天津中新生态城美林园暨别墅项目营销诊断报告91p.ppt

天津中新生态城美林园暨别墅项目营销诊断报告,北京浩文世纪地产机构,目录：,营销执行,一、区域市场分析,由于生态城里最大体量的是住宅产品，所以我们必须对地块周边的项目进行分析，找出差异化，增加竞争优势。,目前片区内在售的项目主要是：嘉铭红树湾、吉宝季景华庭、万通新新家园、万科锦庐、中房天和園、世茂湿地公元、景杉、远雄兰苑、阿亚拉雅境和美林园10个项目。又选取北塘别墅项目琴海别墅和开发区住宅项目津滨藏锦2个项目，我们将针对其进行重点分析。,区域市场分析-概述,区域市场分析-概述,远雄兰苑,景杉,美林园,天房天和园,万通新新家园,万科锦庐,阿亚拉雅境,世茂湿地公元,嘉铭红树湾,季景华庭,重点项目分析嘉铭红树湾,区域市场分析-住宅,重点项目分析嘉铭红树湾,区域市场分析-住宅,重点项目分析世茂湿地公元,区域市场分析-住宅,重点项目分析世茂湿地公元,区域市场分析-住宅,重点项目分析吉宝季景华庭,区域市场分析-住宅,重点项目分析吉宝季景华庭,区域市场分析-住宅,重点项目分析万科锦庐,区域市场分析-住宅,重点项目分析万科锦庐,区域市场分析-住宅,重点项目分析Park tower 景杉,区域市场分析-住宅,重点项目分析Park tower 景杉,区域市场分析-住宅,重点项目分析万通新新家园,区域市场分析-住宅,重点项目分析万通新新家园,区域市场分析-住宅,重点项目分析天房天和園,区域市场分析-住宅,重点项目分析天房天和園,区域市场分析-住宅,重点项目分析远雄兰苑,区域市场分析-住宅,重点项目分析远雄兰苑,区域市场分析-住宅,重点项目分析远雄兰苑,两室两厅两卫105平米,两室两厅两卫125平米,区域市场分析-住宅,重点项目分析远雄兰苑,三室两厅两卫170平米,一室两厅一卫75平米,区域市场分析-住宅,重点项目分析阿亚拉雅境,区域市场分析-住宅,重点项目分析藏锦,区域市场分析-住宅,重点项目分析藏锦,区域市场分析-住宅,重点项目分析联发滨海琴墅,区域市场分析-住宅,重点项目分析联发滨海琴墅,区域市场分析-别墅,重点项目分析联发滨海琴墅D1户型（总建面306平米，地上部分218平米）,地下室,一层,区域市场分析-别墅,二层,三层,重点项目分析联发滨海琴墅D1户型（总建面306平米，地上部分218平米）,区域市场分析-别墅,重点项目分析联发滨海琴墅E1户型(总建面271平米，地上部分186平米）,地下室,一层81平米,区域市场分析-别墅,二层58平米,三层47平米,重点项目分析联发滨海琴墅E1户型(总建面271平米，地上部分186平米）,区域市场分析-别墅,重点项目分析联发滨海琴墅E2户型（总建面273平米，地上部分188平米）,地下室85平米,一层83平米,区域市场分析-别墅,二层58平米,三层47平米,重点项目分析联发滨海琴墅E2户型（总建面273平米，地上部分188平米）,区域市场分析-别墅,区域市场总结-住宅-共性价值,1、区域生态先进性：环保材料、太阳能利用、架高层及停车入库等2、配套价值：商业，医疗，教育等3、区域规划的国家战略背景和滨海新区的经济发展动力,区域市场总结-住宅-个性价值,区域市场总结-住宅-外展场,1,2,3,4,藏锦,1,琴墅,2,红树湾,3,雅境,4,5,远雄兰苑,5,新新家园,6,6,景杉,7,季景华庭,8,湿地公元,9,7,8,9,二、关键问题梳理,关键问题梳理-两大方面 九个问题,建筑户型园林装修物业,建筑户型园林装修物业,关键问题梳理-两大方面 九个问题,现状：本案开发商品牌效应处于竞争劣势,关键问题梳理-公司品牌价值,园林建筑方面并无显示出利好差异性,关键问题梳理-项目本体价值-园林建筑,关键问题梳理-项目本体价值-园林建筑,我们建议：本案在此基础上投放感性文化元素，打破现状求突破。独树一帜占市场。（报告后期重点分析）,区域现状：各项目建筑类别、风格差异性不大，守环保、节能、低碳原则，缺感性诉求。,主力户型对比-景杉,关键问题梳理-项目本体价值-户型,N,标准层户型2室2厅1卫80平米,南北通透、采空充分,布局合理、功能分明,主次有序、动静分明,标准层户型3室2厅2卫120.00,关键问题梳理-项目本体价值-户型,N,标准层户型3室2厅2卫120平米,静区五五开比例,动区四六开比例,关键问题梳理-项目本体价值-户型,N,主力户型对比美林园,南北通透、采空充分,布局合理、功能分明,主次有序、动静分明,关键问题梳理-项目本体价值-户型,N,静区五五开比例,动区四六开比例,关键问题梳理-项目本体价值-户型,我们建议：二期通过工程设计分析，露台、阳台、花池、设备阳台、飘窗、地下室等设置带来更多的户型创意，吸引客户。,区域现状：在同类项目户型均相差无几的情况下，如何在户型上突破现状，争取一些优势价值？,关键问题梳理-项目本体价值-样板间,区域内项目装修品牌均属国内外前沿产品，迎合消费者心理，因此建议本案更应在装修标准与其保持一致，甚至更好。,装修五大层面：一、卫浴二、厨房三、地板平面四、家具家电五、灯具灯饰,品牌四项标准建议：国际一线品牌：美国科勒、日本TOTO、西班牙乐家ROCA。国际二线品牌：博洛尼、我乐OLO、普吉尼等。国内一线品牌：圣象、菲林格尔、大自然等。国内二线品牌：维意、欧美斯、诺诚家居等。国内二线品牌：耐普、雷士、新特丽等。,关键问题梳理-项目本体价值-样板间,关键问题梳理-项目本体价值-物业公司,物业管理：一、区域内项目物业管理团队都属国内外前沿水平，但服务质量差别仍需入住后考量。二、因此本案对物业管理团队应提出更快准备、更高要求，获得良好口碑。三、物业管理建议：“入住前业主见面会”“入住后定期交流会”“生态科技功能说明会”等多种层次的服务活动。,关键问题梳理-项目本体价值-物业公司,建筑户型园林装修物业,关键问题梳理-整合营销,关键问题梳理-整合营销-销售中心,现场展示中心,生态城世茂展览馆(销售中心）位置：位于世茂项目西南角，自建湿地公园中心处。规模及功能：占地4000平米，耗资6000多万打造世茂湿地展览馆，整个展馆由序厅、模型展示、时光隧道、低碳体验、项目展示等五部分组成,关键问题梳理-整合营销-销售中心,关键问题梳理-整合营销-销售中心,花园中的售楼处,其中动能收集器、太阳能光伏发电系统、节能玻璃以及水源转化设备最吸引客户,关键问题梳理-整合营销-销售中心,案名 世茂湿地公元位置位于开发区第一大街市民广场滨海假日酒店一层；交通靠近津滨轻轨线，交通方便，距离中新生态城约12公里；外展周边位于四星级酒店中，一方面提升了项目整体形象，另一方面更多的接触高端客户群体，便于积累客户。周边有友谊名都商厦、市民广场、轻轨站，人流量较大。,开发区核心区,外展场位置,选取营销资源最好的竞争项目做对比分析,关键问题梳理-整合营销-外展场,现场组织与氛围：现场面积不大，动线清晰，沙盘两侧站立两名销售人员，迎接客户，现场组织有序；,现场销售员情况：目前项目共有4-5名销售人员；售楼员着统一职业装，精神面貌佳；对于市调人员能热情接待，并详细解答提问；,现场布局外展场，位于酒店大唐入口左侧，较醒目。约30平米。内部装修风格清新简约，正中间摆放项目沙盘，内侧设有客户谈判休息区域。,客户进门，业务员迎接；,为客户讲解沙盘；,客户落座休息，讲解户型图；,客户参观完毕离开。,1,2,3,4,关键问题梳理-整合营销-外展场,关键问题梳理-整合营销-提出问题,关键问题梳理-项目本体价值-户型,销售工具：楼书、户型图、一、直观对比本案在户型图的制作材质偏差、效果图干涩、空间利用不合理二、因此，建议重新制作销售工具，要求材质较好，效果图渲染到位，背面置业计划改为项目logo标志，主题强化，突出品牌价值。,关键问题梳理-整合营销-解决方案,外展场,一、同区域项目半数以上拥有外展场，从客户市场竞争的角度，以及我们项目本体并不占优势的情况下，建议也开设外展场，扩大销售渠道。二、“走 出去”变被动营销为主动营销。,-客户需要被推广、被引导,关键问题梳理-整合营销-解决方案,一、区域内只有本案销售处是临时搭建，公司形象受损，影响营销效率，谈何竞争？建议重建售楼处。二、通过对世茂售楼处的分析观察，不建议在此方面与其竞争，首先，失去先机，其次无法超越。毫无价值，加大投资风险，预期也未知。三、物极必反，同类项目一味推广环保节能理念，客户视听疲劳，因此我们在重建售楼处的同时加入文化元素，在理性诉求的基础上满足客户感性诉求的需要,最终达到成交目的。,售楼处,-唯一目标“成交”,方案内容：强强联合，与奔驰、宝马汽车高端汽车旗舰店，高端客户资源共享，由双方销售现场直接传达一体游试驾建议，执行为硬性规定，当然买车客户可以选择只游览生态城，了解新型环保科技城市。,方案重点分析：“客户试驾+生态城+本案项目一体游”,方案依据：生态城区域属高端产品聚集地，与高端豪车同属高端产品行业，与环保品牌汽车理念也不谋而合。,关键问题梳理-整合营销-解决方案,客户试驾路线：路程约16公里45分钟车程,中生大道,中新大道,美林园,分析总结：通过试驾看房计划，不仅缩减房车成本，同时扩大高端客户渠道，与汽车客户资源捆绑，共同创造营销资源共享的平台。,关键问题梳理-整合营销-解决方案,项目现状：由于目前本案一期销售业绩并不理想，项目从产品形象到产品自身都存在营销整合推广等一系列问题，继续以此营销思维下去，业绩会每况愈下。拉长销售周期，投入成本加大，无法完成预期效果。,我们建议：在二期未开始推售的时机，对项目做全方位的跳跃式项目包装，也可能涉及项目案名的重拟，风格的重新定位，理念的重新塑造，营销思维的积极转变等，以震撼，独特的风格，精准的定位，犀利的营销手段完成二期的阶段销售任务。,关键问题梳理-整合营销-项目包装,+,+,=,关键问题梳理-整合营销-案场管理,三、项目定位,项目定位-客群定位-客户区域分析,购房客户来源,滨海新区客户来源,购房者大多来源于天津本地，且滨海新区客源占购房者总数的73%在滨海新区中，有近80%的客户来源于开发区及塘沽区,项目定位-客群定位-客户用途分析,53%的购房者购房目的为自主改善，这部分客群偏重舒适度，宁肯花多一点的钱，也要追求更高的居住条件第二大客群购房目的主要为投资自住兼有，更加偏重性价比,项目定位-客群定位-客户职业分析,从购房客户的职业来看，私营业主占据了最大的比例63%，而政府机关公务员也占据了17%的比例这两部分客户基本属于天津“中产阶级”，家庭年收入10万元以上，对环境要求较高,项目定位-客群定位-客户置业分析,从片区以往成交客户看，首次购房的客户只有14%，二次置业的客户为42%，三次置业及以上的的客户更高达44%津十条此次对本地客户限购3套、对外地客户限购2套，这样的购房限制对本项目的未来销售必将会产生十分重大影响！,14%,42%,21%,23%,项目定位-项目形象定位,阳光,绿意,地中海,阳光与自然共生，人与环境、自然的完美契合,40%绿化率，风格园林，绿色宜居，生态奢适,地中海风格建筑，海天一色、艳阳高照的纯美自然,项目定位-项目形象定位-案名,仙度云尼,案名来源：仙度云尼岛是地中海最美丽的岛屿。在这里可以享受世界上最好的阳光，观赏最美的日落在项目中可以完美体验地中海的建筑和阳光，享受人与环境的浑然一体，项目就如地中海的岛屿。,四、营销策略,营销策略纲要,体验、情感营销,展示策略,推广策略,营销活动,价格策略,营造现场良好氛围以及专业人员的引导，将产品的各个价值点展示出来,通过路牌、户外广告、报广、展场等扩大项目在天津影响力并拓宽营销渠道,通过组织一系列的营销活动增强项目影响力，使客户亲自感受项目优势,通过有效的营销策略实施，建立具有高性价比的价格优势，帮助项目提高现场成交,通过楼体、围墙、售楼处、看房班车、样板房、建筑材料以及项目的工程进度，园林景观等实景展示增强客户的购买信心,营销策略-纲要,营销策略-体验/情感营销,本地客户通过现场引导和实景体验，增强其购买欲望,整体策略：以体验营销/情感营销为主，建立项目口碑效应,营销策略-活动营销,营销策略-营销活动-体验地中海,第一站：地中海西班牙之旅主题：风情展示为期一周,第二站：地中海法国之旅主题：香水评鉴为期一周,第三站：地中海意大利之旅主题：假面舞会为期一周,第四站：地中海希腊之旅主题：游艇体验为期一周,通过体验地中海活动，强化项目主题形象，在客群中树立项目地中海典范形象整个活动为期一月，层层相扣，最后达到高潮，定期安排抽奖，前三站获奖观众将获得豪华游艇体验之旅,营销策略-推广策略,网络,报媒,巡展,户外广告,短信,以滨海新区报纸为主，前期适当辅以形象宣传，用软硬结合的方式，引爆市场,以天津房产网、业主论坛为主，并辅以搜房进行项目宣传,以滨海新区内部路牌、公交候车厅为主，宣传项目形象,滨海新区中高端业主、银行卡客户、企事业单位等短信发送,以开发区、塘沽区写字楼、商场为主，吸引中高端人士关注,推广策略：以滨海新区为主，定向宣传,营销策略-展示策略,展示策略建立国际化高端品质体验与享受,营销策略-展示策略,1 国际品质形象围墙,2 格调高雅售楼处,3 景观小品园林走道,4 入户大堂展示,5 样板房情景展示,营销策略-价格策略,根据片区内产品定位和定价，我们建议本项目实行低价入市，小频调高的策略方式，快速积累人气，达成项目销售,通过市场比较法估算，我们建议：美林园二期项目的均价定位在1150012000元/,调价周期,依据工程进度和销售进度来决定价格变动；阶段累计每销售阶段周期，价格普涨一次。,调价原则,建议采用低开策略“小幅频涨、适时调整”的调价原则，迎合消费者的追涨心理和项目热销气氛，使客户快速下定。,调价依据,1、价格调整依据市场反映、客户积累量、销售进度等因素，配合工程时间节点、营销策略等进展情况调整。2、伴随销售进度，逐步提价，营造升值感觉,营销策略-价格策略,五、营销执行,营销执行-营销体系架构,项目总监,销售总监,策划总监,策划经理,销售经理,策划专员,销售主管,置业顾问,项目,营销执行-营销节点控制,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,公开发售期,火爆销售期,持续销售期,完成整体销售30%,完成整体销售50%,完成整体销售20%,配合服务,安保服务,管理人员,物业人员,置业顾问,营销执行-统一视觉形象,现场工作人员统一视觉形象,置业顾问销售培训手册,第一部分：专业素质培训 第一章、心理素质和潜能培训 第二章、针对客户心理暗示的五大定律 第三章、八大素质和销售误区 第四章、房地产销售十一要素第二部分：规章制度 第一章、销售部考勤制度 第二章、销售人员礼仪规范 第三章、岗位职责 第四章、销售部电话接听规范 第五章、销售部管理制度 第六章、销售部卫生制度 第七章、客户接待及业绩归属管理规定 第八章、违章贿赂处罚 第九章、违纪处罚制度,营销执行-统一销售说辞,置业顾问销售培训手册,第三部分：房地产基础知识 第一章、房地产基础知识 第二章、基础知识的各种比较第四部分:销售流程 第一章、建立和谐 第二章、引起兴趣 第三章、提供解答 第四章、引发动机 第五章、完成交易第五部分：洽谈十大技巧 附：详细问题解答第六部分：客户分析及应对方法 第一章、客户分类 第二章、怎样化解客户的异议 第三章、促进成交策略,营销执行-统一销售说辞,THANK YOU欢迎领导指正,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,