2010厦门世茂海峡大厦营销企划方案(2).ppt

2010年6月,谨呈：上海世茂股份有限公司,世茂海峡大厦营销企划方案,市场背景,机会与项目定位,引客户来,让客户买,营销策略,项目目标,项目思考,渠道攻略,产品攻略,营销攻略,报告思路,营销策略总纲及攻略解析,销售铺排,项目占位思考,厦门市场现状,分类市场分析,核心价值提炼,形象攻略,项目属性分析,项目目标,PART 1,从企业战略来讲，本项目作为世茂集团在厦门的标志性项目，承担创造企业知名度、美誉度，树立品牌，并赢得政府信任的使命。成为厦门城市建设的代表性之作。,树立品牌,现金流,良好的现金流，促进企业良性发展。,项目思考,PART 2,Analysis,我们面临的一切是怎样的？,占位思考,区域属性：厦门厦门岛厦港片区,随着高铁时代的全面来临，厦门城市生活半径扩大客户辐射力将向上向下到达长三角、珠三角，并吸收内陆城市的游散客群。,城市魅力,属性分析,项目属性：大型城市综合体,项目指标占地面积：3万方建筑面积：27万方米容 积 率：9,产品类型甲级办公楼 星级酒店；SOHO办公；商业综合体,大盘价值！,属性分析,地块现状：厦门岛海岸天际线节点,无敌景观！,属性分析,显著特性：世茂品牌 绿色环保 文化时尚 第一高度,可塑性强！,2栋高度达250米建筑标志厦门第一高度，她不但是厦门海岸线上最为璀璨的建筑，作为厦港片区的启动项目更是体现传统与现代生活交融的、传承历史的城市地标。,属性分析,1/占位探讨 机会在哪里？,2/渠道挖掘 项目价值如何建立客户认知？,3/营销执行 怎样影响客户购买，确保销售回款？,市场背景,PART 3,当前市场态势,厦门市场现状,市场背景,1、政策频出，调控多元化2、交易量并未萎缩，只是回归常态3、在售库存新低，价格维持高位4、岛内外一体化，岛外置业趋势增强5、低碳建设，商品房精装化6、海西提速，购房者三分天下定格局,1、二季度后供需平衡有望缓解，交易量将反弹 2、房价可能下降，商品房房价仍将上涨3、客源多元化，营销渠道在变革,1.政策频出调控多元化,政策从紧,政策放松,略有紧缩,紧缩趋势,国19条：保障性用房用地不低于住宅供应量的70%，土地竞买保证金不低于底价20%等,二套房比例再度收紧，部分地区50%,国11条：预售条件限制、抑制投机需求，打击囤地捂盘,政策难落地，短期内对商品房房价影响较小,2.交易量并未萎缩/只是回归常态,通过对06-10年近5年的统计，传统淡季基本上出现在第一季，06、07、08年都能明显体现。2009年打破年初传统淡季的规律，而2010年第一季回归正常年份，商品住宅销售面积45万；均价10636元/，价格同比增长58%,3.在售库存新低/价格维持高位,在售项目库存新低，未开发面积剧增,2010年第一季商品房成交量相对09年来说，对于06、07 回归常态；房价维持高位,4.岛内外一体化/岛外置业趋势增强,09年岛外商品住宅成交比例首次超过岛内，达到55%；今年岛外比例继续放大，达到62%；,岛外,岛内,岛内房价高企，迫使岛民“被迫”郊居化高房价压力下的岛内刚需客户及首次改善型客户“被迫”迁往岛外置业，这一现象会在未来形成趋势。,厦门本岛14700元/平,翔安区5906元/平,同安区6205元/平,集美区9496元/平,海沧区8416元/平,规划无优势，交通不便利，房价最低，本地内需为主,规划好，土地供应大配套较差，投资客户多,文教区，湾海资源交通最便利区域，房地产集中开发区,生活区，海景，配套完善房地产最成熟区域岛外房价最高,各项配套最完善土地稀缺，房价高企市场往高端化发展,数据为2009年11月份均价,翔安新城,同安新城,海沧新城,集美新城,岛内外一体化建设格局,岛内,5.低碳建设/商品房精装化,厦门岛内被精装,4月8日起厦门岛内商品房要求精装修 厦门市建设与管理局近日透露4月8日起，土地出让时，岛内商品住宅项目将要求精装修，以推动新建住宅一次性装修，促进建筑领域节能减排。目前，对岛外还没有硬性要求，不过今后将逐步推进，最终取消毛坯房。目前实行的是二次装修，存在着诸多弊端，如建材资源浪费，装修带来的噪音、粉尘等污染。据了解，去年，市建设与管理局征集出版了住宅装修一次到位设计图集，覆盖小、中、大各种户型，供开发商、设计单位、施工单位、购房者参考，可以满足一定的个性需求。4月8日挂牌土地中，2010P08出让规定商品住宅应装修一次到位。,2010年提速进入精装房，涉及项目约10个，供应套数约4000套，约占25%的市场份额,6.海西提速/购房者三分天下定格局,数据来源：天砚根据厦门国土资源管理局数据整理 省外客户含境外置业客户,2010年省外客户与本地客户、省内客户鼎立形成三分之势，厦门客户群多元化趋势进一步显现。,三类购房者直击厦门房地产,数据来源：天砚根据厦门国土资源管理局数据整理,省外客户从2005年的11%上升到2010年的28%，每年按26%的比例增长。,海西城市群吸引了省外购房者的关注，厦门作为海西龙头城市，具有海西聚焦效应。,厦门,厦门,泉州,福州,漳州,汕头,温州,三明,龙岩,福清,莆田,福建城市圈,海西城市圈,闽南金三角,高雄,台南,海景资源丰富：全市海域面积约390平方公里，大陆海岸线194千米;海岛海岸线32千米，海岸线总长224公里，大小岛屿31个。气候适宜，居住品质高：地处亚热带，气候温和，厦门全年平均气温为21城市包容性强：闽南文化、南洋侨居文化、客家文化、异境文化互融互补；,城市气质吸引更多的异地客户来厦置业,纯净、惬意、闲适、包容、温馨,1.二季度后供需平衡有望缓解交易量将反弹,07年供求比为1.38,08年供求比为1.75,09年供求比为0.46,2010年第一季度供求比为0.8：1,2010年一季度供求比约为0.8,2010年第一季度累计销售商品住宅供应36.5万平米，销售44.5万平米，供求比为0.8：1，随着今年新项目的陆续上市，供求矛盾有望得到缓解。,新开工面积增加能有效缓解未来供应,09年商品房新开工面积249万平方米，下降42.9%；1-2月全市商品房新开工面积19.86万平方米，同期增长83.8%。,42%,83%,2010年第一季度供求比为0.8：1,岛内产品结构失衡挤压需求,岛外住宅库存结构更显多元化，大户型产品约占20%，而60-90平方米产品则占34%，未来在7090政策影响下，中小户型仍然是岛外的主流供应产品。,岛内住宅库存结构仍显示出不均衡态势，144大户型产品仍占50%以上，而中小户型产品继续短缺依然明显。小于90主要供应项目有世贸国际、百源双玺、凯悦新城、海峡国际社区原石滩等项目。,岛内,联发五缘湾1号,海峡国际社区,2.房价可能下降/商品房房价仍将上涨,高成本土地陆续上市，对房价有提升作用,2010年协议地与高价地并存上市，楼面地价超过6000元的项目建筑面积预计达到52%，并有12%超过10000元，07年高成本土地的集中上市将对房价有提升作用。,尽管政策趋紧，由于供应不足，需求旺盛，市场仍然处高位运行中（商品房房价 保障房）,当前市场形势总结,省外客户、省内客户、本地客户三分天下趋势形成厦门被精装，房地产产业链在延伸及调整库存徘徊至谷底，中期供应放大，交易量呈上升趋势,尽管政策趋紧，短期内被调控向下的可能性较小供需平衡有望缓解，后市成交量将反弹客户群三分天下格局将改变营销渠道和方式,天砚认为,市场背景,停滞期：市场低迷、消化为主由于90年代中后期-2005年，写字楼市场处于冰点状态，消化空置为重要任务。唯一亮点是该时期兴起的SOHO概念、e时代概念，以小面积、宽带配置、自行安装空调为主要硬件，符合了成长型企业需求。复兴期：市场回暖，结构失衡进入2005年以后，写字楼租赁市场走向火爆，但该阶段写字楼开发呈现高端化，供给结构失衡。爆发期：重心偏移、市场细分厦门商务发展的重心转移到岛内东部的观音山、五缘湾片区，高档写字楼占据主流，Bingo城际商务中心等经济型办公楼为补充。,发展历程,早期：没有概念、缺乏需求80年代改革开放初期的厦门，没有现代写字楼概念。起步期：泡沫有加、成败各异90年代初，全国房地产热，波及厦门。厦门也掀起兴建写字楼的第一波，同时也留下众多烂尾楼项目。发展期：快速发展、市场细分90年代中后期，写字楼建设掀起第二轮高潮。同时，市场也趋向细分化：有甲级智能化项目、经济适用性写字楼、以及众多商住楼、。,写字楼,分类市场分析,板块分析,厦门商务区，按地理位置以及功能区域进行划分，有轮渡思北、滨北、滨南、富山、火车站、莲花SM、湖里、观音山和五缘湾九大商务圈，其中后两者为正在开发的商务圈。,良好商务氛围、汇聚众多甲级写字楼位于鹭江道和厦禾路西段，汇聚了众多甲级写字楼。地处中山路商圈，周边市政、生活配套成熟；海景、岛景等景观资源丰富。银行中心、国际银行大厦、建行大厦等位列厦门最高品质写字楼，其中银行中心是1997年最豪华的甲级写字楼，最高单价超过1.5万元/。06年末推向市场的最新写字楼项目钻石海岸销售单价超过2万元/。此外，还有早期建成的海关大厦、海光大厦、海滨大厦等。入驻客群：多为外资金融机构、物流公司、船务公司、外企、大型企业厦门办事处等高端客户群。,轮渡-思北板块,办公楼购买需求（举例说明）,典型项目分析,国际银行,工地位置：鹭江道与中山路交汇处 规 划情况：总建筑面积 56166，物业公摊 30.5%；总32层，车位136个；其中730层为写字楼，面积83起。租金：租金 6080元/月，大面积用户租金最多可9.5折；物业顾问：世邦魏理化；物业管理费：18元/月（和公摊、水电费、空调费、维修）设备：全国第一家采用变风量、变水量智能调温空调、宽带网、程控交换机、厦门最先进的通讯系统及综合布线。入驻企业：外资企业、航运公司、上市公司、IT及高科技行业、外资银行等；配套：餐厅（3、4层），会议室、会所及其他（31、32层为厦门最高档会所）。综合评析 交通便捷，与鼓浪屿隔海相望，景观不错；大楼空调先进，全国第一家采用变风量，变水量智能调温空调；是厦门比较现代化的甲级写字楼。,竞争项目分析,裕景中心,客户定位：A欧、美、日、澳洲等西方发达工业国家的实力企业，对厦门有投资或贸易意愿的重要消费者；B东南亚地区及港澳台的实力企业；C国内大中型知名企业，为寻求自身的发展，特别以房地产、金融为主。,裕景中心工地围墙（尚未施工）,“裕景中心”，位于厦门市鹭江道与厦禾路交汇处，地处城市核心，与海上花园鼓浪屿隔海相望，雄距CBD中心，商务办公氛围浓厚，交通便捷，自然环境优越，区位优势明显。本着定位于世界级城市商业综合体的项目远景，裕景中心总用地面积21,810，总体规划面积约35万平方米，拥有4栋塔楼和1座裙楼商场。包含6万平米的超五星级酒店、1万多平米的酒店式服务公寓、近17万平米的甲级写字楼、4万平米的顶级商业物业以及1,600个的大型地下停车场等全方位配套设施。,厦门财富中心,开工日期：2008年9月8日竣工日期：预计为2013年底总建筑面积：7.8万平方米，地上39层，地下5层，电梯14台。地理位置：坐落在曾经的厦门第一高楼 厦门建行大厦旁，面朝西海域、鼓浪屿，概况：预计投入10亿元、计划建设高度218米，为当前厦门第一高楼；层高4.2米，净高2.9米，超低公摊，面积使用率75%，东侧设置花池与花园露台，以打造海景生态世界级写字楼为目标。客户分析：主要是国有大中型企业、大型民营企业、大中型外资企业等租金承受能力比较强的高端客户。,总体特点,在购物中心扎堆的同时，高端商业、休闲商业和特色商业却十分缺乏。厦门商业地产正呈现出一个全新的棋局商业地产运作的核心将由商业地产销售转变为商业地产运营商业地产发展的重点将从大型购物中心转变为高端、休闲、特色商业,市场背景,商业市场,分类市场分析,SM城市广场,项目地址：嘉禾路与仙岳路交界处开发商：厦门SM商业城有限公司基本规划：商场超市：126,000m；大厦：170,000m车位：1500个,业种、业态分布,租赁情况,综合分析：（1）、SM城市广场作为厦门现有大型购物中心的龙头，其强大的经营体量与规范的商业业态，成为目前厦门消费者购物的优先选择场所；（2）、江头区域作为厦门进出岛的咽喉要塞，其交通枢纽的重要战略地位造就了SM城市广场所需的庞大消费群体，每天周边居民与外地消费人群为些聚集了二、三十万人次的流量，汇聚出SM城市广场的商业消费巨大力量；（3）、江头片区作为厦门近年来新兴开发的新区，期间居住了近三十万的人群，且以外来人口占绝大多数，他们没有老厦门人长期养成的购物首选中山路的生活习惯，为方便自己进出，SM城市广场就成为他们购物首选场所，由些产生的巨大吸引力也将厦门及外地居民大量引入，使SM城市广场成为目前仅有能与中山路相抗衡的经济圈；（4）、SM城市广场巨大的地面停车场地，为来些购物的消费者停车提供了方便；（5）、内部业态较为规范，商品种类繁多，休闲娱乐、餐饮设施充足，消费者购物休闲一条龙消费体系完善；（6）、来雅百货、沃尔玛、肯德基、麦当劳、电影院等主力店的进驻，将整个商场大型MALL的综合业态有机的结合起来，构筑成为盒式商业经营典范。,明发商业广场,项目地址：厦禾路与莲前西路交汇处基本规划：大型主力店综合购物中心，商铺：40万m；车位2,000个功能划分：A区为购物区；B区为专业市场区（建材/酒吧）；C区为休闲娱乐区；D区为国际品牌旗舰区；G区为综合区。销售模式：带租约销售，返租回报率7.5-8%；年限：地上50年地下40,楼层规划,综合分析：（1）作为厦门最大的商业集中场所，庞大的体量（40万平）便于形成超大型MALL型态；（2）地处富山商圈核心三角区的一角，其周边商业氛围浓厚，交通便利；（3）政府支持力度大，大力引进世界五百强企业（百安居、家乐福、欧倍德、时代华纳）与香港新世界作主力店，为这个巨大的商业航母安上强力的推动器；（4）交通流线较为不足，临快速主干道，人流困难；（5）区域过大，部分位置成为商业死角，与临近商业融合性较差；（6）开发商实力有限，未能将商业气氛营造起来急于销售，投资前景有一定风险，体量 过大，市场消化力有限。,租售情况,名汇铜锣湾广场,项目规划,中山路、思明东路、霞溪路、古城西路,业种、业态分布,综合分析：（1）统一招商，返租，回报率8%。（2）众多的休闲娱乐场所，300m以海洋为主题的立体式景观主街。（3）众多主力店带动独立店面。（4）门面3000万元的迪斯尼咕咕钟，非常的大气豪华。（5）4个大中庭，每个中庭主题都不一样。（6）铜锣湾百货的进驻，为名汇带来活力。（7）55部手扶梯，2部观景电梯，动向清楚分明。（8）敞开式的景观主街，运用中央冷却塔，避免悬挂空调主机带来的不美观。,销售情况,一、SOHO办公市场分析,市场概况,起步晚，且仍处于初级发展阶段；,当前在经营项目不多，且档次比较低；,有一定的可替代品（如：低档办公楼、酒店式公寓等）；,后续供应量不大。,项目概况：位于滨北市政府旁，是集办公、商务、会议、培训于一体。规划面积：2-4楼为办公区间，主力面积位于40-100平方米。装修标准：精装修并配办公家具，并配有节能环保空调、卫星电视等设施。服务配套：提供包括翻译、酒店定房、信件收发服务；来电留言、礼宾接待、文书处 理、行政支援、会议支援、通讯支援等服务。配套设施：面积约2400平方米经理人会所，内设健身房、瑜伽室、游泳池 等；公共区域设有沙发区、洽 谈间、休息区及临时秘书等。客户情况：员工3-10人左右的外资、外地企业，贸易型、服务型、咨询型企业居多。租金：现租金在80-120元/平方米/月之间（含水电费、公推、物业等费用）。,典型项目分析,Bingo商务中心,项目概况：项目位于富山商圈，共19层，于2000年建设完成。面积规划：主力户型面积在40-100平方米左右。客户情况：起步型小型公司为主，且行业主要为贸易、租赁、咨询等。租金：现租金38-50元/平方米/月左右，平均售价在11500元/平方米左右。,腾王阁SOHO大厦,项目外观,项目大堂,杏林湾商务运营中心,项目地址：集美区杏林湾园博苑北岸的“杏林湾商务营运中心”,项目规模：总占地面积约12万平方米，地上建筑面积约55万平方米（其中写字楼约38 万平方米，商业约12万平方米，公寓约5万平方米），总计12栋建筑，包 含一栋262米的福建第一高楼和一栋150米的超高层。项目概况：第一期1-6楼当前正在招商，其中写字楼对外出售，价格4300-4700元左 右，SOHO价格未定。,二、酒店式公寓市场分析,起步较晚，但是发展比较迅速；,市场主力为中低端产品，高端酒店式公寓不多；,高端酒店式公寓经营状况相对较好。,市场概况,尊爵湖畔公寓,基本情况,户型及价格,客户及房型分析,酒店式公寓主要以二室一厅（114）和三室一厅（140）为主，各占套房总数的48%。14-25层每层各有四套二室一厅和三室一厅。,良好的配套及环境吸引了大量的境外客人，约占90%左右；,京闽中心酒店公寓,项目地址：思明区长青路北松柏小区，毗邻市政府，距机场8公里，火车站5公里。项目规模：总30层，各类客房共490间，配套设施：住房客人可免费使用室内游泳池及健身房。,项目节本情况,户型分析,客户群分析,主要以境外客户为主，其中欧美客户为绝对主力。,项目规模：4栋层数为24层的高层，总建筑面积约5万。户型：主要是93、156和212三种户型，总共480套。开盘日期：2009年6月销售价格：2.3万/（含3500元/左右的精装标准）销售情况：20%左右,在售项目海峡国际社区原石滩,社区内部图,户型图,策划思路,在世茂集团所有地产项目中，这将是一个史无前例的综合商业项目，其在城市中所处的位置、在海峡所处的位置，以及其地标性，决定了这是,引言,世茂集团、世茂股份迄今为止最重要的品牌战役,本案也将是COSMO商业理念的第一次高端体现，是一次集团化标准化品牌运作的核心战役在这次战役中，如何处理好世茂商业项目的共性与厦门项目的个性之间的关系，将决定COSMO理念应用高度。,作为城市地标，项目的形象建设将同时服务于物业销售、招商招租、以及各类物业长久的运营，因此这也是一次远眺数十年的地标形象战役,地标，是时代与时代的分割线帝国大厦，标志着美国二十世纪三十年代辉煌无比的经济发展成果直至世贸中心，在七十年代以聛睨一切的全球视野，取代其在纽约的地位,企划理念导入,同样，台北101、金茂大厦耸立之前的台北与上海，一直都在焦灼地发展并寻找一个证明，即使上海已有了环球金融中心，并即将建成上海中心金茂大厦，依旧标志着小平南巡后，上海第一个狂飙突进之十年的梦想与骄傲,厦门，国内二线海滨城市，凭借其海峡中所处的优越地理位置，以及两岸关系日益密切的大环境，正在瞩望一个全新的发展时代。同时，文化、旅游、度假、生产性服务业等资源在本岛整合，“岛内提升”已落实为导向政策。此时，岛内海峡地标的诞生，是时代的呼唤，是发展的必然。,厦门，站在“海峡共融大时代”的门槛手执“岛内提升”的大旗，期待着全新时代的城市标志,作为中国最早设立的经济特区之一，厦门经济特区可谓是“因台而设”，被赋予了对台交流的特殊政策，一直扮演着两岸交流的桥梁与平台。如果说城市地标，承载的是这座城市的发展愿景。那一座海峡地标，承载的是两岸人民的鱼水深情，与携手共同发展的美好愿望。,海峡地标，是融合与发展的大平台,对望台湾先起步的商业发展经验，结合本土的发展资源与广阔的市场，厦门的海峡地标不仅开通了视觉直航，更以政策扶植、产业平台以及主题商业等形式，捆绑两岸经济发展，带动整个城市的经济活力。,不同于城市地标，海峡地标更多赋予了两岸情感的意义，与交流合作的愿望,关于“保护与发展”，每座历史悠久的城市都有着自己处理这一矛盾的方法。社会进步到今日，老城，已不再是发展的掣肘。在欧洲，它是最优雅最高贵的住区。在中国，老城与保留建筑大多被积极利用，成为文创产业的衍生地，或是为名流富豪定制的高端服务业所在。,海峡经济新亮点文创产业合作发展,关于“保护与发展”，台湾比大陆更有发言权，在更为先进的经济形态下，老城也被挖掘出更高的文化经济价值。2010年厦门市文化局长工作会议指出，厦门将学习借鉴台湾宜兰非物质文化传习中心的建设模式，并着力推动龙山、鼓浪屿、湖里、厦港等文化创意产业园区建设，把厦门打造成两岸创意产业合作中心。,海峡地标，紧抓经济新亮点促进文创产业两岸资源的整合专业人士的交流，与深度的合作,按照“十一五”规划，厦港片区将打造成以居住、办公、文化交流、休闲购物及旅游为主要功能的可持续发展社区、文化创意产业基地的现代化滨水区，为厦门人民提供一个如诗如画的“精神港湾”和“文化家园”。,厦港立足老城定位文创,厦港街道位于鹭岛南岸，作为厦门最古老的城区，拥有600多年的历史，辖区内有厦门大学、厦门理工学院、国家海洋三所等高等院校、科研单位，也有南普陀寺、华侨博物院等风景名胜，还有党政机关、驻军及企事业单位共100多个，具有发展文化创意产业的得天独厚的条件。,2009年，厦大一条街与大众告别，取而代之的将是一个500停车位的停车场，并将带动一个创意园区的形成。厦港其它片区的文创产业整合将分为：以创作、生产、设计为主的“沙坡尾创意艺术港区”；以青年休闲、消费为主的“南华青年创意文化休闲区”；以周边居民和学生消费为主的“顶澳仔文化创意休闲区”；以销售、流通市场为主的“鸿山文化休闲用品一条街”等。,当政府规划已经明确成形厦港正面对前所未遇的发展机会等待一次辉煌的开启,当世茂COSMO来到厦门，为世茂海峡大厦注入创造性的商业理念，将更因丰富的文化环境与创意力的产业，而独具魅力。COSMO摩登商业街、COSMO菁英SOHO、COSMO购物中心及铂金五星级酒店、娱乐等大型城市设施在此一一体现，在融入当地之后，更有独特表现。,世茂COSMO，塑造城市商业核心,当COSMO摩登商业街拥有了文创的魅力，便成为滨海创意街区当COSMO购物中心面向旅游度假人群，便成为奢华购物圣地当COSMO菁英SOHO服务海峡往来的商务人士，便成为海峡商旅行宫当COSMO星级酒店拥有了艺术的氛围，便成为海景艺术酒店COSMO甲级办公沟通两岸产业，合作发展经济，变成为两岸文创平台,而厦门世茂海峡大厦，作为海峡地标，植根厦港文创发展之目标，开启海峡产业合作的全新时代。而成为,厦港文创地标 海峡合作平台,项目案名厦门世茂海峡大厦COSMO项目总体定位/标签海峡两岸创意第一港,表现部分,分项产品定位/标签,厦门之巅，开启海峡新时代,项目推广口号,取台湾经验创厦门智慧扬帆 中国首座世界级创意港,全案质价定位,厦门、金门，遥望了半个多世纪两岸的思念牵引着精神的靠拢当海峡已实现了大三通，当大陆的经济发展沃土与台湾的先进产业理念交织出绚丽乐章厦门，正学习台湾宜兰的建设模式，向着“两岸创意产业合作中心”的目标而努力奔跑此时，鹭岛南岸，对望金门，一座250米高度的双帆综合地标世茂海峡大厦COSMO，正汇聚海峡两岸的文创产业与消费势力，为厦门发展扬起金色巨帆,鹭岛南岸 250米双帆地标【厦门之巅，开启海峡新时代】,五千年文脉三千年承启复活 21世纪厦门的创造之心,区位质价定位,鹭岛南岸 250米双帆地标【厦门之巅，开启海峡新时代】,厦门人有一句老话广为流传：厦门港活起来，厦门城动一半拥有三千年历史，厦门最古老的城区厦港片区正整合厦门大学、南普陀寺、沙坡尾老港区等历史人文资源定制厦门的文化创意产业基地，一个如诗如画的“精神港湾”和“文化家园”厦港中心，世茂海峡大厦COSMO，深依厦港的文化矿脉，正复活厦门的创造之心,以侨商之心擘沧海桑田领潮 两岸三地滨海地产航母,品牌质价定位,鹭岛南岸 250米双帆地标【厦门之巅，开启海峡新时代】,世茂股份，世茂集团旗下专注发展商业地产的上市公司在全国最发达城市的21个综合商业项目中已塑造了无数商业地标与城市中心累积了数百万方商业地产的开发经验之后世茂来到厦门，这座华南沿海文明最灿烂，风光最迤逦的城市在鹭岛南岸，城市文明淤积最深的地方，树立起标志大陆经济发展高度的第一座海峡地标,以世界的DNA优活厦门惊艳 COSMO七感消费经验,规划质价定位,鹭岛南岸 250米双帆地标【厦门之巅，开启海峡新时代】,世茂股份商业地产的核心营造理念世茂COSMO一直以包含摩登商业街、菁英SOHO、购物中心、酒店办公等丰富的产品组合来塑造具有都会魅力的Life Style当世茂COSMO来到厦门厦港这片文明沃土体验经济与文创产业更将为生活风格的演绎增添光彩并为商业商务、度假观光附加炫目的金色价值,产品质价定位,提升岛内扬帆国际以视觉 直航台湾,A.SOHO菁英公寓,提升岛内扬帆国际以创意 一统两岸,B.OFFICE甲级写字,提升岛内扬帆国际以文化 折服世界,C.SHOP商业街区,SOHO办公建议,建议规划以及配套方向：Service Office建议仍维持办公用途，但改变办公形态，定位为高档服务、短时租赁、超小面积、灵活组合的Service Office服务式办公楼。这里先引用一个个案来说明：在北京、上海、广州、台北都有立项的【远雄国际商务中心】其基本设置与服务内容如下：,四、产品建议,各类型会议室租用法律财会专业咨询工商登记与通讯地址服务人力资源服务专业的外语秘书接待,商务办公室,大楼管理总机代报专线与留言处理每日专人清洁邮件收送与传真服务中外报章、财经杂志提供,影印及传真服务行政秘书服务商用文书处理及翻译服务专案执行代订饭店、机票与各项采购开 L/C、押汇、报关、SHIPPING等贸易实务,专线代接及外拨服务信件及包裹收发专业商务接待服务留言讯息处理商务联络事项处理会议简报的协助,公共秘书服务,以半小时为单位的灵活计费电话、影印、传真服务亲切专业的外语秘书接待服务邀请函印刷餐点及其它代订服务,会议中心,虚拟办公室服务,会员享近百位专业秘书全球服务享有全球连锁免费办公室使用天数享有全球连锁免费会议室使用时数享连锁办公室租赁特惠价享连锁会议室使用特价折扣,任一连锁点办公租户即享有专属会员服务资格,享免费使用各点休闲区享各地策略结盟资料提供及优惠享连锁据点所在地商业情报搜集享当地法令专业咨询享各据点城市商旅安排与食宿代订,其办公室都配有全套办公家具，可拎包进入办公，提供上海远雄淮海中心（嘉华中心的27层）的设置供参考。,其大堂也体现了简洁的温馨的气质。,共享的商务电子用具,舒适的休闲区域,Service Office 作为新兴的商务办公模式，其类同的根本模式在于极小化租赁的办公单元，而匹配以完善的公共空间（包括接待区域、休闲区域、会议区域等），以及相应的巨细无遗的商务服务。1-10人的业务团队是其主要的服务对象。而短租，也成为适合此类对象的租赁模式。,租赁客群可能存在于国外企业、外地企业在厦门的办事处、销售团队短期驻扎地，中短期项目的办公室，展会筹备组委等等。在某个管理公司的会员服务条款下，甚至可以零成本短期租用该管理公司在全球其它地区的办公室。体面的接待区与行政秘书的专业服务，成为了企业的门面。管理公司甚至会提供虚拟办公室服务。即仅仅在此设通讯转接口、邮件收发站点。,Service Office可面向投资客进行销售。当切割成极小的办公单元，虽然办公家具的提供以及附带的大量的服务会提升成本，但其总价仍可有效控制。相对于大面积的办公单元，投资客将更青睐于这种产品。,回报模式,而在持有物业后，管理公司将提供代租服务，为每一位业主负责。当然，销售中不排除有较大面积需求的自用客的出现，对于他们的置业需求，可单独洽谈。,主动叫卖的广告不适合于地标形象，新闻事件行销将作为主要的推广操作手段；作为思明区“提升岛内”的主要项目，政府的大力支持和官方加冕，是可以获得的。因此利用好政府平台、公信力和话语权，是四两拨千斤的重要手段；对于树立地标形象，采用的媒体手段应新颖、震撼而集中，不必面面俱到，但须与形象高度匹配；基于本项目独特的产业定位，面向岛内台湾客群的媒体应当着重加力；项目基地包装，也将是重要的形象建设；,五、推广执行,（尚未拿到甲方的2010年的营销节点，暂以前期全案形象推广来操作）,推广总策略,六、PR策略,1.抓住“海峡”主题，与政府主流话语结合。以“政治意义”加持项目形象。获得一个很高的起点。2.积极联合、利用与“海峡”相关各类政府、民间的组织、机构作为平台，如海基会等，建立沟通，挖掘资源，面向项目各类目标客层，形成直销管道。,PR整体策略建议：,3.文创商业、产业之定位，具有未来经济、低碳经济的属性，表现形式活跃，而接近的厦门大学学术资源，更可以为论坛等活动提供支持。4 产业合作之主题，可以置入各类政府会议中，以“新的经济发展探索”来体现，获得新闻媒体“免费”的项目形象宣传。,PR活动建议：,活动一：“海峡校园情”两岸校园歌曲演唱会,源起：改革开放后，最早向大陆输入的台湾文化产品是80年代红极一时的台湾校园民谣，龙的传人、乡间的小路、外婆的澎湖湾等留在整整一代人的回忆里。时至今日，依旧不断在主题性的活动上被重新演绎。,世茂海峡大厦位于厦门大学旁，主办这样的演唱会拥有资源优势。并且可以以此为契机，与厦门大学高层搭建好沟通平台，为以后的合作埋下伏笔。活动时间：2010年9月22日中秋前后活动地点：厦门大学建南大礼堂,活动主题：“海峡校园情”两岸校园歌曲演唱会,出席表演：各年代校园歌曲代表台湾：蔡琴、潘安邦、高胜美、南拳妈妈大陆：老狼、叶蓓、朴树,活动二：海峡两岸文化创意产业交流与发展研讨会,源起：厦港区域有着深厚的文创产业地基，除厦门大学、南普陀佛学院外，特色鲜明的老港建筑风貌区，更是文化创意产业的黄金宝地。,建议由厦港街道所属的思明区政府、世茂集团、厦门大学艺术学院共同主办海峡两岸文化创意产业交流与发展研讨会，定向区域乃至城市的产业发展，也与海峡对岸的先行的产业经验做进一步整合。活动时间：2010年10月活动地点：厦门大学 艺术学院主楼,邀请对象：思明区与厦港街道政府机关领导，思明区文化局局长，厦门大学艺术学院相关专家，厦港区域商业地产开发商，台湾相关大学、机构、产业协会的代表与专家，“创意市集”“EMOI”等代表文创商业品牌代表，北京、上海、杭州等城市文创产业相关政府负责人与各类专家等。,世界文创产业发展趋势与厦门文创产业发展定位；海峡文创产业如何紧密结合与资源分享；国内创意产业品牌的发展历程与消费群体培养；城市文创产业与城市建设及商业地产的关系；,议题设置：,源起：作为中国最早设立的经济特区之一，厦门经济特区可谓是“因台而设”，被赋予了对台交流的特殊政策，一直扮演着两岸交流的桥梁与平台。同时，作为祖国大陆距离台湾最近的城市，如今有10万台胞在厦门创业、生活，参与的各类产业集群也为城市发展做出了重要的贡献。,活动三：厦门市台商投资企业协会与世茂集团签署战略合作协议新闻发布会,世茂海峡大厦作为两岸产业的交流平台，必然需要与厦门市台商协会深入合作。而一次隆重而盛大的战略合作协议仪式，不但可以明确项目的定位，也将在海峡对岸造成潜在的传播力。活动时间：2010年11月活动地点：厦门海悦山庄酒店,邀请对象：思明区厦港街道政府官员、市对台工作办负责人、厦门市台商投资企业协会代表、台商代表等；,战略合作内容：,世茂海峡大厦将成为厦门市台商投资企业协会重要的工作地点，并提供常年的免费活动平台与台商入驻的各项优惠措施；厦门市台商投资企业协会将携手世茂，共同推进台商在思明区的产业进驻、优化与提升，并积极引入台湾文创产业，共同打造厦港片区思明区将为台商各类产业进驻提供优惠措施与便利条件，并给予政策上的指导与咨询。,源起：近年来，厦门本岛以城市综合体的建设来串联旅游景区的思路十分明确。位于本岛南岸的世茂海峡大厦附近集合了厦门大学、南普陀寺等著名旅游资源，可谓厦门游客必到之地。而游客也将是海峡大厦将来的商业消费客群的主要组成部分。,活动四：厦门城市旅游景点与消费大调研,厦门最热的旅游路线（二日/三日）游客最喜爱的厦门消费地点（国内/国外）游客最喜爱的厦门餐饮地点（国内/国外）游客最喜爱的厦门酒店/快捷旅社/青年旅社游客最喜爱的厦门旅行纪念品,因此，建议携手市旅游协会，通过厦门各旅行社，进行有奖的问卷调查，并举办相关的新闻发布会，置入项目信息与形象。活动日期：2010年12月,调研公布结果：,1.主办方冠名；2.软文配合出街；3.问卷调查结合的礼品与广告；4.新闻发布会与事件炒作；,项目形象置入形式：,VI视觉传达系统,名片,精神堡垒,环保袋,封面,宣传品,机场POP,全案形象高炮,航空杂志,道旗,指示系统,指示系统,指示系统,菁英soho高炮,办公高炮,商业高炮,登机牌广告,THANKS,谢谢聆听,你 是 谁 的 VIP？,为南桥新贵量身订制【VIP专属生活】,实现居住境界的优雅自如、低调奢华！,硬件：精装交房/品质立面/雅趣园林/创美大堂软件：星级会所/高端物管,思考基点,市场客户项目,政策环境,“国十条”的特点是精准打击，它的核心在于抑制炒房和投机的不合理住房需求本地调控细则虽传闻不断，但始终未正式出台，造成观望氛围浓厚以恒大、绿地为代表的开发企业，率先开始调整价格，打折风形成经济适用房、公租房等政策的出台将影响中低端客源的购房需求,在售楼盘一览,市场结论,南桥板块的各项配套设施较成熟，绿地、招商、恒盛等知名企业均已入驻。目前板块内普通商品住宅的可售量不多。消费客群以本地高端收入者为主，来自上海中心城区的自住和投资客群均较为有限。区域未来发展潜力巨大。南桥新城定位为上海杭州湾北岸板块的综合性服务型核心新城，以及重要枢纽和门户。,思考基点,市场客户项目,客群构成 改善型客户：奉贤本地具备消费能力的私营业主；奉贤本地企业中高层管理人员；奉贤本地医生、教师、公务员。投资型客户：看好奉贤区域发展前景，且对本案的品质及升值潜力有信心的投资客。,客群描述 有较强经济能力。工作、生活圈与南桥本地有较多关联。具备生活格调和家居情趣，钟情对生活品质的追求。对自我认知度高，期望身份认同和归属感。,思考基点,市场客户项目,SWOT分析,莅待解决的三大问题,如何塑造形象使产品一炮走红？如何实现溢价使利润一飞冲天？如何借势东风使企业一鸣惊人？,产 品 篇,问题一：如何塑造形象使产品一炮走红？,造南桥最好的房子，首创专属VIP生活。,假如，我们能找到一种有关生活的情怀,“它”赋予项目丰盛灵魂，令其气韵鲜活，足以网罗庞大的目标客群，构成强劲的眼球效应。至此，关注不是问题。,“它”足以对项目品质构成自我标准，通过产品品质、细节及生活方式宣导，与周边竞品拉开距离，傲立卓然，形成差异化竞争。至此，热销不是问题。,“它”足以诠释一个优质地产企业对城市居住文化的信仰和追逐。通过项目的推广，使观者关注项目背后的故事，关注企业。并形成期待效应及品牌信任。至此，企业的品牌树立不是问题。,它具备一定的话题性和趣味性，具备相当的内容深度，足以支撑整个项目推广周期中营销活动的饱满和连贯，提升产品附加值。至此，实现高溢价不是问题。,它必须是一种精神，是一种生活方式，它最终将表现为项目的格调风华。,它是根植于上海的，它一定是有份量的，是经历岁月积淀而历久弥新，持续被人仰视的。,所有问题的答案殊途同归 它就是,【海 派】,海派是专属于上海的细腻是十里洋场的风情华灯初上的繁盛,是精于 细节 是雕琢 品位,是浓厚的人文氛围是考究的精工品质,市场定位,高格调 精品质 醇海派 生活住区 生活品味 精工产品 海派社区 成熟区位 新贵阶层 品牌地产 人文氛围 优质配套,Slogan,备选一：海派精髓 演绎风华备选二：精装雅居 格调殿堂,案名建议,铭 邦,释义：1.铭，意为铭刻、铭记。有里程碑、区域标杆之意；邦，城邦、住区。2.此案名暗寓“值得铭记的居住之城”。立意高，易与区域内竞品拉开距离，拔高项目身份。3.案名与开发商企业名称契合，可合力形成品牌效应。,营 销 篇,问题二：如何实现溢价使利润一飞冲天？,打造南桥海派新贵，保留专属VIP席位！,产品品质升级:全方位立体化打造精品精装交房建筑外立面用材园林景观规划公共区域布置品牌物业样板房体验区私家会所营销推广配合SP活动规划,解决之道,精装交房提升项目品质，增加使用功能，模糊总价！,立面 建议采用全石材或真石漆，突显