2009珠海移动动感品牌传播策略方案(2).ppt
广东珠海动2008年度感地带品牌传播策略提案,市调（前言）审视 品牌 策略 任务,珠海“动感地带”品牌用户调研统计分析,调研地点：商业旺区工业园区大学校园中学校园终端走访 调研方式：问卷调查 终端走访调研目的：动感地带用户对品牌和数据业务认知度 神州行用户对动感地带品牌和数据业务认知度 竞争对手对动感地带品牌和数据业务认知度调查对象：“中国移动神州行及动感地带品牌”用户 及竞争对手用户 调研时间：2007.9.23-25日样本总数：300份有效样本：288份,调研样本统计,消费者随机访问有效（合格）问卷288例,合作渠道探访：授权店4例；直供点15例；自有渠道探访：沟通100服务厅4例；终端跟踪消费者：20例；,“一线市场”中的动感地带,社会青年市场大学生市场中学生市场,审视,品牌市场认知,社会青年市场,梳理,消费群体特征,客户群流向,市场环境,产品市场认知,1、我的地盘听我的2、时尚好玩探索没认识3、好像年轻人喜欢用,1、资费敏感2、产品使用单一3、产品信息不足,1、转向自有品牌 神州行、神州大众2、转向竞争对手 UP新势力、小灵通,1、价格战2、动感地带市场份额相对较低,1、免费短信套餐2、有月租3、话费贵,清晰的品牌形象认知，模糊的品牌内涵,消费者侧重于产品本身，品牌力量和体验对于销售没有有效的促进,低端客户自然分流，客户选择多样化；品牌价值没有被消费者认同，品牌与客户之间缺少情感联结,丰富品牌价值开拓市场，传播渗透,单一的产品认知难以支撑品牌的承诺,审视,品牌市场认知,大中校园市场,梳理,消费群体特征,客户群流向,市场环境,产品市场认知,1、年轻人就应该用动感地带2、时尚、好玩、娱乐3、具体体验的不多,1、需求期望大2、探索新鲜的事物3、希望找到属于自己的个性方式,1、转向自有品牌 神州行、神州大众2、转向竞争对手 UP新势力、小灵通,1、品牌竞争，信息干扰2、动感地带市场份额相对较高,1、免费短信套餐2、飞信聊天、挂Q、音乐下载3、这些功能其它产品也有，没什么新鲜的,大量的传播支持建立了很高的知名度和好感度，但对品牌的联想主要停留在外在的形式上,消费者对品牌期望的增加客户需要一种品牌身份的标签和价值观上的认同,低端客户自然分流，客户选择多样化；品牌价值没有被消费者认同，品牌与客户之间缺少情感联结,丰富品牌价值巩固市场，品牌文化渗透，增强品牌归属感和黏合度,产品给消费者的印象和利益感知并不平衡,结论,我知道动感地带，但不知道动感地带有什么？,清晰的形象个性,成功的品牌定位和传播使动感地带建立了有别于其它品牌的形象和个性,能力有限,给消费者的印象和利益感知并不平衡，单纯短信套餐难以支撑品牌承诺,内心有距离,大量的传播支持建立了很高的知名度和好感度，但对品牌的联想主要停留在外在的形式,启示问题与解决,问题,解决方法,品牌形象清晰，品牌价值模糊，市场占有率低,突出品牌价值，新增客户市场,品牌印象和，品牌利益感知不平衡,突出品牌增值，绑定专属产品,品牌知名度高，品牌的联想主要停留在外在的形式,丰富品牌联想，文化传播与渗透,对“时尚、好玩、探索”没概念,体验“时尚、好玩、探索”,2008，还原更真实的动感！,托马斯盖德(ThomasGad),功能效用,社会身份认同,情感的享受,心灵的感召,M-ZONE得到基本认可,M-ZONE发展方向,从品牌成功四纬度看品牌目前的位置,需求,品牌,代表潮流,乐趣不断,更多发现,拥有特权,探索的,时尚的,我的,品牌对位,用动感地带代表我的性格用动感地带可以让我与众不同动感地带就应该属于我的,达到个心理层面目标,好玩的,动感地带,真我地带,还原什么！,将品牌的真实价值还原,将品牌的真实性格还原,将品牌的真实文化还原,将品牌的真实体验还原,飞图动感地带品牌项目组任务,品牌核心诉求,品牌体验互动,品牌个性传播,品牌利益传播,品牌价值传播,1,2,3,4,5,6,7,8,品牌文化传播,品牌价值提升,品牌创作表现,品牌核心创作,8,品牌增值绑定,品牌管理,个系列,4个系列,客户新增与产品组合绑定,品牌价值提升,文化,线上传播活动,营销,互动,体验,营销,互动,线下传播活动,传播与渗透,互动与体验,品牌价值性表现,动感地带音乐卡享乐实惠篇,动感地带音乐卡玩转篇,动感地带音乐卡特权篇,品牌增值性表现,【动感地带数据飞信篇】,【动感地带数据无线音乐篇】,【动感地带数据一起玩吧篇】,【动感地带数据GPRS篇】,品牌核心创作,8,品牌增值绑定,品牌管理,个系列,4个系列,客户新增与产品组合绑定,品牌价值提升,文化,线上传播活动,营销,互动,体验,营销,互动,线下传播活动,传播与渗透,互动与体验,【零点价值观年谱】,消费者洞察想要抓住他要先了解他,消费观：“求新”、“求异”,不喜欢认输，只有不敢想的，没有不敢做的。希望生活不断变化，渴望多姿多彩的生活。“我喜欢别人给予表扬，而不是压力”,追求个性化形象、追求视觉效果，哪怕再平凡，也要炫出自身最不凡之处。只乐意调动与他们潜在口味相同的欲望只要喜欢，就会积极参与希望拥有让人羡慕的独特本领,兴趣：只喜欢合我口味的东西,“网游，网聊，网络音乐、网络电影、博客、播客层出不穷的网络焦点构成了他们娱乐最大部分，可以没有面包，但不可以没有网络，不在乎有没有朋友，只在乎有没有网友。,“喜欢流行、时髦的东西”“喜欢尝试新的品牌”“喜欢购买具有独特风格的产品”,关键词：自我、自信、求变,态度：自我、自信、求变,行动：喜欢刺激，注重体验、超强的自我创造欲,他们的生活形态,探索、分享、潮流、表现自我、新的生活方式、有着共通的语言,他们的特性,他们的内心,动感地带品牌时尚、好玩、探索、我的,消费群体洞察希望被认同重视挑战自我自我、自信展现自我求异、求变创造自我质疑、颠覆探索自我,产品利益整合更多乐趣更多发现更多特权消费者自己的娱乐地盘,公关活动品牌传播平台,【活动LOGO设计】,【活动主形象设计】,年度品牌营销活动规划,基本方针：增加品牌体验价值，打造经典品牌活动。针对目标人群打造一系列参与性高、互动性强、体验性足的品牌活动，并让品牌活动成为动感地带品牌价值的新载体。,那么，要打造品牌活动，就要保障活动的规模和声势，我们建议：以“真我地带”为总名称和年度主题，分别结合“挑战”、“展现”、“创造”、“探索”四大不同系列主题来规划年度品牌活动。,“真我地带，做自己”四大品牌活动,快乐音乐岛畅享快乐生活，做音乐自己！,品牌活动（一）,快乐音乐岛畅享快乐生活，做音乐自己！,快乐音乐岛畅享快乐生活，做音乐自己！,原创第五季写呀，涂呀，唱呀，原创季！,品牌活动（二）,原创第五季写呀，涂呀，唱呀，原创季！,原创第五季写呀，涂呀，唱呀，原创季！,动感Q秀场我玩我Q！我Q我玩！,品牌活动（三）,动感Q秀场我玩我Q！我Q我玩！,动感Q秀场我玩我Q！我Q我玩！,我有我梦想做真我M-ZONE人，梦想随自己！,品牌活动（四）,我有我梦想做真我M-ZONE人，梦想随自己！,活动名称,活动规划,我有我梦想（2008年04月-06月）,1、承接前三个大型活动获奖者；2、每周组织12人配合名人邀请面对面；3、共同分享生活观、学习观、价值观、未来梦想、勉励M-ZONE人；4、类别分为：娱乐名人、作家、运动健将、创业企业家等。,利益点,M-ZONE人和名家邀请，树立典型，实现动感地带品牌文化传播渗透，形成品牌价值归属感，达成品牌忠诚度。,动感地带激活送数据业务体验、办理获取参与资格动感地带会员,业务结合,针对人群,在校大学生将毕业的大学生社会青工,我有我梦想做真我M-ZONE人，梦想随自己！,整体活动阶段性进程规划,品牌核心创作,8,品牌增值绑定,品牌管理,个系列,4个系列,客户新增与产品组合绑定,品牌价值提升,文化,线上传播活动,营销,互动,体验,营销,互动,线下传播活动,传播与渗透,互动与体验,营销渠道的互动与体验配合销售,形式,动感流动吧,互动与体验操作,覆盖渠道,手机生活加油站,飞信圈友联盟,数据业务体验流动车随时随地提供便捷的体验机会配合业务咨询、业务办理销售,驻点式体验服务随时随地提供便捷的体验机会配合业务咨询、业务办理销售,联合渠道建立飞信圈友联盟设立指定系统飞信号加入飞信即可享受渠道指定优惠,工业区商业旺区大中校园,工业区大中校园,网吧音像店娱乐城,形象店数据业务体验区,完善的体验设备便捷的体验机会刺激业务咨询、业务办理销售,移动自有渠道移动合作渠道,“动感流动吧”示意图,“飞信圈友联盟”示意图,网吧渠道,音像店渠道,“手机生活加油站”示意图,形象店数据业务体验区示意图,【站台广告】,媒体策略延展,【T形牌广告】,【报纸广告】,宣传物料视觉延展,终端新媒体应用建议,滚动媒体示意,2008动感地带品牌整合推广,内容,时间,品牌形象,真我地带,业务/促销/体验,08年第一季度,兴趣社区,品牌价值表现篇,品牌增值表现篇,动感流动体验吧吧,飞信圈友联盟,动感地带开户、充值送业务,品 牌联盟合作,挑战真我,08年第二季度,08年第三季度,08年第四季度,精品数据业务飞信等,渠道数据业务体验区,手机生活加油站,年度音乐盛典,一起玩吧原创音乐会,一起玩吧短信大赛,一起玩吧快乐涂呀,动感音乐擂台赛,动感音乐歌友会,真我时尚秀,飞信鸟人节,校园篮球挑战赛,我有我梦想,展现真我,创造真我,探索真我,2008，真实动感,方案结束，敬请指导！,
