牛策略营销企划咨询顾问公司终端拦截营销模式.ppt

第 2 页,目 录,概 论：终端拦截营销模式的意义；第一讲：终端拦截营销模式的原理；第二讲：终端拦截营销模式的表现形式；,第 3 页,目 录撰策 牛雪峰,第三讲：终端拦截营销模式的建设：A.平台建设；B.二八店法则；第四讲：终端拦截营销模式的维护：A.五种人法则；B.单点提升三店法则；C.单店评估法 D.红灯停、绿灯行；,第 4 页,目 录,第五讲：建设亚新模式辅助平台；第六讲：终端拦截营销模式亚新平台的表现形式；第七讲：终端拦截营销模式亚新平台的原理；A.亚新平台的八大功能 B.接触点转移；第八讲：终端拦截营销模式亚新平台的建设；A.建设技巧 推拉模式、三到法则；B.管理系统 请入店策略；D.营运技巧 回路营销：顾咨管理；,第 5 页,第一讲：终端拦截的意义,第 6 页,终端拦截营销模式的意义,案例：舒蕾的终端拦截,P&G的飘柔洗发水在中央电视台发布了三效合一的新产品广告，在飘柔洗发水铺天盖地的广告宣传同时，舒蕾洗发水开始积极部署终端店拦截，并采取了低端宣传的战术，在大型商场的楼面上竖起了楼牌广告，形成了终端店重兵把守的壁垒。当时市场上70%的消费者看了飘柔的电视广告之后，在超市、商场里持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住。,这是最典型的终端拦截战术,第 7 页,终端拦截营销模式的意义,终端拦截营销模式的益处：,风险性小,机动性强,监控性高,适合于小成本风险投入、启动市场,第 8 页,第二讲：终端拦截的原理,第 9 页,终端拦截营销模式的原理,环节致胜,从“产品出厂 代理商 批发商 零售商”的这个销售链条上，终端拦截则是在最末梢环节，进行销售推进工作。其核心意义是“一通百通”的销售原理。,第 10 页,终端拦截营销模式的原理,互动致胜,终端拦截营销模式，是一个典型的互动式营销。她包括了“促销员导购”、“促销活动”等形式，采用了人与人的其核心意义是 的销售原理。,一对一营销,多对一营销,应对说服,递进说服,死宣传打不过活促销,第 11 页,终端拦截营销模式的原理,深度致胜,终端拦截营销模式最大的一个优势就是，能够与消费者之间进行深度宣传及沟通。她深度宣传的优势表现为：,个性化促销,服务型促销,死宣传打不过活促销,解疑式促销,第 12 页,终端拦截营销模式的原理,自主致胜,终端拦截营销模式不同于媒体广告促销，在宣传及沟通过程中，没有诸多约束，可以进行多种形式的自主宣传：,举例法：病例宣传,原理法：机理功效、成份等,死宣传打不过活促销,比喻法,对比法：成份比较,第 13 页,终端拦截营销模式的原理,无险致胜,一般情况下，营销需要两个必须元素，即“宣传渠道”，而通常宣传成本要远远高于渠道成本。而终端拦截营销模式的宣传元素与渠道元素是复合性的，换言之是不需要另外的宣传元素投入的：,宣传成本：渠道成本10：2,第 14 页,终端拦截营销模式的原理,基础致胜,终端拦截营销模式是一种基础性模式，可以与目前任何传统营销模式相互嫁接，是一个基本功模式，有利于企业做任何模式的转型或对接。,第 15 页,终端拦截营销模式的原理,平台致胜,终端拦截营销模式同时也是一个营销平台，她不同于传统创建型营销模式，对增加的产品品类不但没有巨大的新增费用，而且还可以进一步摊派营销平台的建设成本，达到节省费用、减少风险的效率。,第 16 页,终端拦截营销模式的原理,终端拦截从企业经营的角度上看，是一项战略性规划工作，而非战术性应对工作。,案例预警,赢周刊企业诊所：彭经理的烦恼,第 17 页,终端拦截营销模式的原理,彭经理是一家代理日化品10年的代理商，与当地的超市的客情关系也非常好。但他目前遇到了一个麻烦，现在超市里面不同厂家都派促销员上阵，超市出现竞争对手的促销员，自己不派好象就吃了亏，派也只起到个防御作用。另外，他也代理一些利润比较高的小品牌，但这些小品牌厂家没有派促销员过来，自己请促销员的话，全市这么多超市，成本就会高居不下。现在应该如何对付竞品的终端拦截呢？,案例预警,赢周刊企业诊所：彭经理的烦恼,第 18 页,终端拦截营销模式的原理,这是一个比较典型的案例，说明了彭经理只是将终端拦截做为一种战术，来应对竞争中出现的一系列问题。而作为一种营销模式，终端拦截是需要进行系统性的规划。,案例分析,促销效率与促销功能混为一谈,对终端拦截缺乏系统规划从人云亦云到东施效颦,第 19 页,终端拦截营销模式的原理,营销模式的重要元素 宣传,问题一：医药保健品，卖的是什么？,1.疗效？,2.含量？,3.质量？,4.价格？,第 20 页,终端拦截营销模式的原理,营销模式的重要元素 宣传,问题一：医药保健品，卖的是什么？,医药保健品卖的就是一张“嘴”,第 21 页,终端拦截营销模式的原理,营销模式的重要元素 宣传,买方市场消费意识及观念不成型潜在市场,“引导”之前需要先“拉动”,第 22 页,终端拦截营销模式的原理,营销模式的重要元素 宣传,每种成功的产品，都有一种独特的宣传方式或内容,亏损的产品，80%的原因是没有解决好产品的宣传方式,第 23 页,终端拦截营销模式的原理,营销模式的重要元素 宣传,产品宣传有三个销售作用：,一百法则：终端拦截营销模式的宣传方向,1.促进经销商代理,2.促进零售商进货,3.促进消费者购买,第 24 页,终端拦截营销模式的原理,宣传的元素 媒体、信息、受众,终端拦截的宣传元素是：,1.媒体：终端店,2.信息：促销内容,3.受众：目标消费者,1.广告产品的消费者,2.竞争产品的消费者,3.所在药店的客流量,第 25 页,终端拦截营销模式的原理,宣传的原理广告产品拦截,广告产品拦截示意图,第 26 页,宣传的原理广告产品被拦截,第 27 页,终端拦截营销模式的原理,宣传的原理竞争产品拦截,竞争产品拦截示意图,第 28 页,终端拦截营销模式的原理,原理总结终端拦截模式的终通法则,1.抓住末梢环节，做宣传,第 29 页,终端拦截营销模式的原理,原理总结终端拦截模式的终通法则,2.终端通渠道才通，一通百通,第 30 页,终端拦截营销模式的原理,彭经理是一家代理日化品10年的代理商，与当地的超市的客情关系也非常好。但他目前遇到了一个麻烦，现在超市里面不同厂家都派促销员上阵，超市出现竞争对手的促销员，自己不派好象就吃了亏，派也只起到个防御作用。另外，他也代理一些利润比较高的小品牌，但这些小品牌厂家没有派促销员过来，自己请促销员的话，全市这么多超市，成本就会高居不下。现在应该如何对付竞品的终端拦截呢？,案例预警,赢周刊企业诊所：彭经理的烦恼,第 31 页,第二讲：终端拦截的表现形式,第 32 页,终端拦截营销的表现形式,终端拦截的三种表现类型,1.派员驻店促销促销员导购；,2.营销政策促销低价、赠品、奖品、抵值等；,3.活动举措促销抽奖、义诊、检测、体验、服务、加值等；,第 33 页,终端拦截营销的表现形式,终端拦截的详细种类及评价,第 34 页,第三讲：终端拦截的建设,第 35 页,终端拦截营销的建设,终端拦截的平台建设,1.终端店网络；,2.队伍建设；,3.拦截策略；,第 36 页,终端拦截营销的建设,终端拦截的平台建设,1.终端店网络,第 37 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络三情建设,店情：销售利润的关键,客情：销售成效的关键,敌情：店内生存的关键,第 38 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,日常终端管理：,划区划片,责任到人,业代管理法,业代的职能是：理货、联络、补货、拜访；店情建设职能：价格谈判、约定、促销申请等,通常的业代不具备强势的店情建设素质,第 39 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,入店价格、陈列费、POP宣传费、回款帐期，都涉及到了成本及效率的问题。举例：小王负责A店新品入店，小张负责B店新品入店，而AB两个店是同级别的，我们来算一笔账：,第 40 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,小王在A店的店情建设状况：,第 41 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,小王在A店的店情建设状况：,第 42 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,小张在B店的店情建设状况：,第 43 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,小张在B店的店情建设状况：,第 44 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,假设A、B店每月销售零售价为100元的新品60盒，小张及小王的费率差及月度费用差为：560元/月、400元/月。,小王：600025%600075%2%600075%1%1500元,小张：600030%600070%5%600070%5%2220元,按照这样的结果，一年的费率差就是11520元。而十个店、百个店的费率差就更是一个巨大的数额了。,第 45 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,一般情况下，新品入市、老品派员或建设终端拦截模式的过程中，都会涉及到“店情建设”。而“店情建设”工作，也是终端拦截平台建设事半功倍的基础性工作。,地基的坚实度，决定了大厦的高度。,第 46 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,A.派遣专员法,B.集中培训法,C.遣前备后法,第 47 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,A.派遣专员法,对于大多数的业代而言，店情建设的谈判是有难度的。我们所说的难度并不是“能否入店”，而是“能否争取到更有利的销售条件”。实践经验证明，对业代施加苛刻的任务条件会影响终端拦截平台建设的进度及数量。所以，我们最好能派遣事先培训的入店谈判专员，去协同业代完成重点店的谈判事务，在谈判过程中对业代进行示范，达到工作中传帮带，有利于业代对一些非重点店的谈判。,第 48 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,如果在全国市场范围展开“店情建设”工作，那么派遣专员的策略会影响建设进度，则需要对各级地区市场的主要责任人进行集中性的培训。并相应的制定出地区市场的费率指标，超出费率指标则要进行经济处罚。如此，有利于主要责任人监督地级市场的“店情建设”，又充当了专员的角色。,B.集中培训法,第 49 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,很多时候，我们在入店时都会遇到一些难题或拒绝。但是，我们要明白自己的工作就是与店方的拒绝打交道。我们要知难而上，不能回避拒绝，更重要的是，我们要找出店方的拒绝原因来，解决这些原因就可以变拒绝为接受。我们要在入店过程中，多了解一下店方的拒绝理由，不要回避拒绝，而要进一步找出拒绝理由的真正背景，并加以解决，现场不能马上解决的，要回去考虑清楚再答复，主任不能解决的要让经理做决策，经理也不能解决的，请总部拿主意。,C.遣前备后法,第 50 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,在店情建设的过程中，实践证明了“渠前备后法”的可行性及有效性。往往店方对任何入店要求及申请都抱以“见面砍三分”的习惯，无论你提出的要求是否合理。而你如果是主要谈判人，最好在对重点店进行谈判之前，先派遣一个人“驱前”，把“见面砍三分”的回绝理由带回来，下次前往谈判时，你拿着问题解决方案或理由，有备而谈才会获得成功。,C.遣前备后法,第 51 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,韩林峰找了一个谈判素质较高的促销员来，并嘱咐其“多问深询”：要在了解店方拒绝理由的过程中，多进行更深度的询问，比方说面对店方的“我们不想再上美容减肥类产品”了。这个不能代表店方的拒绝理由，我们要更深入询问：“为什么”“怎么啦”“只有拒绝进场这一种方法能解决这个问题吗”“还有什么问题导致您不想再经营美容减肥类产品呢”。“边问边记”：一边询问一边现场认真的做笔记。这样更有利于营造一个专心想解决问题的印象，并表示对店方意见的关注，也能促使对方愿意更深入的谈下去。,案例：塘厦办主任韩林峰的入店谈判,第 52 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,韩林峰派促销员去摸底询问时，自己就在楼下等打前阵的促销员，如果打前阵的促销员出来以后，有些拒绝理由调查得不是很清楚，韩主任可以马上列出几个更深入的问题，让打前阵的人再回去请教清楚。而店方人员也很大程度的乐意回答打前阵人员遗漏的问题。并留下一个负责的印象。,案例：塘厦办主任韩林峰的入店谈判,第 53 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,韩主任通过促销员彻底了解店方的拒绝理由，事先准备好解决拒绝理由的方案。第二天让促销员领着他一起去与店方谈。促销员向店方介绍：“这是我们公司的韩经理，专门来解决您上一次提到的那些问题的”。这个时候，韩主任的姿态比较高，而且对方感觉到公司能够另外派一个经理来解决问题，也是对他们的尊重，会在情绪上、语气上、态度上收敛很多，也为谈判营造了一个更有力的氛围。再加上韩主任已经提前有了解决方案，两个方面加起来会水到渠成的完成谈判，改变对方的拒绝态度。,案例：塘厦办主任韩林峰的入店谈判,第 54 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,如果这次谈判不是先派上一个人去谈的话，反反复复就是韩主任一个人在谈判，今天这个条件不答应、明天考虑了一下又答应了；今天这个要求不能解决，明天又就这个要求提出新的想法。这样会让店方产生一种拖拉、纠缠、水分很大的感觉，容易产生不耐烦、厌恶的心理，而且越往后谈条件越苛刻，不利于解决问题，反而会产生更多的新问题。,案例：塘厦办主任韩林峰的入店谈判,第 55 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,“级别递进法”,“声东击西法”,“田忌赛马法”,“看客下菜法”,更多策略（略）,第 56 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络客情建设,我们都知道，销量越大，客情维护越容易。相反销量越小，客情关系越难。很多公司一直认为，销量大了客情自然就会提高，这就失去了维护客情意义。我们的目的是借助客情来提高销量，一个良好的客情关系，是为了增加店方支持，减少竞争压力。所以，我们要分层次的去做客情建设工作，这样的会更有利于销量提高。下面，我们来看看良好的客情是怎样促进销售的？,第 57 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络客情建设,我们发现，在同一个药店中，很多的促销员帮着不在班上的其他产品促销员卖货。她们帮助不在岗位上的促销员卖货，而等她们不在岗位伤逝，其他的促销员也帮助她卖货。而非竞争产品的促销员之间的帮忙，主要的动力是人际关系因素。而促销员之间的互助，也是最低层级的客情状态。但是其客情的建立很容易，并且也是对产品促销作用最大的。所以，在销量提升的初期，客情建设的过程中，促销员关系的建设是第一步骤。,第 58 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络客情建设,与非同类产品的促销员关系相同，店员的客情关系也是同理。但在大多数店中，店员促销是需要提供一定额度的奖金的，我们称之为“带金”或“挂金”。在销量提升的初期，客情建设的过程中，促销员关系的建设是第二步骤。,第 59 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络客情建设,店方对促销员的管理一般是由店长负责的，大店是由组长或班长、促销主管等职管理。多数店方对促销员的管理，大多数都是不成文的口头规定及一些促销行规。比如：,甩客：促销员接待非目标顾客时，来了目标顾客也不准促销员抛开非目标顾客而去招呼目标顾客；,抢客：竞品促销员接待的目标顾客即使是没有选择该促销员推销的产品，也不允许同类产品的促销员上前推销，而是应该由原接待的促销员做全程推销。,第 60 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络客情建设,店方对促销员的管理一般是由店长负责的，大店是由组长或班长、促销主管等职管理。多数店方对促销员的管理，大多数都是不成文的口头规定及一些促销行规。比如：,人治：对于促销员之间的投诉、处理，都是店长或组长等负责人进行仲裁、处理。,补货：防止高峰时期断货的首要措施是，提前底量补货，这些都是由店长或主管审批的。,第 61 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络客情建设,对于一个驻店促销员而言，一天接待20名目标消费者，与一天接待10名消费者的意义是显而易见的。所以，要想在店中游刃有余的进行促销，并将更大灵活度的接触客源、预防销售高峰断货事件，只有先处理好与店长之间的关系。而增加产品陈列面积、摆放广告牌等都需要与主管人士有良好的关系。这些都是对促销工作有着事半功倍的效果。,第 62 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络客情建设,第 63 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络客情建设,空白销量或销量不大的情况下，要分层次来做客情建设。我们从“空白销量不大销量提升”这三个递进阶段来阐述客情建设的层次。它们的顺序是：,第一步：促销员关系,第二步：店员关系,第三步：组长关系,第四步：经理关系,第 64 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,先易后难、节省费用。,一般情况下，建设经理或主管级的客情关系时，知名品牌及畅销品牌比小厂家及无名产品要容易得多。但是，对于促销员及营业员而言则没有区别。所以，在建设高级客情的时候，在遵循“先做销量、后做客情”，这样的话，在一个相对增长的销售势头时做高级客情，费用及成本会减少很多。假设一个产品在店内几个月都不卖一盒，你如果要求经理摆放几个广告牌或派驻一名促销员的话，经理首先考虑到的是比你产品销量大的厂家，同等条件下，经理会满足销量更大的产品。或者对你的要求开出一个天价。,第 65 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,先易后难、节省费用。,这个时候，你不如先抓住店内的非竞争产品促销员及营业员，先做她们的客情关系，做好她们的客情关系，有利于产品在店内出现销量上升趋势，相对程度时再做更高级别的客情关系就容易多了。在做高级别客情的时候，你可以强调产品动销的势头及将来的促销方案，以求得支持。下面，我们来看一个牛策略营销企划顾问公司的案例：,第 66 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,案例：珠海健民连锁店的成本费,深圳世纪牛公司是牛策略的一个老委托客户，这是我们在2000年的时候做的一个单店销量提升的项目。珠海办事处的新品上市销售情况几个月来一直不理想。为此，我们到了珠海办事处蹲点。当时实际需要，我们欲做两个重要的工作，即销量提升及店面包装。不久，该办事处黄经理拿来几个连锁店的包装价目表，其中罗列了橱窗、门牌、促销员管理费等名目的价格数额。这是一笔很大的费用开销。,第 67 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,案例：珠海健民连锁店的成本费,不上促销就没有销量，一股脑的上促销、包装店面费用又不够。无奈之下我们决定从费用谈判的角度上考虑减少成本。但是从黄经理返回的信息是，店方坚持费用的标准，不会下调任何费用。我们经过了走访调查，了解到店方的确不会给予我们支持。在店中这个寸土寸金的面积中，哪个经理都希望尽量把有利于提高销量的支持留给销量好的产品。所以，我们决定先做销量后做客情。,第 68 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,案例：珠海健民连锁店的成本费,我们将做销量的目标锁定在非竞品促销员及店员身上。与她们组成了“销售盟军”，并通过聚会、联欢、电影包场等形式增加与她们之间的关系，接下来是简单的产品培训、促销培训。在做促销员及店员客情的过程中，销量开始从无到有、从小到大，在这个过程中，我们每周都进行“销量总结”并向店方汇报。使得店方看得到产品动销的上升趋势，也增加了与高级别客情人士的接触频次。,第 69 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,案例：珠海健民连锁店的成本费,第二个月，我们拿着派员申请及促销计划与店方交涉。由于店方看到我们的增长势头及店员客情关系，我们努力的使店方信任我们的促销计划，并争取到了相应的支持。我们后来拿到的支持条件，远远要高于第一次谈判结果。店方在费用方面也是能不收费的项目都没有要。象橱窗、广告牌、陈列面积等都是免费争取来的，而促销员的管理费也也平均下调了100元。算起来，整个项目的成本节省了年费用5万多元。,第 70 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络敌情关系,同在一个店内进行促销竞争，竞争对手的关系也是一个很重要的环节。,老虎与山羊会成为好朋友吗？,竞品促销员与我们的促销员永远是处于对立的角度的，她们之间的关系就象是一架天平，谁重就倾向谁。所以，一边告诫你的促销员“没有真正意义的友情”，一边要认真对待竞品的敌情关系。,第 71 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络敌情关系,市场竞争是残酷的，而终端促销员之间的竞争更是残酷的，而且是将市场竞争的无形残酷，浓缩成了面对面的对抗和争斗。所以，能否在终端店中获得好的促销业绩，从另一个角度上看：也是能否在店内促销对抗中胜出。,冷处理,硬对抗,快告状,中立场,拉帮手,亲对正,敌情竞争的六大策略,第 72 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络敌情关系,在与竞品促销员竞争的过程中，难免会发生争执和冲突。有人说“不与竞品促销员发生冲突的促销员，不是好的促销员”。而实践经验也告诉我们，终端拦截促销，冲突是在所难免的，所以，你要教会促销员面对这种冲突。发生冲突的时候，首先要想到的是“争取有利的仲裁结果”。这就是冷处理的核心意义。打赢对方或吵过对方，只是“一时之快”，接下来的仲裁可能对你极为不利，甚至产品下架、促销员出场等处罚结果等都有可能在等着你。,冷处理,第 73 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络敌情关系,所以，你必须告诫促销员在争执中保持冷静。不要说一些过激或谩骂的话，更不能说一些威胁甚至的进行撕打。相反，在争执的过程中要注意对方的过激行为，如威胁、谩骂等。这些过激行为都是你的促销员争取一个好的仲裁结果的有利资料。,冷处理,第 74 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络敌情关系,无论是在日常促销工作中，还是在竞争过程中，促销员时刻都要保持一种“敢于对抗、勇于竞争”的精神。我们在实践中发现很多促销员为了回避竞争或冲突，把促销客源拱手相让，总是不主动出击、积极应战。这种懦弱的行为有悖竞争精神，也失去了促销的意义。我们应该支持你的促销员竞争对抗的工作精神，甚至要培养她们这种精神。促销竞争中，永远都是你硬人软、你软人硬。,硬对抗,第 75 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络敌情关系,终端竞争的冲突最终是要店方来仲裁处罚的，但很多时候都是“先入为主”，即“谁先汇报谁有理”。店方主管促销的人士并没有闲余的时间去调查这些琐事，更没有时间就一个事情听取多次汇报。所以，“快告状”是争取最有利仲裁的好方法。,快告状,第 76 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络敌情关系,中立场,对于促销争执的最终仲裁，无论是什么结果，都要以中间人来进行调剂或加以肯定。例如，当仲裁结果不利于你的时候，你可以马上告诉自己的业代来进行调剂。业代需要在尊重、肯定仲裁结果的基础上，向仲裁人士提供一些个人想法，提供一些自己对促销员的看法，来达到一个“我的促销员是委屈的”这样的信息。,第 77 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络敌情关系,中立场,如果仲裁结果有利于我方，你可以让自己的业代在肯定仲裁结果的公平性基础上，向仲裁人士表示我们的感激，并且向主管人士表示以后努力工作以报答店方。这就好像是对一个帮助自己的人道谢一样，并让对方确信，他的仲裁不但是正确的，而且是有益于店方利益的。如果你帮了别人，别人沾沾自喜的同时连声“谢谢”也不说，你会有什么想法？,第 78 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络敌情关系,中立场,向仲裁人士传达这些信息是至关重要的，有利于以后的店内竞争，同时有利于培养一种“优越对手”的氛围。但是传达这些信息的人，一定要是第三者，最好是高一级别的管理人员来完成这项工作。因为高级人员说话分量重、效果好，表示我们很重视对方，其次也显得客观、中立。如果是仲裁获胜一方的促销员去感激对方，会使对方产生仲裁不公、狼狈为奸的感觉。甚至在外人眼里有贿赂的嫌疑。一件好事，往往会变成坏事，下次仲裁时的结果就不好说了。,第 79 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络敌情关系,拉帮手,我们经常教育自己的促销员，告诉她们我们的促销员背后是有组织的，并不是一个人在店内孤军作战。在“快告状”的基础下，如果条件允许的话，最好让业代出面先与冲突方协调，尽量放低姿态安抚对方，然后去找主管协调，这样有利于回避当事人与竞品促销员之间的矛盾，而且营造更多的“组织与竞品促销员个人竞争”的局面。,第 80 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络敌情关系,亲对正,有时候店内竞争还存在着一种十分特殊的竞争关系，就是与正规店员之间的竞争。很多竞品厂家开始实行“挂金”或“兼职促销员”的促销方法，主要是做店内营业员的工作。而你的促销员与这些店方正规军之间的竞争，是十分脆弱的。所以，我们必须对这种比较特殊的情况进行对抗。,第 81 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络敌情关系,亲对正,如何打败这些正规军，有不伤及店情、客情关系呢？这是一个很重要的工作，我们的经验是以“亲”对“正”。最好找店方经理、店长或主管人员的亲戚做我们的促销员。这样的话，我们仍然可以获得很好的客情关系及更好的店情关系。同时也能确保店内销售量的流失。,第 82 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络敌情关系,亲对正,“亲对正”也可以用在促销队伍建设方面，一般在店内竞争激烈或竞争环境十分恶劣的情况下，也可以运用“亲对正”的敌情关系建设。分为“经理介绍法”、“主管介绍法”及“专长促销员介绍法”三种策略，通过以上三者的介绍，我们不但解决了促销员的问题，同时也解决了介绍者的资源合并，这对于店内促销是十分有益的。,第 83 页,终端拦截营销的建设,终端拦截的平台建设,2.队伍建设,第 84 页,终端拦截营销的建设,终端拦截的平台建设,2.队伍建设,不断促进,岗位试用,高度重视,归纳培训,怀柔管理,细致选聘,第 85 页,终端拦截营销的建设,终端拦截的平台建设,2.队伍建设,促销员选聘法,促销员挖聘法,就地解决法,经理推荐法,盟军推荐法,应变力测试,归纳力测试,辩驳力测试,第 86 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,有人说终端拦截的关键就是促销，业界也有如此描述：“终端促销促销是第一生产力”和“临门一脚”。那么终端促销的关键是什么？,细致选聘,人海战术的营销模式中，人的因素是最主要。,第 87 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,案例珠海拱北大药房的销量回升我们在为深圳世纪牛公司做咨询诊断时，曾遇到过这样的事情：珠海拱被药店业绩始终上不来并连月亏损，而店内的竞品销量每月在2万左右。我们在该店的历史最高销售纪录是7千元。市调时，该店促销员对我们总结说“竞品广告猛、价格比我们低、我们没有批号、疗效又差”。老总听了该员介绍后几乎欲放弃该店。,细致选聘,第 88 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,案例珠海拱北大药房的销量回升于是，我们将该企业的一个促销状元派了进去，一个月内销量连翻了六倍。竞争激烈吗？人家广告猛吗？那位状元淡淡的说“连N白金的顾客我照抢不误，N白金这个月下滑了一大半”。我们经常会遇到这样的情况：把一个好的促销员调到一个店就提升一个店，撤离一个店就下降一个店。好的促销员主动把顾客往里拉，差的促销员统统把责任往外推。,细致选聘,第 89 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,所以，队伍建设过程中，细致选聘的意义是很重要的：,细致选聘,一流的产品+三流的队伍打不过三流的产品+一流的队伍,第 90 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,细致选聘,3.盟军介绍法,2.经理介绍法,1.就地解决法,促销员挖聘策略,好的促销队伍就是整体素质高的促销队伍，而在促销队伍建设实践经验上看，挖聘促销员比选聘促销员的效率及素质基础要更具有优势，主要表现为节省了百里挑一的机会成本、客源流失成本、店情成本等。,第 91 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,细致选聘,就地解决法,我们从实践的角度上看，欲在某店上一名促销员，则最好的人员安排方法就是“就地解决”，在这个店里挖聘一个优秀的促销员，这样做有三个好处：1、能够准确了解到该员的工作业绩及能力素质；2、同时也能将该员在店内的客情及店情关系转移我方；3、同时店内少了一个竞争对手。,第 92 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,细致选聘,就地解决法,步骤 1进店谈判新产品入店，同时随便留心本店的出色促销员。步骤2谈判过程中，以聊天的方式向店经理（或组长）打听，“在本店中谁家的促销员销售最高，每月平均销售额是多少”。步骤3然后可以直接到卖场中指名道姓的找那个促销员，开门见山的介绍一下你是经理的朋友，要在本店上产品。步骤4希望对方能为你推荐一个促销员。（不论对方是什么反应，你都按照步骤5执行）。步骤 5询问对方的销售量是多少？然后再询问对方的底薪是多少？（经理介绍的销售额与对方回答的不符时，要对她做纠正，使她认为你掌握很多真实情况，这样她再回答底薪数目时，水分率会减少）。步骤6开门见山的告诉她，我们要聘用她（起步底薪加一百，然后以五十元逐步递增到她满意的水平）。,第 93 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,细致选聘,就地解决法,在实践过程中，我们应该记住123法则,1名优秀促销员2个中等促销员3个劣等促销员,可能在挖聘促销的过程中，我们会遇到这样的情况：面对一名优秀的促销员，我们无论如何开展挖聘攻势，最终对方也不肯受聘。这是为什么呢？最主要的原因是她目前的单位处于一种十分稳定的状态，面对新的工作，即使是薪资待遇要高于现在的公司，但是到了新公司自己的业绩情况和稳定性等都是未知数，所以，一般情况下一名优秀的促销员是不会轻易离开原公司的。,第 94 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,细致选聘,就地解决法,这需要从两个角度看待这个问题，第一任何主管人士对优秀促销员都很关注，并在人际关系上投入了很大程度的精力。所以，优秀的促销员并非一挖就走的，不过从另一个角度上看这也是好事情，如果优秀的促销员被谁家公司一挖就走，那么我们的促销员队伍也将处于不稳定状态。只要能改变这种状态，那么我们就拥有了双重机会，第一机会是能够挖聘到很多好的促销员，第二是别的公司却不能改变这种状态，不但保持我们促销队伍的稳定性，同时也削减了竞争对手的队伍力量。所以，只要能够有效的解决好挖聘工作的这个难题，我们就会实现双重机会。,第 95 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,细致选聘,就地解决法,那么，如何打消优秀促销员对新岗位的疑虑，从而成功的挖聘到好的促销员呢？我们在这里阐述一些挖聘优秀促销员的技巧：挖聘好员三步走,第一步：建设良好的关系,第二步：帮助其了解公司,第三步：提前获知上岗状态,第 96 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,细致选聘,就地解决法,第一步：建设良好的关系,首先需要与挖聘对象建立起一个良好的关系，我们可以通过邀请其参与公司的促销员联谊活动等形式，建立起一个良好的关系。以便下一步展开挖聘攻势。,第 97 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,细致选聘,就地解决法,第二步：帮助其了解公司,在时机成熟的时候，我们可以邀请其参加公司促销员的一些培训、教育、工作会等，促使其与我们的促销员有着充分的接触，使其可以更多信息量的了解公司。,第 98 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,细致选聘,就地解决法,第三步：提前获知上岗状态,通过举例、罗列销量数据等方法，打消其受聘之后的疑虑，从人际关系、信息了解到数据确认，可以充分的利用这些工作打消其对新岗位的疑虑，进而成功的挖聘到一个优秀的促销员。在相互接触的过程中，而且也可以对挖聘对象进行一次深度的了解。,第 99 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,若该店没有好促销员时，请店长或经理推荐一名促销员，也是客情、店情及人员三位一体的好方法。但我们需要强调能力，说明公司有更高级的领导暗访、评价、奖罚的可能。店长或经理没有合适人选时，组长或柜长也是可以。,细致选聘,经理推荐法,第 100 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,一旦店长或经理、组长或柜长都没有合适的人选介绍给你的话，我们可以在该店促销员中挑一个最厉害的促销员，请她推荐一个促销员，那么该店的促销员，起码她不会看着自己推荐的促销员不卖货，她会主动帮着我们的促销员卖货的。一旦盟军介绍法实施成功，它的促销威力也是很大的，相当于我们用了一个中下等薪资标准，雇佣了两个促销员，而且拥有了优秀促销员的全部客情及店情。这是挖聘促销员策略中，最具有杀伤力的一种。,细致选聘,盟军推荐法,第 101 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,细致选聘,3.辩驳力测试,2.归纳力测试,1.应变力测试,促销员选聘策略,在流动促销队伍及培养第二梯队的意义上看，促销员的选聘及二级升岗等策略，都将通过“促销选聘”来完成。所以，促销员的选聘意义在于这个队伍的建设作用。,第 102 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,我们的实践经验表明：优秀的促销员没有去人才市场找工作的，有很多厂家早已盯住了某店的优秀促销员。所以说，优秀的促销员是永远不会失业的。那么，我们就不能相信人才市场里会有什么优秀的促销员前来找工作，而我们在人才市场上选聘的促销员，一般都是找一些潜质优秀的新手。,细致选聘,促销员选聘策略,第 103 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,选聘促销员对象一般分成两大类形：一种类型是年轻的促销员对象，一种类型是大龄促销员对象。经验证明：有的商场超市对促销员有严格的年龄要求，并且还会对促销员的面容长相有一定的要求，一般大型商超都喜欢要一些面容姣好的年轻促销员，这样有利于店堂形象的统一。而大多数的药店对年龄倒没有要求，一般大龄促销员都会被派驻到这种类型的店堂。,细致选聘,促销员选聘策略,第 104 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,我们在实践经验中认为：大龄促销员的综合能力要高于年轻的促销员。所以，工作中我们会尽量启用大龄促销员，而有特殊要求的商超，我们才派驻年轻的促销员。优秀的大龄促销员特点是十分鲜明的，主要表现在举止性格上，由于其社会经验的丰富，所以其接人待物、沟通能力、说服能力都比年轻促销员强。,细致选聘,促销员选聘策略,第 105 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,大龄促销员的可塑性不大，表面辨别即能很直观分析出其促销能力，一般分为高中低三种类型的促销员：优秀的大龄促销员主要表现为“攻击性强”、“敢说敢做”及“风格泼辣”；中等的大龄促销员主要表现为“死缠硬磨”、“穷追不舍”等方面；低等的大龄促销员主要表现为“性格懦弱”、“声细如丝”等方面。,细致选聘,促销员选聘策略,第 106 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,我们不对大龄促销员做过多的介绍，下面我们来阐述一下年轻促销员的选聘策略。一般促销员的选聘都是通过：招聘信息发布 填写简历 面试 培训上岗四个环节完成的。而面试是其中最重要的一个环节，我们来看一看其中的策略技巧。,细致选聘,促销员选聘策略,第 107 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,反应能力是促销员基础素质的一项比较常规的要求，所以对新员面试的过程中，反应力的测试也很重要。面试时让应聘者大声唱一首歌、故意制造不利于其的尴尬局面等，都可以测试出对方的应变能力。分别将测试题目的分成“高中低”三种回答状态，以10分制为计分标准，对应聘者进行考评。,细致选聘,应变力测试,第 108 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,归纳总结能力也是促销员的基础素质要求，这方面的测试更容易掌握，随便找来一则小笑话，让其看过之后讲述一遍，而那些绘声绘色、添油加醋的应聘者无疑是首选的，而只讲出了一个大概内容，哪些地方应该重点强调。哪些地方应该进一步解释一下，可能都有所欠缺，这种应聘者为次选，最后一种是连内容都描述不清楚的应聘者。,细致选聘,规纳力测试,第 109 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,辩驳能力的测试，主要是对其简历上进行刨根问底的追询，找出其中的水分，并请对方做出一个合理的解释，例如：对方简历上写到“曾经在某地做过促销工作”。那么，在什么地方、哪个店、做什么产品的促销工作，店里的月整体销售额任务是多少？该产品的功效、价格、卖点等是什么？每个月的销量是多少，零售价是多少？批发价是多少？主要竞争对手有哪些？有哪些竞争压力？等等,细致选聘,辩驳力测试,第 110 页,终端拦截营销的建设,2.队伍建设；,虽然我们从实践的经验上建议你选聘促销员时