电子书行业深度报告0330.ppt

,/,行,业,及,产,业,行,业,研,究,深,度,研,究,相关研究,分析师,联系人,信息服务信息技术,2010 年 3 月 30 日尹沿技 A李晶(8621),电子阅读革命来临，第四屏时代谁执牛耳电子书行业深度研究投资摘要：电子阅读时代已经兴起。人类社会正进入电子阅读时代，电子书以其类纸阅读性、无辐射、不伤眼，超低功耗，以及超常待机等优异性能，正发展成为电子阅读市场的主力军，成为继电视、电脑、手机之后的第四屏。预计 2010年全球电子书市场规模将达 930 万台，而到 2013 年达到 2,801 万台，09-13年的复合增长率高达 109.1%；2010 年中国市场的成长将是最大热点。内容为王，市场各参与方向内容平台转型、积极整合内容资源。亚马逊的Kindle 正是运用“终端+内容”的模式，转型为内容整合者，成功借助内容平台成为电子书终端最大供应商。截止 2009 年底，Kindle 在全球累计销量达到了 300 万台，Kindle 电子版图书已经占到了亚马逊图书销量的 35%。实际上，上游拥有海量内容和应用，下游拥有海量用户群体，已成为电子阅读时代以内容为核心的新的游戏规则。在中国电子书市场存在着由终端厂商、运营商、互联网内容提供商多方主导的局面，但各方都在积极搭建其内容平台、积极整合内容资源。例如汉王的汉王书城、中移动的数字阅读基地、盛大的“云图书馆”都是其为拓展电子书市场而搭建的内容平台。硬件厂商纷纷向内容平台转型，看好具备内容优势，能够率先建立起“终端+内容”完整产业链的硬件提供商。目前处于中国电子书市场的推广初期，汉王科技正积极利用其先发优势与技术实力，利用其高达 95%的市场占有率，不断扩充用户基础，有望率先搭建起“终端+内容”的完整产业链。实际上，对于拥有大量版权内容的硬件提供商，也可在一定程度上减轻山寨产品可能带来的冲击。在这一新兴市场的发展中，上游电子纸相关产业的电子元件厂商，中游终端厂商，以及下游的内容商都有望获益。在整个电子书的产业链中，我们推荐：1）上游与电子墨水、以及电子纸配套材料生产相关的元件厂商：生益科技、莱宝高科；2）具备先发优势，有望率先建立起内容平台，构建“内容+平台”完整产业链的硬件厂商：汉王科技；3）关注电子书市场兴起后，内容价值,提升对出版商的积极影响：时代出版。地址：上海市南京东路 99 号电话：（8621）63295888上海申银万国证券研究所有限公司http:/本公司或其关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的上市公司所发行的证券或投资标的，还可能为或争取为这些公司提供投资银行或财务顾问服务。本公司在知晓范围内履行披露义务。客户可索取有关披露资料。客户应全面理解本报告结尾处的法律声明。,1,2010 年 3 月,深度研究,目 录引言电子阅读时代已经兴起.41.电子书将发展成为第四屏.51.1 电子阅读时代已然来临.51.2 电子阅读将部分替代传统纸版阅读.51.3 电子书将主导电子阅读市场.62.价格下降与性能改善将进一步促使产业放量增长.72.1 电子书硬件产业链上游为元太所垄断.72.2 电子书价格存在着下降的空间.92.3 电子书性能持续改善.113终端+内容成为电子书产业链的发展趋势.123.1 领先厂商均采用终端+内容模式推广电子书市场.123.2 Kindle完美诠释了终端+内容的运营模式.133.3 三网融合背景下市场参与各方均有望受益.154.电子书市场内容为王.174.1 多种主导方式并存，竞争合作共同构建产业链.174.2 电子书市场内容为王.204.3 山寨无法回避的话题.214.4 电子书终端厂商的出路构建完整产业链，向内容+终端提供商转型.235.投资策略.24,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,2,2010 年 3 月,深度研究,图表目录图 1：Kindle成为圣诞最热礼品之一.4图 2：汉王电纸书展开普天盖地的广告攻势.4图 3：美国电子版书籍销售额加速增长.5图 4：手机网民应用目前以娱乐为主.5图 5：类似音乐市场，传统阅读市场电子化已成为确定趋势.6图 6：电子纸与传统纸、液晶相比显出全面优势.6图 7：亚马逊推出Kindle之后的收入增长迅猛.7图 8：汉王凭借电纸书实现爆发.7图 9：全球电子书市场规模 09-13 年复合增长率达 109.1%.7表 1：主要电子书产品情况.8图 10：电子书硬件产业链中，上游基本为元太所掌握.8图 11：汉王原材料成本中电子纸占据很大比重.9图 12：受益于电子纸旺盛需求，元太科技销售收入高速增长.9图 13：E-ink与SiPix的电泳显示技术原理.10表 2：电子纸显示技术存在多种形式.10图 14：目前主要彩色电子纸技术.11图 15：元太彩色电子纸.12图 16：E-ink的柔性电子纸.12图 17：亚马逊公司与索尼公司推出的电子书阅读器.13表 3：Amazon和Sony的电子书商业模式比较.13图 18：Kindle占据亚马逊网站首页.14图 19：用户可通过EV-DO网络下载内容到Kindle上.14图 20：Kindle图书的价格远低于传统的印刷版图书价格.15图 21：亚马逊成功转型为内容整合者.15图 22：平台，内容与消费者之间的沟通桥梁.16图 23：美国不同领域领导者纷纷筹建平台.17图 24：中国电子书市场生态图.18图 25：汉王书城上的畅销书.18,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,3,2010 年 3 月,深度研究,图 26：移动的数字阅读基地.19图 27：汉王推出全球首款手写 3G电纸书.19图 28:盛大文学具有强大互联网内容平台.20表 4：中国电子书市场各方参与者综合竞争力情况.20图 29：国内手机厂商销售收入大幅下滑.22图 30：采用TFT液晶屏的“电子书”与正版电子书比较.22图 31：汉王书城已经拥有大量版权内容资源.24表 5：电子书产业链受益公司分析.25,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,1,4,2010 年 3 月,深度研究,引言电子阅读时代已经兴起1）在 2009 年圣诞，亚马逊推出的名为 Kindle 的电子书产品成为最热门礼品之一，圣诞期间亚马逊的销售中，用户购买 Kindle 图书的数量甚至超过了纸质图书的数量；2）在 2010 年国际消费电子产品展（CES）上，电子书被认为是此次展会上最重要的产品之一，而电子书展区也在中心展馆的核心区域；3）汉王电纸书近期夺下央视广告黄金时段；4）在汉王、津科等硬件厂商大举投入电子书产业后，中移动在浙江建立电子阅读基地、盛大文学发布电子书战略，而百度也表示要切入电子书市场实际上，人类社会正进入电子阅读时代，电子书以其类纸阅读性、无辐射、不伤眼，超低功耗，以及超常待机等优异性能，正发展成为电子阅读市场的主力军。而在这一新兴市场的发展中，产业链与游戏规则将重新建立，硬件厂商、内容厂商、运营商均大举进军这一市场，竞争中又有合作，产业链如何构建、各方市场参与者谁将胜出，正是我们试图去探讨的内容。1,图 1：Kindle 成为圣诞最热礼品之一Tiffany,图 2：汉王电纸书展开普天盖地的广告攻势,Wii,11.4%,Keyscollection,4.6%Kindle,16.7%Wall-Martgift card,25.1%,iPod,42.2%,资料来源：DIGITIMES，2009，申万研究,资料来源：汉王网站，申万研究,整体上，我们认为：1）电子书将发展成为继电视、电脑、手机之后的第四屏，获得极大的发展空间；2）未来几年电子书市场将延续迅猛增长的势头，上游电子纸相关产业的电子元件厂商，中游终端厂商，以及下游的内容商都有望获益；3）在电子阅读时代内容为王，硬件厂商纷纷向内容平台转型、积极整合内容资源，看好具备内容优势，能够率先建立起“终端+内容”完整产业链的硬件提供商。注：在本报告中，我们将电子书、电子书阅读器、电纸书统称为电子书。,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,5,2010 年 3 月,深度研究,1.电子书将发展成为第四屏1.1 电子阅读时代已然来临数字出版产业增长迅速。在传统的阅读市场，正发生一系列深刻的变革：出版形态出现了电子书、互联网出版、博客、手机小说、手机报纸、手机游戏、等新的数字媒体形态；阅读方式在传统的印刷版基础上，在线阅读，下载到手机、电子书、MP3等移动终端也成为趋势。数字化的应用与推广已经成为新闻出版业发展的必然趋势和新的增长点。据新闻出版总署统计，2009 年中国出版业总产值突破 1 万亿元，增长 20。其中图书销售增长 20，而数字出版产业总产值超 750 亿元，同比增长 42，发展速度远远超过了传统出版业的增长水平。而在美国，电子版书籍的销售额近几年来呈现出加速增长的趋势。电子阅读正快速替代传统的印刷版阅读。据统计数据全国约有 2.8的成年人只阅读各类数字媒介而不阅读纸质书籍，由传统纸质出版物模式向多元化的网络电子模式的转变已成为大势所趋。此外，据 CNNIC 统计，目前在手机上网用户中，高达 75.4%的用户利用手机进行阅读。,图 3：美国电子版书籍销售额加速增长,图 4：手机网民应用目前以娱乐为主,140120,160%140%,手机电视手机邮件,16.5%18.4%,1008060,120%100%80%60%,手机网游手机网络社区手机音乐,19.3%22.8%,50.4%,40200,40%20%0%,手机搜索手机阅读,55.2%,75.4%,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008 2009E,手机在线聊天,77.8%,美国电子书籍销售额（百万元）,增长率,0%,20%,40%,60%,80%,100%,资料来源：DIGITIMES，申万研究,资料来源：CNNIC，申万研究,1.2 电子阅读将部分替代传统纸版阅读阅读市场的电子化是必然趋势。正如近年来影像声文的数字化已成为大趋势，MP3、DVD、数码相机完成了对传统磁带录音机、胶卷等的替代，逐渐成为应用的主流，我们相信传统阅读市场的电子化也正成为发展趋势。电子书产业链的形成将加速阅读市场的电子化进程。例如在音乐市场电子化的过程中，唱片公司初期遭受了巨大的版权损失，使得传统阅读的电子化过程中出版商产生畏惧；但是电子书产业链的出现，通过将电子阅读终端与阅读内容进行合作，即由电子书用户为下载的版权付费，这为出版商保护版权、实现在阅读电子化过程中盈利,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,6,2010 年 3 月,深度研究,提供了现实条件。我们相信类似于音乐电子化的过程一样，阅读电子化将成为大势所趋；而终端与内容的合作有利于版权内容在电子书平台上的大范围推广。图 5：类似音乐市场，传统阅读市场电子化已成为确定趋势资料来源：Netronix，申万研究1.3 电子书将主导电子阅读市场电子书正成为继电视机、电脑和手机之后的第四屏，是无纸时代的主导方式之一。1）与传统纸张阅读相比具有众多优点。电子书由于容量大、可重复使用，与传统纸张相比更加环保，并且其内容变更灵活、承载内容更多等；2）与采用液晶屏的 PC 与手机相比，电子纸无需背光源，优势更为明显。电子纸全面处于优势，包括：可长时间阅读、不伤眼、辐射低、使用环境要求低、视野角度宽（可达 180 度）、更轻薄、功耗低可长时间待机、可强光下阅读、具备类纸阅读体验等。图 6：电子纸与传统纸、液晶相比显出全面优势资料来源：ITIS，申万研究,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,Ma,r,Ju-06,n-,Se06,p,De-06,c-,Ma06,r,Ju-07,n-,Se07,p,De-07,c-,Ma07,r,Ju-08,n-,Se08,p,De-08,c-,Ma08,r,Ju-09,n-,Se09,p,De-09,c-,09,09,7,2010 年 3 月,深度研究,正是由于电子书具有以上优势，经过市场的逐渐培育，电子书行业进入了迅猛增长期。我们可以看到全球最大电子书企业亚马逊公司在推出 Kindle 后业绩实现了高速增长；汉王在 2008 年推出电子书阅读器之后，年收入更是实现了 154.6%的增长。,图 7：亚马逊推出 Kindle 之后的收入增长迅猛1000080006000400020000,图 8：汉王凭借电纸书实现爆发营业收入（万元）70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000,2005,2006,2007,2008,2009,SALES_REV_TURN(mn$)资料来源：Bloomberg，申万研究,资料来源：Wind，申万研究,营业收入（万元）,而在全球电子书市场方面，据 Digitimes 于 2010 年 1 月公布的最新数据，2010年全球电子书市场规模将达 930 万台，而到 2013 年达到 2,801 万台，09-13 年的复合增长率高达 109.1%。此外，据 DisplaySearch 预计，2010 年中国市场将占全球市场的30%，在数量上将有近 300 万的规模。图 9：全球电子书市场规模 09-13 年复合增长率达 109.1%,30002500200015001000,930,1621,2278,2801,5000,70,350,2008,2009,2010E,2011E,2012E,2013E,全球电子书市场规模（万台）资料来源：Digitimes,申万研究2.价格下降与性能改善将进一步促使产业放量增长2.1 电子书硬件产业链上游为元太所垄断E-ink占据了上游电子纸行业 90%的份额。我们可以从上表看出，在当前几种主流的电子书产品中，价格基本都在 2000 元以上，主要原因在于其上游的显示屏基本,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,2,8,2010 年 3 月,深度研究,上都采用了EPD电子纸技术（EPD：ElectroPhoretic Display，电泳显示）；而当前在电子书产业链中，目前唯一能够实现上游电子基材量产的仅有E-Ink一家（已为台湾元太科技收购），E-ink市场占有率超过 90%。2表 1：主要电子书产品情况,产品,Sony,Portable,Amazon Kindle,汉王电纸书,Bookeen,IRex iLiad,Reader产品图例,显示屏主显示,EPD 电子纸6”,EPD 电子纸6”,EPD 电子纸6”,EPD 电子纸6”,EPD 电子纸8.1”,屏尺寸,灰度重量价格,4250g$349.99,4288g$299-399,4300gRMB1400-3500,4176g$420,16388g649,资料来源：申万研究电子纸显示屏以元太、友达等台湾企业为主导，终端生产商中亚马逊超过 50%的市场份额，并且亚马逊、索尼与汉王三家占据 90%左右的份额。图 10：电子书硬件产业链中，上游基本为元太所掌握资料来源：Netronix，申万研究注：元太科技以 TFT-LCD 面板起家，2006 年成功将电子纸显示器技术由实验室导入量产，并在 2008 年电子书阅读器逐渐普及后，成功转型为电子纸大厂。为深耕于电子纸市场，元太科技收购了美国 EInk 公司，同时为全球前三大电子书厂商供货。,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,Ma,r-,Ju06,n-,Se06,p-,De06,c-,Ma06,r-,Ju07,n-,Se07,p-,De07,c-,Ma07,r-,Ju08,n-,Se08,p-,De08,c-,Ma08,r-,Ju09,n-,Se09,p-,09,9,2010 年 3 月,深度研究,电子书价格较高在于上游电子纸产能偏紧且价格高企。一方面由于元太科技（E-ink）占据了 90%以上的市场份额处于垄断地位，另一方面则由于要同时供货给前几大电子书厂商，元太产能一直偏紧，上游材料价格居高与供货不足抑制了电子书产业进一步放量增长。我们以汉王科技为例，在其原材料成本中，电子纸模组的成本占了 35.7%；如果考虑到公司收入中尚有 33%来自于非电子书产品，电子纸模组在电子书成本中的占比可达到 1/3 至 1/2。实际上，在上游的电子纸完全变成了卖方市场，终端厂商甚至需要提前打款才能拿到原材料，而这也是目前电子书价格难以降到 1000 元以下的根本原因。当然，这样一定程度上抑制了山寨电子书的迅速跟进。而反观元太科技，得益于电子书市场迅猛增长，元太科技 2009 年销售收入也创出历史新高。,图 11：汉王原材料成本中电子纸占据很大比重,图 12：受益于电子纸旺盛需求，元太科技销售收入高速增长,外盒1%笔线电缆线1%电容2%,其他31%,电子纸模组36%,450040003500300025002000150010005000,芯片24%,电路板5%,SALES_REV_TURN（仟元）,资料来源：汉王科技公司资料，申万研究,资料来源：Bloomberg，申万研究,2.2 电子书价格存在着下降的空间我们认为上游电子纸的价格在近一两年内存在下降的可能。主要原因在于：一方面元太科技不断扩充其产能，另一方面则在于以友达为代表的其他厂商迅速跟进电子纸市场。元太（E-ink）的 EPD 技术原理主要是：电子纸的表面是一层透明材料，作为电极端使用；底部是电子纸的另一个电极，微胶囊夹在这两个电极间。微胶囊受负电场作用时，白色颗粒带正电荷而移动到微胶囊顶部，相应位置显示为白色；黑色颗粒由于带负电荷而在电场力作用下到达微胶囊底部，使用者不能看到黑色。如果电场的作用方向相反，则显示效果也相反。只要改变电场作用方向就能在显示黑色和白色间切换，组成文字或者图片显示出来。Sipix 的 EPD 技术也与此相类似。,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,技,开,公,驱,特,10,2010 年 3 月,深度研究,图 13：E-ink 与 SiPix 的电泳显示技术原理资料来源：申万研究电子纸市场新的供货商涌现，有望促使上游材料价格下调。需要指出的是，元太（E-ink）的电泳显示技术绝非唯一。在目前的主流技术中，至少存在着倒杯式电泳显示、胆固醇液晶显示、电子粉流体显示器等多种可在近期大规模商用的替代技术。表 2：电子纸显示技术存在多种形式,电泳显示器,胆固醇液晶显示器,电子粉流体显示器,双稳态向列显示器,(EPD,ElectroPhoretic,(Ch-LCD,Cholesteric,(QRLPD,Quick,Response,(BiNem,Bistable,术,Display),Liquid,Crystal,Liquid Power Display),Nematic Display),名称显示器结构,Display),发司,台湾:E-INK（已被元太收购）,SiPix（已被友达收购）日本:ToppanPrinting,Seiko Epson韩国:LG,Samsung欧欧洲 Polymer Vision,美国:Kent Display日本:Fujitsu,FujiXerox台湾:ITRI欧洲:MagInk,日本:Bridgestone,Hitachi,欧洲:Nemoptic,Plastic Logic,主动/直接驱动,被动/直接驱动,被动/直接驱动,被动/直接驱动,动方式,高反射率请参阅最后一页的信息披露和法律声明,彩色化面板不需外加,高反应速率,不需外贴偏光片申万研究拓展您的价值,性,开,发,产,品,应,用,11,2010 年 3 月,深度研究,高黑/白对比彩色面板需外加彩色滤光片,彩色滤光片高驱动电压,高驱动电压彩色面板需外加彩色滤光,高黑白对比,片对比待提升,状况,6”9.7”单色面板单色直接驱动手机面板14.1”彩色面板原型6”9.7”单色电子书单色低价手机随身碟储存量指示,12”彩色面板7.1”彩色光写入面板12”彩色电子书阅读器2mX3m 拼接式彩色户外广告牌,21.4”彩色面板原型尚未商品化,14.1”单色面板原型5.1”彩色面板原型尚未商品化,资料来源：台湾工业技术研究院，Netronix，申万研究预计随着电子纸市场的需求持续旺盛，会有更多的上游厂商加入进来，从而促使整个产业链价格出现下降的空间。我们预计 2010 年将有望出现 1000 元以下的电子书产品，而到 2011 年则有望出现价格在 700 元以下的产品，从而促使产业放量增长。2.3 电子书性能持续改善与当前的电子书产品相比，性能改善最为重要的就是由当前的黑白显示向彩色显示演变。实际上，元太（E-ink）表示其彩色电子纸新品预计将在 2010 年三季度可以量产出货，目前元太正在着手解决彩色电子纸的刷新时间问题，以降低刷新时间。此外，SiPix、日立、富士等多家厂商也都推出了其彩色电子纸的技术，并有望在未来一年投入商用。另一方面，柔性电子纸技术也将改善电子书性能。图 14：目前主要彩色电子纸技术资料来源：Netronix，申万研究,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,12,2010 年 3 月图 15：元太彩色电子纸资料来源：元太科技，申万研究,图 16：E-ink 的柔性电子纸资料来源：元太科技，申万研究,深度研究,电子书厂商有望在 2010 年推出彩色电子书。对于电子书硬件厂商来说，推出彩色电子书是其下一步的重点布局。汉王已与元太科技签约，获得首批彩色电子墨水屏的供货，并有望在 4 季度正式上市，汉王将成为全球首家采用彩色 E-INK 屏的电子书提供商。但是，推出初期彩屏价格可能会比黑白屏价格高 30%-50%。3终端+内容成为电子书产业链的发展趋势3.1 领先厂商均采用终端+内容模式推广电子书市场电子书产业链创造共赢局面。根据业界界定，电子书市场一共有五大要素：内容、内容的数字化加工、平台、通道、终端。在这一产业链中，内容成为核心，而最为关键的是在于将内容与终端成功结合，并通过与运营商合作，建立起多方共赢的电子书产业链：出版商有了更多的版权销售途径；电子书厂商有了更广阔市场；用户可以以更低廉的价格购买书籍或报刊杂志。电子书产业是对原有出版体系的一次升级换代，电子书出现以后印刷、纸张、运输、库存以及流通等环节都可略过。从作者直接到读者，只需经过电子书所提供的这一平台/通路。亚马逊的 Kindle 运用“终端+内容”模式获得极大成功。作为终端，Kindle 阅读器具备内容丰富、使用简便、下载速度快的优点；而作为内容平台，在 Kindle 初次上市的 2007 年 11 月，亚马逊公司就为其准备了 9 万册电子书内容。而且亚马逊此后还在不断充实可提供的内容，目前已达到 45 万册。,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,13,2010 年 3 月,深度研究,索尼公司也成功运用了终端+内容的模式。索尼 2006 年在美国市场推出 Reader阅读器时准备了 1 万册电子书的内容，是 2004 年初次推出 LIBRIe 时的 5 倍。目前Sony 已有 10 万册电子书的自有内容，并积极与 Google 合作扩充其内容平台。图 17：亚马逊公司与索尼公司推出的电子书阅读器资料来源：中国触摸屏网，申万研究表 3：Amazon 和 Sony 的电子书商业模式比较,Amazon,Sony,下载方法销售渠道吸引消费的书籍数量内容平台格式浏览,无线 3G通过 A几十万Azw（封闭）所有网络，较慢,主要通过 PC，高级产品使用无线 3G电子零售和 Sony 专卖超过 10 万EPUB（开放）只有 Sony 网站,资料来源:申万研究3.2 Kindle完美诠释了终端+内容的运营模式Kindle 成功借助内容平台成为电子书终端最大供应商。截止 2009 年底，Kindle在全球累计销量更是达到了 300 万台，亚马逊已成为全球最大的电子书终端供应商。目前 Kindle 电子书已经占到了亚马逊图书销量的 35%，而这得益于其丰富的网上资源平台与便捷快速的下载。实际上，Kindle 的目标是让全球每一本出版过的书籍，无论采用哪一种语言，都可以在 60 秒内从全球任何一地进行下载。,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,14,2010 年 3 月,深度研究,图 18：Kindle 占据亚马逊网站首页资料来源：亚马逊网站，申万研究图 19：用户可通过 EV-DO 网络下载内容到 Kindle 上资料来源：亚马逊网站，申万研究Kindle 网上书城内容丰富，且收费较低。Kindle 的网上书城不仅有超过 45 万册图书可供下载，而且对于畅销书籍积极跟进。目前 Kindle 也在积极与出版商商谈获得最为畅销的图书，例如在当前纽约时报畅销榜中所列出的 112 册图书中，可以在 Kindle 的网上书城下载到其中的 101 册，而且都可以以 9.99 美元以下的价格获得。相对于较为昂贵的印刷版图书，在网上书城下载并在 Kindle 上阅读的费用要低廉得多。,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,15,2010 年 3 月,深度研究,图 20：Kindle 图书的价格远低于传统的印刷版图书价格资料来源：亚马逊网站，申万研究亚马逊 Kindle 成功的关键在于成为内容整合者，构建了完整产业链。作为全球最大的图书零售商，亚马逊与麦克米兰等全球著名的出版商保持良好的关系，具有大量高质量图书内容的优势，这为 Kindle 的推广提供了坚实的内容平台。不仅如此，亚马逊还将这一优势向手机等终端平台拓展，例如亚马逊最近推出了“黑莓 Kindle”软件，用户通过该软件可以阅读超过 45 万本电子书。图 21：亚马逊成功转型为内容整合者资料来源：亚马逊网站，申万研究3.3 三网融合背景下市场参与各方均有望受益三网融合时代内容平台为王。融合本质在于互联网化（更多的信息、更强的互动交流、更新的娱乐、更便利的生活方式）。我们对平台的理解是，上游拥有海量内容和应用，下游拥有海量用户群体，而基于互联网的平台，理论上讲，从广度上可以接触全人类，从深度上可以提供从实物到虚拟内容的全产品，最大程度上满足了消费者,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,16,2010 年 3 月,深度研究,希望更多更便利的选择，内容方希望更多潜在用户的内在需求。Kindle 恰是满足了出版商与读者的这种需求。图 22：平台，内容与消费者之间的沟通桥梁,创作者作家作家作家记者/编辑导演/演员导演/演员导演/演员策划/程序员个人程序员,内容提供商出版商出版商出版商报社影视公司影视公司影视公司网游企业软件公司,平台/渠道书店网上书店电子书发行公司电影院电视台视频网站网游运营平台软件应用商店,传输书店物流公司通信网络发行公司电影院有线网络通信网络通信网络通信网络,表现形式纸质书纸质书电子书报纸电影电视网络视频游戏应用程序,消费者读者读者读者读者观众观众网民玩家手机用户,资料来源：申万研究内容提供商与平台共成长。平台的诞生往往源于卓越的内容和应用，Kindle 的成功即在于其提供的可以快速方便下载的超过 45 万册图书的内容平台。其次，内容与平台时而换位，内容可能成为平台，平台可能成为内容。平台不仅为内容提供商提供最广阔的潜在客户群体，而且可能激发用户更多消费，正如在购买了 Kindle 电子书阅读器后，必须持续的为付费内容进行消费。市场参与各方均有望受益。就电子书市场而言，最终能建立起完整生态圈的参与方，既有可能是终端提供商、也有可能是内容提供商，也有可能是相互合作并整合到运营商所提供的平台上。在这一产业链中，内容提供方、运营商与终端厂商均有望受益：内容提供方凭借版权优势，运营商凭借渠道优势，终端厂商则凭借制造优势。,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,17,2010 年 3 月,深度研究,图 23：美国不同领域领导者纷纷筹建平台资料来源：申万研究4.电子书市场内容为王4.1 多种主导方式并存，竞争合作共同构建产业链不同于亚马逊作为终端厂商和无线下载平台主导产业链的局面，在中国目前存在着终端厂商主导模式、运营商主导模式、互联网内容提供商主导模式并存的局面。每种主导模式，实际上也决定了用户最终从哪个市场参与者处获得内容资源。1）在电子书硬件商主导的模式中，电子书可以与传统出版商和互联网内容商合作，利用终端优势积累客户资源，并获得与内容商合作中的话语权；2）在电信运营商主导的模式中，电信运营商通过上下游产业链的强大整合能力，将硬件商、内容商都整合到其平台上，并利用自身的用户基础推广电子书无线下载增值服务；3）对于互联网内容商来说，通过与硬件商合作来解决终端问题，而自身强大的内容资源优势对习惯于网络文学的用户群极具吸引力。,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,18,2010 年 3 月,深度研究,图 24：中国电子书市场生态图资料来源：申万研究目前在中国电子书市场，各方都积极参与：1）终端厂商模式：通过终端销售积累用户资源，并以此来整合容资源A)汉王：汉王通过其占有的 95%的电子书市场份额，以及超过 30 万的用户，积极打造内容平台，向内容资源整合者转型。汉王目前采取的是预装书（3000 册）与网上下载（汉王书城，已谈好十几万册书的版权）相结合的方式解决内容资源问题。在版权分成方面，汉王采取“二八分成”的内容整合方案（汉王分二成，内容提供商分八成），已经吸引了 100 家左右的出版社与汉王建立了合作关系。另外，汉王还提出了由内容提供商来为电子图书定价的政策，在资源整合方面取得重大进展。B)方正：方正在内容资源领域也具有自己的优势，一方面拥有阿帕比在数字图书馆领域积累的 60 万册图书，并且于 09 年 7 月推出数字图书资源库“番薯网”；另一方面，推出其首款电子书阅读器“文房”，通过插入一张 SIM 卡即可使用上网下载新闻、查看股票、在线看书、下载正版图书等。图 25：汉王书城上的畅销书资料来源：汉王书城网站，申万研究,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,19,2010 年 3 月,深度研究,2）运营商主导模式：凭借对产业链上下游资源的强大整合能力进军电子书产业中国移动：中国移动宣布构建完整的移动阅读产业链，计划在 5 年内投资 5 亿元，2 年内实现对手机阅读基地投资 5000 万元。在这一产业链中包括中国移动、卓望、华为、盛大等，其中卓望主要负责运营管理，华为负责技术，盛大则是阅读基地的主要网络内容提供商。由中移动主导的电子阅读器大多内置 TD 上网模块，支持网上下载图书，第一批投放市场的两款 G3 阅读器分别来自大唐电信和汉王科技。此外，中国联通与中国电信可能也会借鉴移动的模式，建立阅读基地推广电子书无线下载增值业务。,图 26：移动的数字阅读基地资料来源：CMREAD，申万研究,图 27：汉王推出全球首款手写 3G 电纸书资料来源：申万研究,3）互联网内容商主导模式：内容商掌握最多版权，内容平台搭建是其优势盛大文学：盛大在数字内容时代占据了极为有利的市场地位，目前盛大占据网络原创文学近 90%市场份额，拥有 93 万名网络写手、300 万部作品。盛大通过微支付模式实现内容销售的商业模式，旗下通过并购的 5 家文学网站，不仅累积达 500 亿字原创文学版权，每日提供 6000 万字新增内容。目前盛大文学也推出其电子书发展战略“一人一书计划”，按照这个计划，用户可以读到最新发布的原创小说，也可以读到出版社授权的优质传统图书的电子版。但需要指出的是，目前大量互联网内容阅读的用户群，在电子书的消费能力上是其欠缺。,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,较,强,20,2010 年 3 月,深度研究,图 28:盛大文学具有强大互联网内容平台资料来源：申万研究我们对于中国电子书市场的整体看法是：竞争合作共同构建产业链1）无论是硬件厂商、内容商还是运营商都有其独特优势；2）任何一方都无法独自发展电子书产业链，竞争中互有合作；3）搭建内容平台是各参与方的发展方向。4.2 电子书市场内容为王每一厂商都在构建自己的内容平台，得内容者得天下。由于电子书产业在中国还属培育期，2009 年全国销售量也就 30 万台左右，国内出版社并没有动力主动寻求合作。内容资源成为了电子书市场的参与者首先需解决的问题，因此寻求内容商的合作成为重中之重。因此，我们考察目前市场参与者未来竞争力时，内容平台资源成为首要因素。表 4：中国电子书市场各方参与者综合竞争力情况综,类型,主要参与者,概要,优势,内容资源获得,内容平台,合竞争,力,硬件厂商,汉王科技,国内最大的电子书制造商，目前占据 95%的市场份额，09 年销售接近27 万台。,具有先发优势；具有技术优势；具备庞大而丰富的营销渠道,可利用迅速积累的用户群增加获取内容资源的话语权；采取预装和下载结合的方式；也与移动进行合作,预装书；汉王书城,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,较,强,一,般,一,般,一,较,强,强,21,2010 年 3 月,深度研究,方正集团津科大唐电信长城电脑,积极拓展电子书业务，目前销量已突破 1 万台。国内做早从事电子书生产销售积极拓展电子书业务积极拓展电子书业务,具有技术优势；生产能力强；渠道优势技术优势、渠道优势技术优势技术优势；制造管理优势；渠道优势,自身有内容资源；与中移动旗下的卓望共同开发提供开放式的硬件平台利用在 TD 技术的优势，与移动进行合作提供开放式的硬件平台,阿帕比（数字图书馆）；数字图书资源库“番薯网”移动数字阅读基地,般,内容提供商,盛大,发布“一人一书”计划，进军电子书市场,网上阅读用户群；互联网阅读资源,本身就具备内容资源；但网上阅读的用户群可能和电子书的阅读群有所差异,盛大“云图书馆”,已经签约中国出版集,运营商,中国移动,通过旗下的浙江移动成立数字阅读基地,庞大用户资源；无线技术基础；增值服务推广渠道,团、中信出版社等国内多家传统出版社，以及盛大文学、中文,移动数字阅读基地,在线等文学网站资料来源：申万研究我们预计中国电子书市场的内容瓶颈问题正逐步得到解决：1）随着中国电子书终端销量的迅猛增长，将会积累足够规模的用户群，使得出版商不得不正视这一产业所带来的积极影响，内容提供商会越来越多的参与到电子书市场（如拥有原创内容的互联网厂商、大型的传统出版集团、国外内容提供商）；2）内容日趋丰富（电子书的内容将广泛覆盖网络小说、散文、经典名著、教育、资讯、新闻等内容，以迎合不同细分用户的多元化需求）；3）信息更加及时、新颖（更加及时、广泛地与电影、电视剧等流行内容相结合）。4.3 山寨无法回避的话题从 U 盘、手机、MP3、数码相机到笔记本，在电子消费终端市场上山寨产品泛滥，影响最为明显的如国产手机业，我们可以看到康佳、TCL、波导等国内手机厂商近年来手机业务大幅下滑。,请参阅最后一页的信息披露和法律声明,申万研究拓展您的价值,深康佳通信业,务,TCL集团通信,业务,波导股份手机,业务（亿元）,22,2010 年 3 月图 29：国内手机厂商销售收入大幅下滑80706050403020100,深度研究,2006,2007,2008,2009,资料来源：申万研究短期来看，我们认为山寨电子书的兴起还有一定时滞：1）上游电子纸基材方面，目前元太（E-ink）占据 90%份额，而以友达为代表的其他替代厂商暂时推迟了电子纸量产的时间，因此电子纸上游屏的价格短期还是较为坚挺，考虑到山寨产品价格必然低廉，当前环境下不足以获得较好利润；2）元太目前产能偏紧，因此在重点照顾前几大电子书终端厂商的前提下，不太可能对山寨商大量供货；3）同样由于产能偏紧的原因，元太要求终端商先打款，而作为山寨商来说一般不具备强大的资金实力，因而在电子纸屏的获得上较难，而且也滞后。需要指出的是，当前市场上可能也有一些电子书山寨产品，但采用 E-ink 电子纸正品的可能性不大，因此在产品性能以及稳定性方面差，对正规电子书厂商形不成大规模的冲击。实际上，目前市面上的山寨版电子书很