天津武清下朱庄项目营销策划报告.ppt
武清下朱庄项目营销策划报告,汇报思路,NO1.大势分析，看区域发展方向NO2.基于市场，锁定目标客户NO3.针对客户需求，寻求核心价值NO4.综合市场与本体，推导合理价格NO5.营销策略制定,-项目区域属性定位-,NO1.大势分析，看区域发展方向,项目位于武清城区以南；处在京津通道轴向位置；是京津一体化实现的必经之路。南部毗邻华北城；距南湖自然生态区1公里。,区域关键词武清南部门户,区域关键词未来天津超大规模的商贸中心,总建面200万，一期40万，商铺2500套，已售800套，计划09年底投入使用；成交客户中，投资客户占绝大多数，约90%，自用型客户只有10%，其中天津市区客户占总体的60%，北京及外地为20%，武清当地为20%。,华北城被列入天津市服务业重点建设项目，斥资40亿元,建造总面积200万平方米的超大规模国际工业原料城。由建筑建材、汽车配件、电子机械城、印刷包装、医药化工、地毯皮革等6大主题市场组成的特大型市场集群；,南湖风景区距离下朱庄街约公里，总占地面积公顷，湖水面积公顷，年被评为国家级旅游区。,区域关键词武清城外自然生态的核心居住区,本案,政治文化中心,定义区域属性,南湖,华北城,京津公路,经济商业中心,定义区域属性,【项目区域印象】,京津轴线的关键节点武清南部门户天津未来超大规模的商贸中心武清城外自然生态的核心居住区,未来的商贸中心、生态新城,区域属性定位,NO2.基于市场，锁定目标客户,-项目客户定位-,竞争项目分布图,1,2,3,4,武清区政府,保利上河雅颂,北岸尚城,第六城,静湖花园,本案,城区板块,下朱庄街,建筑面积：75万平方米，建筑形式：高层主力户型：89-173的二室三室，目前价格：6200元/平方米左右,武清城区企事业单位员工以及武清乡镇高收入阶层是其主要客户。但近期由于蓝印户口政策的放宽，使得外地购房者激增。,保利上河雅颂,消费群体分析,武清城区企事业单位员工以及武清乡镇中的高收入人群也是北岸尚城的主要客户。由于京津城际铁路的开通，吸引了一部分北京、天津的客户，但比例很小，近期的蓝印政策使得外地购房者有所增加。,北岸尚城,建筑面积：20万平方米，建筑形式：多层、小高、高层主力户型：103-108的二室，目前价格：5100元/平方米左右,消费群体分析,第六城主力客户是武清城区企事业单位员工以及武清乡镇中的高收入人群。北京、天津的客户比例小。近期的蓝印政策也为项目带来一定客户,建筑面积：70万平方米，其中住宅35万平米，建筑形式：多层、小高、高层主力户型：89-120的二室，126-159 三室目前价格：4400元/平方米左右,第六城,消费群体分析,静湖花园,建筑面积：62万平方米，建筑形式：多层，小高层主力户型：78-100的二室目前价格：3400-3900元/平方米左右,静湖花园主力客户以周边乡镇的公务员、教师以及退休干部为主，其次是武清城区中等收入人群，近期，由于蓝印户口政策，使得该项目剩余货量基本售出。,消费群体分析,客户以武清本地居民为主，区域性很强，区域外客户占总量小于20%。当地政府机关、企事业单位员工以及乡镇高收入人群是武清城区购房的主力军，但城区边缘项目以乡镇公务员、教师、退休干部为购房主力。近期受蓝印政策的影响，外地客户有上升趋势。,三项目消费群体综述,消费群体分析,本项目客户地图,北京,河北省,武清城区、下朱庄本地及周边各乡镇区域是本案重点争取的客户,重点客户,偶得客户,核心客户,【本地客户的案例借鉴】,保利上河雅颂,保利上河雅颂项目成交客户分析,合富数据,保利上河雅颂项目成交客户分析,保利上河雅颂项目成交客户分析,保利上河雅颂项目成交客户分析,保利上河雅颂项目成交客户分析,保利上河雅颂项目成交客户分析,通过对保利上河雅颂项目成交客户分布情况的分析，可以看出客户大多出自武清城区，购买与项目的距离并没有明显的关系，按成交出客率的结果分析，强国道沿线存在较强的购买需求，这一点对本案非常有利。,保利上河雅颂项目成交客户分析,保利上河雅颂项目成交客户分析,保利上河雅颂项目成交客户分析,保利成交客户中，居住在“下朱庄”的客户共4组，2组为个体经营者，1组派出所民警，1组是杨村私企工作。,武清客户乡镇工作地分布一览表,武清具代表性乡镇产业简介,武清区下朱庄产业区 始建于1999 年，是武清最早创建的经济区之一。规划面积2.7平方公里。目前，国内、外入区企业已有200余家。武清区大碱厂产业区 规划面积0.73平方公里。现已吸引数十家韩国企业投资办厂，形成以各类乐器制造为主的产业格局。武清区曹子里产业区 闻名遐迩的“绢花之乡”曹子里花城产业功能区始建于2002年5月，总规划面积1.27平方公里。花城产业区位于武清区曹子里乡，地处京津之间，东距津围公路2公里，西距武清城区6公里，杨六路、津蓟铁路贯穿全区，地理位置得天独厚。截止目前，已有入区企业122家。武清区崔黄口产业区被誉为“地毯之乡”，是中国最大地毯生产、集散地，有地毯生产企业200余家，年产羊毛、晴纶地毯1亿平方英尺。产业区规划面积9平方公里，平”。重点发展以地毯为主的加工制造业和物流业。,武清区梅厂镇福源经济区 属市级开发区，规划面积8平方公里。津围公路穿区而过，离京津塘高速路入口处13公里，建设中的京津高速复线在区内设有出入口，交通便利。基础设施配套齐全。目前，这里已经形成以新型建材、机械加工制造和电子产品为主导产业的特色园区。武清区豆张庄产业区 位于武清西部，104国道，京沪高速穿区而过。近年来，实施“以花富乡，依花名乡”战略，规划占地面积5000余亩，目前已发展花木草坪面积2000余亩。天津市武清区王庆坨工贸园 属市级开发区，位于武清西南，距天津市区20公里。津保高速公路与京沪高速公路在园区留有互通式出口，交通极为便捷。规划面积7.8平方公里。建有高尔夫球场和从幼儿园、小学、初中到高中的多功能、高规格寄宿制现代化学校万博工学。是中国北方最大的自行车生产和集散地，年产自行车800万辆，重点发展以自行车为主导的现代机械加工制造和物流业。,武清具代表性的乡镇产业简介,保利上河雅颂项目外地成交客户统计,数据统计时间：2009年1月1日-5月31日,保利上河雅颂项目成交客户分析,【客户定位】,北京,河北省,吸引,武清城区及下朱庄地缘客户,吸纳,周边乡镇客户,北京及河北省外地客户,驱动,【客户定位】,区域定向,人群定向,【客户定位】,产业业主及个体工商业者,公务员,企事业单位人员,主力客户,次主力客户,政府行政机关官员,寻找区域内的“领袖型”客户，形成羊群效应,知本高层&资本新贵,NO3.针对客户需求，寻求核心价值,-项目市场定位-,客户价值取向分析,保利的成交客户对户型设计、社区环境、产品附加值、企业品牌、项目规模作为购买的最主要因素。,客户价值取向分析,针对下朱庄项目的客户调查分析,客户价值取向分析,针对下朱庄项目的客户调查分析,业内人士访谈,刘先生：优联集团营销部副总经理，在武清第六城项目已经工作4年的时间。目前第六城在售小高层 二 期，均价：4400元/平方米，销售状况良好，小高层一期在两个月内清盘。,访谈纪要,武清有钱人很多，购买能力很强，特别是象电力、公安、教育系统等大型企事业单位。我们项目的客户有70%来自武清城区，一般都是公务员和企事业单位的人。一般只有那些在武清工作，或者有亲戚在武清的天津、北京人才会来这里买房，但数量很少。以前来我们这买房的外地人比较少，但近期因为蓝印户口的政策，外地客户有明显的增加。武清人比较偏爱布局规整，南北通透的户型，对100两室的户型比较喜欢。而且，武清人比较喜欢带电梯的房子。认为，带电梯的房子比较高档。武清人比较看重楼间距，比较在意附加值的大小，比如，赠送面积的户型比较受青睐。特别同意受样板间的影响。,业内人士访谈,李先生，凯德恒业置业公司副总经理，在武清北岸尚城项目工作3年，目前北岸尚城在售高层，均价：5100元/平方米，北岸尚城处于武清城区发展方向上，临近京津城际快速站，目前销售情况良 好。,访谈纪要,目前，武清区城区规划较好，特别是杨村西北部地区，是武清区的中心，住宅项目对集中在这一区域。武清区居民购买能力较强，对新项目有浓厚的兴趣，武清居民换房的比例较高，频率较快，一般都拥有几套房产。对产品的要求，当地的居民对面积较大，功能明确的户型比较青睐。北岸尚城乡镇客户和杨村镇客户比较多，北京、天津客户不多。近期的蓝印政策给我们项目也带来了一定的客户。从客户职业来看，公务员，事业单位以及私营业主的比例比较高。特别是周边乡镇的客户还是比较多的。,业内人士访谈,李先生，保利上河雅颂销售经理，在武清保利上河雅颂工作2年，目前保利上河雅颂在售8、10楼，均 价：6200元/平方米，保利上河雅颂位于武清城区发展中心位置，周边教育资源丰富，临近京 津城际地铁站，属于目前武清的标杆项目，目前销售状况良好。,访谈纪要,保利上河雅颂无论是位置还是产品目前都是武清最高端的，因此，买这里房子的人，一般是武清收入比较高的阶层。从区域看，武清城区的比例最大，接近70%，其次就是乡镇中的企业主，公务员阶层中收入比较高的那部分。近期受蓝印政策的影响，外地购房的客户明显增加，已经占到总成交客户的11%。而且还有上升趋势，外地客户主要集中在河北、河南、山西、山东等地。武清人比较喜欢买房，在这买房的客户大多不是首次置业，而且，相当一部分有几套房。我们项目销售比较好的是南北通透90平米左右二室的B户型，和130平米左右三室的D户型。而外地人主要是为了孩子上学办户口，因此比较中意总价低的90平米二室的A户型。给我的感觉，武清人在购房时，首先关注的是价格，其次是地段，然后是小区的配套。喜欢客厅大，带飘窗的房子。,业内人士访谈,付先生，静湖花园居委会主任，武清人，一直在政府机关工作，自静湖小区第一期居民入住，就在此工作，对静湖花园人员构成非常了解。目前静湖花园的销售价格：3400-3900元/平方米。,访谈纪要,居住在静湖花园的人没有有钱人，一般都属于中等收入家庭。目前小区内入住率在70%左右，以周边乡镇的教师最多，其次就是退休的公务员来这里养老，要是图这里的房子价格低。武清人喜欢买房，一般人都拥有好几处房产，在这里买房的人中约有30%都有多套房产。买静湖的房子主要用来投资，主要租给外地人，拆迁的村民和在富民经济区上班的人，但租金较低。在附近开发区（富民经济区）上班的人有在这里买房的，比例大概在10%左右。目前看，华北城的商户一般不会来这里买房，因为华北城本身是商住两用的房子。不过近期蓝印户口的政策使得东区的剩余房子基本买完。据说价格达到5000元/平米左右。,业内人士访谈,王小姐，华北城策划部职员，在此工作2年，华北城目前在售一期，售价5500元/平方米起。目前销售招商情况都比较好。,访谈纪要,华北城的客户主要来自武清本地，这一比例大概占到80-90%。天津、北京以及外地的客户也有，但比例很低。在华北城买房的基本上都是投资的，只有少部分自己经营，大部分都是委托我们统一经营管理。目前华北城的招商工作进行的比较顺利，一期招商客户已经将近一半。华北城的产品是具有商铺和居住两种功能的，楼下为商铺，楼上可居住，所以，一般不会去附近再买房居住了。但随着华北城的建设和招商，未来可能会有一部分人在华北城附近置业。,保利项目成交客户,区域调研客户,产品形式创新、品牌开发商、社区规模,赠送面积、产品性价比,针对市场,适合改善升级的创新产品,深度访谈客户,改善型需求、产品附加值、升值潜力,高品质产品的区域标杆,产品附加值,【核心价值的推导】,优势,劣势,15层短板小高层产品,本体条件,区域平台,区域抗性,前提,生态资源,基本生活配套缺乏,地处京津走廊，交通便利,地块区域拥有较大自然生态资源,属于城区外乡镇,周边缺乏生活配套,高舒适度纯住宅,【核心价值的推导】,【核心价值定位】,后保利时代的产品领先者,市场定位：领先者,NO4.综合市场与本体，推导合理价格,-项目价格定位-,常规价格推断,【本案与竞争项目的市场比较分析】,保利客户因价格原因而流失的占3761组中的764组，其中承受力在4000-5000的客户占764组中的231组。该部分客户最终流向北岸尚城，第六城，其居住地大多集中在河东老城区、静湖花园、武清乡镇、也有少部分居住区域与项目重叠。流失客户职业集中在个体经营者，教师，和收入较低的工厂工人，收入稍高的公务员占少数。,项目价格推导,在对区域客户的调研中，6000元/的均价已达到客户价格接受的临界点，说明6000元/在该区域是客户购买的极限。,保利项目未成交客户分析,我们用市场比较法的价格数据推断：本案可实现的销售均价5000元/平米,价格推断,5000元/的均价反映了本项目目前应有的价值，从客户购买力出发可通过加强产品力的打造，实现项目溢价的可能。,【产品增值建议】,控制成本、提高售价,实现利益最大化,硬件配置,面积赠送,+,+,园林景观,溢价招一：硬件配置,溢价招一：硬件配置,溢价招二：户型面积赠送,建议：赠送面积以增加附加值,露台飘窗步入式阳台倒凸窗半地下室,保利上河雅颂项目赠送面积户型溢价方式,利用户型设计增大附加值充分提升项目价格,在产品附加值的打造上，我们需要了解当地人的消费习惯,（1）非常务实、但也容易接受新鲜事物；（2）喜欢贪“小便宜”，喜欢多些赠送的附加值；（3）攀比心理较为严重，虚荣心很部分人容易形成这方面的购买冲动。,结合生态概念的规划和产品打造得到市场认可,溢价招三：景观,建议：打造彰显空间层次感的精细化园林,强调共享性和可参与性,根据项目基本附加值的价值核算,根据市场比较法，本项目的现时价格水平在5000元/平米左右,【价格推导】,（1）高性价比进入市场 快速启动市场会带来鼎盛的人气，先聚人气再聚财气，使项目良性循环下 去，建立市场口碑。为争取主动，建议项目样板先行，用极具眼球效应的居住体验馆结合一系列展示系统的亮相，并以最具市场攻击力的高性价比价格导入市场。,（2）采用平开高走，阶段拉升价格的策略 产品价值是本案拉升价格的强有力支撑，所以要充分考虑产品配置升级 的附加值对于消费者价格心理预期的作用，用品牌提升项目初始售价，在得到市场认可后进行阶段拉升。,【价格策略】,【价格定位】,我们依据项目所在区域市场的价值对比和竞争项目的市场比较，结合项目自身要素，给出最佳的产品增值建议，得出本案的入市指导价格：5500元/平米 预计全盘销售均价：6000元/平米,NO5.营销策略制定,-营销策略、销售策略、推广策略-,第一深度,深入挖掘客户资源，通过全方位的营销方式把客户做足做透。,第一高度,引爆式营销策略，突破重围，短时间建立市场高度,第一亮度,着眼于对产品卖点的认知，建立与竞争对手截然不同的产品价值点,战略核心,【营销战略】,【营销核心思想】,形象向上 市场向下,以国际人居标准为发展视野，体现专注品质生活的高端形象，提升市场口碑及品牌印象,渗透性塑造企业形象，增加项目品牌的亲和力，嫁接社会性活动，感召目标客群,品牌战线,项目的营销推广应着重企业品牌与项目的双向传播，以企业的理念带出产品，同时以产品的营造带动企业品牌的提升。,【营销推广执行策略】,品牌前置 价值引导,【营销推广执行策略】,产品战线,细节强化 描摹未来,产品高位,细节展示,借品牌立势之势能，强调“榜样住宅”概念，实现项目产品高位亮相,产品精细化营销,细化产品细节，完美诠释品牌地产品质性与价值感，强调建筑完美性,预支未来,描摹未来生活情景，引凤筑巢强化项目卖点,产品精细化营销,【营销推广执行策略】,以价值为核心强化产品的唯一性,产品价值深耕,定位卖点整合,优化升级建议 高端概念嫁接,资源细化对位 整合形象创新,深度强调项目价值高位，立足项目价值本身，整合细化资源，形成概念强化嫁接，实现项目价值优化升级；,推盘策略：“稳步释放，利润最佳”。根据各楼座的销售条件逐步推盘，不同产品类型交替释放，互相带动实现利润最大化。价格策略：“中开高走，控制节奏”，以全面提升项目产品价格。促销策略：首期以折扣优惠为促销手段，吸引市场客户，迅速积聚市场关注度，实现利好销售。客户保养策略：真诚回馈，系列保养。根据销售排期，通过系列的保养活动持续提高客户的满意程度，为后期的媒体投放提供相关的素材。,销售策略,【销售策略】,【推广策略】,推广全攻略,人来人往 上山下乡,吃透城区，拓宽乡镇,户外拦截：在开发区主要路段增加户外拦截，扩大信息宣传面；项目推介会：通过前期成交业主和关系客户，寻找各企业单位领袖客户，上门开展项目推介，并给予单位团购优惠政策或特定目标客户促销政策（如婚房促销）；看房车：对于有职工宿舍的单位，可在单位宿舍小区开通项目的周末看房直通车，组织客户到项目现场；DM派发：针对个体业主比较分散的情况，在重要销售节点前，组织对各商业街区的覆盖性DM派；,人来人往,针对工作区域动线拦截，项目推介,【推广策略】,社区活动：开盘前举办社区消夏晚会开展参与性活动；社区宣传栏：与城区各优质社区物业联系，在各社区入口设立本项目宣传栏，并根据销售节点及时更换宣传信息；DM：针对拆迁区域进行DM派发。,人来人往,针对居住区域活动为主，宣传进社区,通过深入社区的产品推广会展示项目形象，增强亲和力,【推广策略】,乡镇到武清城区购房的客户一般为中高端客户，多以乡镇领导和个体产业业主为主。与工商、管委会等政府相关部门合作，承办其举行的政府招商会议、产业知识讲座等活动，有效建立与政府领导、产业业主之间的联系，寻找客户。,【推广策略】,上山下乡,针对高端客户承办政府招商会议/产业讲座,【推广策略】,按照先周边后重点的顺序，在各乡镇中心组织电影节观影活动；并于周末在镇中心设立项目看房车，将客户拉到项目现场；同时，可举办乡镇娱乐活动，扩大项目影响。,上山下乡,针对分散客户镇心开花，文化下乡,【营销推广思路】,提升形象及满意度,新生活尊荣体验,品牌入市建立形象,彰显产品价值优势,优质生活宣传造势,（起）,（承）,（转）,（合）,阶段目标,增强融入新生活的紧迫感促销产品,情景营造展示生活氛围,突显项目卖点提升形象及档次,客户积累,营销思路,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,2009-07,2009-09,2009-12,2010-2,2010-4,-汇报完毕，感谢聆听！-,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,
