劲酒终端基础工作指南.ppt

劲酒终端基础工作概述,策划文件工作指南,劲酒终端基础工作概述,李芳,朱江华,2008年11月24日,机密,P-G05,第一章 终端和终端工作第二章 终端普查和客户档案第三章 网点开发与覆盖率第四章 终端知识营销 第五章 产品陈列形式第六章 终端价格管理 第七章 终端氛围布置及广告发布第八章 终端客情沟通第九章 终端促销推广 第十章 终端促宣品的使用管理 第十一章 样板店和样板街的建设 第十二章 终端滞销产品防范和处理,第一章 终端和终端工作,终端的概念和分类,终端就是产品销售渠道的最末端，即产品销售给消费者或产品被消费的场所。一般对于营销工作而言，终端包括硬终端和软终端。硬终端是指一经实施，一段时间内不会改变的广告宣传、陈列展示设施与用品，如产品陈列道具、促宣品、海报等。软终端是指为销售而展开人与人之间的沟通和协调，如终端促销员、客情关系、销售服务内容等等。,零售终端的业态及特征,终端的概念和分类,餐饮终端的分类及特征,终端的概念和分类,终端工作主体,销售代表营销经理销售商（经销商、分销商、批发商）,终端工作内容,终端普查，建立客户档案；网点开发，提升产品覆盖率；终端拜访，维护终端客情；终端知识营销，传播劲酒产品知识；终端价格管理,规范统一价格；终端理货和补货，保持合理库存；,终端工作内容,终端氛围布置及广告发布，建立终端购买和消费氛围；终端促销推广，提升品牌形象，促进产品销售；终端促宣品有效使用，达致客情沟通和宣传推广；终端信息管理，跟踪劲酒市场动态；样板街和样板店建设，树立品牌形象；产品滞销防范和滞销产品召回。,第二章 终端普查和客户档案,终端普查调查内容,终端的物理条件，包括：终端名称、位置、规模、经营面积、周边社区及售点情况等；终端的人员状况，通常包括：终端人员结构、负责人的个人资料及爱好；终端经营状况，指终端经营酒类产品的种类、劲酒各品种在前期及近期的动销情况、供应商对终端的评价(实力、信誉、管理等)、与同行业之间的关系、终端可能存在风险等信息；竞争品牌情况，主要包括：竞品种类、规格、价格、动销情况、促销活动、陈列、客情关系、氛围布置等。,终端普查方法,店面观察，终端普查最基础的方法，主要调查终端的物理条件。终端人员深度访谈，是指通过与终端人员深入交谈来获取终端信息的调查方式，信息内容有：终端组织结构、终端负责人的个人信息、劲酒动销和货源渠道、其他酒品信息（动销、货源、客情、进场费、促销活动）等。其他信息收集方法，与终端有业务往来的销售人员、销售组织或其他行业机构进行交流沟通，从而获取相关终端信息。,终端客户档案建立,采用合适的调查方法，收集终端信息；汇总整理终端信息，对终端信息进行分类汇总；记录备档，将各地区市场的终端信息进行记录备档。,终端客户档案管理与维护,终端档案的书面和电子格式由省级办事处集中备档，书面格式由营销经理和直销代表各保留一份；建立检核机制，营销经理要不定期地抽查终端档案，检查信息是否准确、真实；终端档案建立后，营销经理每半年对市场终端档案进行全面、深入的复核和更新；直销代表在终端拜访中，若发现终端变动要及时更新终端档案，并向营销经理反馈。,第三章 网点开发与覆盖率,覆盖率、有效覆盖率和市场占有率,覆盖率：劲酒产品所进入终端数量占市场总体终端数量的比率；覆盖率劲酒终端数量/市场整体终端数量100%；有效覆盖率：劲酒产品所进入终端数量占市场适合劲酒销售的总体终端数量的比率；有效覆盖率=劲酒终端数量/适合劲酒销售的总体终端数量100%；市场覆盖率和有效覆盖率反映了劲酒产品在终端的上架比例和在市场上的可见度及消费者购买的便利性。,终端网点开发的步骤,终端调查和编号。绘制责任区域的终端网点分布图，并结合终端特征，在分布图上标注各终端编号；确定开发次序。锁定开发目标网点，对空白终端进行分类并确定开发次序。首先开发中小型不需费用的终端,再开发需要费用的终端,最后开发需要费用的大型重点终端；设计具体网点开发方案和做好相关准备。结合销售商的资源，制定网点开发方案和执行进度，并与销售商沟通，提前做好网点开发的准备工作；集中突破。集中人力、物力和时间资源，按照既定开发计划，进行集中突破，并在实施过程中进行阶段总结和相应工作调整，确保效益最大化。,第四章 终端知识营销,知识营销的概念、对象及内容,知识营销是指企业在营销过程中，注入产品知识和使用方法，帮助广大消费者增强商品知识和提高消费者的素质，从而促进商品销售、树立品牌形象、开拓市场目的的营销模式。终端知识营销对象为终端从业人员和消费者。终端知识营销内容主要有健康饮酒知识、劲酒产品知识和企业知识，具体内容请翻阅劲酒知识营销问答手册。,知识营销方法,知识营销工作在终端的开展，可通过口碑宣传、文本资料宣传二种方法进行，具体操作方法如下：1、口碑宣传推广。营销经理、销售代表、促销代表可利用日常与终端从业人员沟通的机会，通过口头传播将企业知识、产品知识的内容、健康饮酒知识、广告及活动信息传递给终端从业人员和消费者。2、文本资料宣传推广。市场推广人员可将健康饮酒手册、劲酒知识营销问题、劲酒品牌市场推广手册、各活动的宣传折页等宣传物料派发给终端从业人员和消费者。,第五章 产品陈列形式,产品常规陈列,产品常规陈列是指除产品特殊陈列（堆码、端架等）以外的陈列，主要为产品在常规货架上摆放形式，不需要交纳专门陈列费用，为一般性的、单纯的产品陈列。常规陈列的基本要求为：常规陈列=面积最大化+全品项+整齐清洁+统一标准+明码实价。,产品特殊陈列,特殊陈列指某段时间内具有特定陈列目的，且占用终端营业面积较大的产品陈列形式。它往往需要向终端交纳一定的费用，如专柜、专架、地堆及其它特殊形式。劲酒常用的特殊陈列有堆码、专柜、端架三种形式。这三种陈列方式主要应用于A类终端，执行时间集中在9月至次年2月，对其中的核心终端可以执行6个月，其他终端则视情况而定，并且重点陈列500ml中国劲酒、500 ml中国劲酒礼盒、500ml参茸劲酒及礼品装劲酒系列，其他非主导产品不可出现在这三种陈列中。,第六章 终端价格管理,终端价格的维护,把终端价格维护纳入日常培训和每天工作内容，要求全员参与价格维护工作；在终端进行明码标价，建立统一的价格标识，让消费者形成习惯性的价格认知；重点维护大卖场、连锁超市的价格稳定，并发挥其示范效用；经常拜访终端客户，宣传产品的价格概念，让老板、店员等所有终端工作人员理解和宣传既定的价格概念；及时消除各种价格不稳定因素，对于那些钉子户进行重点沟通，甚至暂时的收货、断货处理。,第七章 氛围布置及广告发布要求,终端广告分类,终端广告发布要求,发布环境。室内发布环境要求店面整体形象较好，整洁干净，营业面积较大，店内视野开阔、布局合理，物品摆放整齐有序，店铺内外无脏、乱、差等现象；室外发布环境要求发布地段要求视野开阔、位置醒目，人流量大，周边环境整洁有序、无脏、乱、差等现象。发布位置。室内发布位置集中在正对门、正门橱窗、大厅或店内较为开阔的墙面或柱体，高度适中；室外发布位置要求视野开阔，位置醒目，人流量大，无树木或杂物遮挡视线，周围环境整洁有序，无脏、乱、差现象。,终端广告发布要求,广告公司选择。要求广告公司具有广告发布资格，负责广告在工商部门的发布审批及登记工作，并承担相应费用，且要有一定的能力来解决城管职能部门的异议。设计要求。严格按照公司提供的画面标准规范设计制作，含有个性化文案、特殊规格及画面设计，要将其设计样稿报批市场策划部门，审核通过后方可执行。制作、安装和维护。制作工艺和材料符合公司要求；安装要保证广告发布期间的安全、有效使用性，确保终端广告发布期间不损坏；广告发布后，市场人员应定期回访维护并做好相关记录，在保质期内如出现损坏要协调广告公司及时维修或更新。,第八章 终端客情沟通,终端客情沟通概述,终端客情沟通就是市场营销人员基于劲酒产品在终端市场的各项达标要求，制定年、周、月终端访问计划，包括次数、时间及数量，建立与终端商或工作人员融洽的客情关系，促进销售。终端拜访的基本要求为：1、拜访数量。严格按照计划设定的拜访路线进行拜访，要求每天的有效拜访终端不低于30家。如若调线拜访，需经销售经理批准后方可执行,否则视为脱岗。2、拜访效果。针对事先确定的终端拜访目的，最大限度内采取了相关行动，并获得了确定的效果。,第九章 终端促销推广,终端促销推广活动执行要求,终端促销推广就是通过给予终端或目标消费者一定的促销政策或服务，来促成产品向终端或消费者流通的一种市场推广手段。终端促销推广活动的开展必须遵循公司的促销原则，不能以破坏产品及品牌为核心，不得为获取短期销量而刺激渠道或消费者，不得开展买X送X、兑现、返利、送米送油等有奖销售活动。,终端促销推广形式,赠品促销型。即消费者或终端购买我们的产品，我们随产品附送一定赠品。如巡回赠饮活动、大瓶劲酒覆盖率达标活动、渠道推广活动等。免费品尝型。即在餐饮或商超，针对消费者开展的免费品尝活动。这种形式在新市场运用较多，主要通过让消费者品尝劲酒来获得对劲酒口感的认同，逐步引导消费者了解劲酒其它方面的知识。联合促销型。即与终端联合开展的促销活动。如在餐饮终端开展的点特色菜送赠饮酒、在商超开展的购物达到多少金额送赠饮酒的活动即属于此类。,终端促销推广形式,宣传推广型。该活动通过和社区居民面对面的交流和沟通，通过在终端发放宣传单页、问卷，或是组织一些活动，介绍企业和产品知识，与消费者产生互动，让消费者认同劲酒。陈列促销型。在终端开展陈列促销活动，可以提高产品与消费者见面的机会，达到展售产品及宣传品牌，促进消费者的购买，如中小型超市陈列、街批陈列。,第十章 终端促销品的使用管理,终端促宣品的概念及分类,终端促宣品是向消费者或终端告示产品知识、产品形象，引起消费者注意、购买或终端接受产品和客情维护，以提升产品品牌和促进销售的物料。劲酒终端促宣品可分为促宣品和促销品两大类：1、促销品的使用方法不同其种类不同，劲酒促宣品分为七个小类别，分别是张贴类、派发类、陈列类、悬挂类、道具类、活动类、市场类。2、促销品在终端的功能表现不同，分为三个小类别，分别是实用类、活动类、客情类。,终端促宣品的使用要求,严格遵循促宣品的使用制度，如广告管理制度、促宣品管理规定、终端广告发布管理规定；多使用促宣品，少使用促销品，严格控制赠饮酒的使用量；合理提交申请计划，认真验收促宣品的到库情况；严格登记使用情况并进行编号，并每月提交库存情况；评估终端促宣品使用种类、数量，杜绝浪费、丢弃、库存积压等现象的发生；在保持终端竞争力的基础上，做到节约控制使用促宣品；综合使用多种促宣品形式，以达到终端氛围布置生动化。,第十一章 样板店和样板街的建设,样板店概述,样板店是指地段突出、生意火爆，具有强烈的劲酒整体宣传氛围、规范的产品陈列效果，并且具有良好的产品动销能力、客情关系融洽、产品形象较佳的终端，被称为终端样板店。样板店基本特征为：1、产品品种全：样板店是公司产品销售的示范店，具有市场重点推广的各种品种。2、氛围布置：能结合终端的实际环境，充分利用公司现有的宣传品，实现常规宣传品与终端个性化的宣传品的合理组合，每个样板店保持在3个以上的劲酒宣传品的组合使用。,样板店概述,3、产品陈列：劲酒各种产品的陈列情况符合劲酒的产品陈列标准。4、终端客情关系：终端拜访质量较高，熟悉劲酒动销情况，向终端店老板或服务员传达公司新的信息和销售政策，帮助店老板解答市场难题；终端店老板或服务员熟悉劲酒销售代表，对销售代表的评价极高；营销经理能经常性拜访终端，并与终端人员保持密切关系；终端从业人员支持劲酒的各项市场推广活动。5、知识营销：样板店的负责人以及和服务员熟悉健康饮酒理念、劲酒产品知识和企业的基本情况。,样板街概述,将餐饮密集区和集中区多个连贯的样板店整合在一起，就形成了样板街，样板街的优势在于通过样板店的不断累积，逐渐地在个别街道形成区域优势，从而不断扩大劲酒的销售面和影响力。样板街特征为：1、样板店的数量：一条样板街应该有8个及以上的样板店。2、氛围布置：样板街上有店招、灯箱、移动式灯箱、看板等固定的街面宣传物布置。,样板店和样板街的建设和实施,样板街的基础开发：对市场中餐饮比较集中的街道进行调查分析，选择符合要求的若干条街作为目标样板街，建立重点客户档案，对空白网点进行铺市，保障产品覆盖率达到98%以上。样板街整体广告投入和终端氛围布置：和终端店主充分沟通，合理利用样板街的终端广告资源，选择适当的店招、酒水牌、KT看板等广告发布资源进行氛围布置。,样板店和样板街的建设和实施,终端客情关系的建立：利用公司的促宣品，直接对终端负责人员进行激励；保持一定的客户拜访，科学地利用拜访技巧，建立、维持及巩固客情关系。选择样板店、样板街开展各项品牌推广活动：在样板街开展品牌推广活动，一是扩大样板街区域内劲酒的影响面，二是通过与酒店开展活动建立融洽的客情关系。,第十二章 终端滞销产品的防范和处理,终端滞销产品的防范,市场人员要及时、准确掌握各终端的销售与库存状态，按照产品动销及库存状态的周、月报告制度，使各级终端商保持合理的产品库存。做好终端陈列理货工作，关注产品的生产日期，保障产品销售遵循“先进先出”的原则。做好市场宣传与产品推广工作，拉动产品销售，加快产品的动销速度。观察和判断终端行为，避免终端由于追求短期利益（如促销活动、享受优惠政策等）而导致的压货及囤货行为。,终端滞销产品的防范,根据终端网点的进货和动销规律，制定本市场各级渠道和终端的合理库存（分为淡、旺季）。对终端商本月的产品动销和库存情况进行评估，预测下月的动销能力和销售计划。加强订货计划管理，根据市场需求情况确定产品结构及订货数，提高终端拜访频次：下月发货计划下月动销能力本月库存下月合理库存。对于确实无法进行调节销售的产品，积极、主动依据产品召回制度帮助销售商办理召回手续，不得任由产品放置过期。,终端滞销产品的处理,处理工作流程及时了解产品的动销情况确定滞销品的具体情况对终端滞销产品及时处理确定处理形式召回产品集中到经销商仓库经销商提出召回申请营销经理确认客户服务部审定依据产品召回制度办理相关手续。,终端滞销产品的处理,处理形式1、召回公司：对于召回的产品具有价值的，公司安排车辆及时运回。如没有顺路车或安排车辆不经济的情况下进行托运，其托运费用由公司支付。2、调节：对于市场上流通的产品，滞销可能只是局部性的问题，而不是整体市场问题时，市场人员应定期回访，对局部市场滞销产品进行调节销售。3、换货：对包装或质量存在问题的产品首先考虑换货。若终端没有强烈退货要求的情况下，首先予以更换，尽量保障市场的铺货率。,终端滞销产品的处理,4、促销推广：对滞销产品，可以通过适当的消费者促销政策和捆绑畅销产品进行销售，让畅销产品带动滞销产品的出货，包括使用一些促销品。5、就地销毁：确定召回的产品，经评估该产品召回到公司没有使用价值的，或其价值不足以支付人力及运输费的，实行就地销毁。6、用于招待：对无任何质量缺陷的滞销产品，可用于公司市场人员内部聚餐、对外招待、员工福利或作为公关礼品使用。,