中原地产 成都“誉峰”营销推广提案报告(1).ppt

,“誉峰”营销推广报告,四川中原营运三部二零零九年五月,City in Desires,誉峰缔造鉴赏级豪宅,报告结构体系,论“市”,立“势”,造“势”,领“市”,论“市”,成都电梯豪宅市场分析,成都电梯豪宅格局,电梯豪宅项目选取标准：拥有大量总价180万/套以上产品的项目,鹭岛国际,紫 檀,誉 峰,中海城南1号,华敏世家花园,龙湖世纪峰景,新鸿基悦城,麓山国际社区,成都电梯豪宅市场状况,电梯豪宅户型面积以160-440的奢华大户型为主六成项目为清水房，四成项目为精装房（精装标准3000-6000元/平米不等）清水豪宅单价集中在9500-11000元/之间，精装豪宅单价15000元/左右总价主要集中在200万-500万目前成都豪宅销售量两级分化明显，中海、麓山、鹭岛等具有多年影响力和客户积累的项目单盘月均销售20-30套，其他项目月均销售仅1-2套。,成都豪宅市场小结：,目前成都电梯豪宅总体市场,惨,为何成都豪宅市场如此惨淡？,成都豪宅姿态审视,1、销售相对较好的豪宅项目：中海城南1号、麓山因特拉肯、鹭岛原石滩公寓特点：1、在成都三年以上的品牌积淀，已经树立了自己的品牌影响力2、在成都开发过高端物业项目，有一定的高端客户积累3、主要突出产品价值、地段价值、品牌价值、资源价值。4、主要依靠前期积累客户实现销售,典型案例一：中海城南1号,中海城南1号的价值创造,国际城南核心地段,非凡尺度的豪宅产品,中海地产品牌,打造城市名片,成都新中心CEO官邸,以中海品牌带动项目,强调地段突出产品品牌影响,中海城南1号营销方式索引,“宝贝你最大”第三届中海社区艺术节儿童才艺大赛中海好房四川行中海联合搜房网举行网上房交会 高端对话中国经济走向与城市中心高端物业价值品鉴 产品品鉴会,低调内敛，地段、品牌以大众影响小众的营销模式地段价值引导，以中海品牌推动项目,营销活动：,推广语：,中海1号系列作品，首发成都国际城南新中心支点上的城市价值高地领衔成都新中心高端物业价值 唯城市中心高度，方可成就巅峰居住荣耀 8万平米私属中央园林，城市中心再无他席 成都新中心CEO官邸名门钜献,客群特征,中海地产全国高端会员中海地产成都各高端项目积累客户成都、西南、全国、外籍私企老板，企业CEO，董事长顶级财富人士，绝对的财富持有喜欢被追捧，讲究排场，不断追求自我社会属性和阶层的维护以及巩固,以中海积累客户资源为主导的高端圈层客户,中海城南1号客群解析,销售量：开盘半年销售约120套，09年1-4月销售15-20套/月，其中1/3为90平米左右的中小户型。价格变化（从开盘至今）：价格无明显变化，保持在10000元/平米,推售节奏：,“中海城南1号”近期销售动态,典型案例二：麓山茵特拉肯,麓山的价值创造,项目原点,目标点,西南标杆性别墅社区,高尔夫顶级配套,打动财富追随者,逆转距离劣势,大尺度的电梯产品,放大客群圈层,世界高度逆转距离创造生活姿态,麓山拉斯维加斯风情体验月“麓山之夜”总经理联谊会音乐视听鉴赏会朗咸平/许小年财经讲座欧米茄中巡赛麓山高尔夫锦标赛豪宅豪车名流 奢适生活新体验“财富时代之夜”,高尔夫球会、法拉利、宾利、奢侈品让人仰慕的高调影响力营销顶级富豪的身份证明，物质层面极至演绎;所有的方式都能表现出这是最高调的生活姿态。,麓山国际营销方式索引,营销活动：,推广语：,起步即与世界同步 每进一步世界新高度世界的，成都的麓山别墅，给自己一个世界懂得别墅之前，先读麓山收藏世界的精华,麓山国际社区/别墅客群,麓山国际社区/高层豪宅客群,金字塔尖人士物质和精神“双冠”老板，总裁，董事长，艺术家喜欢被追捧，讲究排场，不断追求自我社会属性和阶层的维护以及巩固；最好的社交方式：一个小型记者招待会，高尔夫爱好者和追捧者,圈层生活的追随者追求高品位的生活姿态并不完全是满足居住功能，或许是度假、或许是商务喜欢彰显身份和生活的层次，追求时尚，讲究好的人际关系；,顶级 时尚 曝光率 物质精神,追随 品位 自由 贵族,由生活姿态及商务度假双重导向下的麓山客户,麓山国际客群解析,麓山茵特拉肯销售动态信息,销售量：08年底开盘推出约280套，开盘销售30，半年共销售180余套，月均20-30套。,推售节奏：,2、滞销的豪宅项目：紫檀、悦城、世纪峰景、华敏世家花园特点：1、进入成都时间较短，品牌影响力不够2、没有高端客户的积累，主要依靠广告、渠道等拓展新客源3、项目核心价值不突出，主要突出产品价值和地段价值,典型案例：紫 檀,紫檀的价值创造,项目原点,目标点,南二环桐梓林,非凡尺度的豪宅产品,炫富阶层聚焦点,成都豪宅典范,以地段产品为核心价值的电梯豪宅,紫檀营销方式索引,世界艺术瑰宝中国紫檀鉴赏会维也纳新年音乐会路虎全系列试驾会“2007中国绿色人居地产成都峰会”活动之“紫檀夜宴”,高调张扬，地段、产品所有的元素都是值得炫耀和被人仰慕的，所有的方式都能表现出这是最高调的生活姿态。,营销活动：,推广语：,起价403万/套，我不是别墅成都，凯宾斯基旁紫檀紫檀，不知楼市冷暖 紫檀不是炫耀，无非是一种人生态度 别墅之后，城中紫檀 紫檀，一座城市的楼王 不是紫檀选择桐梓林，而是桐梓林选择了紫檀,客群特征,成都、城南、二级城市、外籍人士私企老板，企业CEO，企业董事长，政府高官顶级财富人士，绝对的财富持有喜欢被追捧，讲究排场，不断追求自我社会属性和阶层的维护以及巩固,以城南片区为核心的顶级炫富阶层客户,紫檀的客户解析,紫檀销售动态信息,销售量：07年底开盘，一年半销售40余套，08年12月推出10套精装豪宅（精装标准5000元/平米），精装房单价15000元/平米，截至09年1-5月共成交5套，4套精装房，1套清水房。价格变化（从开盘至今）：价格下降，07年12月:16000元/平，08年3月:13000-15800元/平，09.4月:清水13000元/平,精装房15000元/平米,推售节奏：,备注：1、2号楼为将军楼、3号楼为JW酒店，仅4号楼对外销售，后期的5、6、7号楼尚未动工，无限期推迟开发。,启示：,成都目前的电梯豪宅还停留在地段、产品、资源等物质层面的价值比拼，没有一个项目从精神层面上塑造电梯豪宅居住价值。300万，意味着可以在成都拥有一栋资源绝佳的独栋别墅。以成都人的置业理念，同样的总价，他们“理所当然”选择别墅。这是一场战争，一场高层豪宅与别墅的“客户争夺战”，是一场“居住价值的颠覆战”谁?在颠覆成都财富阶层的居住价值观,Nobody,“誉 峰”来了,无法颠覆成都财富阶层的居住价值观，高层豪宅在成都将完全没有市场可言！成都现有的电梯豪宅对“誉峰”没有任何借鉴意义！“誉峰”是绝对空前的，“誉峰”之前，成都不言豪宅！“誉峰”就是要树标杆，改写成都豪宅概念！,立“势”,树“誉峰”气质，立成都豪宅标杆,“誉 峰”颠覆成都豪宅价值观的跨界之作,“金字塔尖”人群无非是私企老板、企业CEO、外商、华侨、政府高官等城市的财富阶层。我们的客户群很单一，就是别墅客户，就是以CEO圈层为核心的城市财富圈层。,我们需要颠覆的对象：“金字塔尖”人群,CEO是一个圈子，CEO是一种共识,在塔尖客群中再细分客户对“誉峰”没有任何意义，我们要做的是引领塔尖人群的生活方式。,No.7 奢华旅游,No.2 挑战极限的奢侈运动,No.5 艺术品收藏,No.4 公益慈善,No.6 时尚派对,No3 博客秀,影响中国CEO的十大生活方式,No.1 顶级私人俱乐部,No.8 奢侈品,No.9 顶级豪车,No.10 高尔夫,启示：,顶级私人俱乐部，顶级豪车，是他们圈层身份的象征奢华旅游，时尚派对，极限运动，高尔夫是他们对时尚元素的追求艺术品收藏，奢侈品体现他们对稀缺事物的偏好,关键词：,稀缺Rare,时尚Fashion,身份Status,“誉峰”成功的关键符号：,时尚感,稀缺感,身份感,营造,颠覆成都财富阶层的居住价值观，就需要寻找迎合客户生活方式的价值“符号”,决定豪宅级别的不是“卖点”，而是“符号”,事实上，我们没有必要诉求国际城南到底有多方便，多繁华这，路人皆知我们要传递一种无形的价值“誉峰”能够赋予国际城南的高度,誉峰的价值“符号”是什么？,区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。,房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。,价值原点：国际城南+城市新中心+高起点规划+高端商业配套+高端市政配套+高端商务区+富人聚集区价值联想：巴黎拉德方斯,地段价值提升,拉德方斯广场和新区的代表建筑“大拱门”与凯旋门、香榭丽舍大道在同一条中轴线上；法国最大的企业一半在这里；拥有欧洲最大的商业中心，包括很多的国际总部大厦；欧洲最大的公交换乘中心。,拉德方斯位于巴黎城市主轴线的西端，原是巴黎西郊一片僻静的无名高地，经过规划后崛起，体现现代和未来城区的多功能性，与古老巴黎相映成辉，目前已成为现代巴黎的新中心。,拉德方斯现代巴黎的象征,拉德方斯价值核心：HOPSCA价值典范,什么是 HOPSCA？,HOPSCA是指在城市中的居住、商务办公、购物、文化娱乐、社交、休憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。,“誉峰”核心价值体系,国际城南核心区域高尚居住中心,8万平米商业、2个五星级酒店、会所,豪华装修天际泳池地热系统,高端商业、甲级写字楼、公园、海洋馆、歌剧院,合景泰富上市公司品牌、“誉峰”品牌,顶级豪宅专属服务,居住、商务办公、购物、文化娱乐、社交、休憩等各类功能复合,城市中轴线的城市新中心,拉德方斯,国际城南，城市中轴线的新中心,誉峰,地段,功能配套,8万平米高端商业中心、甲级写字楼、2个五星级酒店、豪华会所，高端居住等各类功能复合,“誉峰”具备发展HOPSCA的一切价值元素,启示：,1、地段价值包装：天府拉德方斯作用：1、嫁接巴黎拉德方斯在全球的影响力2、突出项目的地段价值3、提升项目形象高度,2、项目价值包装：西南首席HOPSCA作用：1、建立项目区域核心地位2、突出项目配套价值3、提升项目整体形象,配合炒作：1、邀请巴黎拉德方斯总规划师，当时的巴黎市长即法国前总统“希拉克”亲临成都“誉峰”，见证“天府拉德方斯”2、嫁接时尚元素，邀请2009年度世界小姐天府之旅3、携手CCA，打造成都首席豪门俱乐部（案例：北京荣尊堡国际公寓）4、成立“美国CEO俱乐部”西南分部,时尚感,身份感,完成项目营销动作,世界新中心,时尚感,身份感,巴黎拉德方斯总规划师,当时的巴黎市长，即法国前总统希拉克来华访问期间，受邀来本项目参观，给项目及客户均带来很强的面子感。,邀请2009年世界小姐在来华访问期间，到本项目参观，并参加客户活动，与本项目国际化、时尚前沿的形象相符。,完成项目营销动作,时尚感,身份感,携手CCA国际会所管理公司，打造成都首席豪门俱乐部。奢华：老爷车、洋酒、咖啡厅、红酒、雪茄、茶茗时尚：健身、SPA、棋牌、24小时礼宾司服务私享：红酒、雪茄等收藏品的收藏顾问，并提供预定服务。私家商务会议室预定,嫁接美国CEO俱乐部，网络高端客户资源，成立美国CEO俱乐部西南分部，使CEO圈层来本项目参观，聚圈层效应，使得其他高端客户感受到身份感。,3、产品价值包装概念：注册“绿色节能豪宅”支撑点：国际大师级样板间+私家天际泳池+中央空调+地热系统炒作：国际贵族居住标准,稀缺感,“誉峰”立势回顾,价值体系,营销动作配合,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,国际城南，一个成长中的高档住宅热核心区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中。,豪门俱乐部,“国际贵族居住标准”,美国CEO俱乐部西南分部,天府拉德方斯,注册“绿色节能豪宅”,大师级样板间,岛屿售楼部,希拉克亲临“誉峰”,造“势”,一切还取决于我们将把它塑造成什么,正如一位希腊哲人所说的那样，决定一切的只是姿态。,誉 峰,定位中国CEO首席官邸,高度国际鉴赏级豪宅,非凡不可言传，惟有亲历，方能领悟,广州“誉峰”经典CEO殿堂之旅,炒作、震撼、轰动、惊喜,再猛烈的广告轰炸也不敌实际感受更能触动人心，我们就是要利用广州“誉峰”在全国的影响力，炒成都“誉峰”之前，先炒广州“誉峰”已成就了CEO的殿堂，并让客户现场品鉴广州“誉峰”已呈现的豪华品质，进而让客户对成都“誉峰”充满期待。,广州“誉峰”成就CEO的的殿堂成都“誉峰”“誉峰”系升级力作,包机“九寨天堂”震撼开盘,炒作、震撼、轰动、惊喜,“誉峰”带来的不是产品，而是作品,胜景天堂，私享领域九寨之旅“誉峰”开盘仪式,邀请嘉宾：符合项目气质和有影响力的商业活动家 全国主流媒体项目已交诚意金客户群,领取预售许可证后，包机到“九寨天堂”召开记者招待会，通过媒体对外发布正式开盘，签订正式销售合同。,形式：新闻发布会,炒作、震撼、轰动、惊喜,让资本折服的豪门资质全球共享,“誉峰”全球同步发售,成都本地高端客户对电梯豪宅需要认知、认可、认同的过程，前期我们项目必须打开全国市场，全国同步展销，首先吸引沿海、香港、等区域客户，争取成都的外商外企高管等高端客户，影响成都本地高端客户。,成都、香港、澳门、深圳、上海、广州、北京、美国全球同时开盘,1、拓宽客户群（中原全面网络）2、造成轰动效应,立最“贵”形象2600美元/平米,誉峰既然有“豪”华地段、“豪”华配套、“豪”华产品、理所当然应该有“豪”气的价格。但“誉峰”首期入市时区域成熟度及项目配套不完善，开盘卖预期，卖未来，收益需放在长远来看首期通过炒作立最“贵”形象，但必须顺应当前豪宅市场价格特征，低价惊喜入市，给客户以惊喜，通过后期项目影响力的建立顺“市”提价。,炒作、震撼、轰动、惊喜,2100美元/平米惊喜入市，顺“市”而上,领“市”,预热：前期品牌价值、项目价值炒作，树立项目标杆形象。,蓄客期09年7-9月,热销期09年10-12月,入市：继续加强品牌价值、项目价值炒作，渠道全面铺开，收取诚意金。,重要节点：以豪宅标杆的姿态，高端的形象，震撼开盘，造成全城轰动，一炮走红，打开全新局面。,销售：生活方式的解构，以渠道+活动的方式，加强圈层营销。,营销阶段安排,预热期09年6月,强销期2010年1月,10月震撼开盘,时间：2009年6月,预热期,推广主题：誉峰颠覆成都豪宅价值观的跨界之作,阶段目标：全城炒作，“誉峰”价值认知,第一阶段（09年6月）营销重点：,视觉冲击+媒体炒作+氛围营造+渠道拓展,媒体策略：不是“塔尖传播”，而是“大众传播塔尖”,主流媒介：户外、商报、华西、j经济观察报、头等舱西南航空读城高端杂志等全方位媒体组合全面爆发，形象广告突出“誉峰”豪门气质，软文炒作“誉峰”的豪宅价值体系。特殊媒介：手机短信+彩色屏保，电影院新片放映前插播广告，进行“誉峰”形象宣传。,广告调性：强调都市感、奢华感、身份感、时尚感,告别乡村生活，迈入都市繁华生活,广告调性,强调一种不容置疑的都市繁华感、尊贵感,独特的仪式感、符号性,广告调性,现场氛围营造：时尚感、奢华感、身份感,全新现代体验式club营销,建在岛屿中的售楼部，为您带来非凡的看楼体验。钢琴般的建筑质感，花瓣般的室内空间规划，梦幻般的客户洗脑区域,岛屿售楼部,充分利用声、光、电系统，全方位刺激客户感观系统结合奢侈品展览，给客户洗脑,营销club开放+Baccarat水晶展览，奢侈嫁接,定制化的营销服务，其核心是服务的专业性。大客户经理接待制，以及大客户管家第一接待制，是服务专业水准的体现。卖场营造出舒适、轻松、高贵的环境；服务人员问候客户时，使用带有客户姓氏的尊称，让客户体验到尊贵感。一时一客，专人专属，首任责任制，一跟到底。制作客户习性跟踪记录本，记录每个上门以及进行客户的习性特征。根据客户的工作习性以及作息，提供人性化的销售服务，让客户满意。,这里不是售楼处，这里是CLUB,渠道拓展：全面挖掘高端资源渠道,广州商会、浙江商会、上海商会、温州商会等各大外地商会、FCC俱乐部、中原积累高端客户,拓源合作方式活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动专刊广告投放或定点消费或关键人激励或资源互动共享等举办定制活动，吸引组织客户到场体验限时定购优惠，刺激购买需求.,拓源及合作实战团体：,社会高端资源拓展（一）,经典延续广州“誉峰”现场品鉴,活动配合：,由开发商出资，邀请成都主流媒体及前期登记客户均可参加广州“誉峰”的现场体验,时间：2009年7-9月,蓄客期,推广主题：誉峰国际鉴赏级豪宅震撼登场,阶段目标：深化形象，产品导入，誉峰价值认同,第二阶段（09年7-9月）营销重点：,媒体炒作+体验式营销+渠道拓展,“大众传播”持续炒作，“塔尖传播”圈层直击,第二阶段媒体策略：,主流媒介：商报、j经济观察报、头等舱西南航空读城高端杂志等媒体组合，形象广告突出“誉峰”豪门气质，软文炒作“誉峰”的限量产品价值。特殊媒介：手机短信+彩色屏保，电影院新片放映前插播广告，进行“誉峰”形象宣传。,“誉峰”价值体系打败“别墅价值”的“城市电梯豪宅价值”体系,立最“贵”形象,【限量版】,2009年，跨界豪宅元年谨献给懂豪宅的世界级公民,坐拥天府拉德方斯天府，跨越豪宅非凡价值，时尚、稀缺、身份，2009年仅供应100套；,【最新款】,国际城南的跨界豪宅带给塔尖客户前所未享的非经验居住价值体验，区别于传统别墅价值，2009年最新款科技泳池豪宅，谨献世界级公民。,第二阶段推广主题：,拓源合作方式活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动豪车俱乐部VIP璀璨PARTY外企联谊酒会.,拓源及合作实战团体：,社会高端资源拓展（二）,成都企业家俱乐部、航空路豪车俱乐部、银行VIP客户，红酒商、珠宝商、中原二三级市场转介客户,时间：2009年10-12月,开盘热销期,推广主题：中国首席CEO官邸全球品鉴,阶段目标：开盘一炮而红，持续热销,第三阶段（09年10-12月）营销重点：,渠道拓展+公关活动,拓源合作方式活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动总裁慈善拍卖会LV、Gucci等品牌秋季服装发布会（邀请2009世界小姐参加）民营企业家高峰论坛顶级珠宝品鉴会宫廷艺术品收藏全球脑库论坛.,拓源及合作实战团体：,社会高端资源拓展（三）,高尔夫俱乐部、马术俱乐部、游艇俱乐部、五星级酒店VIP客户、高端品牌卖场VIP客户、中原二三级市场转介客户,谢谢聆听 THANKS!,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,