惠州凯南国际新城营销策略案.ppt

,惠州大亚湾凯南国际营销策略案,市场环境分析,CHARPTER.1,政策分析楼市分析市场对本项目的指导意义,1,CHAPTER.1 市场环境分析,政策分析,关键:政策回顾、影响、国八条,2007,2008,2010,2009,政策平稳过渡,政策先紧后松,政策持续收紧,政策先松后紧,停止核准用于购买土地等用途的房企IPO；提高土地增值税预征税率；打击假按揭、假首付、假房价等行为；,减免住房交易税；支持住房消费；下调资本金比例；,取消税收优惠；收紧房贷政策；加强土地监管出台限购令；,【政策回顾】从07年至今，楼市调控政策不断，特别是09年下半年一线城市量价齐飞，导致2010年楼市政策逐步收紧,2010年可谓政策调控年，从年初剑指高房价的“国十一条”，至年中直击投机性需求的“新国十条”，再到年末巩固调控成果的“国五条”，在调结构、抑投机、控风险、明确责任的调控基调下，政府持续“给力”房地产市场。,【政策回顾】2010年调控政策不同以往，全方位、多部门联合调控，包括传统的市场手段以及自上而下的行政干预，调控力度堪称史上最严,VS,行政手段,市场手段,祭出限购令整顿土地市场加大保障性住房供应问责地方政府,提高准备金率加息严格执行差别化房贷调整房地产交易环节契税,【政策影响】2010 年第一波政策来袭，惠州楼市短期内低迷后逐步消化政策影响；而第二波来袭，对政策敏感度降低，且因一线城市的限购，迎来机遇，量价再次攀升,国十一条,新国十条,国五条,叫停三套公积金贷款,明确二套房认定标准,加强土地市场监管,执行差别化信贷政策,加快保障房建设,2010年调控下的惠城商品房市场走势,【政策影响】4、9月份出台的调控政策对深圳楼市成交产生一些消极影响，二季度和10、11月成交均有显著降温，但效果在减弱，其影响持续的时间缩短,各月来看，年初均价冲高；二季度受政策影响，低价单位成交多，均价持续下跌，不少楼盘价格也有所下跌；三季度成交开始回暖，房价反弹，均价持续走高；四季度楼盘价格基本平稳，但因低价楼盘成交为主，均价下跌,4月份和9月份出台的调控政策对楼市成交产生一些消极影响，二季度和10、11月成交都有显著降温,【政策预测】“国八条”落地，第三轮调控启动，奠定了2011年房地产调控的基本方向，在延续的同时并强化原有的调控政策，楼市调控没有最严厉，只有更严厉,【政策预测】政府工作报告:稳定房价不力 将问责省市政府,3月5日，国务院总理温家宝在政府工作报告中提出，2011年要把稳定物价总水平作为宏观调控的首要任务，同时，加快健全房地产市场调控的长效机制，重点解决城镇中低收入家庭住房困难，切实稳定房地产市场价格，满足居民合理住房需求。建立健全考核问责机制。稳定房价和住房保障工作实行省级人民政府负总责，市县人民政府负直接责任。GDP增长目标：8%。在去年经济增速超过10%的背景下，通胀压力加大。因此，8%的经济增长目标，其核心在于稳住经济增速，把更多精力放在加快转变经济发展方式上.CPI控制在4%左右。4%左右的调控目标，是充分考虑通胀压力不断加大的实际情况，以及群众的承受能力做出的选择。保持物价基本稳定，是国家宏观调控的重要目标之一。公租房补助增加265亿。释放出政府坚持房地产市场调控不放松的强烈信号。大量保障性住房的投放，尤其是限价房，将对整体房价产生较大杀伤力，但关键在于落实、监督。广义货币增长16%。较低的货币增速目标，体现了当前我国稳健货币政策的特征，对外释放了我国货币政策继续回归常态、进一步调控物价的经济信号。,政府调控楼市的决心不变，未来调控或成为常态,央行继续实施稳健的货币政策，未来开发商融资难度加大，利息成本增加,国八条开启了第三轮调控，政策更为严厉,结论,2011年楼市政策紧缩已成必然,政策预测小结,2,CHAPTER.1 市场环境分析,楼市分析,关键:板块、成交、供应,【板块竞争】随着大亚湾西区及中心区近年供应增加，区域楼市由惠阳中心区板块一枝独秀转变为各大板块群雄竞争的格局,龙光东部曦城,惠阳中心区版块,三和版块,西区版块,澳头中心区版块,金海岸项目,霞涌片区房地产开发新兴区域,盈泰森项目,旺东丰泰项目,【惠阳供求比及价格】08年受政策影响外，成交量稳步增长，10年惠阳价格上涨至4462元/，12月份均价已超4500元/,2009年惠阳区供应量70.95万平米，同比减少26%;2009成交73.39万平米，同比增加2倍;2009年供求比为0.97。,2010年惠阳区普通商品房成交均价达到4462元/平米，同比上涨4.4%，年底整体售价已超过4500元/。,惠阳区历年供应成交走势(单位:万平米）,惠阳区历年成交均价走势图(单位:元/平米),2009年大亚湾区供应量37.46万平米，同比减少77%；2009年度成交74.16万平米,同比增加136%，2009年供求比为0.51。,2010年大亚湾区普通商品房成交均价达到4503元/平米，同比上涨11.9%。,大亚湾历年成交均价走势图(单位:元/平米),大亚湾历年供应成交走势图(单位:万平米),【大亚湾供求比及价格】大亚湾成交量逐年递增，09年成交量超07年两倍，08年除外价格稳步提升，10年增长至4503元/,【春节前后成交分析】节后成交相对放缓，周成交基本在2-11套范围内，主要原因为受银行政策影响，高品质楼盘成交相对更稳定,【供应预测2011年大亚湾供应】大亚湾小高层、高层供应总量预计达160万平米，未来竞争激烈，以中小户型为主，1-3房居多,2011年惠阳小高层高层供应量将达794500万平米，未来竞争压力较大；主要开发区域集中新中心区，老城区新开发项目逐步减少；销售产品主要以2-3房为主。,【供应预测 2011年惠阳供应】惠阳小高层、高层供应总量高达79万平米，集中新中心区，以2-3房为主,2010年整体成交较稳定，对政策敏感度降低,春节后成交放缓，高品质楼盘成交相对平稳,近240万区域供应，竞争压力空前,结论,2011年楼市调控初见微效，高品质楼盘仍危中有机,楼市分析小结,3,CHAPTER.1 市场环境分析,指导意义,关键:政策、通胀压力,楼市打压严厉，在目前经济及区域发展背景下，仍危中有机变市下，打破常规营销推广，多途径多渠道促进成交,新国八条开启第三轮调控，年后成交放缓，银行政策已初见成效,物价上涨，通胀压力增大，需寻找保值增值的投资途径深圳限购促使客户至周边区域置业经济发展及交通等利好不断呈现,政策紧缩已成必然，楼市调控初见成效,通胀压力不断加大深圳限购带来机遇区域利好不断呈现,积极应对，危中有机，多渠道多途径打破成交障碍,【指导意义】,项目突围策略,CHARPTER.2,项目价值分析客户突围策略项目形象突围项目价值突围,1,CHAPTER.2 项目突围策略,项目价值分析,关键:区域价值、个盘价值,【项目概况】总体量达35万平米，位于惠州市大亚湾西区，龙岗与惠州交汇的核心地带，地理位置十分优越。,35万平米品质大城；毗邻坪山新城；总体规模较大；配套商业面积体量大。,SWOT分析,未来不确定的政策因素大亚湾市政配套建设效率低片区供应激增，大盘林立，竞争激烈,产业人口膨胀，区域需求激增深圳房价高涨，区域成价格洼地3大断头路打通，即将无缝对接深圳,S：优势,形象低：工业区、农民房低劣形象配套缺：周边生活基础配套极度缺乏治安差：周边无联防治安,区位优势：位于大亚湾西区、毗邻坪山新城交通优势：紧邻龙海二路，龙山一路，出入便利项目优势：35万平米简约欧式大城，紧凑型畅销产品项目配套：未来项目自身商业配套齐全。,【项目SWOT分析】,W：劣势,O：机会,T：威胁,【项目核心价值1区域价值】区域的融合，一体化进程加快,深圳、惠州、东莞,作为珠江三角洲一体化的重点区域.根据珠江三角洲地区改革发展规划纲要，深圳将着力打造的产业方向为通讯设备、生物工程、新材料、新能源汽车等先进制造业和高技术产业基地。深圳、惠州、东莞地处珠江口东岸.,珠三角洲地区改革发展规划纲要,三市间路网、城市公交等交通一体化。全长97公里的广深沿江高速公路，计划2011年建成；长达93公里的深圳外环高速公路，计划2015年建成；全长48公里的惠深沿海高速公路，2010年一季度通车珠江三角洲城际轨道交通东莞至惠州项目开工，全长96.96公里，工程总投资253.45亿元。,现代物流业定为本地区的三大支柱产业之一深圳市凭借其与港毗邻的桥头堡地位，依托于广袤的珠三角经济腹地，通过加大对地区交通基础设施的投资建设力度，使得地区物流业发展迅猛，该地区也正朝着“有影响力的物流枢纽城市”目标稳步迈进,【项目核心价值1区域价值】本项目距深圳仅1.2公里，紧靠深圳坪山新城，占据深圳东进的首站。,坪山新城,深汕高速在淡水坑梓均有出口，坑梓出口距离项目5KM,沿海高速2010年3月通车，霞涌及石化区设有出口，深圳与大亚湾仅约半个小时车程,南坪快速三期将建设龙岗区的横岗、坪山、大工业区段，至大亚湾与石化大道连接，直通澳头镇,惠阳中心区,大亚湾中心区,大亚湾西区,西南大道2011年连接坪山兰竹东路,规划中外环高速,霞涌片区,石化大道2011年连接坪山锦绣东路,龙海二路2011年连接坪山丹梓东路,规划中地铁3号线,本项目,【项目核心价值2交通价值】3条断头路即将接通，大大缩短龙岗至大亚湾的距离，半小时生活圈逐渐形成,【项目核心价值3居住价值】本项目位于大亚湾西区居住组团的核心区域，周边大盘林立，居住环境优越，后期发展潜力巨大,大亚湾西区居住组团,1、大盘林立，聚集效应凸显：本项目区域将在2011年开始启动大规模住宅开发，主要有龙光项目、卓越项目、德州城、鑫月项目、大爱城、鸿达华府、凯联达等。2、配套日益成熟：太东时尚岛城市综合体、卓越大体量商业配套、本项目大体量商业配套；北师大附属学校即将进驻片区，教育配套成熟；交通网络四通八达，且将无缝对接深圳。3、一定的山景资源,【项目核心价值4价格洼地吸引】相比关内或是关外的龙岗，惠-湾房价有明显优势，维持在1/4比例，这是深圳客户外溢的主因,项目规划：项目地块方正，形成一纵两横的行列式布局，楼间距宽，彰显大气,5,2,8,一期,二期,【项目核心价值5规划价值】项目的简欧风格特点鲜明，具有极强的品质感及视觉冲击力,建筑风格：简约欧式风格建筑，特点鲜明，流线完美，现代感强，受主流客户群喜好,户型朝向：户型南北通透或南向，保证了各户型的通风采光，均衡性较好,5,2,8,9,【项目核心价值6园林价值】项目园林面积超大，小区中心带状湖景及开阔的组团式景观园林将打造出极佳的人居环境,5,2,8,9,一期,二期,【项目核心价值7产品价值】本项目户型定位合理，以区域最为畅销的紧凑型产品为主力产品,项目一期户型配比,主力户型为紧凑型2-4房，面积控制合理，畅销品,5,2,9,一期,二期,【项目核心价值7产品价值】本项目户型定位合理，以区域最为畅销的紧凑型产品为主力产品,项目整体户型配比,主力户型为紧凑型2-4房，面积控制合理，畅销品,5,2,8,9,一期,二期,【项目核心价值8商业配套价值】本项目商业体超过4万平米，将成为区域商业中心，并为项目带来完善的商业配套,本项目商业配套面积大，欧式风格鲜明,拥有这些，够吗？,NO！我们需要全面突围摆脱竞争红海,【回顾与反思】,2,CHAPTER.2 项目突围策略,客户突围策略,关键:客户现状、突围方向,客户分类,投资客户,惠阳客户,大亚湾产业移民,深圳客户,本地客户,自住客户,龙岗、坪山、坑梓,深圳中心区（自住、+投资）,【区域目前客户现状】目前区域客户来源主要分为深圳客户和本地客户，本地客户以自住为主，深圳客户按置业目的分为自住和投资两类,2010年置业大亚湾客户构成,人人购物广场,【区域目前客户现状】深圳客户比例逐年上升，2010年达到75%（其中大亚湾在84%左右）；同时，深圳客户成交量总体呈上升趋势，深圳客户成为目前的核心客户群。,深圳客户在区域置业比例近年来一直维持在高位并呈现较快增长势头。09年深圳客户占市场总体七成左右，预计随着供应量增加、深惠一体化落实，深圳客户绝对数及比例均会持续上升。,04-09年深圳客户在惠阳大亚湾区域成交量整体呈上升趋势。08年受宏观调控及经济因素影响，成交量有所回落，09年市场迅速回暖并快速发展。,04-10年惠阳大亚湾深圳客户比例,惠阳大亚湾深圳客户成交量（万平米）,大亚湾客户来源分析,深圳客户在大亚湾市场整体份额为79%，周边项目深圳客户在85%左右其中福田、南山及龙岗地区比重较大，分别为25%、18%、15%,【区域目前客户现状】大亚湾部分在售楼盘客户比例情况,2010年深圳客户置业大亚湾目的,【区域目前客户现状】深圳客户置业大亚湾主要目的为投资，但自住客户比例逐渐上升,【区域目前客户现状深圳投资客】深圳投资客投资理念强，投资需求十分旺盛，数量巨大，是支撑大亚湾市场的重要客群，占市场份额约65%,深圳投资客户购房承受能力,价格差存在可降低投资成本是持续吸引投资者置业大亚湾的动力源；深圳区域内房价高企，推动投资者资产外溢；大亚湾处于房价洼地，承受能力相对较高的投资者纷纷转向大亚湾市场；大亚湾城市化进程加快，发展前景良好。,投资客在大亚湾投资动因,置业动因深圳大亚湾两地价格剪刀差，高投资回报率,关注点投资回报率、大区域发展前景、产品户型,【区域目前客户现状 深圳自住客】坑梓、坪山大工业区客户以中层管理者和技术人员等产业人群为主，教育背景良好，有一定经济实力，数量较大,外溢产业客户教育背景良好；深圳龙岗外溢客户收入较高，经济承受能力较强，可以接受一定车程范围内置业；跨区域置业成为可能,价格挤压迫使龙岗大工业区大量产业人群外溢置业,外部价格的挤压、产业人口自身的快速增长合力促使龙岗自住客户成为大亚湾购房主体是一个必然趋势,【区域目前客户现状 产业移民】产业移民规划数量较大，预计随着新产业的迁入和建设产业的投产，未来人口增长迅速，置业需求将会逐步增强,大亚湾片区5年内人口将达到30万人10年将达到80万人口24年时间将新增2328万就业及1015万工商业人口,大亚湾政府人口增长预计：,产业的聚集效应引发产业人口的迁移承接深圳各区工业产业转移和人口迁移的重大使命；石化之外的其它制造产业正在形成规模；产业人口迁入数量不断增加，目前已有约12万人迁入西部工业区。,产业移民中以工业企业的中高层管理者和技术骨干为主；承受能力一般，对价格较敏感；现状配套的缺乏是阻碍大亚湾部分产业移民在西区置业的主要因素之一；未来产业移民可能成为大亚湾本地购房的主力。,大亚湾产业人群年均收入,【目前客户客户现状小结】综合上述客户的分析，深圳客户置业大亚湾的主要驱动因素有以下三个：,区域发展前景,价格剪刀差,置业大亚湾,公共交通等配套,主要因素,客户语录：“价格比深圳便宜多了，在深圳这些钱顶多能买一房，在这边买套房住很舒服。”“交通线路很多，过了收费站就到了，公交车只要20分钟就能过来，很方便。”“价格便宜，也觉得未来大亚湾发展前景应该不错。”,价格驱动短期投资,投资+自住客户主要集中在龙岗中心城；价格剪刀差是投资+自住客户置业主要驱动因素；交通、配套及片区成熟度延长了其入住时间；片区发展情况决定了其在大亚湾置业的最终目的。,投资+自住客户有着改善居住品质的要求，目前短期内不会入住惠湾，但他们未来极有可能转化成为纯自住客户。龙岗中心城普通白领在价格挤压的背景下，未来将成为龙岗自住客置业大亚湾的重要组成部分。,低端自住,【客户趋势投资客户向自住客户转变】受城市规划、地缘优势及配套逐渐完善利好，深圳投资客户正逐渐向低端自住客户转变。,深惠一体化更趋成熟居住氛围更趋成熟,中高低端自住,区域自住客比例呈逐年上升趋势,【客户趋势自住客持续上升】深圳自住客户主要来自坑梓、坪山大工业区、龙岗中心区及部分关内客户，占大亚湾市场约15%,04-10年大亚湾深圳自住客户比例,客户受到价格的挤压和供应短缺驱赶到周边惠阳大亚湾区域置业；坪山、坑梓产业人群成为跨区域置业的主流；龙岗中心区白领自住客也明显增加。,区域内品质楼盘的自住型客户明显增加，由于惠阳城市配套相对更为成熟，其自住型置业客户已成主流；该部分项目中、大户型单位持续旺销，改善型需求客户有所增长。,【客户趋势自住客户明显增多】从中原代理的万城、半岛1号、大爱城等品质楼盘成交客户来看，自住型客户明显增加。,【城市发展】受深莞惠一体化等交通规划利好，未来龙岗、坑梓、坪山以及深圳观内自住客户将开始增加。,深惠秘谋200万深圳人涌入大亚湾,【城市发展承接坪山新城迅猛发展】坪山新区未来将形成距港口20分钟，距市区30分钟，距机场40分钟的高速路网；厦深高速铁路将设站坪山，深圳地铁3号延伸线、12号线、14号线将规划相继连接坪山新区。,未来坪山新区将发展成为高端产业聚集区，生态人文示范区,新区本着“建设世界一流产业园区”的美好愿景，坚持以高附加值、高投资密度、高技术含量、低污染、低能耗的原则，大力发展电子信息、生物医药、先进装备制造、新能源汽车等产业，充分发挥高端产业聚集效应，打造生态型、创新型现代制造业新区。,【坪山新城迅猛发展】本项目毗邻深圳未来重点区域“坪山新城”，且紧靠两大新兴产业基地，旺盛的居住及商业需求支撑本项目。,本项目依托坪山新区经济扩张，将承接大量的居住及商业需求,坪山：总面积127.4平方公里，总人口43万人，户籍人口2.1万人。流动人口40.9万。,坑梓：总面积为46平方公里，总人口约14万，户籍人口9300人。流动人口13万。,坪山新城规划图,【客户突围】,因素,变化,客户现状分析,1,客户趋势研判,2,城市发展趋势,3,深圳投资客户为主，自住客户为辅,自住客户呈现持续上升趋势,坪山新城迅猛发展，产业人口持续增长深惠融合进一步加强，深圳人涌入大亚湾,客户突围,1、截留传统客户；2、突围自住客户；3、突围坪山新城、龙岗、步吉客户,观点：通过多渠道客户开发，寻找项目目标客户,1,福田、南山为主客服中心/媒介推广/拦截竞争项目的关内客户,3,2,西区、中心区立柱、灯杆旗、导视牌等通路包装,关内客户（投资为主）,龙岗、坪山客户（自住、投资自住两用为主）,产业移民（自住为主）,坑梓、坪山、龙岗中心区为主打造居家项目吸引力争突破到35%的客户比重媒介推广/行销/企业渗透/小众,【客户突围】重点拓展龙岗自住客户和投资自住两用客户，将龙岗区域的客户做深做透。,重点突围方向,截留竞争对手传统客户,次要突围方向,【目标客户定位】通过大力突破坪山、龙岗、布吉等自住客户（力争达到35%），使得本项目核心客户为深圳自住及投资兼自住客户。,边缘客户,重要客户2大亚湾产业移民,核心客户，占48%比例深圳自住客户、投资兼自住客户,重要客户，占12%比例以自住为目的的大亚湾产业客户,边缘客户，占3%比例淡水、广州、佛山、香港等外地客户,核心客户深圳自住、自住+投投资客,重要客户1深圳投资客,重要客户，占37%比例深圳投资客户,【目标客户描述】好想有个真正属于自己的家,他们衣着光鲜出入酒吧、休闲运动场所等过着似乎滋润的生活可是每当夜幕降临他们回到自己合租的家甚至是农民房面对着窗外的璀璨夜景心中有一种难言的触痛他们喜欢深圳但是深圳的高房价却让他们很无奈似乎觉得深圳离自己好遥远,他们有梦想，有追求他们具有领先市场的觉悟他们是先驱者他们是深惠融合的先行者他们是“领仕一族”！,【目标客户文化特征】深惠融合的先行者，领仕一族,快乐 就是在车上听十五分钟的音乐回家,目标客户交通状态,如何进行客户突围！,【客户突围渠道1企业团购客户开拓】。,客户特征,拓展渠道,关键执行,大亚湾、坪山及坑梓为主（核电、东风汽车、迈瑞等）工作区域就在附近，为首次置业者属于企业中层管理者注重生活配套完善，工作便利性价格敏感度较高,企业巡展（在活动室、饭堂、厂区门口等集中区域）联合联谊活动，或赞助企业晚会抽奖等，植入项目推介企业网站宣传项目进行团购优惠及老带新奖励持续组织看楼专车,寻求关键对接人从到访客户中分析企业需求潜力，重点挖掘客户承诺后期开通企业业主专车（当团购量达到一定数量）,企业客户,周边知名大型企业众多，可寻找关键人对接，通过联谊活动、企业内部展示等形式渗透，考虑通过吸引，促进团购组织。,【客户突围渠道1企业团购客户开拓】。,【客户突围渠道2社区客户深度挖掘】针对坪山、坑梓、龙岗、布吉重点客户突破区域内重点目标小区，进行地毯式深度挖掘。,社区针对性派单,社区巡展,社区电梯框架广告,物业管理公司业主名单获取,社区客户深度挖掘,【客户突围渠道3核心商圈巡展】选择龙岗、坪山区域核心商圈巡展重点拓展该区域客户。,地点：区域核心商圈大型商场广场形式：阶段性流动形式,配合工作：传单派发、短信发送看楼专车接送,【客户突围渠道4重点区域全面广告覆盖】针对龙岗、坪山、坑梓、步吉等重点客户突破区域，通过多方位、立体式广告配合进行客户突围。,立体式广告突围,重点区域夹报、DM全面配合,公交车、出租车车体、座椅广告,针对性短信推广,坪山、坑梓重要交通路段灯杆旗广告,重要交通路段、商业中心户外广告支持,【客户突围渠道5中原区域资源集中利用】重点利用区域中原地铺客户资源及万科金域东郡、振业峦山谷等重点楼盘客户资源。,实惠：高额奖励，调动转介积极性情感：良好关系维护，情感上拉拢同事,精心礼品赠送（如电影票、欢乐谷门票）；组织活动体验：大亚湾一日游，海鲜品尝体验，酒吧推介会（娱乐）,关键点：转介奖励及提供车辆接送,核心：将主要同事（分行经理）当客户来经营,地铺推广方式,地铺 走访,专场推介会,中原 平台,地铺 合作,【客户突围渠道6定向客户开拓】充分挖掘合作单位客户资源，多渠道低成本获取目标客户。,客户特征,拓展渠道,配合工作,对区域较为了解看过的楼盘较多，习惯进行对比多数为普通置业人群，对别墅类高端产品消化力不强,各类媒介看楼车组织搜房网珠三角地产网城际看楼团团购网房信网,现场提供用餐等现场加强展示体验及服务，如良好的物业服务标准可与合作单位签订成交才给予奖励合作形式,定向客户,【客户突围渠道7针对性活动推广】针对坪山、坑梓、龙岗等重点企业客户，举行针对性的活动营销。,3,CHAPTER.2 项目突围策略,项目形象突围,关键:项目形象演绎、居住体系建立,F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,我有什么?,我好在哪里?,我能给客户带来什么价值?,【项目形象突围推导FAB价值理论】,众多分卖点,满足深圳人需求,轻松享受深圳生活,【FAB价值体系】,【项目整体定位】,深惠融合领仕居住专区,突出项目辐射区域,突出深惠一体化，两城融为一体，拉近心理距离感,突出项目客户群“领仕”一族，通过演绎“领仕生活”内涵，引起客户共鸣,体现项目宜居功能,70,形象调性,便利,融合,轻松,情感,依托深圳为基础，提出“融合”突出“工作在深圳，居住在近邻”的“领仕”便利生活形成差异化、符号化，引起客户共鸣,71,May be very difficult,it can not be too far away,field is just wishful thinking,in that case brilliantly illuminatedIn fact very simple,as long as the rich and varied,can peace of mind to lay down their homes future,别人 还在犹豫是否可行的时候 你却已经成为“工作在深圳，居住的近郊”的先驱！凯南国际新城 深惠融合领仕居住专区！,“领仕”，是时代的先驱者是深惠融合的践行者！,72,在这里是两城融合的中心，是“领仕”的舞台,Some sayLife resembles a fabulous stage.life is like in the acting,凯南国际新城 深惠融合领仕居住专区！,73,73,“领仕”有远见 方有大境界,凯南国际新城 深惠融合领仕居住专区！,74,其实，在家中就可以叹赏一个窗口就可以望见不远处深圳那浩翰的璀璨,The world is so big I just want to,an intersection can be filled with all the options,one can see the window of heaven and earth bright voluminous.,凯南国际新城 深惠融合领仕居住专区！,75,在这里，你可以享受梦一样的水景 你可以享受都市中无法赋予的宁静,凯南国际新城 深惠融合领仕居住专区！,76,在这里，你可以放下繁重的工作 放飞你的心灵 享受生活本有的快乐与轻松,凯南国际新城 深惠融合领仕居住专区！,如何打造深惠居住服务区！,深惠融合居住专区,深圳标准贴心化服务,深圳购物环境营造,深惠交通体系建立,融入深圳元素,深圳教育资源打造,【深惠居住专区价值体系建立】围绕项目整体定位，在各方面全面配合，打造为真正的深惠融合居住专区。,【深惠交通体系建立】通过建立直通深圳至龙岗地铁双龙站社区巴士，敦促政府开通项目至龙岗区域公交车，建立全面的深惠同城交通体系。,开通项目至地铁双龙站及龙岗中心城的社区巴士,敦促政府开通本项目至龙岗的公交车,【深圳购物环境营造】引入在深圳受客户认可的超市、医疗机构、药店等等，让客户感觉生活在这里就是生活在深圳。,【深圳生活氛围营造】引入深圳按揭银行，并在商业街开设办公点，为客户提供相当于深圳本土的全方位服务。,四大国有银行基本实现不了跨区业务，引进深圳本土银行，增强深圳烙印同时可开展该银行按揭等服务，实现同城金融服务。,【深圳教育资源打造】引进深圳知名幼儿园、利用北师大附属学校打造项目在深圳都难以匹敌的教育资源。,关键点：引进权威性的幼儿园学校（如金钥匙等），弥补教育缺失，为客户打造最优质的服务，教育氛围同时能够带动居住氛围，利于长远发展。,目前卓越已经引进九年制公办北师大附属学校，后期本项目业主将享受区域最为优越的教育资源。,人性化贴心服务,优质物业服务,优质营销服务,个性化服务,高智能安防设备24小时尊贵服务开通社区巴士，便于业主出行购物,深圳设置客户服务中心现场提供五星级酒店接待服务提供客户接送服务,业主生日短信问候，赠送小礼品生日宴赞助，满足尊贵感提供专车接送小孩读书为业主提供免费洗车,【深圳标准贴心服务】人性化贴心服务,【深圳标准贴心服务】人性化贴心服务：引进深圳知名物业管理公司，提供高端尊贵的物业服务，从而提升项目档次。,物业服务升级,形式2：引入金钥匙服务体系,形式1：引入深圳知名物业管理公司,世界最高级酒店式物业服务，为宫廷式酒店代办服务，具有非常高的形象，一般为豪宅引入。提供尊贵的五心服务：舒心、安心、放心、开心、省心。,引入深圳花样年物业管理，提供周到的物业顾问服务。,【融入深圳元素】围绕项目整体定位，在各方面全面配合，打造为真正的深惠融合居住专区。,深圳画院深圳发展历程作品展曾经的深圳印象照片展深圳“孺子牛”文化雕塑,4,CHAPTER.2 项目突围策略,项目价值提升,关键:展示提升、卖点打造,高标准现场展示1增加大型道旗营造氛围，昭示性强，提升项目形象,中原建议在本项目靠近营销中心的道路上，利用大型道旗包装，从项目包装上提升项目形象的展示。,价值提升策略1 高标准现场展示,入口广场是来访现场客户对项目的第一个接触点，同时也是项目的主形象面，建议设计标志建筑可彰显项目的大气，高品质感，同时可对客户形成强烈的视觉冲击力。,前广场主题雕塑,高标准现场展示2 入口广场设置一标志性雕塑，彰显项目大气，突显项目品质。,价值提升策略1 高标准现场展示,高标准现场展示3利用本项目独立商场，按照会所标准打造营销中心，给客户完美的现场展示，以提升项目形象。,价值提升策略1 高标准现场展示,价值提升策略1高标准现场展示,万科金域华庭完美整洁园林展示,龙湖唐宁one震撼性园林展示,高标准现场展示4提前展示部分小区园林，提升项目在客户心目中的形象及心理价格预期。,高标准现场展示5展示格调、奢华大堂，体现项目的档次感。,价值提升策略1高标准现场展示,高标准现场展示6高端项目拒绝爬楼梯看楼，建议本项目样板房电梯与样板房同步投入使用，且电梯轿厢按照五星级酒店标准装修，体现出奢华感。,价值提升策略1高标准现场展示,高标准现场展示8 设计温馨型、现代明快型等不同风格的样板房，力求体现质感、格调。,随处点缀浪漫的音符；阳台上也耀悦着快乐的音符；迎合年轻人喜欢温馨、明快的装修风格；但在装修时需注重质感，体现出项目的档次；尽量设计为敞开式厨房及明卫，适当的利用玻璃镜面扩大房间空间感。,价值提升策略1高标准现场展示,高标准现场展示9利用雨篷+商铺内部摆设等包装商业街，展示即将入驻或意向入驻的商家，体现项目高端形象，提升客户对项目信心。,价值提升策略1高标准现场展示,引入特色安防设备，如手机监控系统，在客厅装设旋转监控摄像头，配合3G手机随时关注家庭情况，可随时观看家中小孩、父母。费用预计：每户几百元,价值提升策略2提升项目附加值,项目附加值提升1引入独特、时尚，但费用较低的高科技元素。,特色安防设备,本项目目标客户群年轻，他们对网络尤其热衷，同时本项目具有极高的商务价值，100M光纤入户对于目标客户具有很大的吸引力；建议本项目与惠州电信合作，提前引进100M光纤入户。,项目附加值提升2100M光纤入户接驳世界的速度。,附加值提升,价值提升策略2项目附加值提升,【豪宅硬件】融入能够“看得见、摸得着”的豪宅元素，提升项目品质。,三重防盗门锁电梯指纹识别系统高级铝合金门窗双层中空玻璃,价值提升策略2项目附加值提升,项目借势策略,CHARPTER.3,区域炒作策略客户资源策略推盘节奏策略,营销的第一个出发点是竞争企业的经营活动必须进行竞争，也有合作竞合是企业经营活动一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈竞：客户分流，借气势借人势合：区域提升、区域整合、区域资源共享,借势 竞合,1,CHAPTER.3 项目借势策略,区域整合提升,关键:炒作、完善配套、共享配套,【区域联合炒作】大亚湾西区新开发楼盘众多，包括卓越蔚蓝海岸及龙光东部曦城等大盘，可联合炒作，成就深圳东部生活服务区,2011深圳东部生活服务区,取消电话区号开通城际快线行政管理统一,2006年深圳东岸,城际交通完善经济合作加强居住人群融合,【区域联合炒作】联合周边楼盘以房地产信息网、搜房网、新浪网、半求评论等举足轻重的网络媒体及专业评论持续炒作,【区域联合炒作】主流报纸媒体联合炒作，使片区在短期内形成话题，达到深圳街知巷闻的信息渗透效果,【区域联合炒作】举办大亚湾区价值高峰论坛，建立舆论高度,活动主题：大亚湾区价值高峰论坛活动时间：2011年10月活动地点：深圳五星级酒店或剧院活动内容：立足大亚湾规划、产业发展以及深圳向东发展趋势，探讨大亚湾区价值，突显大亚湾将作为深圳东部生活服务区的功能，预言大亚湾后期楼市发展趋势。,【完善配套，推进一体化发展】联合周边楼盘，协助政府完善配套，采取对应措施推进大亚湾及龙岗两大区域融合,完善配套，服务大亚湾、龙岗区域,推进一体化发展历程,目前紧邻项目的坪山坑梓区域配套相对缺乏，项目可周边楼盘及政府完善区域内部配套，从而作为市政配套服务于坪山新城，打造成为深圳东部生活服务区。,深莞惠一体化重点工程-断头路修通，发展商可配合政府承建兰竹东路、丹梓大道等修建工程，尽早对接深圳，加快深惠融合，真正实现大亚湾居住，深圳上班的生活形态。,【共享周边楼盘配套】居于本项目位置优势，共享周边楼盘生活配套，弥补本项目内部配套较缺乏的情况,卓越蔚蓝海岸,毫华会所：约6000平米会所2所幼儿园、小学、中学（界时将引进品牌学校，如北师大等）商业街，引进大型百货超市,龙光东部曦城,高中、初中、小学、幼儿园门诊部居住区级文化中心 综合体育活动中心 老年人综合福利中心 敬老院 邮政支局,资源共享，打造5分钟成熟生活配套圈,2,CHAPTER.3 项目借势策略,客户资源利用,关键:截流、转介、监测、车牌,【区域截流，借人势】通过户外广告、导示、现场包装以及其他渠道截流区域楼盘客户,户外广告截流,导示截流,在高速路、高速路口等区域设置户外广告，截流往返大亚湾区看房的深圳客户,在石化大道、龙山一路等路段以及卓越、龙光等大盘附近设置项目导示，截流看房客户,现场包装截流,现场包装需与高档、大气为主，且和周边楼盘在色彩及包装造型方面有所区隔，吸引路过客户，包括楼体、营销中心、营销中心前广场等,人员截流,大亚湾各重要路口以及重点竞争楼盘附近进行宣传海报派发，截流周边客源；另可考虑在加油站或重要路口派发盒装纸巾，在不影响项目档次的情况下，对项目进行宣传和客户截流,【全民转介，草木皆兵】利益导向、利益诱惑，启动大亚湾区域各楼盘转介，包括非中原代理楼盘，有效措施配合，客源利用最大化,中原代理楼盘转介,周边非中原代理楼盘转介,转介目的：充分利用中原客户资源，重点针对卓越蔚蓝海岸及龙光东部曦城等大盘进行推介和鼓励转介转介对象：中原地产惠阳大亚湾二级市场同事转介奖励：2%转介佣金或现金奖转介配合：看楼车配合,转介目的：充分利用周边楼盘客户资源，通过利益诱导吸引周边销售人员转介，有效利用区域客户资源转介对象：周边销售人员及派单业务员推介形式：收集销售人员名片及周边楼盘派单人员联系方式，通过私下沟通诱导转介，多种转介方式配合转介奖励：现金奖转介配合：看楼车配合、接受电话转介,【楼盘监测，短信抢客】与中国电信合作，通过监测周边楼盘销售电话收集客户号码，用于短信群发和现场Call客,中国电信合作洽谈,提交监测楼盘名及联系电话,筛选监测楼盘号码,短信群发、现场Call客,1,2,3,4,目前中国电信有群发短信的业务，但监测号码的短信精准度相对更高，可要求群发短信对象为监测号码,由中国电信进行短信群发及用于现场销售人员Call客,根据提供的楼盘销售电话，有针对性进行进出线号码筛选,通过周边楼盘的销售电话，便于电信公司进行筛选,【抄写车牌，做绝渠道】组织业务人员或学生到周边楼盘抄车牌，通过专业公司将车牌号码翻译成客户资料及联系方式,获取的客户资料需求明确，针对性强，可用于现场销售人员联系，邀约现场看房,筛选和本项目产品相当且客户到访量相对较多的楼盘,利用周末时间组织业务员或学生到选定楼盘进行车牌抄写，由专业公司翻译成客户资料,重点竞争楼盘筛选,组织业务员或学生进行车牌抄写，由专业公司进行翻译,获取的客户资料及联系方式用于现场销售人员Call客,【洗车诱导，愿者上钩】楼盘现场提供简单的洗车服务，在周边楼盘路口或重要路段派发洗车卡，吸引看房客户到访,洗车服务配合,派发地点选择及组织派发,现场引导,现场选择离营销中心较近的区域设置洗车场地，安排1-2个洗车区域；本洗车服务并非要完全能满足客户需求，以吸引客户到访为目的,选择自驾车看房客户必经路口及重要路段派发洗车卡，吸引客户至项目现场,在提供客户洗车服务的情况下，引导客户看房，同时洗车服务可留住客户，为现场提供充足人气,3,CHAPTER.3 项目借势策略,推盘节奏控制,关键:跟踪策略、节点利用,【推售跟踪，抢占先机】紧密关注周边楼盘推售节点，合理安排本项目推售时间，在重点竞争楼盘开盘前提前发售，抢占先机，分流客源,紧随大盘，借人势,提前发售，抢占先机,紧密关注周边竞争楼盘推售节点，尤其是卓越、龙光等大盘；大盘开盘前将有大型推广，为截流客户最好时机，有利于降低本项目营销费用。,本项目推售在允许情况下紧随大盘，借助大盘大型推广，分流区域客源；由于项目之间有客源交叉，可先于竞争楼盘开盘或加推，促进交叉客源成交。,营销推广策略,CHARPTER.4,推售策略制定价格策略制定首批单位推售策略,1,CHAPTER.4 营销推广策略,推售策略制定,关键:小步快跑、首推单位建议、活动策略,【整体推售策略】分批推售、小步快跑，高调入市，一炮而红,建筑面积：271802.8销售套数：2547套,项目货量较大，分批推售，制造销售小高潮,开盘畅销，一炮而红,项目高调入市，入市即引起市场关注,引