中信项目营销策划方案.ppt

中信岸芷汀兰营销策略及执行报告,世联中信岸芷汀兰项目组2009年11月10日,谨呈：中信地产,1,2,“滨海大道唯一在售项目”2010年，之于中信岸芷汀兰的是？,写在最初：,提交中信碧海湾项目定位及精装修建议报告，项目定位为深圳湾畔纯粹教育高尚住宅，客户定位为城市的中坚力量、上进的中产；提交中信碧海湾项目定位及形象推广建议、中信碧海湾项目销售工作汇报；提交中信碧海湾项目部品及精装修思考、中信岸芷汀兰营销工作执行大表、中信岸芷汀兰展示工程要求等；,市场变化：深圳市场回暖，区域在售项目价格持续攀升，博海名苑达到3.4万/平米，三湘海尚达到4万/平米；开发商目标变化：本项目由08年的低风险快速回流资金的现金流产品变为2010年中信集团的明星产品；产品品质提升：项目确定3000元/平米国际一线品牌精装交楼；,2008年,2009年,重新梳理市场，锁定目标客户;统一思想，明确营销安排;,1,4,建筑形式：2栋高层 总占地：1.17万平米 总建面：4.42万平米 容积率：3.8 总户数：308 车位比：1：1.45 附加值：3000元/平米一线品牌精装修 地理位置：滨海大道与科技南路交汇处,项目基本属性：中信打造滨海一线小规模精品社区,1,5,首开中国湾区物业,2003,2001,湾区的开拓者,2010,引领湾区时代来临,中信以主人翁的姿态，成就了如今的湾区，打造中信中国湾区作品系湾区第一规模豪宅中信红树湾，高品质精装豪宅中信岸芷汀兰、大铲湾首置物业中信湾上六座。如今湾区也以今日的成熟兑现中信当初的远见，实践“湾区物业 比肩全球”的梦想；,占据城市核心区域,一线稀缺自然景观,各阶段新富人群聚集,创新高品质规划设计,良好的可成长性,后海项目,1,6,结合中信集团2010年目标及企业战略整体思考，梳理企业下的本项目目标,1,7,利用品牌线横向串联，打造中信作品系专属营销模式，用更少的投入实现更高的价值,品牌搭台，相互借势；,整体打包，统一推广；,强影响力、低成本、高溢价的精准营销；,客户资源共享；,前期营销一体化；,1,8,价格目标：合理的溢价，实现片区市场高价；速度目标：快速消化，2010年消化完毕；品牌目标：与中信红树湾一起，完成对中信中国湾区作品系品牌的梳理；,迅速建立项目高端形象，在2010年打一场高价高速漂亮的仗,PART 2.营销的发力点,PART 3.营销策略及执行,PART 1.营销的基础,项目分析,报告框架,市场占位,客户定位,销售执行,营销的基础,1,项目分析,对项目价值的充分挖掘，是我们确定营销策略的基础。,1,11,深圳唯一的南山商业文化中心：总建筑规模：223万平米；包含海岸城购物中心、保利文化广场、凯宾斯基、海景酒店等；,香港中环标准的深圳湾金融商务区：总建筑规模：400万平米；包含50万平米的世界级总部基地，1栋288米的超高层摩天大楼，120万平米商业等；世界级的体育场馆，亚太区首个F1摩托艇赛场基地，深圳湾体育中心；,滨海住宅区：,口岸区：,西部滨海区定位为与福田CBD比肩的深圳市级中心区，承担着深港、泛珠三角经济一体化的使命，国际化高端定位引发区域价值爆发,区域价值：举世瞩目的国际湾区,本项目,滨海大道,1,12,国际顶尖配套快速建设成熟，区域未来发展前景不可限量；,2006,2010,保利文化广场海岸城凯宾斯基酒店西部通道已建成投入使用,深圳湾体育中心深圳湾滨海休闲长廊地铁2号线欢乐海岸2010年底建成并投入使用,2007,F1赛艇变形公园已建成投入使用,2011,深圳歌剧院投入使用,区域价值：国际顶尖配套环绕,1,2,3,4,5,6,7,10,8,9,1,13,区位价值：低密度纯粹宜居片区,项目所属南硅谷片区为规划起点高、配套完善、交通便利，汇聚纯粹高素质人材，低密度纯粹的宜居区域,低密度纯粹片区：南硅谷由政府面向国际招标设计，片区规划合理，无农民房，厂房。道路与市区相比均有所拓宽，尺度感适宜。同时本区域限制了人口居住密度，生活配套及其他用地规划了5.4 平方公里的面积，但仅有10.18万的居住人口，人口密度低，人居住宅及生活配套达到了54平米，大大超过后海及红树湾片区，生活十分舒适。高素质人材聚集，汇聚IBM、联想、中兴、创维、TCL、清华大学研究院等高科技企业，是深圳高素质人材最集中的地方；,快速干道沿线：项目位于滨海大道沿线，沿路无红绿灯，全程通畅，10分钟至香蜜湖，20分钟内直达福田中心区；地铁口物业：步行10分钟内至2010年通车的地铁2号线科苑站；西部通道出口：靠近沙河西路可直通达香港最便捷的西部通道，15分钟切换深港，24小时无障碍通关；步行天桥无缝链接百亿套：规划中的人行天桥从本项目直接拉通体育公园二楼。通过天桥步行10分钟内直达南山中心区，便利享受整个城市中心百亿配套；,交通价值：连接世界的通达性,快速干道、西部通道、地铁二号线多维交通组合，通达性极佳。步行天桥10分钟无缝连接百亿配套，比后海更近中心区,1,15,15公里的海滨休闲带：该休闲带集城市日常性文化、运动、旅游、休闲等功能为一体，将成为市民欣赏城市滨海景色的“观景台”和展示现代滨海城市特色和城市形象的“展示牌”。预计整个“长廊”将在2010年底前全部建成；,东南向一线永无遮挡景观：由于规划了15公里的滨海休闲长廊，本区域禁止进行房地产开发，本项目享受东南向绝版一线永无遮挡海景；,东南向永无遮挡一线海景，步行即达海滨休闲长廊畅享湾区闲暇生活,资源价值：东南向一线稀缺海景,1,16,配套价值：南外一流教育资源配套,广东省首个教育强区：南山区凭借优质的教育资源，早在2002年就被评选为广东省首个教育强区，如今已进入内涵式发展的后教育强区阶段，实行教育集团化和多元办学的战略；省一级重点学校深圳市南山外国语学校：基本概况：深圳南山外国语学校是1995年9月由政府创办的实验型学校，已成为一所集幼儿、小学、初中、高中为一体的现代化、集团型学校；获得荣誉：现代化集团学校、省一级学校、省绿色学校；师资力量：497（正编191）名教师，有高级职称69人,中级职称165人；博士1人，硕士27人,学士296人；特级教师5人，外籍教师5人，海归教师7人。办学特色：南山外国语学校以大教育观念把语言学习提高到新的层次，突出外语、科技、环境和艺术教育特色，尤其是外语。一方面开设了英语、俄语、日语、法语等多种外语课程；另一方面，英语教育在课程、教材、课时、教法及评价等方面进行了大胆的探索和改革。学校实行国家课程和本校选修课程相结合，长短课相结合，因材施教的方法；,项目所属片区为广东省首个教育强区，并拥有省一级重点学校南山外国语学校，科技园实验幼儿园等南中国一流教育配套资源,南外学区范围图,1,17,开发商中信在珠三角及全国房地产开发已建立足够的知名度和影响力，中信红树湾拥有深圳乃至全国最高端的客户资源,知名开发商品牌：中信华南集团有限公司是中信房地产股份有限公司属下的全资子公司，主要负责房地产开发业务,具有国家房地产开发一级资质。集团全资子公司有中信华南(集团)东莞、深圳、汕头、上海、成都、珠海公司等，(香港)中信建设发展有限公司，现中信品牌在珠三角已建立其足够的品牌知名度和影响力。开发项目包括中信红树湾、中信山语湖、中信森林湖、中信湾上六座等。中信品牌优势对本项目具有极大的支撑作用；,豪宅管理专家：百利行物业聘请第一太平戴维斯顾问，服务中信红树湾等多个豪宅项目，具备丰富的豪宅管理经验；,品牌价值：中信品牌强大后盾支撑,深圳顶级豪宅，国际化湾区物业：作为全国首个湾区物业，中信红树湾对于地段、稀缺资源的占有，以及产品的创新和对豪宅品质的追求，奠定了无庸置疑的顶级豪宅地位，拥有深圳乃至全国最高端的客户资源。中信红树湾对本项目的客户拓展具有极大的意义；,1,18,中信红树湾豪宅品质传承，82的户型南向、东南向看海景，1：1.45高车位比阳光生态地下车库,规划布局：采用半围合布局，兼顾朝向景观资源最大化，保证82户型南向、东南向看海景；硬件配置：人车分流立体交通系统，首层地面抬高，保证了地下车库的通风采光，并配置远程读卡系统；两层地下车库，车位比达1：1.45，在片区内属于中上水平；产品设计：板式布局，户户南北通透，全自然通风采光；延续中信红树湾现代硬朗、稳重大气的建筑风格，经市场检验，深得豪宅客户认可；,产品价值：高端豪宅品质传承,产品价值：舒适无拼合设计,所有户型全部非拼合设计，大开间尺度，80以上高实用率，主力户型为123133平米三房、141174平米四房,1,20,国际大师设计，一线品牌配置，全精装修交楼,产品价值：国际一线品牌精装修交楼,国际湾区、纯粹片区、稀缺景观、一流教育、中信品牌、精品社区、精装建筑,区位：,紧密联系世界瞩目的顶级城市资源的同时，享有低密度纯粹宜居生活,品牌：,中信品牌强大后盾支撑，中信红树湾团队打造,资源：,永无遮挡东南向一线稀缺海景资源,教育：,省一级南山外国语学校学区范围内,产品：,无拼合设计，120-170平米三房、四房，大开间尺度，国际一线品牌精装成品交楼,营销的发力点,2,市场占位,梳理市场竞争，清晰项目所处的竞争环境和较竞争对手的差异化核心优势。,宏观视角：全球经济趋向于逐步复苏,采购经理人指数PMI高于50表示经济扩张，低于50则反映经济萎缩。PMI连续7个月处于50%收缩线之上，进一步验证了经济正处于复苏之中；,上周美元走势呈技术反弹，美元兑主要货币(除英镑及日圆外)普遍上升；美国商务部周四公布，美国第三季国内生产总值(GDP)环比年率初值为增长3.5%，预估值为增长3.3%。强于预期的GDP和就业数据表明，美国经济复苏态势良好。从最近一系列经济数据看，美国经济已显露出触底的迹象。美国总统奥巴马近来多次表示，他已看到美国经济的“希望曙光”。他的首席经济顾问萨默斯则说，美国经济已走出“深渊”，结束“自由落体”式下滑。,美元谷底反弹，PMI指数持续上涨，显示全球经济趋向于逐步复苏,数据来源：世联数据平台,宏观视角：短期无大波动，但前景仍不明朗,GDP触底回升，三季度增长8.9，前三季度同比增长7.7，CPI、PPI双双回升不会马上带来通胀；,摩根士丹利：目前的政策基调应该保持基本稳定直至今年末,并在明年初开始转向中立.调高存款准备金率和存贷款基准利率、人民币升值等紧缩措施在明年上半年不太可能出现；保险资金投资不动产，首期获准不动产投资的资金上限拟设为总资产的5%,不涉足具体开发，其中数百亿保险资金投向商用房地产；近日银监会又重申了要严格执行“二套房贷”政策不动摇，防范信贷风险。在基准利率基础上下浮动30%的优惠房贷利率可能从明年1月起叫停，相关政策最早有望在11月公布；房地产救市政策的退出：10月22日国家提出的房地产救市政策，131号文件国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见，将部分优惠明确界定为2009年12月31日截止。可能涉及到公积金贷款额度、契税1%的优惠税率、营业税等政策，对近期楼市及投资市场将产生一定影响；,数据来源：世联数据平台，,经济企稳回升，今年年底至明年年初可能不会有大波动，但中国未来前景仍不明朗,深圳视角：同面积段竞争项目入市时间分析,罗湖区,华润幸福里/145平米3房188平米3房/剩余74套,淘金山二三期/120-180平米/340套,百仕达乐湖/116-140平米三房以及四房/剩余80套左右,福田区,新世界四季山水/150-220平米/剩余302套,珑园/150-200平米/58套,兰江项目/160-180平米/630套,南山区,兰溪谷/170-221 平米4房/剩余20套,城市山林/111-133平米3房、130-200平米4房/剩余12套,新世界四季山水/150-170平米平面3+1房，170-180平米4+1房/162套,云顶香格里拉/150平米/476套,华来利/160、180平米/599套,三湘海尚/140170平米3、4房/剩余395套,博海名苑/117-134平3房142平4房/剩余11套,浪琴半岛/175平米4房/剩余13套,君汇新天/159平米四房、170-176平米四房/共258套,宝能太古城北区/74-88平米2房、112-144平米3房/共665套,鸿威海怡湾畔/89平米2房改3房、143145平米3房；150-165平米4房/共540套,十五峯/140-180、190平米/共366套,波托菲诺/140-230平米以上/约161套,圣莫丽斯三期末批/58-125两房三房160-230平米4房，170套,中信岸芷汀兰/114-130的3房，140-168平米的4房/308套,2009年,2010年,注：红色方框为在售项目，蓝色方框为未售项目。数据来源：世联资源平台及深圳房地产信息网，数据截到09年11月,未来与本项目面积区间趋同的豪宅集中放量约5800套，热点供应在后海片区，由于资源、配套趋同，将和本项目上演激烈的客户争夺战,首地容御/8592平米2房；150-220平米3房、4房/剩余468套左右,主销期,竞争锁定：直接竞争项目点对点分析,与同区域项目相比，本项目规模较小，区位、资源趋同，优势不明显，但本项目与顶级城市资源联系更紧密，开发商品牌、教育配套、精装修附加值均有不可逾越的优势；与外区域项目相比，本项目所处区位发展潜力、教育配套占有绝对优势，但规模较小不占优势；,1,27,竞争分析：两房产品特点及附加值细致对比,与竞争对手相比，本项目两房设计除主卧错层带通高大阳台外无明显优势，但国际一线品牌精装修交楼是与竞争对手区隔的差异化优势；,主卧套间,阳台,入户花园,户型方正,功能分区明确；主卧带独立洗手间和观景露台；入户花园设计，客厅带大阳台;,户型方正，功能分区明确；客厅开间小，舒适度不够；空中院馆设计，户型灵活多变；,户型方正，功能分区明确；主卧带两层通高观景阳台；空中院馆设计，户型灵活多变；,主卧,阳台,2房2厅1卫，92平米,首地容御,本项目,鸿威海怡湾畔,2房2厅2卫，90平米,空中院馆,主卧,2房2厅1卫，89平米,空中院馆,1,28,竞争分析：三房产品特点及附加值细致对比,与竞争对手相比，本项目三房设计较常规和实用，无明显优势，但国际一线品牌精装修交楼是与竞争对手区隔的差异化优势；,拼合户型，舒适度及实用性较低；功能分区不明确，互相干扰；主卧带独立洗手间，所有卧室均带阳台；,户型方正，通风采光良好；入户花园设计，功能分区明确，厨房带生活阳台；主卧带独立洗手间和两层通高景观大阳台；,3房2厅2卫，127平米,首地容御,本项目,拼合3房2厅3卫，142平米,主卧套间,入户花园,阳台,主卧套间,阳台,阳台,阳台,户型方正，功能分区明确；空中院馆设计，户型灵活多变；主卧带独立洗手间和超大阳台；,鸿威海怡湾畔,拼合3房2厅2卫，143平米,主卧套间,阳台,空中院馆,1,29,竞争分析：四房产品特点及附加值细致对比,与竞争对手相比，本项目四房完全非拼合设计，实用性更高。但在户型的灵活多变上不及鸿威，客厅的尺度感不及首地；,拼合户型，舒适度和实用性较低；主卧带独立洗手间、转角落地凸窗；尺度大客厅、餐厅设计，并带大景观阳台，客厅开间达到7.4米；,户型方正，南北通透，通风采光良好；功能分区明确，主卧与次卧相隔，保证主人私密性；主卧带独立洗手间、衣帽间；客厅带两层通高超大景观阳台，客厅开间5米；,4房2厅2卫，142平米,本项目,首地容御,拼合4房2厅2卫，173平米,主卧套间,阳台,阳台,主卧套间,户型方正，通风采光良好；功能分区不明确，互相干扰；空中院馆设计，户型灵活多变；主卧带独立洗手间和超大阳台；,拼合4房2厅2卫，155平米,空中院馆,主卧套间,阳台,阳台,鸿威海怡湾畔,区域视角：片区二手房市场分析,数据来源：世联资源平台，数据截到09年10月,1.片区三级市场放盘集中在100160平米，与本项目主力面积段重合。放盘价格持续攀升，较09年1月相比平均上涨40以上；2.片区三级市场月成交较均衡，成交主力面积集中在100-180平米；,1,31,片区内部二手楼未来将成为本项目的直接竞争对手，以下选取六个因素对片区内部项目与本项目进行对比分析：,与片区内二手房相比，本项目最大的优势在于海景资源、中信品牌及带来的附加值优势、精装修舒适产品、无额外交易税费,区域视角：片区二手房对比分析,市场研究小结：,结论二：未来后海片区平面豪宅产品集中放量，与本项目区位、资源及产品趋同，竞争激烈；,需在营销阶段不断强化本项目更紧密联系城市中心，中信品牌、教育配套的绝对优势，放大差异化价值点，使本项目与竞争对手脱离同一竞争水准；,结论一：整体经济面体现中国正谷底复苏，今年底至明年年初预计不会出现大的波动，下半年可能陆续出台新金融政策，市场前景仍不明朗；,本项目应在金融政策大规模出台的前期，把握市场机会，高价高速迅速回款；,结论三：片区内二手房交易活跃，素质较高的二手房将对本项目造成一定竞争，低端分流部分客户；,从客户实际需求角度出发，强化本项目中信品牌、更优的海景资源、以及精装修带来的附加值优势；,营销的发力点,3,客户研究,思考本项目对哪些客户产生共鸣，锁定目标客户，寻找营销的发力点。,客户研究的基础：,选取深圳市场上2009年以来400800万的成交客户数据进行研究；目前区域内成交主力面积为120-200平米，单价为2.83.5万，以目前市场成交价格区间预估区域单价3.13.8万（加3000块精装修造价），则总价区间为400-800万。研究此总价区间的豪宅客户来源、层级属性、购买偏好、行为特征对本项目锁定目标客户具有一定参照意义；,2、深圳豪宅成交客户,选取博海名苑2009年以来成交客户数据进行研究；与本项目同区域，区位、资源、配套等极其类似，对本项目客户定位具有相当高的借鉴意义；,3、南硅谷成交客户,豪宅客户的成交分析与典型客户的深度访谈相结合；,1、研究的形式,深圳豪宅成交客户数据筛选：,项目选取原则：1.2009年以来深圳豪宅市场400800万成交客户；2.与本项目区域接近，排除龙岗、盐田和宝安区域；3.物业类型以住宅为主，排除写字楼、公寓等投资类产品；,深圳豪宅成交客户分析：,借鉴案例：深圳09年以来400800万豪宅成交客户,1、来源10年以上为主/工作和居住区域集中在福田香蜜湖、中心区，其次为罗湖老区、南山华侨城、红树湾，香港客户则由于幸福里基数大，也占较大比例；,2.居住区域：客户的居住区域深圳以福田为主，占到38，远高于其他区域。罗湖和香港的客户持平，均占17。超过南山、盐田等区域；,1.来深年限：客户来深时间均较长，10年以上最多占35，其次为5年以上占27，另有8的本地富人；,3.工作区域：客户的工作区域也以福田为主，占到36，其次来自罗湖、香港工作的各占18，全国范围内工作的也有9；,出现频率较高的小区：中旅国际公馆、水榭花都、香密湖一号、天鹅堡、中信红树湾、熙园、碧海云天、阳光带海滨城、阳光棕榈园、黄埔雅苑、城中雅苑、深业花园、蔚蓝海岸、红树西岸、都市名苑、绿洲花园、新天地国际名苑,对于本项目进行目标客户拓展具有参考意义,深圳豪宅成交客户分析：,借鉴案例：深圳09年以来400800万豪宅成交客户,1、年龄结构：以60、70年代出生的客户为主，36-45岁的最多，占到51，其次是26-35岁，占到25；,2、家庭结构：普遍都为有小孩的家庭，三口之家占到50，四口之家占到17，两人、单身的仅占24，56人的大家庭也占到9；,3、归属行业集中在贸易，其次为行政、金融、房地产和制造业，可见政府官员也占据较高比例；,2、层级属性3645岁的三口之家为主/贸易行业集中，其次行政，然后金融、房地产和制造业/一半都为企业主、董事等领导层；,4、职务地位：基本都在企业内部承担重要职务，有一半的为企业主、董事及总经理，高层管理者占到32；,深圳豪宅成交客户分析：,借鉴案例：深圳09年以来400800万豪宅成交客户,3、购买偏好：2次及以上置业次数/自住需求为主/改善居住环境、看好物业的升值空间和孩子的教育成为主要的成交原因；,1.置业情况：多为2次及以上置业，占87，首次置业仅占13；,3.成交原因：追求更好的环境和配套最多，占28。其次是看好物业的投资升值潜力，达到26。第三是为了孩子的成长和教育，占12；,2.置业目的：自住需求显著，有77的用来作为第一或第二居所，投资的占22；,深圳豪宅成交客户分析：,借鉴案例：深圳09年以来400800万豪宅成交客户,4.行为特征：大部分客户都习惯于看报纸、杂志等传统媒体/经常参加社交和培训活动/注重身体健康，追求生活品质；,行为特征：大部分客户都习惯于读书、看报、杂志等传统纸质媒体，达到30，远超过其他信息了解渠道。电视、电影等媒体渠道占10，网络仅占8。其次客户习惯于和朋友和家人聚在一起，到酒楼吃饭或喝茶。第三客户很乐于提升自己，经常参加各种教育和培训活动，也常常运动，如打高尔夫、网球、羽毛球，健身房集中训练等；,常使用的银行信用卡：招商银行、汇丰银行、工商银行等参加的各类协会：慈善基金协会，宾利、法拉利车友会，LV、hermes奢侈品VIP，旅游、登山协会，电子、贸易等行业协会，潮汕等地区协会,对于本项目进行目标客户拓展具有参考意义,深圳豪宅客户置业特征小结：,以家庭为单位：3645岁，三口之家，自住需求为主；,来源广阔：福田、南山豪宅片区为主，辐射罗湖老豪宅区和香港；,享受生活：追求好的生活环境，热爱社交活动；,眼界开阔：追求物业的升值潜力，同时不断通过培训提升自我；,领导系：企业主、董事、总经理主流，部分政府官员；,传统观念：涉猎信息习惯于通过报纸、杂志等传统纸质媒体；,南硅谷成交客户分析：,借鉴案例：博海名苑09年以来成交客户,1、来源来深5年及以上/福田中心区、香蜜湖，南山华侨城、红树湾片区为主；,2.居住区域：客户的居住区域以福田为主，占到42，其次来自南山后海、华侨城、红树湾等区域，占42，珠三角及全国其他城市占15；,1.来深年限：客户来深均有一定年限，5年及以上的占到82；,3.工作区域：客户的工作区域以福田为主，占到37，其次来自南山区域，占到33，在全国范围内工作的占15；,南硅谷成交客户分析：,借鉴案例：博海名苑09年以来成交客户,1、年龄结构：客户基本是出生于60与70年代，36-45岁的客户最多，占到55，其次是26-35岁，占到33；,2、家庭结构：几乎都有1到2个小孩，三口之家占到60，四口之家占到17，新婚夫妇和单身的仅占13,3、归属行业归属行业集中在贸易、制造、房地产和金融；,2、层级属性3645岁的三口之家/贸易、制造行业居多/高层管理者及以上；,4、职务地位：承担的职位普遍较高，高层管理者占到44，企业主、董事及总经理也占到33；,南硅谷成交客户分析：,借鉴案例：博海名苑09年以来成交客户,3、购买偏好：置业次数2次及以上/改善型自住需求/教育资源、片区升值潜力及纯粹舒适环境；,博海名苑 成交客户关注点：教育、区域纯粹,钟小姐购买2栋30楼B单位，约40岁左右，南山区政府公务员现居住在后海蔚蓝海岸，购买本项目基本是为了孩子读书，将来也有可能会搬过来住。从初次到访到成功落定，客户前后3次到访现场。主要是与浪琴半岛进行比较，不考虑二手房。客户认可片区的纯粹，无农民房和厂房，觉得适合居住。再加上片区的利好规划，也比较看好未来的升值空间；,1.置业情况：多为2次及以上置业，置业两次占58，三次占35。改善型自住需求为主，占95；,2.成交原因：为了孩子的成长和教育占最大比例，达到42，其次是看好未来的升值潜力，占15，第三为追求更好的环境和配套，占13。整体看来教育配套依然是很重要的拉动因素；,1,44,南硅谷成交客户分析：,借鉴案例：博海名苑09年以来成交客户,4.行为特征：涉猎信息渠道排序依次为网络、电视、电影、报纸、杂志等/他们关注健康，注重生活品质；,行为特征：客户的娱乐休闲活动较丰富。大部分客户都习惯于通过网络媒体接触信息，达到23。其次是通过看电视、电影的媒体渠道，占13。第三是读书、看报、杂志等传统纸质媒体。体育运动方面，客户普遍都选择较便捷、环境较好的健身房进行锻炼；,对于本项目进行营销推广具有参考意义,南硅谷客户置业特征小结：,以家庭为单位：3645岁，三口之家，改善性自住需求；,区域中心化：主要来自福田区，其次南山区；,追求生活品质：关心家人，看重片区纯粹性和稀缺海景资源；,重视孩子教育：关注孩子的成长和未来，受南山外国语学校吸引；,财富上层：企业主、高层管理主流，财富积累已能充裕享受生活；,视野广阔：有远见，追求新事物，习惯从网络涉猎信息；,客户深访说明：,深访小结：1.共深访客户12个，其中感兴趣的8个，不感兴趣的4个。中信红树湾业主7个，其中感兴趣的5个，不感兴趣的2个；2.购买原因：片区纯粹、南外学位、中信品牌、升值潜力、东南向海景、离香港近、交通便捷；3.购买抗性：噪音、社区规模小、户型面积小、精装修、片区价格波动大；,中信系的客户可成为本项目前期客户积累的基础,1,47,杨先生，约40岁，三口之家，一女尚幼。某地产行业高层，具备丰富的商业地产经验；居住选择：现住在福田中旅国际公馆，喜欢这里片区够纯粹，交通便利和优质的教育资源。置业4次以上，曾购买过中信红树湾；意向户型：140-160平米左右的四房；置业取向：开发商品牌、区位的纯粹、教育资源、交通便利、稀缺景观；客户语录：“开发商的品牌一定要好，后期的工程、物管才有保证，就算样板房园林做的再好也不能买”“家里有老人和小孩，区域大环境一定要好，不要有农民房和厂房，舒适性和安全性高，配套完善”“教育资源很重要，为孩子未来着想，一定要有好的教育配套”“小孩读大学了，再来考虑居住在有稀缺景观的地方，慢慢享受更健康的生活”对本项目看法：这个项目太适合我了，南硅谷片区也很纯粹，中信的品牌也放心，还有南外的教育。并且出来就是快速干道，没红绿灯就直接进市区了。,“坚持生活的舒适度和孩子的教育放在首位”,1,48,“纯粹为了学位，不考虑居住”,唐太太，外籍人士约60岁，六口之家，和女儿一家住在一起，外孙和外孙女都还年幼，目前在培基幼儿园读书；居住选择：现住在中信红树湾，买这里主要是因为别墅两套上下打通，房间多，可以住下家里那么多人，而且自己之前住在国外的洋房，回到国内后一直想要有一套带花园的洋房；意向户型：90平米的两房；置业取向：开发商品牌、区位未来的升值潜力；客户语录：“买这里肯定不会拿来住，再过几年我们就出国了。主要就是为了有个学位，我有可能买两套的，外孙和外孙女一人一个”“目前我在考虑投资好的写字楼，住宅的价格已经涨到太高了”对本项目看法：教育配套很好，南外在深圳是很好的学校。但是社区太小，户型面积也太小，住不下我们家那么多人的。,1,49,“品牌依赖感强烈，买给孩子”,曲小姐，约50岁，三口之家，儿子在国外读书，私营企业主；居住选择：现住在中信红树湾，信赖中信品牌，喜欢这里大环境；意向户型：120-160平米三房、四房；置业取向：开发商品牌、产品设计、朝向、景观；客户语录：“虽然项目规模小，但是整个社区都很成熟，而且年轻人嘛工作最重要，另外这里离红树湾也近，方便照应”“品牌嘛，招商地产、万科都很不错，但是在红树湾住了这么久，对中信品牌也比较放心，也比较熟。到处去看房子也比较麻烦，买中信的物业比较省心，也比较能选到和自己心意的；“在广东朝向很重要，有正南正北的最好，空气才对流，没有的话东南向也可以”“我不是很喜欢精装修，我们老人家就没什么，只要安全方便就好了，但是孩子在国外待了十几年，年轻人都比较个性化”对本项目看法：信赖中信品牌，区位也比较成熟，并且离红树湾近，不想要精装修怕儿子不喜欢；,1,50,曾小姐，约30岁，夫妻两人，在香港工作；居住选择：现住在卓越浅水湾，住在这里主要是因为离香港近，较方便。购买中信红树湾果岭公寓投资；意向户型：90平米两房（给父母），170平米四房或复式（给自己）；置业取向：区位、交通、开发商品牌、配套；客户语录：“对于我们这种深港两地跑的人，住在这里离西部通道近，比较方便”“我现在住的房子楼层太低了，想换一个高层一点的。最好要大面积的，因为现在住的都是180平米的，肯定不能比它小吧”“后海那边也有很多项目，但是那个片区现在太不成熟了。科技园就不一样，发展了这么多年，配套也很完善，住着比较舒服”“应该都带学位吧，学位对我也很重要”“中信品牌还是比较放心的，精装修水平应该能达到果岭公寓的标准吧。太古城的精装修就太差了”对本项目看法：离香港近，方便工作。片区较后海发展成熟，而且带学位。比较放心中信品牌，对中信精装修较有信心；,“离香港近和片区的成熟最吸引她”,目标客户特征描述：,核心客户圈定：,综合及教育驱动型客户福田中心区、香蜜湖、南山华侨城、红树湾、科技园片区，贸易、金融、房地产、制造业高层管理者及其以上领导层,核心客户,重点客户,偶得客户,区位驱动型客户南山科技园、后海、红树湾片区，经常往返于深港两地的商务人士,品牌驱动型客户中信开发的高端项目的业主，如中信红树湾、中信星光名庭,1,53,他们事业有成，财富积累已可充裕享受生活他们注重生活品质，追求更舒适更纯粹的居住环境他们热爱家庭，关注孩子的成长和未来他们远见卓识，接受新事物能力强,他们是新兴财富阶层,客户定位：,1,54,核心价值梳理：,1,55,最后的深圳湾岸线,形象定位：,此前没有，此后更无,1,56,他有着湾追逐世界的抱负，他有着湾囊括世界的胸怀，他内敛而不张扬，他优雅而不霸气，他是，中信岸芷汀兰,“沙鸥翔集，锦鳞游泳，岸芷汀兰，郁郁青青”引自 范仲淹岳阳楼记,融入世界的是湾让世界凭澜的是岸,营销策略及执行,4,策略及执行,我们一切的策略与行动都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。,优势（S）：,劣势（W）：,机会（O）：,威胁（T）：,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,1.高起点规划定位，交通便捷，国际顶级配套资源；2.低密度纯粹宜居片区，绿化率高，无农民房、厂房；3.南山外国语学校和科技园幼儿园一流教育配套；4.中信及中信中国湾区作品系强势品牌；5.南向、东南向一线永无遮挡稀缺海景；6.舒适无拼合产品，精装修交楼；,1.临滨海大道噪音影响；2.项目规模较小，园林舒适度不高，本体配套缺乏，无会所、泳池等；,1.项目入市时为滨海大道唯一在售项目；2.2010年项目入市时区内二级市场无新房供应；3.南山商业文化中心，金融中心的规划利好；4.地铁二号线建造和开通；,1.房地产利好政策的收紧，未来市场的不确定性；2.同区域内资源、配套趋同的同期入市项目多，竞争激烈；3.科技园南区内高素质二手房的同质化竞争，低端分流客户；,放大项目中信品牌、南外教育配套优势建立不可逾越的差异化竞争优势；从客户角度出发，放大项目豪宅品质和舒适度；,依托整个中信的大品牌和区域价值，弱化单盘规模小的局限；利用精装修的优质用材，和先进的新风系统等设施，规避噪音带来的影响；,不宜恋战，抓住市场机会，高价高速迅速消化；,品牌资源整合的最大化，依托中信及中信中国湾区作品系强势品牌资源，为项目迅速造势，建立高端豪宅话语权；强化并扩大项目教育配套优势，强强联盟，变被动为主动，增加项目持续附加值；充份利用滨海一线优势，建立强昭示性；,SWOT分析,营销策略总纲导出：,策略1：合，充分整合中信资源，品牌借势，客户共享，利用最低成本实现最高的价值；,策略2：联，充分拉动高端客户资源，教育联盟，区域渗透，调动深圳及其外围高端客户资源；,策略3：显，充分利用项目自身的昭示性，强化滨海一线唯一性及差异化价值点；,策略分解：,推广策略,展示策略,客户策略,推售策略,形象策略,最大化依托中信及中信中国湾区作品系强势品牌资源，树立项目高端豪宅形象；教育资源强强联盟，变被动为主动，实现1+12的效果；,借势中信中国湾区作品系，树立形象，扩大项目知名度；整合中信资源，利用最低成本实现最高价值；,充分利用滨海一线优势，建立强昭示性；品牌、精装修差异化价值点的全情展示；延续中信红树湾豪宅品质要求和服务标准，打造精品社区，通过高品质的体验打动客户，制造口碑传播；,体系化营销模式，共享中信系客户资源；深挖世联系豪宅客户，区域渗透，层层锁定目标客户；高端圈层直销，强强联动，实现双赢；,提前蓄客，分批造势，实现溢价最大化；,1,61,营销总控图：,2010年,2009年,12月,1月,2月,5月,6月,3月,4月,8月,9月,7月,10月,工程节点,营销事件,营销节点,物料,1.23营销中心开放,5.1首批单位开售,5.1推出1栋A、B共136套，销售74，销售100套,7.3推出1栋C、2栋A、B共172套，销售80%，销售138套,4.3首批示范单位开放,网站、形象片,楼书、户型手册,6.5第二批示范单位开放,7.3第二批单位开售,4.2一批示范单位到位,6.4二批示范单位到位,湾区生活解决手册,媒体推广,中国中信湾区作品系,湾的中国审美让世界凭澜的是岸,项目价值点,销售阶段,形象铺垫期,储客期,开盘,持续旺销期,11月,目的,以中信中国湾区作品系与项目造势相结合，触发市场高关注度,教育资源联动，制造项目市场话题，高效储客,活动渗透，保持项目市场热度，实现销售目标,内部选房，营造圈层感,详见中信岸芷汀兰营销工作执行表,6.30第二批单位算价,1,62,Part 1.形象推广策略,让客户知道,1,63,借势中信红树湾，打包统一推广：,目的：与中信红树湾一起整体打包，统一推广，降低前期宣传成本；依托中信及中信中国湾区作品系强势品牌，建立项目豪宅影响力；形式：前期硬广封套、系列软文、网络炒作与中信红树湾整体打包；所有出街物料全部冠有中信中国湾区作品系标识；,1,64,充分借助现有资源，实现规模效应：,目的：借助深圳及珠三角现有的户外资源，结合节点，利用其中一面释放本项目信息，集中引爆市场；设置原则：保证充分利用中信深圳现有户外资源及中信城市广场广告牌的基础上，围绕节点整合广州、佛山、珠海、东莞的现有户外资源，同时发布项目信息，集中引爆市场，制造规模效应：,1,65,中信内部刊物的全国范围整合：,目的：利用中信内部现有刊物的成熟和知名度，以增刊的形式随刊发放传递项目信息及扩大影响力；形式：围绕立场、中信会出版时间以增刊的形式进行投递，释放项目信息、价值点和最新营销动态；投放地点选择中信红树湾、中信银行、中信证券、中信长平高尔夫贵宾厅、全国范围内的中信物业；,1,66,精准网络营销，锁定目标客户：,目的：针对南硅谷片区成交客户习惯于通过网络涉猎信息，充分利用网络营销，实现精准覆盖；形式：高品质及独特的网站设计，持续性的信息释放；共享中信、风火、世联内部网站资源，围绕重要营销节点精准的网站营销，如链接中信、招商、汇丰、工商银行等资源，随大客户电子账单一同投递项目电子资料，在hotmail、126 等高使用率的邮箱投放项目信息等；网络客服及时跟进网站及论谈，挖掘目标客户，同时确保项目网上高形象；,1,67,创新电台广播剧，辐射目标客户：,目的：通过新颖的形式进行节点式电台广告的投放，辐射目标客户群；形式：围绕重要营销节点选择交通频率、新闻频率等早上7点8点，下午4点6点，即家长接送孩子上下学的时段进行项目信息的释放；采用较新颖的方式，如电台广播剧等传递项目价值点，吸引目标客户；,1,68,目的：展现中信品牌优势，并重申中信湾区物业的开拓者地位；正式对外推广“中信中国湾区作品系”，制造高端圈层口碑传播，奠定项目豪宅定位；形式：选择洲际酒店或保利剧院举办高端小众酒会，链接高端活动资源，正式对外发布“中信中国湾区作品系”，顺势推出本项目；答谢中信红树湾领袖业主，赠送印有本项目logo的2010湾区专属礼品，扩大影响力；邀请嘉宾：领袖业主、业内代表、媒体高层；关键点：活动资源链接、场地选择、形象片制作、礼品的设计及制作；,借湾区作品系发布，树高端豪宅形象：,1,69,借湾区作品系宣传片，树高端豪宅形象,目的：展示中信品牌及中信中国湾区作品系形象，用于发布会投放；形式：实景与意向相结合的方式，分三个篇章，分别是中信30年、中信红树湾发展历程及中信岸芷汀兰形象，中