200905沈阳金廊高端市场调查61P.ppt

1,高档住宅市场供需,房地产市场,对本案的启示,启示一：政府大力投资建设金廊，区域政策优势和发展潜力优越，本项目所在位置逐渐稀缺，应该放大地段价值。启示二：近两年，国内外地产巨头纷纷抢滩金廊，掀起第二拨投资狂潮。共同提升区域价值的同时，也显现出了一定的竞争压力，目标群体可能会有所雷同，因此，产品差异化，时机交叉化是本项目最佳的竞争策略。,未来供应,2007年沈阳金廊沿线动迁力度最大，政府的利好政策吸引了恒隆、香港嘉里、世茂、茂业、瑞安等众多国内品牌开发企业纷纷将目光锁定金廊，从目前的市场环境来看，今明两年将是这些项目集中上市的时期。,沈阳高端住宅近期迎来集中释放期，品牌开发企业纷纷推出高端楼盘。浑南、长白、五里河楼市的金三角将是目前以及未来豪宅投放量比较集中的地区。沈阳作为东北地区的经济、政治龙头城市，聚集了很多高端人群，对高端住宅需求相对稳定。,截至目前，在金廊沿线开发建设的项目已经达到68个，总占地面积251万平方米，规划建筑面积约1015万平方米，预计总投资额617亿元。其中南部金廊地区共确定20余个项目，其中12个项目已完成建设或正在建设之中。,2008年4-12月沈阳高档住宅共成交289633平方米，成交金额达239055万元；除8月略有下滑外，4-9月成交面积、成交金额均呈逐月递增走势。10月开始由于受国际金融危机影响，沈阳高档住宅成交情况出现明显回落，尤以11月表现最为明显。成交面积、成交金额均出现大幅缩水。12月由于各项利好政策的出台以及冬季房交会的成功举办，成交情况出现了明显地好转，成交显著。,高端住宅市场分析/需求分析,1,08年4-12月高档住宅市场成交情况,2,备注：高档住宅：指销售价格在7000元/平方米以上的住宅产品，不包含别墅。如：华府天地、万科城、世贸五里河、万达新天地等。,2008年4-12月全市高档住宅成交均价为8254元/平方米，成交均价最低点在11月份，为7853元/平方米；最高点出现在12月，均价为8533元/平方米。全年高档住宅均价上下相差仅80元，可见沈阳高档住宅成交均价基本平稳，受金融危机等因素影响较小。,高端住宅市场分析/价格分析,1,08年4-12月高档住宅市场价格走势,3,4,区域房地产/金廊规划及发展,金廊即“中央都市走廊”，是沈阳城市发展战略中的核心概念。,开发建设金廊是沈阳市委、市政府为应对竞争和挑战、完善中心城市功能、提升城市竞争力、创造新的产业带和新的投资热点而推出的重要战略。按照沈阳“十一五”规划，金廊重点布局北部开发区（北部大学城）、龙江区域商贸中心、北部都市商贸中心、五里河都市商贸中心、浑南都市商贸中心等五个节点。近两年，金廊开发建设异常迅猛，地价攀升，投资加剧，地标重塑，在金廊开发建设的带动下，国内外地产巨头纷纷带着资金、带着项目、带着人才挺进沈阳，一场地产巨头之间的博弈大战正在上演。,2,5,本案及竞品项目分布,区域房地产/项目分布及本案在区域的总览,金廊沿线现有高档优质楼盘主要沿青年大街、五里河周围排布，分布较为集中，已经初步形成高档楼盘积聚氛围，但市场环境不明朗，多数均处在按兵不动阶段。,万科城峰汇,世茂五里河,金地长青湾,领先国际,世茂五里河,皇朝万鑫,浦江盛景湾,万科城峰汇,东森广场,恒隆市府广场,五里河城,新世界花园,金地长青湾,本案,东森广场,2,6,区域房地产/各项目统计汇总,建筑形态均采用 了高层建筑，世茂五里河两栋住宅高达58层；欧式建筑风格为主，大部分楼盘的装修情况为清水，仅有皇朝万鑫和万科城峰汇是精装标准，皇朝万鑫的装修标准高达4500-5000元/平;除东森有部分小户型外，其他项目户型设计相对较大，充分体现了豪宅的概念。,2,7,区域房地产/各项目统计汇总,2,区域房地产/各项目统计汇总,2,8,9,区域房地产/项目产品汇总,以大户型为主，主力户型为三室，面积多集中在100-200平之间各楼层定价均不相同，较低楼层层差约50元/平，较高楼层层差约100元/平同楼层南北朝向价格也存在差异，最高约1000元/平均价均在8000元以上,2,10,区域房地产/项目销售汇总,项目销售汇总,2,11,区域房地产/未来供应情况,未来潜在供应总量超过538万平方米,竞争激烈,且后续开发的产品在供应量方面均有较大程度的提高。,共计推盘总量：538.19万平米,2,备注：由于多数项目后续的规划未详细做出，因此后续供应的产品分类及户型比例无法细化。,区域房地产/借鉴结论,2,通过着重统计直接竞争产品的户型供求情况，得出户型设计方面的借鉴及结论：以下统计来源于：万科峰汇、金地长青湾、浦江苑二期、世茂五里河四个项目,12,综上分析，我们得出结论：1、三房（145-220平）是高档住宅市场主要供应户型，也是消化最好的产品。2、其次消化较好的是紧凑的四房产品。3、户型功能分区合理，居住舒适度，是目标群体十分看重的因素。,13,产品表现,高层建筑、150-230三室户型为主力产品；具备一定的产品品质，但并不足以支撑高档产品的特质；高档住宅产品多占据一定的城市资源，如，地段、城市景观等。高档住宅精装配置逐渐成为市场趋势。,销售情况,销售情况两极化现象明显，关键在于产品本身的设计是否符合市场需求，品质对味的产品将会被市场接受；销售均价在8000-12000元/平，总价也基本在百万元以上；市场环境不明朗，对高档住宅产品存在一定的影响，但相对而言，好的产品影响程度不大。,客户需求研究,客户来源来看多为本市和平、沈河区居多，周边外市购买也占有一定的比例，外市购房者多以投资为主。购买高档住宅的用途多为自用及改善性住房。购买人群主要为私营企业业主、企业高管及政府官员。,对本案的启示,启示一：产品品质的营造以及市场需求 的契合将是本项目成功销售的前提。启示二：在园区、装修及配饰的细节上体现一定的高品质，户型空间设计一定要合理。启示三：目标客户有限，如何抓住客户心理，抢滩更多的目标群体将是项目出路的关键。注重目标客群圈内的口碑及影响力。,名称：万科峰汇项目位置：沈阳市和平区长白西路58号 建筑面积:77871平方米建筑形态：4栋26-33层高层公摊：20-23%容积率：2.9；绿化率：40%；总户数：398户 目前价格：7300-9800元/均价：8500元/交房标准：精装 1300-2000元/的装修标准销售情况：9-11号楼销售60%左右 12号楼认购开发商：沈阳万科永达房地产开发有限公司,万科峰汇是万科城项目中临河的高层住宅，景观视野是该项目组团的最大卖点，大面积户型，精装标准，08年8月首批上市，销售较好，后应市场需求，推出的12#楼在面积区间和装修标准上均有所下调，市场十分认可。,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/万科峰汇,1.1,9#,10#,11#,12#,14,分栋销控,190-220平是销售较好的户型，原因有两个方面：一、该面积段恰是目标客户的需求方向，户型设计合理；二是因为该类户型南北通透，南向阳光与北向河景兼而得之。中间复式户型销售相对弱些，因为跃层产品不被目标客户接受，而且景观相对较差。,190、197 三室两厅两卫,222 三室两厅三卫,152、164 三室两厅两卫,1.1,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/万科峰汇,15,分栋销控,10#楼标准层平面图253 三室两厅两卫,12#楼标准层平面图145、150 三室两厅两卫,10#楼标准层两个户型面积相同，虽然相对较大，但市场认可度尚可，格局方正，南北通透，而且多处阳台、露台，可多角度巡览岛屿生活，充分体现出临河豪宅的特点。,12#楼在面积设计上和装修标准上均有所削减，但目前市场认可度较高，风车式的户型排布，使得每个户型均有7-8米开间的超大宽厅最大项目的饱览了浑河及园区景观。总房款也控制在了100万以内。,1.1,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/万科峰汇,16,定价机制及营销策略,营销策略：,1.1,定价机制：,万科城峰汇组团自推向市场的6个月以来，价格方面没有调整过。2008-09-05至09-20老业主重复购买或推荐亲朋购买成功,老业主可减免一年物业费.房交会期间购买并签约,可再享受总房款减免1万元优惠。9月份销售较好当月成交42套，仅次于开盘当月的58套，而且老业主再次购买或推荐亲朋购买占整体成交的3成左右。,动态销售情况：,17,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/万科峰汇,万科峰汇客群分析,借鉴启示,万科的品牌和产品品质，超高性能价格比。物业服务的细节和档次。独揽浑河城市景观。户型设计合理，面积适中，符合目标群体需求,客户区域以沈河、和平为主，占到65%左右。万科老业主或老带新成交的客户占到3成以上。一人多套购买在万科峰汇时常有之。前期受洋房层次相对较高而流失的客户在峰汇成交。,高档住宅产品并非面积越小越被市场接受，合适的面积区间才能迎合目标群体。品质细节最为重要。圈内的口碑效应及其关键，无形的口碑效应带来的后续市场无可限量。,18,客户情况,选择理由,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/万科峰汇,1.1,名称：浦江苑二期盛景湾项目位置：沈阳市浑南区三义街2号 建筑面积:65640平方米建筑形态：5栋31-32层高层公摊：28-29%容积率：2.4；绿化率：48%；总户数：469户 目前价格：7900-11300元/均价：9400元/交房标准：清水销售情况：销售15%左右开发商：沈阳新洲实业有限公司,浦江苑二期的高层住宅也是临河而建，与万科峰汇定位思路相同，但在户型面积区间上却存在一定的差距，浦江苑155平为主力面积段，而万科城则以190-220平为主力面积，户型设计上浦江苑要略逊几分，整体销售情况平淡。,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/浦江苑二期,1.2,4#,5#,6#,7#,8#,19,分栋销控,4#楼整体销售情况不好，从户型设计角度分析原因，户型设计不合理，很难将临河景观发挥至极。相对而言，4号房（西侧房）销售尚可，分析原因有二：一、北向超大转交飘窗客厅，将浑河景观一览无遗；二、卧式全部南向，采光充足，无丝毫面积浪费。中间户型虽然面积小，总房款低，但并不被市场认可，尤其是能接受8000-10000元/平这样单价客户的认可。,4#楼奇数层标准层平面图,4#楼偶数层标准层平面图,1.2,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/浦江苑二期,20,分栋销控,5、6、7、8号楼户型格局一致，与4#楼不同的是将南侧的复式户型改成107平平层户型。从销售情况来看，仍然是两侧的大户型销售相对较好，南向户型几乎没有销售，具体缘由同4#楼。,5、6、7、8#楼标准层平面图,横向万科峰汇进行比较，虽然浦江苑在地段上占一定优势，但价格相对较高，销售不佳，另外针对这类高层次目标群体，面积区间并非越小越好，190-220平功能齐备的户型是合适面积区间。,1.2,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/浦江苑二期,21,定价机制及营销策略,营销策略：,1.2,定价机制：,动态销售情况：,22,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/浦江苑二期,浦江苑客群分析,借鉴启示,坐享浑河第一排，看河观景，超大窗口、五明户型给生活带来不间断的阳光享受。小区内配备小哈津双语幼儿园培育下一代。至尊国际高尔夫河景豪宅,客户区域以和平区为主，占50%比例，沈河区和浑南新区分别占20%，东陵区客群占10%。从职业划分来看，私营业主占80%，公司中层管理人员占10%，公务员和教师分别占8%和2%。从购房用途来看，大部分购房者为自用占90%，仅有10%用来投资。,以“高尔夫球场”等配套设备吸引高端人群，掌握和抓住客群的生活需求。发挥项目地段优势，户型设计上合理利用空间和景观观感。,23,客户情况,选择理由,1.2,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/浦江苑二期,名称：金地长青湾项目位置：沈阳市浑南区浑南东路18号建筑面积：400000平方米建筑形态：3栋15层高层，3栋17层高层公摊：20-22%容积率：1.8；绿化率：37%；总户数：158户 目前价格：6000-8500元/均价：7500元/交房标准：清水销售情况：销售12.7%左右开发商：沈阳金地长青房地产开发有限公司,金地长青湾的高层住宅也是临河而建，与万科峰汇、浦江苑思路相同，在户型面积设计上略有差异，以大户型为主，185-197 为主力面积段，最大面积段达到756。,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/金地长青湾,1.3,16#,13#,14#,11#,12#,15#,24,分栋销控,面积段区间在180-200 位于园区中心，景观好，户型设计合理；临河的面积段为260，视野开阔；面积段区间在280-380 位于园区南侧，生活配套完善，光线好。,180 三室两厅两卫,1.3,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/金地长青湾,25,分栋销控,14-16#楼均为大户型设计，结构合理，由于其开盘时间较晚，并受金融危机的影响，销售情况相对较弱。其中，15#楼超大面积为一层一户，双电梯设计，270度三面观景客厅，直面河湾盛景，尽显尊贵气度。,259 四室两厅四卫 中西双厨房,1.3,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/金地长青湾,26,定价机制及营销策略,营销策略：,1.3,定价机制：,动态销售情况：,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/金地长青湾,27,客户情况,金地长青湾客群分析,借鉴启示,选择理由,周边优雅的生态环境，大户型设计，彰显豪华个性；项目在交通上的优势：距离机场20分钟车程，距离市区15分钟车程；开发商通过组织各种活动如国际化的社交活动，提升了项目档次和影响力，吸引到同圈层的客户。项目为圈层内的所有会员客户提供了一个专属的社交平台三大会馆。第一奢华休闲功能会馆、第一顶级艺术品鉴会馆和第一国际商务沟通会馆。,从区域划分，和平区是选择该产品的主要客户来源，占总体的50%；其次，较多来自于沈河区和浑南新区，分别占25%和15%，其他区域人群和外阜人群占5%。从现有的销售情况来看，私营业主占80%的比例。同时，大中型企业的高管也是购买金地长青湾的主力军，占比20%。,社区内部环境及配套是提升项目品质的关键。各种符合目标客群层次的营销活动相对重要，能够在一个层面上被市场认可。,28,1.3,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/金地长青湾,名称：世茂五里河项目位置：沈阳市和平区原五里河体育场建筑面积:160万平方米建筑形态：12 栋 34-58层高层公摊：25-29%容积率：5.4；绿化率：70%；总户数：1224户 目前价格：7980-12000元/均价：10000元/（报价）交房标准：清水销售情况：1-3号楼销售20%-30%开发商：沈阳世茂新世纪房地产开发有限公司,世茂五里河位于青年大街和文体路的交汇处，即“金廊”在浑河北岸的龙头位置，政府规划的中央商务区，地理位置优越，周边各项配套齐全，12栋34-58层高层，建成后将是东北三省最高的住宅楼，08年9月首批上市，推出的1-3#中2#销售较好，大面积户型，体现豪宅象征。,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/世茂五里河,2#楼,1#楼,3#楼,1.4,29,分栋销控,92-96平是销售较好的户型，原因有两个方面：一、户型设计合理，且总房款相对较少；二、适合投资,是投资类客户的理想选择东山房价略高于西山,A2、A5,92-96两室两厅一卫,A1,144-146 两室两厅两卫,A3、A4，168 三室两厅两卫,A1,A3,A6,A4,A5,A2,1.4,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/世茂五里河,30,分栋销控,2#楼标准层平面图213、248 四室两厅三卫,3#楼标准层平面图154-161，两室两厅两卫188-197，三室两厅三卫203-212、226-236，四室两厅三卫,2#楼被称为楼王，是3栋楼中地理位置最好的一栋，销售情况也是最好的，标准层两个户型面积分别为213、248，面积相对较大，但市场认可度非常好好，面积大,开间大,适合高端人群居住,体现豪宅象征，尤其248，销售率高达70%，是所有户型中销售最好的户型。,3#楼在面积设计上相对2#楼有所削减，但面积仍然偏大，销售状况一般。,B1,B2,B2,B1,C1,C3,C4,C2,1.4,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/世茂五里河,31,定价机制及营销策略,价格及营销策略：销售报价一直没有明显变化，7980元/平起，最高价12000元/平9月份开盘之初，9.29.5折，目前一次性付款9.8折，贷款无折扣。购买群体以外地人及外籍人较多，沈阳人购买较少。因为审批未下来，目前该项目30层以上无法备案。40层以上目前销售13套，多为外籍人士，有过超高层居住经验。,1.4,销售情况：,定价机制：,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/世茂五里河,32,世茂五里河客群分析,借鉴启示,地理位置优越，金廊龙头宝地，配套设施齐备。国际化的商务区域，高端人群相对集中的区域。国际化商务建筑群，包括五星级酒店、高档写字楼、高档商业和高尚住宅集于一身。,区域来源：沈阳本地30%左右，北京、上海及省内群体占50%左右，外籍人士占20%。公务员：30%，私营业主占50%。自用：60%，投资30%，两者兼有10%项目为板块最高端物业，客户多是地王国际，河畔等住户更换居住环境。一次性付款的比重较大，贷款和一次性付款各占50%,该项目是沈阳高端住宅的代表，附近区域公务员和私企业主是主力购房客源，其同一圈层之间的口碑传播效应是本项目在营销推广时应注意的方面。放大地块原来用途的价值，体现一定的文化特质，将周边的配套设施作为自己的区域配套，捆绑一起作为卖点宣传。,33,客户情况,选择理由,1.4,一级竞品项目属性研究/重点个案分析/世茂五里河,名称：东森总部商务广场项目位置：沈阳市沈河区市府大路256号建筑面积：175000平方米建筑形态：1栋19层高层；4栋33层高层容积率：3.5；绿化率：42.5%；总户数：1199户 目前价格：7000-10000元/均价：8000元/交房标准：清水销售情况：销售率57.5%左右 开发商：沈阳东森房地产开发有限公司,东森总部商务广场项目位置优越，产品设计多为小户型；开盘时间较早，07年6月首批上市，销售情况较好，特别是小面积段户型，市场认可度较高。但由于受金融危机的影响，后期推出的4#楼销售情况不尽如人意。,二级竞品项目属性研究/重点个案分析/东森总部商务广场,1.5,4#,8#,公寓,15#,13#,34,分栋销控,13#楼位于园区的西南，因未来该栋楼前将二期工程，有一定遮挡影响，因此销售情况较为一般。东森公寓（4米举架）位于园区中央，位置较好、户型多样、同时开盘时间较早，基本未受金融危机波及，销售率高达95%。,13#楼70 一室一厅一卫,公寓30-50 一室一厅一卫,13#楼134-135 三室两厅两卫,1.5,二级竞品项目属性研究/重点个案分析/东森总部商务广场,35,分栋销控,8#楼和4#楼分别位于园区的东北和西北，但开盘时间较晚，受金融危对影响较大，销售情况不是很乐观。15#楼位于园区的东南，地理位置优越、开盘时间早、基本未受受金融危机影响，销售情况较好。,8#楼70 两室两厅一卫,15#楼90两室两厅一卫,4#楼95两室两厅一卫,1.5,二级竞品项目属性研究/重点个案分析/东森总部商务广场,36,定价机制及营销策略,营销策略：,1.5,定价机制：,二级竞品项目属性研究/重点个案分析/东森总部商务广场,37,东森总部商务广场客群分析,借鉴启示,沈阳公认的黄金地段，居住与配套二者兼备 小户型设计，总房款较低，符合大部分客群的购买心理。同一圈层已经购买的朋友或者同事的推荐。,沈河区是该项目客群的主要来源，所占比例在40%左右,其他各区域所占比例相对均衡,所占比例在10-15%左右；外阜人群所占比例在10%左右。政府官员、公务人员所占比例最大，在15%左右；商人、公司白领、外地投资商等客群也占有相当比例,在10%左右，彼此差距不大。因为其占据城市传统中心的位置，很多外地投资者对地段较为认可。,地缘性客户最为重要，是项目运作之处首选“抓住”的客户，以此为圆心逐渐放大客户群体的区域来源。放大地段、交通、城市配套完善等独有的优势，将项目独有的优势无限放大，体现稀缺性和升值潜力。,38,客户情况,选择理由,1.5,二级竞品项目属性研究/重点个案分析/东森总部商务广场,名称：皇朝万鑫国际大厦项目位置：沈阳市和平区青年大街390号建筑面积:70000平方米建筑形态：1栋 37层高层容积率：2.7；总户数：387户 目前价格：12300-30000元/均价：17000元/交房标准：精装 4500-5000元/的装修标准销售情况：超过总户数的1/3开发商：中国中一集团,皇朝万鑫国际大厦位于沈阳门户之巅，金廊之首，黄金地标之上，广阔的城市视野、浑河自然风景资源的独美享受。东北第一高的首座五星级巨筑，融汇了中西建筑文化的艺术精髓，36-600 私密规划，4500-5000元/精装标准，精美与豪阔绽放个性。,二级竞品项目属性研究/重点个案分析/皇朝万鑫国际大厦,1.6,现售的为项目南侧沿河的一栋37层的豪华国际公寓，其余两栋中间的48层的商业名品店和北侧的37层的5A商务写字间暂未销售。,39,产品特征,100平是销售较好的户型，原因有两个方面：一、该面积适中，户型设计合理；二是因为该类户型适合投资。,G户型,B户型,D户型,11层起为酒店式公寓,每层户数各不相同,楼层越高面积段越大,户数越少.最低为11层28户,最高为37层6户.具体面积还可根据客户的需要进行扩充修改.现有户型面积段为36-600平之间,D,G,D,F,F,D-1,E,E,A,A,A,A,A,B,B,A,A,A,H,C,C,E,1.6,二级竞品项目属性研究/重点个案分析/皇朝万鑫国际大厦,40,定价机制及营销策略,营销策略：皇朝万鑫国际大厦自推向市场的5个月以来，价格方面没有调整过。2008-08-23开盘至今，一直是一次性9.7折，无其它优惠活动。,1.6,二级竞品项目属性研究/重点个案分析/皇朝万鑫国际大厦,41,皇朝万鑫客群分析,借鉴启示,地理位置优越，位于沈阳门户之巅、金廊之首、黄金地标，广阔的城市视野、浑河自然风景资源的独美享受。高标准的精装修，体现足够的档次和价值。项目浓缩了商务、会展、娱乐休闲、购物、居住及国际文化交流为一体的多功能、人性化、高档次的商业运作模式。,私营业主是本项目成交客户的重心，占80%左右。来源情况：本市占70%，外地人员，如北京，上海、深圳等占10%左右，外籍人士占20%。多数为自用占70-80%，投资只占20-30%。购买客户在一定程度上对私密性有需求。,以商业为主，本身无绿化，景观视野借助已有的浑河自然景观，能为客户提供绝对的私密空间是本项目与其它项目不同之处。通过销售中心的管理模式，如客户预约等可以适当借鉴，体现一定的层次感和尊贵价值。,42,客户情况,选择理由,1.6,二级竞品项目属性研究/重点个案分析/皇朝万鑫国际大厦,名称：领先国际城项目位置:沈阳市沈河区青年大街与大西路交汇处建筑面积:43900平方米建筑形态：3栋29-31层高层容积率：5.1；绿化率：20%；总户数：302户 目前价格：7500-9570元/均价：8500元/交房标准：清水销售情况：B、C栋销售68%D栋整体团购开发商：沈阳新拓置业发展有限公司,二级竞品项目属性研究/重点个案分析/领先国际城,领先国际城项目中B、C、D栋为住宅产品，其中D栋欲整体团购出售，户型面积在105-156 区间，其中149-157 为主力户型，占总配比的51.32%。A栋为写字间整层/栋出售，E、F栋为公寓和写字楼，目前权属性质正在变更中。通配套完善；,1.7,43,1.7,112 两室两厅两卫,156 三室两厅两卫,二级竞品项目属性研究/重点个案分析/领先国际城,44,三级竞品项目属性研究/重点个案分析/中汇广场,名称：中汇广场项目位置：沈阳市皇姑区北陵大街17号 建筑面积:800000容积率：7.5；工程进度：主体结构开发商：沈阳华汇房地产有限公司,1.8,项目总投资预计为65亿人民币，分两期发展，规划总体用地面积逾10万平方米，建筑面积80余万平方米，项目一期由中华汇及Wachovia共同投资开发，由高尚住宅、高档写字间和大型商业等业态构成；项目二期将以住宅为主，由瑞安建业、中华汇以及Spinnaker共同投资建设。,中汇广场效果图,地处北金廊龙头地位，位于皇姑区省公安厅东侧，西沿城市主干道北陵大街，东接黑龙江街，南靠巴山路，北临宁山路。,45,1.8,一期项目暂定名“中汇广场”。于2007年8月开工建设，拟于2010年主体竣工，占地面积2.9万平方米，总建筑面积约23.7万方米，共4栋建筑。其中包括：200米星级酒店及服务式公寓1栋、130米高档写字楼1栋、130米高级公寓2栋及地面4层满铺商业餐饮娱乐广场。二期项目暂定名“北方新天地”。拟于2008年9月开工建设，2013年主体竣工，占地面积7.9万平方米，总建筑面积约57.6万平方米，共12栋建筑。其中包括130米星级酒店及服务式公寓2栋、130米高档写字楼2栋、130米高档公寓8栋及地面2-4层满铺“新天地”室内特色商业街区。,一期目前工程进度图,三级竞品项目属性研究/重点个案分析/中汇广场,46,名称：沈阳恒隆市府广场 项目位置：沈阳市沈河区市府广场南侧（原斗姆宫小区）建筑面积:800000容积率：8.7；工程进度：挖地基开发商：恒隆地产 沈阳恒隆地产有限公司规模：两幢67、75层办公大楼 两幢40层高档酒店 一幢4层高档商场及高档服务公寓,三级竞品项目属性研究/重点个案分析/恒隆市府广场,1.9,建成后的恒隆市府广场将成为一个建筑群，包括两个330米的“双塔楼建筑群”，将成为最新的“东北第一高”。整个项目计划投资约100亿元人民币，计划4年内建成投入使用。,47,48,通过以上对本案竞品，包括产品、销售、价格策略等方面全方位、逐一分析，下篇将集中在户型面积、营销策略、会所配套等方面进行横向比较，得出一定的结论，以供本项目借鉴或规避。下篇分析将重点回答以下问题：1、哪类户型是目前高端住宅产品的主要供应及需求产品？进而指导我们户型设计。2、目标群体对复式产品的接受程度如何？3、目标群体所能接受的总价段及面积户型如何？4、针对高端客户群体，哪些营销策略是行之有效的？5、项目会所对高档住宅的销售促动作用有多大？6、几类高档住宅产品的目标客群的比例及购买心理如何？,畅销户型案例分析借鉴/万科峰汇,2,49,通过以上竞争项目的分析，本节着重分析其热销户型的优势，进而在面积区间、户型设计上提供一定的借鉴和指导价值。,万科峰汇：9#楼面积：220户型：四室两厅三卫销售情况：销售套数占该户型整体的70%优势点评：1、格局方正，南北通透，客厅北向布置，最大限度发挥北向河景优势。2、强大的储藏收纳功能，尊贵之中体现实用。3、主人套房式设计，更衣间、储藏间、卫生间均为主人私属空间，体现主人尊贵身份和地位价值。参考借鉴:户型功能布局体现楼宇的整体亮点。合理的储藏收纳功能，尤其是玄关处。主人整体套房的私密性设计。,畅销户型案例分析借鉴/世茂五里河,2,50,世茂五里河：2#楼面积：248户型：四室两厅三卫销售情况：销售套数占该户型整体的70.6%优势点评：1、错落式建筑设计保证每个空间格局均能自然采光，真正全明户型。2、佣人独立卧式，卫生间，而且独立入户。3、超大客厅阳台。参考借鉴:双入户门，佣人独立入户。南北超大阳台,浦江苑二期：5#楼面积：156户型：三室两厅三卫销售情况：销售套数占该户型整体的32.3%优势点评：1、北向超大客厅，转角落地窗，浑河景观一览无遗。2、卧式均在南向布局，充分体现北方对阳光的渴求。3、南北分区合理，没有丝毫面积浪费。参考借鉴:超大南向采光面。客厅超大落地飘窗，城市景致与空间感较强。,畅销户型案例分析借鉴/浦江苑,2,2,51,通过万科峰汇及浦江苑复式产品的去化情况，分析高档住宅产品客群对复式的认可程度。,高档产品复式户型市场认可度分析,2,万科峰汇 VS 浦江苑,万科峰汇复式户型销售相对较好的原因：1、性价比较浦江苑高，价格相当，但万科峰汇为精装修。2、户型格局上要比浦江苑合理，客厅开间较大，拥有超大露台。3、园区自身精致也可成为复式产品的一大亮点，虽然无法领略浑河美景。4、万科的品牌和服务。,52,综上分析，我们得出对复式产品认可度的结论：从整体角度分析，复式产品并不被高端住宅目标群体所接受。原因有两个方面：1、从购房心理上分析：上下两层的格局设计，是年轻时尚群体的最爱，具备一定社会阅历的中年客群并不接受这样的空间格局，尤其是层次相对较高的群体。2、每一层的面积相对较小，不足百平，空间视觉上，无法体现阔绰豪宅的感觉，因此和高端群体的喜好不相匹配。3、城市景观难以体现。因此：复式产品不应轻易出现在高档住宅项目的设计之中，即使存在，在单价和面积上也要相应放低一些（7500-8000元/平左右，精装），降低一个层次的目标群体（如：高级白领、年轻化的告知群体等）。,高档产品复式户型市场认可度分析,2,53,产品分析及建议高端客户所承受的总价分析,2,价格接受度,单价影响不大，总价相对敏感，最好控制在160万以内高端群体在选择高端产品时，对于销售单价关注度并不是很高，但对于总价的要求却有着心理底线，总房款最好控制在160万以内，但不同层面的群体所能接受的价位也不尽相同。,54,家庭年收入在30万以上。承受的总价段在60-80万。,小型企业主高级白领,大中型企业高管,政府官员高知人群,外籍人士,家庭年收入在30万以上。承受的总价段在100万左右。,家庭年收入在30-50万之间。承受的总价段在100-150万。,家庭年收入在50万以上。承受的总价段在150-200万。,通过实地调研与销售人员沟通，及与到场客户的交谈，我们对目标群体所能接受总价、面积、户型做整理分析，得出借鉴结论。,产品分析及建议高端客户所承受的主力面积分析,2,面积接受度,大面积户型，主要集中在150-180平方米高档楼盘是品质和地位的象征，同时也是居住舒适程度的体现。目前来看，面积段在150-180平方米区间的产品接受程度高。,55,产品单价和总价影响着户型面积 从目前沈阳市场来看，高档楼盘单价集中在8000-10000元/平左右。而客群所能承受的产品总价段在130-160万。因此，主力面积段应控制在150-180平方米。,大面积户型，体现居住的舒适度高档楼盘是品质和地位的象征，能够购买此类楼盘的高端人群更加重视居住的舒适程度。从调研结果显示，大面积户型，面积段在150-180平方米较能为客群接受。,产品分析及建议高端客户所承受的主力户型分析,2,56,户型接受度,三房四房为主，户型设计体现尊贵与私密三房、四房的户型设计，能够将各种功能合理分区，较能被市场所接受。同时，若将私密性融入其中（如：保姆房的设计等），更能体现主人尊贵的身份。,抽取高档楼盘中万科城峰汇、世茂五里河、浦江苑二期和金地长青湾作为样本信息；从户型设计来看，三房设计为主力户型，占比55.07%；从去化情况分析，四房销售情况最好，占比31.15%；,通过主要竞争项目所采用的营销策略及价格调整策略的汇总，得出针对高档项目行之有效的营销策略和价格机制。,营销策略方式的借鉴,2,57,营销策略方式的借鉴,2,综上分析，我们得出营销策略的借鉴结论：1、前期宣传力度要大，迅速扩大市场影响力。2、老业主的口碑效应最为重要。3、有针对性的圈层营销要适当举办。4、价格调整、赠送家电等策略对销售促动不大。借鉴万科：“老带新”优惠策略：介绍新业主成交减免物业费、电梯费等；业主联谊活动，增进老业主对品牌的认可和忠诚。借鉴金地：组织各种国际化的社交活动。规避东森、世茂：打折优惠、赠送全套家电,58,会所面积主要在4000平方米以下，功能基本接近设计需注重性价比，如万科峰汇项目，1000平方米实现了餐饮、休闲、娱乐等多种配套良好融合游泳馆功能受季节因素影响明显，实际利用程度有所打折，如规划空间有限，可不做考虑健身、棋牌室、餐饮等一般生活休闲场所多为客户关注，规划设计时需重点考虑,客户对会所的关注程度,高端项目会所情况分析,2,59,60,外籍人士（占比5%）,政府官员及高知人士（占比15%）,大型企业的中高层管理人员（占比20%）,文化层次高，消费理性，注重产品间的比较,购买力最旺盛，是高端住宅产品最重要的购买人群，看重社区的安全和产品档次，攀比心理较强。,中小型私营企业业主（占比60%）,沈阳高端客户结构/客户属性,根据调研，沈阳高端市场客户按照职业身份划分，主要包括如下人群，具体比例结构及属性如下：,3,从客户构成上看，私营企业主和中高层管理人员占据了沈阳高端客户的大部分，高知阶层和政府官员也为高端住宅的主要消费力量，部分看重档次和国际化氛围的项目也会吸引一定的外籍人士。,在客户群体中数量较少，但销售能力较强，注意私密性，眼光挑剔，感性置业,选择有针对性，主要以选择经常活动的区域，看重项目的品质和档次。,企业高级管理人员，家庭年收入30万以上，收入较固定，有车一族。,61,购房心理特征,高档住宅置业选择偏好,虚荣心重，且显性化，讲究尊贵感非常精明，置业时理性进行权衡比较，看重性价比倾向与同样富贵人群同居于一区域，从而找到其归属感,注重产品建筑设计，能被新颖到位的设计风格吸引 注重细节、看重小区风水 置业目的投资+自用（二居以上）,沈阳高端客户结构/不同类型客户需求特征分析/中小型私营企业主、大中型企业高管,中年，经济实力雄厚、消费心理成熟，家庭年收入在50万以上。,基于易居客户研究模型和沈阳实地调研我们对各类客户需求特征进行详细分析,受过良好的教育，对细节比较讲究注重品位，因为以车代步，对交通环境不敏感，趋向环境优美区域讲面子，讲排场，存在一定的攀比心理,关注开发商品牌和物业水平对价格较为敏感，主要承受总价在100万元左右的高端产品，少部分承受100-200万元的高端产品。置业目的主要用于自住（一、二居兼有）,3,