10月广州龙光香悦山项目整合提案134p.ppt

1,龙光香悦山项目整合提案,2010-10,2,方案说明,本方案将整合前期提报方案，并结合目前广州市政策变化（929调控、限购政策）、市场趋势、深化项目操作流程、更好地解决项目入市问题。,3,理解篇入市策略及整体营销部署入市销售策略项目入市推货及定价销售组织管理,目录,4,一、市场理解,四、项目理解,二、区域理解,三、市场政策理解,理解篇,五、客户理解,六、入市时间选择,5,6,广州市场及十一黄金周情况,7,大市理解：机会与威胁并存,供应：今年下半年全市可售货量达61679套，下半年供货量充足。促销：发展商加大了推货力度，部分郊区的旧盘新推项目或资金压力大的发展商项目已做出了一定的价格调整，有利推动了成交量的回升。需求：压抑达半年之久的刚性需求和通胀背景下的投资需求逐步释放；,“银九”楼市呈现回暖态势、成交均价持续上升十一期间，十区两市受929调控影响，网签量冲高回落，中心区回落明显,数据来源：经纬行研究中心整理阳光家缘数据,8,十一黄金周：量价齐稳、预计政策影响逐步加大,经纬行研究中心对全市的在售项目调研显示：供应：担心二次宏调，多个新盘抢闸九月开售；人气：黄金周前两日人气较旺，3日后回落明显；价格：受制于政策影响，多盘价格涨幅有限；成交：成交较为稳定，中低总价项目占成交主导。总体而言，“十一”楼市量价总体稳定，但预计未来政策影响会逐步加大。,日均签约300套,成交均价12700元/,9,10,二、区域理解,科学城板块8月成交情况,萝岗区8月份市场情况：开售楼盘少，市场淡静,小结：目前萝岗区处于缺货状态，成交集中于个别项目，成交价格、成交面积波幅较大,11,预计萝岗区金九银十市场情况：将迎来开市的高峰,进入9、10月后将进入新盘开市的高峰期,包括科城山庄、飞晟文汇广场、勤天智品上城项目都可能开始发售，总货量将达1000套以上。而10月17日起，勤天智品上城开始别墅组团“和墅”VIP登记，面积175-233，与龙光香悦山别墅产品较为相似。但目前区域中主要以洋房成交为主，别墅产品处于长期缺货阶段。,12,十一萝岗市场：量少价稳，市场相对淡静，人气各异,科汇金谷“领誉”公寓组团东塔自9月10号推出，10月1日当日，上午有国庆之“欢乐嘉年华”活动，但参与者很少。购房按揭可享受99折，七天内按时付款可再享受99折优惠，西塔临街面大户型特价14300元/，同时，旧业主介绍新业主可获管理费1000元，售出10多套。,飞晟文汇于10月1日开放样板房，接受诚意登记。开放当天，人气火爆，当天看房客户近万人次。看房者还可以登记后现场抽奖领取油卡、车载吸尘器等奖品，合家欢度国庆。国庆成交约7成。,13,区域小结,萝岗区域目前供货、成交主要以洋房为主，供货较少，并且只集中于个别项目。别墅产品长期处于缺货状态，未来勤天智品上城的别墅产品推货增加别墅产品的供应量。,14,15,二次调控：政策影响将逐步加大,政策加强，房产税加快出台，调控政策不断深化，预计政策影响逐步加大。接近年底，发展商即便资金压力不大，但全年的销售业绩压力将不可避免。房产税预期即将出台，对市场的影响更为深远，在半年至一年内对楼市的冲击都会较大。因此，发展商在第四季度优先出货的心态会更明显，预计未来即使价格不出现明显下降，折扣优惠等促销力度也会不断加大。,“929”重申调控政策、执行力度加大，贷款政策逐步收紧,16,广州限购细则出台,对项目短期影响较大的“限购细则”：“限购”“限外”“限年龄”第一，户籍家庭和常住非户籍家庭（家庭包括夫妻双方和未成年子女，常住认定标准为能够提供在我市1年以上的纳税证明或社保证明）只能新购1套商品住宅。第二，非常住的外地个人和家庭不得购买商品住宅。第三，未满18岁的人士不得单独购买商品住宅。第四，外国人、外资企业购房按照住建部2006年171号文等有关政策严格执行。除此以外，增加对公积金贷款的限制、土地增值税差别税率、扩大住房保障,广州“限购”政策相对温和，相对中高端的别墅项目来说，“限购”的影响比还不如“限贷”，但客户的心态影响将逐步加大，购房更谨慎。,17,未来大市预判：危中有机,中央：“929调控”主要为中央政府对楼市的“一刀切”做法，主要限制住房信贷：第一套首付3成、第三套不放贷，外地人购房限制（社保、税收）、10.15广州调控细则出台、房产税即将出台。广州政府：面临着巨大的财政压力，举办亚运、亚运城开卖、年度卖地目标未能完成预计广州政府同样希望通过“托市”完成年度财政计划。开发商：预期年度计划难以完成，年末促销走量、冲业绩。消费者：广州市场以刚需客户为主，政策影响不会太大，但部分客户面临“不能买房”，消费需求再度被压抑，为下一次消费高峰积蓄力量。,结论：中央VS地方政府，调控初期严格执行，但预期后期执行中，地方政府会“明紧暗松”,18,预期限贷政策对项目的影响 万科城明成交数据分析,截图来自万科城明别墅成交报告（部分），已剔除洋房及商铺数据，时间2009-2010.3,数据显示：限贷政策对别墅客户有一定的影响、预计项目开售前需对客户进行引导，并在购房支付方式方面需要与开发商协商，对不能贷款的客户提供限期支付政策。,注：按揭客户不能区分是第二套或者第三套。,19,小结,预期调控政策对后市影响将逐步加深，越往后推售难度越大。建议开发商首先做好充分准备，观察市场反应，选取合适时机，伺机推出、同时为客户提供相应的政策支持，降低项目入市风险。,20,21,项目自身理解,总户数:128套，其中87套带电梯；产品：199-257的三房至五房联排别墅，少量双拼别墅；占地面积:40000 建筑面积:32000,限价房,万科,山景资源,山景资源,22,项目现场状况,目前现场的包装、产品打造、小区环境包装基本到位。,23,前期推广回顾,龙光香悦山一直在推广城市里的山居生活，品味自然与城市之中的居住品质。对此，我们非常认同.但光有呐喊是否足够？山不在高、有仙则名；水不在深、有龙则灵缺的就是一种氛围，一个社区的灵魂,24,项目SWOT分析,优势：地段位置靠近科学城中心区域科学城区域发展前景周边项目已经入驻、配套相对完善。产品自身档次打造到位，独立管理、整体品质感较强。山景资源丰富,劣势：项目北边临近限价房、项目总体规模少，间接影响项目的档次，周边未能形成高档社区的氛围。客户对联排别墅（特别是多联排别墅）产品的市场接受度较弱。,机会：从8月初开始广州整体楼市回暖迹象明显；广州市仍然能够对第三套住房提供贷款；现阶段萝岗区别墅产品处于长期缺货阶段；,威胁：广州楼市回暖的同时，仍然面临二次调控风险，例如对贷款的收紧，对项目的影响较大。广园东板块在售别墅项目的威胁；,25,项目推广思考点,项目规模偏小，同时周边高档的居住氛围未能成型，如何取得市场的认同?目前主打“城市山居别墅”，但是又如何与广园东板块的别墅相比？目前市场对项目的认同度较弱，单纯的广告能够吸引客户吗？,因此如何演绎“城市山居别墅”的价值、吸引客户接受产品价值、拓展客户成为解决项目问题的关键。,26,27,客户理解,说明：由于本项目与万科城项目有一定的相似性，因此对客户的分析和理解更多来自于对万科城别墅销售数据分析以及对市场的理解。,而根据以往别墅的成交分析及经验来看，可以得出以下结论：1、本项目的主力客户群是：科学城的企业高管、天河以东的私企老板，约占60%；2、次主力客户群是：天河以东高校高级别的教职员、企事业职员、高级别公务员，萝岗区周边原住民，约占30%；3、投资客约占10%；,28,28,科学城企业高管、天河以东民营企业老板,29,29,天河以东高校高级别的教职员、企事业职员、高级别公务员,30,30,萝岗区域原居民,31,客户小结,对于这样的客户群，我们可以这样理解：他们集中在30-45岁之间，通过自己的奋斗，在企业及工作岗位上打拼，早期有一定的财富积累，他们不是暴发户、他们属于新富阶层：,理性、知性、有文化内涵，对生活有追求，认同萝岗区域的发展。,32,针对项目的目标客户群而言：客户属于一个较为理性的群体，对政策的变动较为敏感。客户多数属于改善型买家，即客户置业目的处于已有第一套自住房，向第二套改善房过渡的阶段。“限购”政策对客户影响不大，但“限贷”政策提高客户的支付成本，相对影响较大。改善性客户面对政策变化，态度逐渐转向观望，部分客户更出现等待价格调整的心态。,调控对目标客户群的影响,结论：“限购”政策对客户的影响更多在于心理层面，持币观望态度加深,33,突围思路,我们需要借助项目现场的产品打造，让客户现场真切感受属于新富领袖的居住氛围把项目做精致。让龙光香悦山成为新富领袖们的精神领地、科学城企业休闲平台打造产品居住氛围。同时，通过客户拓展、企业品牌联动增加客户资源拓展客户资源、促进项目销售。配合市场大市趋势、选择适当的入市时机。,34,对于龙光香悦山我们提出一个口号打造属于新富精英阶层的“城市山居生活”,35,36,入市时机考虑点,政策面考虑：929调控政策影响需要消化；10.15广州调控细则出台，改善性购房客户态度转向观望；预期房产税加快出台，但需要视房价涨幅而定；项目自身考虑：龙光香悦山自7-8月份对外大力推广后，对外推广有一定的断档期；为确保成功入市，需重新推广，客户也需要时间重新引导、积累；项目目前进入整改阶段，预计销售中心11月中下旬、样板间在12月上旬重新开放。,建议：待我司进场后、需要对项目进行更充分的准备，对客户进行梳理，才能更好判断项目入市时机，降低项目推售风险。,37,拓展先行、伺机推货,鉴于市场政策变化较大，入市时机需待评估。故近端时间不建议进行大规模的推广。目前主要依据项目整改节点，进行工作排布；故第一阶段工作建议：拓展先行，配合公关活动持续吸引客户。另外结合市场变化，在项目开售前进行大力度推广。,工作安排思考点,38,39,策略篇梳理客户、拓展先行结合节点、统筹考虑积累客户、波峰引爆,40,10.27,11.13,12.11,销售中心整改开放,示范单位整改开放,销售人员进场,人员培训,开售,拓展先行、结合公关活动节点持续吸引客户,新闻发布酒会,加油站、收费站外展通路开展,第一阶段,第二阶段,为新闻发布酒会、引发市场关注作蓄客准备,配合节点持续引爆、为开售准备,新闻酒会软文发布,线上媒体集中在第二阶段同时推广,报广、DM、短信、网络、户外,整体营销部署策略,注：第一阶段将以线下拓展为主、为新闻发布酒会做准备，酒会具体举行时间视吸引客户的数量而定，预计将在11月下旬举行。第二阶段将结合新闻媒体发布酒会信息，启动线上推广，配合示范单位开放再次形成推广高峰，期间进行VIP蓄客，并根据蓄客量确定开售时间。,41,客户拓展策略,42,考虑项目所在区域、广州市场大环境、客户特性以及实际情况等因素，要拓展我们的潜在客户，我们必须做到：,客户拓展策略,拓展先行、以点带面、重点覆盖、团队作战,43,机会点：区域前景；项目品质及稀缺性；目标客户群：大中院校的高级管理层、高阶层公务员；采用策略：以品牌宣传、形象展示为主，线上结合线下双线并走；对关系客户开展点对点营销,形成口碑传播效应；对医院、学校、重点企事业单位进行DM直邮、外展点；,西引有效对天河及天河以东的黄埔等区域目标客户群进行挖掘,客户拓展策略,44,机会点：未来区域前景、项目品牌档次；目标客户群体：大中型企业高阶层人士+私企业主；采用策略：强化形象品牌+信息不断更换吸引客户眼球。加强点对点推介、DM直邮、宣传单张推广。,南拓吸引东、西区渴望居住档次提升的高端客户；,客户拓展策略,45,机会点：区域客户对板块的认同+意向客户群体；目标客户群体：大中型企业高阶层人士+私企业主+商会会员；采用策略：各类联谊活动、品牌公关点对点宣传展点、企业（商会）推介。,深挖意向客户再挖掘+区域内客户深挖。,客户拓展策略,46,方向：为迅速有效开展工作，我们实行“责任制”，综合项目体量、依据区位、类别，一共划分了二个主战区，由N支部队进行全方位拓展。,客户拓展策略,47,客户拓展策略,第一战区：（南拓、深挖）以科学城为主，辐射萝岗东、西区，针对大中型企业高阶层人士、私企业主、事业单位高管以及本地富裕村民进行多层次拓展,市场拓展战区布局,第二战区：（西引）天河及天河以东的黄埔等区域，针对大中院校的高阶层管理高级别公务员企事业高层,天河、黄埔,科学城、东西区,48,【广州市铂盛电池】、【AEM科技】、【南方高科】、【光宝电子】【金鹏移动通信】、【旭丽电子】、【桑瑞通信】、【广州乐华通信】、【泰乙医药生物】、【广州凯恒】、【卫达通讯】、【松乔电脑】、【金微通信】。,【台一铜业】、【依利安达】、【施耐德太古】、【广洋电子】、【普光科技】、【特普莱科技】、【广州崧奕】、【广州立丰】、【广东南洋电缆】、【广东泰华电气】、【捷普电子】。,【广州珠江钢铁】、【广州恒运】、【广州港集团】、【羊城管桩】、【永丰余纸业】、【百特医疗】、【美赞臣集团】、【三菱制药】、【卡夫麦斯威尔】、【舒适刀片】、【吉百利糖果】、【广州宝洁】、【安利】、【广州高露洁】、【环球自行车】、【豪雅光学】、【拜耳医药】、【箭牌集团】、【三菱电机】、【屈臣氏】。,第一战区,客户拓展策略,49,第二战区,【南华工商学院黄埔校区】、【广州航海高等专科学校】、【黄埔卫生职业技术学校】、【南洋科技专修学院】【广州建设专修学院】、。,【华南农行大学】、【华南师范大学】、【暨南大学】、【广播电视大学】【广东工业大学】、【华南理工大学】、【广东技术师范学院】、【广东交通学院】、【广东金融学院】。,客户拓展策略,50,阵地战,游击战,时间,战场,战术,战役,物料,主战萝岗区,游击天河、黄埔,拓展部队：企业逐一拜访（大众型企业，事业单位，私企、商会等），派发资料及登记意向客户，联系移动外展点,拓展部队：以阵地战开路，进行移动外展，每联系到一个目标展点立即派人进驻，固定派发资料及登记意向客户,宣传单张、X展架、联络卡、月刊、企业画册,宣传单张、X展架等,市场拓展之战役策略表,并行,11月上旬展开拓展（Y队）,11月上旬,12月底,1月后,客户拓展策略,51,第一战区拓展工作深化,现有客户资源回CALL（万科城、万科城明客户资源）企业、商会资源拓展（早期科学城企业拓展资源）周边镇村（经济社）扫村计划（受拆迁影响的村镇）注：实行时间为在销售进场后。,52,项目人员构成销售18人+策划3人+兼职45人,现场销售保持8人,拓展保持安排10人,周末兼职派单45人2名销售机动+策划,人员构成：销售人员一共18人+策划3人+兼职45人现场接待+电话回访：保持销售人员8名负责拓展企业：拓展工作保持10销售人员，扫村拓展：兼职人员45人，负责周末扫村派单工作，并有2名销售+策划人员。（备注：兼职人员费用由龙光地产负责）策划人员：将根据项目推广、执行需求机动安排。现场销售与拓展工作安排将轮流由销售人员负责。,项目人员构成,53,作战总指挥,拓展部队（y人）,后勤部队（y人）,队长：xxx,队长：xxx,1队xxx,2队xxx,3队xxx,4队xxx,Y队xxx,销售人员（y人）,销售人员（y人）,销售人员（y人）,销售人员（y人）,专业拓展团队（y人）,队长：xxx,销控（Y人）,文员（Y人）,我们组建Y人的大部队作战,拓展整体人员架构组成,54,拓展整体销售管理,55,客户拓展之一：现有客户资源回CALL,56,客户拓展之一：现有客户资源回CALL,第一步：分别对万科城、万科城明来访、来电、成交客户资料，约1.2万名；第二步：销售人员经过培训后，要求每位置业顾问每天一对一回call约150台客户、并填写客户回访记录表，记录客户反馈情况、梳理并筛选有价值的客户。第三步：并通过公关跨界活动、新闻发布酒会、开售酒会活动持续邀约客户到场。,资料来源：【万科城】来访客户登记,【万科城明】成交客户资料,57,客户拓展之一：现有客户资源回CALL,初步筛选客户以后，对比较有诚意的客户进行一下步邀约，最终增加现场气氛、促进成交1、利用销售中心整改、样板房重新开发的契机邀约客户。2、利用举办的新闻发布酒会活动邀约客户。3、利用开售酒会或者开售活动的方式邀约客户来访。4、后续可通过公关活动的契机要求客户或成交客户参与活动。物料准备：回Call说辞，客户资料打印版、预装电话分机8个，或预设专门的回call、拓展办公室,避免影响现场销售气氛。,58,客户拓展之二：企业拓展,59,客户拓展之二：企业拓展,企业邀约：整理前期拓展企业名录、现有企业、商会名录对数量进行梳理：约3000间。第一步访问企业：1、要求每位销售拓展专员每天回call企业100组。并认真填写企业回访跟进记录，记录企业联系人反馈情况，筛选有机会进一步合作的企业。2、对没有电话的萝岗企业名录，则准备推广资料（楼书、折页）、小礼品，公关拓展费用等，进行上门拓展拜访，第一阶段以科学城为主。3、针对商会（工商联）的拓展工作，则专门预约时间进行上门拜访。,资料来源：经纬萝岗区企业拓展名录,60,客户拓展之二：企业拓展,第二步深化关系，进一步沟通：1、资料派发、移动外展：对有意向的企业进行上门拜访，并争取与企业合作成立移动外展，即企业允许在企业内摆放项目宣传资料（单张、X展架）。2、产品推介：若企业意向较强，则通过企业推介PPT，组织相关产品推介会。3、邀约参与活动：对龙光香悦山每阶段的公关活动进行企业邀约参加。4、企业公关活动：与企业联系，为企业员工提供相关场地，并组织公关活动。所需物料：企业名录、商会名录、宣传资料（折页）、X展架、产品推介PPT，企业拓展费用、车辆、小礼品（纸巾盒、笔、便签、水杯等）,61,客户拓展之三：周边扫村计划,62,工作筹备：销售入场后3天内组织村落踩点：确定每个村落的派单时间、派单地点、以及每个村的村委会（经济社）的联系人，为扫街、拓展作铺垫。人员培训：对大学生进行人员培训，重点讲解项目产品、位置、如何到达现场交通信息等。初定大学生人数45人+销售2名+策划，每次负责扫34个村。,客户拓展之三：周边扫村计划,63,第一阶段拓展：第12周：重点针对科学城内的迁岗村、长安村、笔村、火村、石桥村、萝岗村、玉树村等村落（每天3-4个村）；第二阶段拓展：第23周：科学城周边的小新塘村、沐陂村、凌塘村、联和村、黄陂新村、黄村、珠吉村。第三阶段拓展：第34周：东圃及黄埔大地附近拆迁板块。,客户拓展之三：周边扫村计划,64,拓展方式一：兼职派单地点：由于村民的生活习惯中，都是在固定的集中点（例如村口的大树），因此踩点时需要确定村里人口比较集中的时间和地点。人员：兼职大学生通过培训以后，在确定的地点和位置派发讲解资料。,客户拓展之三：周边扫村计划,拓展方式二：村委拓展地点：在派单的过程中，可与村民沟通，拜访村委领导（经济社），组织村委干部（经济社干部）参观项目,并且以“盘菜宴”接待。,邀请村干部,确定参观时间,达到现场,项目介绍,参观板房,现场答疑,盘菜宴,领取礼品资料,口碑传播,所需物料：宣传单张、统一衣服、购物袋、接送大巴、小礼品（轿车派送纸巾盒）,65,客户拓展工作跟踪、反馈,1、对于通过筛选后有价值的客户，需保持跟进，收集客户反馈信息，处理、改进自身工作（改进拓展遇到的问题）；2、通过沟通，活动邀约与拓展客户深化关系，促进客户交流。保持跟进客户情况，希望有进一步的合作关系（组织企业推介、公关活动）；3、组织拓展经验分析、举一反三，提高拓展效率。,66,客户拓展之四结合客户拓展、利用公关跨界活动深化圈层拓展,67,跨界+商会联谊活动,地 点：项目现场形 式：主题联谊活动时 间：视拓展客户的反馈情况而定广州区域商会：高科技企业协会、美国商会、工商联协会、珠宝协会、温州商会跨界品牌：艺术品鉴与红酒、投资讲座、文物展、VIP收藏展、国宝象牙展,68,跨界营销原则,项目的主要客户群是对生活有着高尚品味追求的60-70年代的客户。在活动设计上，要注意吻合目标客户群的调性，活动层次相对较高。,活动目的性强，针对各销售节点的实际需要进行策划安排，有的放矢，借势媒体，达到事半功倍的效果。,高度重视维护与客户的关系，塑造良好的口碑传播效应，树立项目高档次形象，这一原则必须贯穿整个营销执行阶段。,跨界营销,有利于整体社区的氛围打造，进一步引导感受龙光香悦山的社区氛围，认同项目的产品、文化，感受一个属于新富阶层的精品社区。,69,跨界营销建议1 艺术与红酒品鉴,方式：邀请时尚名人、商会会员、企业高管至销售现场参加红酒品鉴会，配合艺术品及油画展览；目的：通过该活动，聚集人气，增加项目凝聚力，促成潜在客户成交。,跨界营销,70,跨界营销建议2 中国第一大讲堂 龙光香悦山站,方式：与投资机构、银行机构举办专门的高端投资讲座；目的：通过举办高端讲座活动，增强口碑传播，增强目标客户群的吸引力。,跨界营销,71,跨界营销建议3 现场举办古董文物、名植物鉴赏展,方式：在项目现场举办古董文物、名植物鉴赏展目的：以高尚的活动调性吸引目标客户。,跨界营销,72,跨界营销建议4 银行VIP“臻品收藏展”,方式：在销售现场举办臻品展览+投资讲座+现场餐饮，并与银行联动，邀请其VIP客户、收藏家参加；目的：利用银行客户资源，挖掘客户，促成成交。,跨界营销,73,跨界营销建议5 千万国宝牙雕展销会相约龙光香悦山,跨界营销,埋藏于地底超过万年的远古时期猛犸牙化石,74,跨界营销建议6 de GRISOGONO钟表珠宝鉴赏会,跨界营销,瑞士的鉴赏专家亲临现场为尊贵业主讲解钟表的结构、精湛工艺、恒久保值之处及分析拍卖级/限量版珠宝的珍贵所在。,75,一、通路营销,三、亮点公关活动,二、推广营销,入市整体营销部署,76,77,1、油站推广,2、收费站,3、外展点,78,1、加油站推广,79,形象包装推广,对点邀约行动,预期效果：在配合整体推广聚集大量潜在有效客户到现场参观认购，另外造成车海一片的壮丽景色，成为市民对外传播的重要话题,（针对萝岗、东广州高端消费群体进行项目信息直达传播）,一、油站专项宣传推广,80,1、油站形象包装推广,内容:1、对指定油站进行广告包装（1个月）；2、向250元消费额以上加油客户群赠送项目形象纸巾盒及项目宣传资料。目标地点：萝岗区域的加油站联系单位：油站广告代理商或油站物料配合：广告包装，纸巾盒，宣传资料,81,2、油站对点邀约行动,内容:向到目标加油站加油的轿车、货车客户派发项目现场开放邀请函，活动期间内凭邀请函到现场看楼的客户经确认可获50元油券或礼品。目标地点：萝岗区加油站联系单位：油站物料配合：邀请函，油券或礼品,82,2、收费站,83,收费站资料派送,内容:向到进入萝岗的车辆（轿车）派送资料目标地点：广深线广州入口萝岗出口、广氮收费站联系单位：收费站（广告部）物料配合：项目宣传单张,84,3、外展点,85,外展点,内容：一级市场内在人流旺商业点进行外展宣传广州地区：1、中信广场商场内 2、天河城南门物料配备：室内展场2套（主要为展板）宣传资料人员配备：每个展点设3名销售人员、3名兼职人员（派发资料）,86,87,推售前集中轰动、一触即发,88,报广,媒体铺排大众传媒,广州日报,南方都市报,89,网络,搜房网新浪网观点,媒体铺排大众传媒,网络、短信平台：配合每阶段的推广主题：发布网络软文、广告等；在推售前进行密集发布,90,户外,选择部分以高速公路的出入口，收费站为主要阵地的户外，针对经常来往的目标客户；备注：广州亚运期间，户外广告基本禁止投放，将根据实际情况选择。,媒体铺排大众传媒,天河科学城,黄埔科学城,东区科学城,西区科学城,91,寄送直邮资料:可选择在开售前集中投放针对科学城东区西区广州东部区域客户邮寄项目资料,DM投放形式,制作专门的项目资料DM进行投递,92,机会点：区域前景；项目品质及稀缺性；西引目标客户群：大中院校的高级管理层、高阶层公务员；南拓目标客户群：大中型企业高阶层人士+私企业主采用策略：以品牌宣传、形象展示为主，线上结合线下双线并走；对关系客户开展点对点营销,形成口碑传播效应；,西引有效对天河及天河以东的黄埔等区域目标客户群进行挖掘,DM投放地点,南拓吸引东、西区渴望居住档次提升的高端客户；,93,94,联合萝岗区政府，借助新闻发布酒会，进行片区炒作，邀请专家对城央价值及山居别墅人居进行研讨，并进行“龙光香悦山”产品发布。,活动形式：新闻发布酒会,具体举措：1、联合政府，对萝岗区已经科学城的未来规划进行阐述，并邀请专家参会 对别墅人居及理念进行探讨，2、进行产品发布，并发放山居生活手册，详细解读项目的各项优势及 景观资源，描述未来生活前景。3、邀请前期积累客户跟朋友一起前往，以酒会的形式进行，增加现场气 氛，并带动客户圈层资源。,目 的：1、引导客户发现和认可萝岗区及科学城的未来价值 2、丰富【龙光地产】的品牌形象,95,香悦生活、品鉴人生 尊贵公开发售，精英云集,开售形式：上午尊贵开售、下午业主酒会,上午：建议正式发售当天上午设定最为尊贵的开售形式，给予客户回流参加派对的同时办理相关认购手续。形式：当天以名贵美食、名酒、高雅音乐作为尊贵开售的主旋律。,下午：邀请成交业主在销售中心、园林内参加祝捷酒会、业主可陪偕同朋友到场、欣赏现场美食和歌舞表演。,96,业主答谢活动,活动建议“园林里的自助餐会”见证式答谢活动,方式：以答谢业主的名义，在项目园林举办一场自助餐会，邀请准业主和潜在客 户免费参加。同时，广邀社会名流，现场更有乐队演奏，星级酒店提供自 助餐极尽高雅，这既是业主答谢餐会，又成为【龙光香悦山】项目推介会。目的：吸引潜在客户到现场，通过老业主口碑宣传【龙光香悦山】形象，加深客 户好感。,97,98,1、诚意客户蓄客方式：,一、入市销售策略建议,2、建议在开售前2周，诚意客户可交纳5万元的诚意金，并可预选单位，开盘当天补5万定金。,为避免流失诚意客户,2、开售方式建议,考虑因素：“先到先得”的认购方式较紧凑，客户专注度较高；可更准确的掌握排队客户的购买意向，利于即场“踢客”分流；结合尊贵开售方式进行、增加现场人气；,“先到先得”自然发售,1、前期蓄客中、实力客户可凭存折复印件进行登记。换取精美礼品；,99,100,首期产品推货,101,阶段价格策略：分批推售根据各区产品实际情况进行分批次推售，可以逐渐增强客户信心，实现价值最大化。保持价格稳步上扬为保持项目持续热销的形象，在保证价格平开的前提下，根据市场情况稳步提升价格。适当控制产品搭配、均衡价差适当控制各产品位置价差及面积价差，既保证优劣产品的均性销售，又同时保证项目形象拉升并实现最大价值。,推货价格控制总体策略：平开高走，优劣搭配、控制价差,价格策略,102,推售策略,考虑到目前市场的环境，配合项目第一波推售造势，同时考虑有效组合优劣产品线，满足客户需求，造成持续热销形势。建议总体分三次推货，总体首期推货量较大，产品优劣搭配、避免客户流失：,首批单位：12、13、15、16、17、28、29、30、31、32、33、34、35栋。双拼8联单位，约78套；第二批：14、18、19、22、23栋，约29套。第三批：20、21、24、25栋21套注：推售货量将根据客户情况进行调整,第1批推货,第1批推货,第1批推货,第2批推货,第2批推货,第3批推货,103,项目入市定价,104,本案价格,同时结合市场因素以及项目实际情况建议本案开售价格实现毛坯均价22000元/。,105,项目预期收益,若以每套别墅220计算，则128套别墅可售面积为：28160，销售单价预计为2200023000 元/,则本项目最终收益：6.19亿元6.48亿元,说明：具体的销售单价将根据市场情况而有所调整,106,费用分配,预期项目收益为6.19亿元6.48亿元。若推广费用按1.2%计算，整体推广费用为：743万777万,107,108,销售客户服务手册,109,经纬将侧重对项目的销售工作进行梳理、汇报。经纬将侧重描述销售方面的各种差异化手段，强调怎么做。,110,销售管理及培训系统,111,高价值营销能力,项目未来的物业价值高，如何针对高端消费人群进行针对性营销，提升开发价值，实现“卖得贵”与“卖得快”的全能冠军，是项目成功的重要基础！,112,拓展战,阵地战,立体战,执行策略：由坐销改变行销，针对目标客户进行上门拓展；以邀约的方式邀请客户到现场；成立一支专业拓展队伍切入目标客户群及整合其它品牌机构等。,执行策略：以点带面，吸引在科学城中心、乃至天河以东客户利用各据点散播项目信息，在当地形成营销渠道；以外攻内，吸引外部客户到现场，制造抢销气氛。,常规战,阵地战,执行策略：以促成到场及电话客户为主；将公关活动产生的客户促成为购买客户；服务阵地战到场客户；制造现场热销气氛，配合各队队友谷客。,113,这场战役需要一个高水准、最具战斗力的营销团队,我们认为：,114,项目营销支撑体系,现场销售,客服专员,策划组,客户服务线,销售组,营销中心,配合队友,物业服务人员,案场现场服务.,物业公司,市场研究,公关组,专业拓展,品牌机构,外展.,现场销售,115,1、现场销售+专业拓展人员：15人；2、人员选拔：(1)、新人20-30人，学历及形象均以高标准要求，通过不断考核及自 然流失，最终保留约7-8人；(2)、现职资深销售人员通过考核及综合评议统一参加培训并进行统一 筛选；,人员构成：,116,销售团队组织,拓展战,沟通力为上、深谙豪宅的沟通技巧,城市山居豪宅,销售人员的定位,阵地战,高端形象、豪宅销售力,都要有足够的杀伤力,117,销售团队组织标准,形象：女性身高165CM以上、男性175C以上，气质好、80%以上会说流利的普通话；素质：亲和力，对高端消费品销售有充份的能力，具五星级酒店服务意识；专业要求：豪宅销售及顶级奢侈品营销心 态：积极向上、进取精神，较强的产品学 习能力和自我激励的能力；团队意识：狼队精神；有很强解决问题的韧性 擅长打越野战！团队关键词：严谨、高效、实效、激情、专业化,118,销售培训,铁打的营盘流水的兵凝聚力，发挥最大价值，创造销售的奇迹,119,培训特色,培训特色,培训内容格调化,培训注重销售力,培训注重全面性,120,培训内容体系设计,四大部分，五大阶段、十大板块,培训说明,销售培训内容及方法,培训资源整合,销售培训计划,第一阶段-入职培训,第二阶段 基础培训,第三阶段顶级销售提升,第四阶段 顶级销售完美,第五阶段模拟操练及考核,板块1.入职培训 板块2.房地产知识强化 板块3.销售人员心态培训 板块4.销售人员基本能力 板块5.贵族气质培养 板块6.项目解读 板块7.销售管理制度 板块8.顶级销售技巧 板块9.模拟操练 板块10.考核及淘汰,121,销售培训细化,注：最终的培训计划将会与贵司沟通，共同修订,122,项目销售流程设计,123,策略：通过项目感受与价值认同实现神话！,价值风范 亲历感官,以客为先 尊尚服务,124,全身心体验销售服务流程示意图,进入项目第一站：停车场,进入销售中心第二站：接待区,送客,进入销售中心第三站：讲解区,进入销售中心第四站：板房区,进入销售中心第五站：洽谈区,125,针对客户的需求：超越客户所想、“从头到脚”都感受到舒适、尊贵只有极致的差异化和尊贵感才能激发客户的潜在需求！,销售接待流程,126,差异化及尊贵感最大化的体验式销售 全员营销,销售接待流程,人标准语言、动作、高端服务礼仪,物包装、导示、个人及现场形象,事情经历、过程，情景演绎、客户参与及体验,最终形成一个感性的感觉，最终激发购买需求,127,红线外：安全展示：警犬护卫巡逻；安全防护；红线内：服务展示：女性安保；亲和力和自在感；道具的使用；无线耳麦、警犬,差异化及尊贵感最大化的体验式销售 全员营销,销售接待流程,处处挖掘客户的需求，这里只属于少数人拥有。,128,大管家陪同看楼：提供全程陪同看楼服务,差异化及尊贵感最大化的体验式销售 全员营销,销售接待流程,在香悦山的生活，除了是一种生活模式外，更多的是一种感受，一种与众不同、彰显尊贵的感受。,129,打造电子解说系统，改变传统解说系统（模型+楼书）方案一：电子沙盘（立体）方案二：设置投影幕,差异化及尊贵感最大化的体验式销售 全员营销,销售接待流程,差异化、有激情、出彩,130,清洁工的作用,差异化及尊贵感最大化的体验式销售 全员营销,销售接待流程,细致、惊喜！,131,感情升华,差异化及尊贵感最大化的体验式销售 全员营销,销售接待流程,情绪到位,“润物细无声”如：若客户在看样板房前要把烟头灭了，灭烟头的时候把烟灰缸上面用细沙压制成的项目LOGO搅散。当他看完样板房带他回到这个地方的时候，让他发现除了烟头不见了，现场清洁人员还将LOGO恢复了。,132,感情升华,差异化及尊贵感最大化的体验式销售 全员营销,销售接待流程,情绪到位,“所有物品都是道具”样板房阳台的标签：“对大多数人来说，在此停留片刻已经很满足，所以注定只有少数人才能在此慢慢生活”楼书上的一句话：“小心你的房子，他会使你的社会等级一目了然。”,133,感情再次升华,差异化及尊贵感最大化的体验式销售 全员营销,销售接待流程,将业主的认同转为准客户的认同，口碑传播！,“只有更好，没有最好”建立成交后深度访谈行动，由营销部门及物业公司高层共同参与，把访谈记录整理分析，吸收业主合理化建议，提升日后的物业服务。,134,与,共同辉煌的未来,期待,