防潮、避光、易碎；口感、触摸感、观感等等）产品的销售环境（如：售卖场类型、货架形式、照明效果、POP策略等等）产品的竞争品牌（如：品牌的数量、品牌特征、领先品牌、系列产品的种类、品牌的市场占有率等等）竞争产品的包装（如：视觉表现、结构表现、材料表现、印刷工艺等等）,（三）调查范围 调查范围应与企业产品销售范围相一致，但由于时间以及其它因素的影响，调查范围不可能广泛。主要考虑目标产品销售点以及消费群等因素，划定数个小范围调查区域。这样可以减少实地访问工作量，提高调查效率，减少费用。,（四）资料的收集和整理方法 设计师的资料收集方法以速写本为主，可以图文并茂的记录。一旦收集好调查资料、可借鉴的设计元素等，再完善整理。整理它们时通常以信息版的形式进行。制作信息版要精心挑选调研的资料，确保信息版的准确和简练，表现出概括性的思考和真正的了解。,啤酒,第三节 设计执行,一、拟定计划 计划书包括包装重点资料与条件的分析和设定；明列设计意念并制定设计目标；提供设计意念表达的构思方案；明细经费预算及设计进度。设计计划是衡量日后工作成败的一个准则。,二、设计创意 创意是设计的灵魂。它主要包含两类：灵感实现和创意培养。灵感实现多是籍着周围环境事物，触及思绪，在电光火石一刹那撞击而出的。它多以一个人的知识积累以及丰富的实践经验为前提。创意培育是指在掌握了一定的与设计任务相关的信息下，从而研究、思考发现创意雏形，然后小心地去培育、保护，并不断对之进行测试和发展，使其成熟、完善。,科伦坡茶叶和咖啡有限公司的咖啡系列包装就别具一格，它采用大家熟悉的咖啡杯环残留的渍印作为图形，用四个咖啡渍印的偶然形组成一个系列化包装。选用白色为主调，抛开传统的咖啡色、红色，良好的创新意念受到了消费者的喜欢。,Colombo 咖啡,三、设计表达设计执行包括草图、定稿、正稿制作、打样校正四个阶段。,（一）草图绘制 在创作的第一阶段，系列化包装的设计最好先从个别产品着手。设计人员要表达构想，倾向于绘制草图。这样做可以快速、直观地探讨各种想法，以捕捉设计概念。创意设计是出自人的大脑，有时好的创意会如泉涌一般，为了不让思维凝固，在这一过程中铅笔比电脑更实用。,土耳其Ipek洗手液容器设计草图,（二）作品定稿 定稿是指将众多的设计草图与委托人一起研讨、分析，并测试初选方案的货架展示效果，以及征求部分消费者的意见，在共同协助中确定最终的设计方案。,（三）正稿制作 正稿制作即指印前设计稿的细化过程。在今天的数码时代，电脑的参与已将这一过程变得较为轻松、快捷。（四）修改样稿 为了使所设计的效果更能真实、准确地呈现，创作主管、高级设计主管和生产责任经理在包装付印后还要继续负责。如色彩修正、局部调整、品质监制等等，以确保包装成品最终达到完美的设计要求。以确保包装成品最终达到完美的设计要求。,系列化包装设计是品牌形象塑造、品牌个性的表现。知晓品牌的基本概念，了解品牌的塑造方式，掌握品牌的标识设计等，将指导设计师用系列化包装打造品牌，为营销沟通提供更为直接、更为有效的途径。,第四章 系列化包装设计与品牌创建,第一节 品牌的概念,何谓“品牌”，用营销术语词典DICTIONARY OF MARKETING TERMS（1998）中的定义是：“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者”。,一、品牌的内涵及价值,1955年，大卫奥格威谈及对品牌的独特看法：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”他明确的将“包装”纳入了创建品牌的范畴。,在激烈的市场竞争和消费需求不断变化的条件下，开发新产品是生产企业生存和发展的根本出路。一牌多品策略也叫单一品牌策略或品牌延伸策略，即企业的多种产品使用同一个品牌。具体是指企业将自己原有的品牌沿用到不同类别的产品上，形成几类产品一个牌子。,二、品牌创建模式,实施“一牌多品”战略进行品牌延伸，不仅可以使企业以较低的费用迅速打开市场，也有利于企业树立行业综合品牌的形象。如杭州娃哈哈集团公司继娃哈哈果奶之后，陆续推出了娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥、娃哈哈AD钙奶等产品，经过十年艰苦创业，“娃哈哈”已成为中国饮食行业的名牌。,（一）一牌多品,一品多牌指的是企业同一类产品或产品线使用两个或两个以上的品牌，而每一个品牌是相对独立的。一品多牌战略有助于最大限度地分散市场风险，又可以建立市场区隔，避免不同产品相互之间的消极影响。,（二）一品多牌,例如，美国P&G公司在洗衣粉、香皂、洗发水等市场上不断开发出自己的同质化系列产品，仅洗发水就拥有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣四个品牌。,海飞丝,企业拥有一个主品牌，同时在同类市场中还拥有其他若干个次品牌，他们相对核心品牌的市场份额要小。在这一战略中，品牌的主次要分明，次品牌要主动保护主品牌的领先地位，同时要担负起企业品牌整合与调整的任务，并以此来扩大市场占有率。实施这一策略的有可口可乐公司的可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达等。,（三）次品牌策略,可口可乐,芬 达,企业的产品在使用同一个总品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。如顶新集团的“康师傅”品牌中的妙芙、3+2、巧芙、美味酥、彩笛卷、乐芙球、蛋黄也酥酥等系列糕饼。系列化产品的包装设计往往将这些策略体现得淋漓尽致。,（四）副品牌策略,三、零售商自有品牌,自有品牌（Private Brand）是指零售商以自己的名字命名的产品品牌。在庞大的自有品牌中，零售商已将系列化包装作为重要决策，要求有独特、唯一的包装形式，而不再满足于对专属品牌的包装设计模仿。自有品牌要让包装来体现仅属于它自己的权利、价值和个性。以此来促进产品的销售，在货架上与专属产品抗衡。,Superdrug日用品,Carrefour食品,第二节 品牌的塑造,品牌定位就是使所有的产品品牌在消费者心智中占领一个有利的或取得一个无法替代的位置。品牌定位的目标是确定品牌特征，刻画品牌核心价值，树立品牌形象。使品牌具有鲜活的生命情感和形象，给消费者难以抗拒的亲和力。,一、品牌定位,（一）建立品牌特征 品牌特征就是一个公司、一类产品或一种服务的基本要素组合，包括个性、品质、体验、文化特征等。其中品牌个性是关键，它可以高贵而性感的，如Christian-dior（迪奥）香水系列等等。强烈的品牌特征有利于向目标消费者传递准确信息，更有利于一个强大、和谐以及个性化的品牌建立。,Christian dior Jadore广告,从消费角度来看，品牌核心价值具体可以归纳为以下五个利益部分：功能性利益、情感性利益、文化性利益、社会性利益、心理价值利益。,（二）挖掘品牌核心价值,品牌形象包括产品形象、技术形象、服务形象、环境形象、社会形象、市场形象、传播形象（广告和包装）等。,（三）树立品牌形象,BURBERRY BRIT香水,二、系列化包装与品牌传播,系列化包装是产品的保护物、宣传物。对于消费者来说，品牌和系列化包装几乎是紧密联系，不分彼此。通过系列化包装庞大的视觉传播元素，直接塑造着品牌的形象，并在消费者和产品之间建立了一种联系。,世界十大知名化妆品品牌，无论是夏奈尔、兰寇；还是伊丽莎白雅顿、克里斯汀迪奥，或是雅诗兰黛、资生堂等等，其产品几乎全以系列化出现，以满足消费者的多样需求。,Dior 花蜜活颜系列,资生堂便携式化妆品系列,第三节 品牌标识设计,品牌的标识也称标志。品牌标识作为一种特定的视觉符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合体现。它的作用是将企业的经营理念、经营内容、企业文化等要素，传递给社会大众，以达成社会对企业及产品的认知与识别。,一、品牌标识的概念,（一）商标 产品的品牌标识也被称为商标，它是区别商品来源和商品特定质量或服务品质的标记，代表着商品的质量和信誉，它是品牌形象的视觉中心。,星巴克商标,雀巢商标,包装上的品牌标识大多分两种，一种是公司名称；一种是产品品牌。有时候它们是合二为一的，如CocaCola（可口可乐）、Pepsi（百事可乐）。但大多数公司旗下因研发了许多系列化产品，其产品定位也各不相同，由此诞生了许多产品品牌。,（二）品牌标识类型,Pepsi-Cola,（一）注重设计意念 每个品牌都有其核心价值，它的承诺，它的潜力，以及它的保证都是标志设计的重要依据。品牌标志要准确地反映出品牌的特色、情调、内涵、风采，使之蕴涵浓厚的文化气息。,二、品牌标识的设计原则,例如QUAKER(桂格)的商标设计，极具亲和力，又具文化传承。,QUAKER 商标,QUAKER零食（美国）,充分发挥图形的视觉冲击力，把握表现技巧是商标设计中的根本点。繁简不是绝对的衡量标准，能体现时代风貌、适应消费者审美追求、个性鲜明的商标才能赢得市场。,（二）把握表现技巧,Samba（桑巴）商标,Samba(埃及小吃和甜品品牌),品牌标识设计中还要考虑将来的设计应用，如包装上的板式、印刷规格、色彩组合等。品牌标识的本质是信息传播。要把握标志所要传播的信息要点，就要通过精炼、准确的视觉元素的编排，达到传播信息的目的，让受众在视觉心理上产生特定的感受与联想。,（三）重视应用提升,The Deli Garage食品,DANNON酸奶,系列包装的版面设计，是通过具体而明确的艺术手法把商品文字、标志、插图等信息元素集中而形象地组织排列在包装中，使包装在传递信息的同时，又不缺乏视觉的吸引力。优秀的版面设计是包装商品信息传递的“催化剂”，它能在消费者心中搭建一个完美的品牌形象，对包装产品的市场生命力将产生重要的影响。,第五章 版面编排设计,第一节 版面设计的形式法则,形式美法则的表现是以其法则原理为基础，对视觉元素进行美感视觉的运用与表现，从而达到信息传递的最大化。图形、文字、色彩是系列包装设计中所要表达的主要视觉语言元素，其版面设计效果表达的优与劣、巧与拙，都离不开设计者对视觉形式美法则的准确领悟和运用。,美是和谐。和谐是一切美好事物最基本的特征，它来源于现实本身，合乎统一规律的过程。追求和谐，在中国传统文化中被视为美的最高境界。,一、和谐带来的统一美,系列包装版面设计不只是针对一个平面和单体包装的表现，而是对立体和群体包装的相互统一与和谐的表现设计。是将包装的各个面中不同的形态、色调或是相同的视觉元素，按照一定的目的，进行包装版面或重复、或秩序、或相近的安排与设计。使它们之间起到呼应与调和的作用，让包装的整体视觉形象形成既别具一格，又和谐统一的美感。,日本泡茶饭配料,对比是指画面中异质、异形、异量等差异视觉元素的罗列与运用，使它们的性质特征突显。对比的运用将使画面的主题更突出、信息更醒目、层次更清晰、表达更具活力。设计中对比的形式规律虽然是简单的，但对比的形式语言却是丰富多彩的。如视觉元素的大小、色彩、比例、空间、进退、动静、长短、点线面、疏密、肌理等的对比。,二、对比带来的变化美,Connoisseur 冰激凌,视觉设计中的节奏是指视觉语言元素有规律地重复与融合，使阅者体验到韵律的舒展和审美的升华。节奏带来的韵律感能使整个版面具有流动性，它将增加包装版面设计的感染力，让包装形象产生生命的律动。,三、节奏带来的韵律美,Smart爆米花,平衡在美学中是指美的客观对象各部分之间是等量关系，但不一定是等形、等质和等价所带来的美感表现。平衡与对称不仅能使包装体现出一种庄重、稳定，还可以让人处于放松的静态。,四、平衡带来的静态美,星巴克咖啡,在系列化包装版面设计中使版面平衡的方法有两种：,一是绝对平衡对称的构图方式,二是相对平衡对称的构图方式,MAGNI巧克力,Cadbury Dairy Milk 吉百利牛奶,第二节 系列化包装的版面经营,视觉流程是指人们在进行阅读时，随着版面编排的轨迹自然产生的一种视线流动的过程。这是由人们生理和心理的习惯形成的。一般说来，人们视觉习惯阅读的秩序，是从上到下，从左到右，从左上到右下、从大到小、从近到远等自然产生的一种流动过程。,系列化包装的版面经营主要体现在两个方面：版面的视觉流程及版面构成形式。,一、包装版面的视觉流程,包装版面视觉流程表现的目的，是要按照包装的定位策略，将品牌名称、形象、广告语、图形、厂址、说明文等众多的信息资料，借助编排中视觉流程的设计原理，来进行包装信息之间的轻重、缓急、主次关系的处理，从而完成视觉信息量传达的最大化目的。,桂格食品,其视觉流程的表现可从如下方面开展：,Dolci Emozioni零食,视觉导向性的流程,视觉位置关系的流程,创造视觉重心的流程,（一）水平式构成 版面水平式构成是指版面通过水平式的空间分割，形成明显上下两至三块的组织式样。水平式构成的表现，通常可将图形元素矩形配置在版面的上或下