0925芜湖明辉商业项目终期汇报170p.ppt

芜湖红星美凯龙项目终期汇报,谨呈：芜湖市明辉置业有限公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问股份有限公司所有，未经世联地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,世联明辉项目组2009年9月10日,项目阶段：项目中期成果汇报,第一阶段 市场调研及客户访谈,第二阶段中期汇报,2009/07/27,2009/08/21,营销顾问跟进服务,销售代理实施,工作,最终成果,芜湖及项目所在区域背景研究芜湖及鸠江区土地市场、房地产市场调研芜湖家居建材专业市场专项调研对政府官员、专家及消费者深度访谈目标消费者问卷调查,芜湖商业房地产市场调研成果沟通稿，为下一阶段工作提供市场依据,芜湖商业市场、项目客户定位分析及营销总纲（中稿）,项目解析、芜湖城市规划、产业格局、商业竞争市场研究类似案例研究芜湖商业地产客户分析、目标客户定位，项目价值点挖掘营销策略总纲,2009/08/26,至今工作,第三阶段终稿汇报,中期报告调整根据明辉置业要求进行内容补充,市场研究、客户定位、营销总纲（终稿）,解决问题的技术思路,一、问题界定,二、问题分析,三、策略制定,报告核心内容,第一部分：市场现状下的问题解析,现状与目标之间的差距,项目核心价值点及形象统领,第二部分：客户定位与形象定位,第三部分：营销策略体系建立,营销执行的指导总纲,市场现状下的问题解析,1,客户目标本体条件市场环境问题界定,明辉芜湖商业项目共有三个馆，其中建材南北馆分割后对外销售，是整个项目快速滚动开发中的一个重要节点，承担着为整个项目回笼资金的重任。,芜湖明辉商业项目作为第一个对外销售的红星美凯龙家居商场，承担着为红星美凯龙寻找新的开发模式的重任,7,成为市场上高形象的明星项目实现12000元/平米销售均价保证18个月内资金快速回笼的安全性,项目层面,目 标,明辉置业期望通过此项目实现多层次的目标,市场现状下的问题解析,1,客户目标本体条件市场环境问题界定,位于芜湖城市的主干道天门山路和九华中路交汇处，连接城北经济开发区，城东新区和城市核心区。,本体分析,本项目地处鸠江区，城北专业市场聚集区。项目南临天门山路，西靠九华山路，与鸠江区区政府仅一街之隔。项目地处城市北大门，连接芜湖城市工业，经济、贸易的中心，通达性极佳。,明辉芜湖商业项目是按照红星美凯龙的第七代产品的标准建造的一家商场式的高端家居建材专业市场，是未来城市东北部商业综合体组成部分，,红星美凯龙,家居馆,建材南楼,建材北楼,本体分析,红星美凯龙项目技术指标：用地面积：73219 其中：地上建筑面积：121913 地下建筑面积：16461 容积率：1.67 建筑密度：55.61%绿化率：23.58%,红星美凯龙的三幢单体建筑中，家具馆由明辉置业自己持有。两幢沿九华北路排布的三层建筑建材馆南楼和建材馆北楼全部对外销售，总体量约为7.3万平方米。,项目和香江国际广场毗邻，作为城市东北部大规模城市综合体项目，未来将共同形成鸠江区重要区域商业节点。,与项目相邻的香江国际生活广场规划有商业街、超市、酒店及办公产品，地上总建筑面积约17.6万平米两个项目通过业态补充、丰富，实现开发共嬴，构成芜湖北部综合商圈,本体分析,市场现状下的问题解析,1,客户目标本体条件市场环境问题界定,市场环境分析内容,芜湖城市位于安徽省东南部，是皖南经济，文化，交通，政治中心，长江沿岸重要的口岸城市,国务院批准的沿江重点开放城市。芜湖水域面积占总面积的14.4%。空气质量位居109个重点城市第10位，是一个适宜人居的生态之城。,城市解读(一),芜湖城市面积3317平方公里，市区面积720平方公里芜湖城市人口230.46万（截止2007年底），市区人口105万左右,随着中部崛起、长三角一体化和城市化进程加快等利好政策出台，为芜湖发展带来新的机遇,芜湖中心城区总体空间结构为组团式，规划将形成“五大组团”，项目位于城东组团北部边缘,城中组团：城市商贸、商务文化、旅游服务中心,城北组团：以芜湖经济技术开发区为龙头的先进制造产业区,城东组团：以行政、现代金融、居住为主导的综合型新城区,城南组团：以文化科教、高新技术产业为主的城区,三山组团：以临港工业、能源产业为主导的综合型新城区,从芜湖未来土地利用规划来看，城市首先向东扩展，再南向扩展，城区范围近期正快速扩展,形成“东拓南进”的发展格局,规划市级商业中心中山路商业中心，市副商业中心城南商业中心、城东商务文化中心商业中心、三山商业中心，项目所在商圈为区级的大桥商业中心，不在城市规划的一主三副的商业中心内,商业规划,未来政府导向重点发展中心城区商业，向南发展小商品及农贸专业市场，向东北发展建材及汽配专业市场，向东发展东部新城配套商业,芜湖农产品市场,芜湖农产品市场,银湖波尔卡商业街,滨江商业区,明珠建材市场,长江市场园区,近年来，芜湖GDP保持着较快的增长态势，经济开始步入高速的发展时期,城市解读(二),芜湖固定资产投资和房地产快速增长，产业结构以第二产业为主导并逐年增加,08年芜湖汽车及零部件、材料、电子电器三大支柱产业完成产值491亿元，同比增长38%,目前，芜湖已形成一批具有较强竞争优势的龙头企业，汽车及零部件、电子电器、新材料等三个支柱产业对经济增长的贡献率达80。芜湖已先后建立或家特种显示工程技术研究中心、或家节能环保汽车工程研究中心等5个国家和省級工程技术研究中心。,奇瑞（芜湖的品牌企业）美的（芜湖是美的最大的生产基地）江森自控（全球领先的楼宇自控产品供应商）美国德尔福（世界最大的汽车零部件供应商）,芜湖地区2008年生产总值749.65亿元，为安徽省第二大经济城市，对周边县市形成中心辐射效应，城市消费潜力巨大,全年城市居民人均可支配收入13234元，比上年增长22.1%；人均消费支出9509元，比上年增长20.4%。在岗职工年平均工资22761元，比上年增长20.0%。芜湖统计年鉴2008,1876年，芜湖就修建通商口岸了。一直是商务重地，商业氛围浓厚，网点布局密，消费能力强，对周边辐射强。2008年芜湖全年实现地区生产总值排安徽省第二。芜湖的消费承载力强，吸引了周边马鞍山、池州等地来芜湖置业购房。芜湖的奢侈品销售也非常好，大的商业设施，我们有在二线城市中第一个进驻的沃尔玛，还有欧尚，大润发等。芜湖市鸠江区商贸旅游局 褚亚红局长,24,沿街商铺自发形成,特色商业街统一规划，产权分散,以大卖场为主力店的大型购物中心只租不售，持有经营,改革开放后芜湖市商业形态发展经历三个过程，由早期自发形成的沿街商铺向特色商业街转型，近期开始向城市商业综合体演变,80年代,90年代,目前,城市解读(三),芜湖重要的市级商圈仍然集中在中心城区，未来政府导向重点发展中心城区商业,银湖南路商圈该商圈主要以凤凰美食街和沃尔玛购物中心为主，其中美食街75%为特色餐饮及本地土家菜，另外25%为休闲娱乐配套场所。沃尔玛购物中心以超市和一层百货购物和休闲娱乐为主,中山路商圈该商圈以城市最高级别步行街为主，有湖景资源，是集shopping mall、百货、超市、餐饮、服饰、休闲娱乐为主的大型高档购物商业街，,中山南路商圈该商圈主要以新时代商业街为主，目前主要消费群体为周边社区居民，定位于社区配套级商业，是集百货、休闲娱乐、服饰餐饮、小型超市、金融通信中介等服务机构为一体的综合性配套商业街,现状特征：1、以特色商业街为核心商业形态90年代末兴起，以特色购物街区为代表，成为市级商业核心区；2、现有商业过于集中，主要分布在镜湖区受到城市发展历史和规划影响，核心商圈集中于镜湖区，在城市南部和北部并未形成副中心商业圈，中心城区外围仅以社区配套型商业为主；3、消费和购买潜力大作为码头城市，芜湖具有类似武汉、重庆等沿长江城市的商业气质，本市常住人口规模有限，仅100多万人口，但常住的流动人口达到200万人次，芜湖商业消费人群可辐射到周边县市，消费水平和南京等大城市相近。未来趋势：1、新型综合购物中心业态兴起以大卖场、品牌百货为主力商家，综合购物、餐饮、休闲功能于一体的大型shoppingmall逐步兴起，给芜湖现有的商业带来冲击，逐步向都市化商业形态演进；2、城市向外围扩张带来商业格局演变北部的经济开发区及鸠江工业区、东部新城、南部的弋江，随着大规模居住区、教育及产业区的形成，新的市级副商业中心将逐步兴起；3、统一经营持有的商业模式逐步替代原有的分散经营芜湖现有的商业中心区多采用销售后由业主自主经营的模式，而前期对商业业态、布局、体量进行专业定位，后期统一运营招商的现代化商业模式将逐步体现其优势，带领本地消费者进入品牌消费时代。,芜湖商业现状总结及未来发展趋势,市场环境分析内容,由于城市建设步伐加快，2009年芜湖土地供应迅速放量，商业地块供应体量巨大,2009年上半年，市区出让土地10宗，出让面积165.17万，合同出让金额24.3亿元，与2008年上半年相比，土地出让面积增长了24倍，出让金额增长了46倍。在出让的10宗土地中，纯居住用地5宗，出让面积66.93万，占出让面积的40.5%；商业、居住合用地3宗，出让面积25.27万，所占比例15.3%；商业用地虽然只有2宗，但出让面积达72.98万，占全部出让面积的44.2%。,土地供应量,2000年-2007年，芜湖拍卖的经营性土地已开发292.46公顷，正在及尚未开发用1143.08公顷,20002007年市区出让土地开发利用情况:在20002007年芜湖市区经营性土地出让中，已开发竣工占地面积为292.46公顷，占总出让土地面积的20%；正在开发建设的占地面积为762.34公顷，占总出让土地面积的53%；未开发建设的占地面积为380.74公顷，占总出让土地面积的27%。,土地供应量,09年土地供应巨大，供应重点转向城东片区，同时市中心和城南也有较多的优质地块,供应结构,市中心土地供应情况仍有较大供应量，多为综合性用地，其中不乏大规模的优质地块,供应结构,城南片区土地供应情况商业用地为主，未来住宅市场以存量消化为主,政府将城南片区定位于芜湖未来的城市商业副中心，总共规划了3000亩的商业用地。未来几年，城南片区的将成为芜湖最主要的商业供应区域,供应结构,城东片区土地供应情况城市居住类用地的主要供应区域,供应结构,相对于08年119.8万的惨淡成交量，09年五个月成交85.3万，土地市场开始慢慢复苏,交易价格,市场环境分析内容,近年来芜湖房地产市场稳步发展，08年受整体市场影响明显，价格调整幅度较大,整体供需,受2008年市场观望气氛影响，楼盘开发进度放缓，但进入2009年后，住宅及商业用房销量均有大幅提升,2009年16月，市区商品房上市量在年初较小，前二个月上市量仅有10.53万，3月份后，商品房上市量开始逐月增加 2009年上半年，住宅用房销售面积 118.70万，较去年同期增长157.64%，销售金额为47.55亿元，较去年同期增长144.66%；4月，芜湖商品类住宅房销售均价超过合肥，显示出了芜湖市场的强大购买力 办公用房销售面积0.90 万，较去年同期下降51.84%销售金额为 0.56亿元。,芜湖各区域置业及投资客户分类明晰，以区域内置业为主导，城市中心表现出强烈的向心力,客户置业及投资特征区域内为主，跨区域置业投资较少且仅以简单的价格吸引为驱动，客户表现出对城市中强烈的向心力。,板块特征,芜湖现有六大专业家居建材市场分布在城南、城北及城东等核心城区的外围,长江市场园区：主要由精品展示厅、交易大厅、铺面综合区组成，经营包括木业板材、陶瓷洁具、灯饰灯具、油漆涂料、五金水暖、塑钢石材、管材不锈等。金鸿新装饰城：是配套装饰产品市场。主要经营精品陶瓷，木业超市，石材加工等源丰装饰城：目前芜湖最高档的装饰建材城。主要经营精品陶瓷等中南建材城；城南大型的装饰建材市场，主营精品陶瓷，木业超市，石材加工等福海家具城：主要业务范围沙发、餐桌、办公、工艺、灯饰，芜湖目前最高档的家俱城。明珠家具广场：主要业务范围中低档办公家具、居家家具，同时也经营服饰、皮革、鞋类等产品。,长江市场园区,金鸿新装饰城,福海家具城,中南建材城,源丰装饰城,明珠家具广场,芜湖家居专业市场分析,截止至今，芜湖市已有的家具建材商场50万平方米，最大的项目是“长江市场园区”，总建面约29.2万平方米；芜湖的专业市场已经逐步从自发形成的街铺市场转向由政府引导，根据不同区域产业规划的要求进行布局；经营场所也从最早的沿街商铺转向街区式专业市场或综合型购物广场；经过数年的不断发展，新型建材已成为芜湖迅速崛起的三大支柱产业之一，由此也吸引了众多的海内外客商来芜投资兴业。,芜湖专业市场已经从最早的自发型市场转向政府引导，规模化经营的专业市场集聚区。,芜湖目前的家居市场主要分为建材和家具二类，前者产权分散，不统一经营；后者产权开发商持有，统一经营管理,区域专业市场一览表,目前处于运营状态的专业市场前期主要是以销售为主的，多数都销售完毕；专业市场主要集中在沿弋江北路，花津中路，银湖中路带状分布；出售型商铺面积集中在100-300平米左右，平均入驻率90；,家居市场运营模式,市场环境分析内容,2009年1-7月，芜湖商业成交面积达到6万平米，月均8500平米，成交集中在镜湖区和开发区的大型住宅的配套商业街，占到整个成交量的80%，成交均价9336元/,商业市场分析,商业地产销量以镜湖区和开发区为首，占到成交量的80%，其他各区配套还未成熟，商业地产销量较缓，城市外拓带来的多极化、多组团市场格局逐步成型，各区域城市特点开始显现商业用房销售面积6.25 万，较去年同期增长171.08%，销售金额为 5.11 亿元，较去年同期增长230.77%；,芜湖在售及潜在商业项目分布图,1,2,3,4,5,6,7,8,9,世贸滨江花园玫瑰坊融汇中江广场联盛国际广场柏庄丽城银湖波尔卡小九华商业街镜湖世纪城芜湖小商品市场芜湖大地农副产品批发市场,在售项目销售接近尾声，未来市场潜在供应主要集中在市中心的大型社区的商业内街和城南的专业市场，且体量巨大,在售商业,潜在供应,销售型商业分布,在售供应量分析,商铺现有供应量分为二块，一块是已经经营的融汇中江和凤凰城商业街等市中心商业街，另外一块是大型住宅区的商业配套，例如长江长现代城、大桥新城等,芜湖目前的在售商业除了世贸玫瑰园、联盛国际广场外，大部分项目最早都是从2006年、2007年开始推售的。,潜在供应量分析,商铺未来的供应量主要集中在城市中心的大盘的配套商业街，推出时间不能确定，另外就是城南的专业市场和城市中心区的综合体，大部分在今年底明年上半年推出,按照物业档次、目前售价/租金可以将在售的商铺分为三个档次,中山路商圈,中山路商圈边缘高档住宅配套商业,普通社区商业,平均租金区间(元/天/m2）,300-800,平均售价区间(元/m2）,120-160,20-60,30000-40000,15000-25000,6000-10000,城市核心商圈的核心区域；商务氛围浓厚；交通便利，人流量大；经营定位高周边物业价值高,物业档次,城市核心商圈边缘经营定位区域配套；有资源优势经营定位较高,非城市商圈辐射区域经营定位社区配套消费的客户群体比较单一,芜湖明辉商业项目,48,中山路商圈芜湖最顶级的商圈,第一层级,核心驱动力,未来发展趋势,租金/售价,租售状况,芜湖唯一一条市级商业步行街中山路步行街商业、交通配套成熟，商务氛围浓厚,租金：100-800元/m2/月，售价：15000-60000元/m2,出租良好，出租率在90以上；在售的大部分为二手商业，以投资客为主；,将继续保持芜湖第一商圈的地位；土地供应稀缺，后续供应量有限；,商铺特征,单层商铺；面积大，总价高,49,第二层级,核心驱动力,未来发展趋势,租金/售价,租售状况,商业、交通配套成熟高档大型住宅区综合体,租金：120-160元/m2/月，售价：12000-18000元/m2（商业街）30000元/m2以上（综合体）,商业街客户以社区业主为主，置业目的主要为投资；综合体商业客户以投资为主；销售时带有投资回报商业还未投入运营，租金为开发商预估,作为未来商业的发展方向，城市综合体将会带动区域商业的发展，成为区域商业中心；高档住宅社区汇集之地，未来有潜力成为区域的特色商业中心；,商铺特征,商业街、城市综合体商业街主力面积80-150平米，总价在100万以上城市综合体商业15-300平米，总价45万以上,中山路商圈外围的中心城区高档住宅社区的商业街或者大型城市综合体,50,新建住宅社区配套商业,第三层级,核心驱动力,未来发展趋势,租金/售价,租售状况,住宅社区入住情况项目所处区域的住宅社区数量和人流量,租金：20-50元/m2/月，售价：6000-10000元/m2,沿街出租情况较好，内街出租情况较差；销售情况较好，大部分项目只有少量商铺；,随着小区入驻居民的增加，商铺的租赁情况会进一步好转，但是受规模和定位的影响，商铺的价值不大,商铺特征,“1+2”层；面积80-100平米，总价50-100万,项目位于芜湖北部区域，商业房地产开发相对滞后，随着后期开发力度加大，对均价将有辅助提升作用,开发区近大桥商圈,开发区北部商圈,镜湖东部片区,镜湖滨江板块,6000,7000,8000,13000,10000,11000,12000,9000,15000,14000,均价6500,均价10000,均价16000,芜湖在售的集中式商业项目较少，项目差异明显。开发相对成熟的镜湖区商业均价较高相同产品类型商铺（如沿街商铺）按照“镜湖滨江区镜湖东区片区经济开发区顺序价格呈递减趋势,均价8000,开发区商铺主力面积在100平方米以下，单套总价在40-50万元左右，本项目可将“小面积、低总价”优势发挥到极致，形成差异化竞争,开发区近大桥商圈,开发区北部商圈,镜湖东部片区,镜湖滨江板块,20万,60万,100万,140万,180万,80万左右,50万左右,40万左右,200万左右,150万左右,芜湖商业市场竞争分析,产品竞争：商业产品形态由传统的沿街商铺过渡到特色商业街，并逐步向以购物中心为核的商业综合体配套商铺演变,竞争特征：未来城南及城东区域潜在供应量巨大，依据当前的商业销售速度，2010年的商业销售市场将出现明显的供过于求。寻求差异化定位，跳出常规竞争，是本项目实现销售目标的唯一出路,需求特征：客户的购买行为更多的被物业的投资回报所驱动，芜湖传统的商铺置业者认为中心区沿街商铺保值、增值功能更强，城市边缘区非常规的商场式或内街式商铺面临市场考验。,供应格局：潜在供应主要分布于城市中心镜湖区的大型住宅项目的商业街和城南板块的专业市场,市场现状下的问题解析,1,客户目标本体条件市场环境问题界定,55,本体条件,目标,市场环境,QUESTION,Question 1 目标客户如何定位？,Question 2 如何将产品价值渗透给目标客户，顺利的转化为市场价值？,Question3 如何竞争中，实现最优化营销，树立项目品牌？,市场现状下的问题解析,报告核心内容,第一部分：市场现状下的问题解析,现状与目标之间的差距,项目核心价值点及形象统领,第二部分：客户定位与形象定位,第三部分：营销策略体系建立,营销执行的指导总纲,客户定位与形象定位,2,购买商铺客户分析及定位区域、项目价值点总结案名建议形象定位,出租单位：约6万平米，鉴于红星美凯龙品牌及规范的运营管理经验，预期效果良好,出售单位：约7.3万平米，本项目为红星美凯龙首个商场内铺出售的商场,本项目为红星美凯龙首个商场内铺出售的商场，鉴于芜湖商业发展所处阶段较低，则出售单位是我们的研究重点，客户该如何定位？,芜湖红星美凯龙商场体量近15万平米，约50%用于出租，50%用于出售。,客户是基础：“找准客户才是硬道理”,自营客户,投资客户,购买商铺客户,购买的驱动因素：购买商铺的主要目的是用来扩大经营。红星美凯龙作为目前中国的家居流通第一品牌的运营能力缺乏真正的高档家居市场，自营客户需要这样的一个平台,购买的驱动因素：低总价，投资门槛低投资回报高未来的升值潜力大,自营客户分析,一二线品牌代理商需求面积大，而厂家直销的商家需求面积小,品牌代理商：一线及二线品牌芜湖代理商；,自有品牌经营者：一般为厂家直销、批零兼营型营业方式。,自营客户,自营客户的需求面积区间主要集中在60-300平米；品牌代理商家一般需求面积100-300平米；自有品牌经营者需要的面积一般在60-100平米,自营客户分析,是否了解红星美凯龙的运营方式,一二线品牌的代理商，对红星美凯龙商业运营模式十分了解,品牌代理商,自有品牌商家,一二线品牌代理商由于其品牌在全国大城市都有经销点，且与红星美凯龙有过合作，对红星美凯龙的运营方式十分了解,典型客户描述1：张女士，友邦集成吊顶，佘山中路的街铺；对于红星美凯龙比较了解，很认可商场的经营定位及运营方式，表示一定会入驻，并希望开发商统一管理；目前没有购买商铺，现在的店铺为租赁，租金在60元/平米/月；对价格不太敏感，1.6万每平米都能接受，但最好最高不要超过18000元/；需求面积在100平米以上。客户语录：“我们老板说只要红星美凯龙在芜湖开商场，就一定要买进去。”“希望商场的定位要高，管理要好（现在的市场很乱），严格限制品牌、打造成一线二线品牌的高档商场”,典型客户描述2：黄先生，圣馨园灯饰、柳春路的街铺对于红星美凯龙听说过，但对于项目的位置稍有顾虑（认为较偏僻，街铺放入思维模式），有购买并入驻意愿，但将经营自己的品牌且要求统一管理；目前没有购买商铺，但有打算购买2套城南的小商品市场（1套出租、1套自营）对于价格比较敏感，最高承受单价在1万元以下；需求面积在60-70平米左右。客户语录：“如果红星美凯龙让我进去，我就要卖自己门窗，不让我卖我就不进去”“我买商铺是要自己经营的，如果考虑出租就买小商品市场好了，位置又好又便宜，还是街铺。”,自营客户分析客户访谈,一二线品牌代理商对红星美凯龙的认同度更高，且承受能力和需求面积相对较大,芜湖自营客户购买分析总结,品牌代理经营商对红星美凯龙认同度高，有较强烈的入驻意愿，对价格的预期较高，能承受较高的价格，对未来的发展极具信心。客户关注点：运营能力/管理水平,品牌代理商:核心客户,自有品牌经营者：潜在投资客户,自营客户,自有品牌经营者对红星美凯龙认同度一般，入驻意愿不强，对价格的预期较低，对未来的发展抱有不确定性。有一定的经济能力，经过引导，成为投资客户。客户关注点：区位/价格/运营能力/投资回报,投资客户分析,投资客户的分类,风险偏好型：此类客户喜欢投资一些高风险高收益的投资类产品，在投资物业时首先考虑的是未来的升值潜力，对短期的回报不是看的很重。一般这类客户资金实力比较强。,芜湖投资客户属于风险中性型，目前投资的物业主要以住宅为主,风险中性型：此类客户在投资时希望风险可控，在投资物业时平衡考虑短期的回报和未来的升值潜力。一般这类客户的资金实力一般。,风险厌恶型：此类客户投资时首先考虑的是无风险，一般不会参与风险类的投资，投资渠道更多的是存银行或购买国债这种无风险投资，投资物业也更多的是考虑使用,投资客户分析客户访谈,典型客户描述1：王先生，30多岁，大浴场业主；对于红星美凯龙比较了解，曾经去过南京及合肥的红星美凯龙商场，对商品的档次及品质很认可；投资渠道，之前投资股票赔了很多钱，现在有两套商品房，最近又开了一家浴场，准备扩大经营。对返租销售的认识，经解释后对返祖销售表示认可但觉得、赚得较少；客户语录：“如果我拿100万投资商铺，每年才回8万太少了，不如再开一家浴场，很快就回收成本了”,典型客户描述2：王先生，30多岁，自有职业者（曾自营服装商铺）在电视上看到过红星美凯龙，但对于芜湖项目的位置稍有顾虑，认为较偏僻，但知道是大商场认为价格一定很贵；投资渠道，主要是银行存款，曾购买过一个小街铺自营，现在出租。还想在市区买一个小街铺，出租和自营都行。对返租销售的认识，不太懂，经解释后认为越高越好，最好10-15年回本；客户语录：“只能拿出10-20万，不知能不能买的到，”,典型客户描述2：冯女士，40多岁，银行工作人员对于红星美凯龙听说过，对其业态定位及营业模式都知道，但自己对此行业不了解，不知道前景怎样；投资渠道，目前有两套商品房，打算再买一套认为房子迟早会涨总不会亏，但还没有想好更好的投资渠道。对返租销售的认识，不太懂，经解释后认为越高越好 但说不出准确的数值来；客户语录：“如果能保证我赚得比买房多我就买，世贸的门面房曾经考虑过”,三种不同类型的投资偏好的投资客，对于投资产品的关注点和期望值完全不同,红星美凯龙的品牌影响力和知名度目前还是仅仅集中在家居建材专业人士和政府官员身上，目前芜湖仅有一半人听说过红星美凯龙，大部分人对红星美凯龙是靠什么赚钱，红星美凯龙运营商铺，对于这个商铺意味着什么，一无所知。对于这部分客户的价值渗透是未来重点需要做的,普通客户对本项目的看法地段比较偏，不是城市未来发展的主要方向专业家居建材商场经营范围比较狭窄，且目前市场上同类专业比多且已经开始运营，后期运营难以保障商场内铺的相比街铺风险大，且业主对商铺的把控度较低,投资客户分析,芜湖的普通投资客户仅作为消费者对红星美凯龙有一些认知,投资客户分析,小投资客的投资预算都不高，总价控制在5-20万,小投资客户购买需求分析,目前芜湖普通住宅的总价在40-50万元，按20%的首付计算，需要支付首付款8-10万元，按照这个首付款投资一套商铺，商铺的总价控制在5-20万,5000-7000元/平米,50000-200000元,芜湖投资客户购买分析总结,投资客户,私营业主:重要客户对红星美凯龙有一定的了解，资金实力雄厚，自有资金主要用于扩大再生产，有自己的投资渠道，投资是最关注投资回报率关注点：投资回报率,中产阶级:核心客户主要是公务员和白领，有过投资房产的经历，对投资商铺有一定的了解，关注投资风险关注点：地段/价格/投资回报率/未来升值潜力,普通客户:重要客户主要是普通市民，没有什么投资渠道且只有资金不多，只能投资一些低总价额物业，有对投资回报有一定的预期，但是预期值不会太高关注点：价格/投资回报率/未来升值潜力,69,目标客户定位,核心客户-自营客户和专业投资客户 自营客户主要是一、二线品牌代理商投资客户是指由投资经历的，有一定经济实力中产阶级和私营业主重要客户-普通投资客户 资金实力一般，没有投资渠道的普通投资者 芜湖下属三县希望在芜湖置业的私营业主偶得客户 外地投资客,目标客户群特征及关注点与本项目的契合度,客户定位分析,将项目的价值逐步渗透给客户；从合理的价格及回报率的制定上吸引客户；以相对较小的面积划分实现“全民营销”,分析启示,策略建议,项目体量较大，必须依靠大量小投资客户才有可能达到快速全部去化的目的，因此需要将总价控制在小投资客户可承受的5-20万范围之内,面积分割建议：一层在不损害原有平面规划布局的情况下面积尽量分割小，理想的面积是10-15平米二层、三层商场在规划允许的范围内面积尽量分割小，理想的面积在8-12平米备注：一层可能会有一部分自用客户购买，所以考虑不要影响业态布局,策略建议：在全芜湖市场传达投资前景信息，将商铺投资客户群体扩大，从常规商铺销售针对的周边县市私营业主、政府中层、城市先富阶层为主，放大到全芜湖大大小小的投资者，形成全民投资热潮,客户定位与形象定位,2,购买商铺客户分析及定位区域、项目价值点总结案名建议形象定位,项目位于城北经济开发区、城中商贸区和城东新区三区的交汇处，是前往南京和合肥的必经之路项目西边的九华路是芜湖南北向的主干道之一，连接城市的商贸中心和城北经济开发区，是城市经济商贸的主动脉。项目南面天门山路是芜湖北部离市中心最近的连接城东政府新区和高档住宅区的主干道,芜湖城市的北大门，鸠江区政府东面，是连接城市的工业、商业、政治中心交通要道,项目,天门山东路,九华中路,城北经济开发区,城中商贸区,城东新区,区域价值,目前在芜湖市场上购买商铺的客户主要以自营客户为主，也有少量有经济实力的投资客户,竞争项目客户分析,产品竞争分析,本项目除了在面积分割和后期运营能力上占有明显优势外，其余都没有优势,寻找价值信息（FAB分析）,F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,我有什么,我好在哪儿,我能给你带来什么价值,A,B,找到项目的价值,消费者：他们买什么？,成熟的经营管理模式最新的产品模式全国范围的招商能力,稳定高额投资回报商铺的升值前景,项目调性以全新的品质及档次开启芜湖家居业新时代,中国家居流通业第一品牌统一的服务和产品标准商场的弹性分割商场式的专业市场,79,F：本身的特性/属性,交通便利，通达性好商场式的专业市场品牌运营商,A：相对于竞争对手的优势,成熟的商业运营能力全国统一的服务标准和产品标准领先的产品设计灵活的面积分割,B：带给用户的利益/价值,巨大的升值潜力稳定高额投资回报,80,交通便利，通达性好,中国家居流通第一品牌的运营保障,领先的产品设计,小面积分割,项目卖点,稳定高额的投资回报,巨大的升值潜力,客户定位与形象定位,2,购买商铺客户分析及定位区域、项目价值点总结案名建议形象定位,商业的命名模式,83,本项目案名建议,案名建议 红星 家居MALL严谨，大气，有时尚感和国际感体现项目和红星美凯龙之间的联系体现项目的经营业态,明辉芜湖商业项目开发目标：通过本项目成功运作，建立芜湖红星美凯龙品牌,口碑及影响力,备选案名：明辉 红星家居MALL 明辉 红星MALL 红星 国际家居MALL,客户定位与形象定位,2,购买商铺客户分析及定位区域、项目价值点总结案名建议形象定位,形象定位,芜湖家居购物广场第一品牌,芜湖家居品牌旗舰,明辉-红星美凯龙,报告核心内容,第一部分：市场现状下的问题解析,现状与目标之间的差距,项目核心价值点及形象统领,第二部分：客户定位与形象定位,第三部分：营销策略体系建立,营销执行的指导总纲,劣势（W）：,机会（O）：,威胁(T）：,随着新的统一经营的商铺的入市，原有的低品质商铺的客户需求将得到激发，需求层次将得到提升,市场同质化产品放量较大，竞争激烈。同期上市较多，商铺竞争激烈。,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,如何将项目亮点顺利转化成目标客户群认可价值点？,如何与竞争对手形成有效的竞争区隔，通过营销手段从市场中脱颖而出，是本项目成功的关键所在!,产品业态较为单一没有沿街商铺单价较同期郊区投资型产品高,区域行政中心板块，城市入口交通优势 品牌运营商，号召力优势户型面积小，总价低稳定的高投资回报,优势（S）：,利用SWOT分析寻找项目竞争优势,市场占位：领导者策略选取,领导者,行业老大产品有不可重复性话语权垄断,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,89,战略一：以高端形象赢得市场口碑，提升项目价值,战略二：以红星美凯龙品牌获取客户认同，促进销售,选择S0营销战略充分利用市场机会，展示项目优势,90,时间,销售阶段,推广主题,推广渠道,活动营销,工地围墙、营销活动、报广、渠道推广,工程节点,形象导入期,强销期,09年,强销期,营销活动,红星美凯龙运营团队和开发商签约,主力商家签约仪式,商业运营对于商铺价值论坛,蓄客期,利益沟通期,报广、营销活动,南京合肥红星美凯龙一日游,红星会招募,开盘仪式,业主共建平台联谊,品牌运营商对于商业的价值,中国家居流通第一品牌红星美凯龙来到芜湖,芜湖明辉红星美凯龙营销总控图,临时销售中心落成市中心销售中心落成,红星美凯龙开启芜湖家居新时代,红星美凯龙产权式商铺热销,商户签约仪式,10月,芜湖最值的投资的商铺,产品发布会,商户签约仪式,南京合肥红星美凯龙一日游,销售目标,80%,(注：销售面积按一期3.5万平方计算),二层：12000平米,三层：12000平米,80%,推售体量,蓄客期,一层：12000平米,80%,2月,4月,5月,6月,8月,9月,11月,正式销售中心落成,10年,12月,强销期,91,形象导入期,利益沟通期,销售期,事件营销造势引爆项目形象建立沟通渠道,基于产品利益的情感沟通将项目形象逐步向深度和广度释放推出产品差异，引领行业标准,诉求客户圈层多渠道沟通奠定标准,以紧密契合的传播攻势配合沟通渠道的公关行为取得轰动的市场效应,营销活动打头大众传播为主通过借力造势引发市场关注,通过细分市场实现点对点的客户跟踪实现销售,对于目标受众的信息接受而言，没有阶段概念，不同阶段，不同的销售主张和诉求侧重，将销售实现的可能性最大化，时刻都是热销期！,本项目营销策略 三段论,92,形象导入期,阶段任务：这个阶段对于红星美凯龙品牌价值及其经营管理团队实力的重要性要超过对项目的本身的宣传，建议与芜湖市政府和鸠江区政府联动，通过借力造势，将红星美凯龙的品牌知名度推向一个高峰阶段目的：提升红星美凯龙的品牌知名度和影响力营销主题：中国家居流通第一品牌红星美凯龙来到芜湖关键举措：、售楼处开放 2、红星美凯龙迎世博健康跑,阶段1,红星美凯龙迎世博健康长跑,大活动 之,时 间：2010年3月活动形式：和芜湖市政府、鸠江区政府联动，借上海举办世博之机，举办全市规模的健康长跑活动，邀请芜湖市政府领导和著名主持人主持整个活动参与者身着红星美凯龙统一服装，从老城区中山路步行街跑到本项目位置。执行关键：芜湖所有公务员、医院、学校必须参加报纸、电视、网络要做跟踪报道,一次项目造势的绝好盛宴,94,利益沟通期,阶段2,阶段任务：以产品本身做利益诉求，延续第一阶段的营销，诉求红星美凯龙品牌运营价值的具体表现。将红星美凯龙管理下的商铺的投资回报，未来的巨大的升值潜力客户进行沟通，达成共识。阶段目的：通过诉求红星美凯龙的品牌的价值，传递商铺的投资价值，激发投资客户对购买激情，形成购买意向，积累意向客户。营销主题：红星美凯龙重新定义芜湖家居专业市场标准 红星美凯龙重新定义芜湖投资商铺新标准关键举措：商业地产运营商对于商铺的价值论坛产品说明会,3,10,2009年,5,形象导入期,利益沟通期,强销期,6,8,9,蓄客期,强销期,持销期,2010年,11,12,持销期,蓄客期,强销期,95,强强联手战略合作签约仪式 暨产品发布会,时 间：2010年6月邀请嘉宾：政府领导、明辉置业、红星美凯龙、行业协 会、银行行长、媒体记者执行关键：选择高档洒店进行芜湖红星美凯龙是红星集团中部战略布局中重点，阐述产品的优势等，树立项目美誉度,明辉产品发布会,大活动 之,品牌运营商对于商业的价值论坛,时 间：2010年7月活动形式：和芜湖市政府及商业相关部门，其他商业地产开发商联动，举办品牌运营商对于商业的价值论坛邀请著名主持人主持价值论坛活动执行关键：报纸、电视要做跟踪报道网络同步进行,大活动 之,一次商业运营商价值高峰论坛 一次项目造势的绝好盛宴,97,强销期,阶段3,阶段任务：在前两个阶段行销推进的基础上，进行针对性的客户甄别，建立客户数据库，进行定位跟进，以实现最终的销售。阶段目的：通过提供富有吸引力的包租方案和有效的后期保障，强化红星美凯龙的品牌价值，传递商铺的投资价值，引爆市场。营销主题：购买红星美凯龙商铺意味着财富的快速积累 一种快速安全积累财富的方式购买红星美凯龙的商铺关键举措：大客户签约入驻仪式暨开盘仪式,3,10,2009年,5,形象导入期,利益沟通期,强销期,6,8,9,蓄客期,强销期,持销期,2010年,11,12,持销期,蓄客期,强销期,98,大客户签约仪式暨开盘仪式,时 间：2009年8月邀请嘉宾：政府领导、红星美凯龙合作公司、芜湖建材行业协会、媒体记者执行关键：大型新闻发布会,大活动 之,99,一批持销期；二批蓄客期,阶段4,阶段任务：利用一期一批房源市场良好的表现和口碑，乘势跟进，实现一批剩余房源的消化。总结一批购买业主的客户属性，对原有的媒体策