【广告策划PPT】会展整合策划.ppt

会展策划与会展整合策划,用平淡塑造奇迹,会展策划的基本流程,发现社会热点提出或提炼会展主题市场调查、分析评估、修正会展主题根据会展主题、制定会展内容提出会展策划草案制定会展计划与规划提出完整的会展策划方案,会展的提出,提出的方式,提出的内容,会展的调研,案头,实调,会展的主题提炼,描述概括准确精练,创新理解代表提领,会展规划,规模：企业个数、与会人数、与会产品数、所需场地面积。子项目：个数、内容面。时间：布展、预展、正展、延展、拆展。地点：选择、评估、分配。会展议程方案：总方案与分案（含应激方案）。招展计划：受众、时间、方式、人员配置、资源状态、预期、难点与解决展会组织建设：组委会、成员安排、部门设置、办公场地、设备、设施。,展会宣传与资料制备：主题句、宣传语、会展徽记、新闻稿、软文、广告、会务资料、会前、会中、会后宣传等展会协作组织甑选：协作内容、协作单位基本资料、谈判与协议交通与安全计划：参会立体线路、会展现场指示、接待与咨询、安全保障形式与计划。会展预算：费用与效益现场组织与管理：路演、实施、善后。,会展策划方案的撰写,总论会展提出的缘由策划的思路与结果会展主题会展的意义会展的效益,正文：参照会展规划结论附件与配图,推动与实施,整合资源广泛宣传利益攸关,建立团队协调合作环节控制,讲座提纲,1会展主题的整合提炼如何顺势整合策划会展主题如何借势整合策划会展主题如何造势整合策划会展主题如何将零散的需求整合策划会展主题2 会展形式的整合创新如何整合现有形式，策划创新新的体验如何发掘顾客体验共性，整合策划会展形式如何根据地区差异，策划特色会展3 会展利润的整合设计发现利润的误区，找回丢失的利润通过利润来源的整合，获取更大的利润。,关于策划的理解,哈佛大学在其学术刊物哈佛评论中对策划做了一个定义：策划就是一个对未来目标做现在的决策的过程。由于一个我们期望实现的未来目标，受多种条件的影响（促进或制约），并且在实现这个未来目标的过程中，我们还需根据不同的条件或环境进行多个的决策。因此，策划是一个动态的、系统的过程。我们可以用个公式来对策划进行一个描述：我们设策划为P、条件为X、决策为Y、那么：P=X1Y1+X2Y2+XnYn,杜绝观念上的误区,有上面关于策划的定义与公式可知策划不是“畸划”策划不是“乱划”策划不仅仅是“点子”策划不仅仅是“奇划”策划是一种程序，是为实现未来的目标进行现实决策的程序；策划是一种集合，是根据不同的时间、空间，进行不断地决策的集合。,从地图看势与整合策划,什么是势,势：自然界或物体的形貌。姿态。事物所显示的力量。权力，地位，威力。事物表现出来的状态或趋势。将“势”字拆开为“上执下力”，“势”是“位”、“力”、“能”、“向”的综合体现。“巍巍昆仑、滚滚长江”这是一种自然之势，不但展现大自然的力量，也昭示某些自然与社会规律。“物以类居，人为党同”这是一种内在之势，这是自然界与人类社会的发展的内在趋势。如果你是青藏高原的一眼清泉，你就有可能实现奔腾到海的梦想，只要你顺势；如果你是小丘边的一条溪流，你也有可能实现奔腾到海的梦想，只要你会借逝；如果你是荒原上的一泓碧波，那么你就是海了，只要你会造势。,会展主题的整合提炼,如何顺势整合策划会展主题如何借势整合策划会展主题如何造势整合策划会展主题如何将零散的需求整合策划会展主题,何谓会展主题,所谓会展主题，不能简单或狭义地理解为“会展名称”或“会展题材”；我们认为“会展主题”是本次“会展题材”的一种特有会展方式；“会展名称”只是会展主题的提示或概括。,如何顺势整合策划会展主题,如果仅以车轮任何两个点相对位置变化来看，你会得出任何一辆车也无法移动的错误判断，因为你忽略了路。如果仅以春夏秋冬四季周而复始来看，你会得出年年如此的错误判断，因为你忽略了进化。一次简单的模仿，或许就是成功的开始。但简单的模仿，也不那么简单。为什么“有心栽花花不开，无意插柳柳成排”？因为载花时你模仿的形，插柳时你迎合了势。顺势就是一种形神皆备的模仿。老子曰：无为而无所不为。就是指的最高层次的顺势。要做长、做强、做大，首先要去发现社会中的长势、强势、大势，其次模仿其形，融入其势。我们就现在的会展之势做一个讨论,如何借势整合策划会展主题,以毒攻毒、病毒疫苗、太空蔬菜、转基因食品等等，在生活中我们不难找到借势的例子。借势与顺势的区别,借是对势的一种转嫁、拓展与升华。借势必须找到你要借的“势”的普遍性力量，或它的特殊性作用，再根据你的目标与条件去选择借它的普遍性力量或特殊性作用，并与你自身优势进行整合。早在中国春秋战国时期，许多思想家、军事家就深谙此道，如合纵的苏秦，连横的张仪等等我们现在就我们各自的优势做一个评估与分析,如何造势整合策划会展主题,“珠穆拉玛”、“玛里亚纳”、“帝国大厦”、“四面楚歌”、“围魏救赵”、“鹤立鸡群”无论自然界与人类社会都在因需造势。造势三大基本基本功：更高、更低、制造比较。造势不等于虚张声势，造势具有很强的风险性，造势能获得超额利益。“就这样被你征服”明星造势与会展主题造势整合。讨论我们关于造势的观念与经验,如何将零散的需求整合策划会展主题,我们目前处在一个混同经济时代,并且区域经济发展不均衡,我们的市场观念模糊甚至扭曲。因此我们的经济社会中还有许多相对零散的需求有待整合。只要将这些零散的需求，用一些共同的形式，就可集约这些需求。譬如大型超市，就是将相对零散的消费需求有机集约的典范。现在训练一下我们的思维(丹尼尔的重塑自我),会展形式的整合创新,如何整合现有形式，策划创新新的体验如何发掘顾客体验共性，整合策划会展形式如何根据地区差异，策划特色会展,如何整合现有形式，策划创新新的体验,今天展会已不满足以一个会场、一批产品、加上一些成列产品的展柜（或展台）这类的简单形式了。现在的人们对展会提出了更高的要求，形式简单、单一的展会将会越来越没有生命力。一些先行者已经意识到这个问题，因此现在一个会展中有评选、讲座、论坛、大赛、网络辅展等辅助活动也就不足为奇了。但许多会展组织者把多种形式简单粗暴地组合在一起，形成一些说不清道不明的会展。如何将现有的多种形式有机地整合为一体，有一点非常关键：无论有多少形式，必须通过精心策划，并使其为我们的顾客提供一种新的体验；如果我们没有做到这一点，我们的顾客没有新的体验，一个会展中采用再多的表现形式也没有多大用处。附录知识资料库：从顾客心理开始营销 营销组合的发展（4P6P4CWCSE）,从顾客心里开始营销 营销组合新发展 4P6P4CWCSE,市场销售为导向的4P P 产品(Product)，P 价格(Price)，P 地点(Place)，P 促销(Promotion)。4P的拓展6P从企业营销到社会营销 在4P的基础上加上政治权利(power)和公共关系(pulic)消费者行为为导向的4C 科特勒提出：C 消费者利益(customer benefits)，C消费者花费(cost to customer)，C 便利(Convenience)，C 沟通(communications)。4C的拓展WCSE从消费者行为导向到消费者知觉建立为导向 W 价值（worth）（prep，相当于的价值，有的价值，拥有价值的财产）C 成本（cost）(n:费用、成本、代价、损失)S 传播（spread）(v:：展开、散布、传播、普及、分布、延续、陈列)E 体验(experience)(n经验，体验、经历、阅历),如何发掘顾客体验共性，整合策划会展形式,会展的顾客分两种：会展的顾客，会展顾客的顾客。不同的顾客对一个会展的体验是不同的，甚至是截然相反的。但不同的顾客体验确受一些相同的心理因素影响。安全、快乐、合群、猎奇、攀比等是顾客体验的心理源点。我们要做的是：将这些个体心理源点用一些形式集合成一些群体体验定势，并根据这些定势整合策划会展形式。,如何根据地区差异，策划特色会展,用PEST分析法、SWOT分析法，找到地区差异，提炼区域特色。通过特色放大、精心造势，塑造特色体验，打造特色会展。思考：中国可持续发展论坛 中国中医、中草药博览会 如果您是一个会展组织者，您如何在当地策划以上两个会展。,会展利润的整合设计,发现利润的误区，找回丢失的利润我们的利润被谁拿走了，我们就向谁拿回来。“鱼儿不嫌细”，不要让利润从指缝中漏掉。这些也是利润吗？品牌、口碑、经验、人才、客户资料.勇敢地去赚超额的利润。,通过利润来源的整合，获取更大的利润建立规则，整合利润来源。建立协作体系，减少成本费用。科学搭配利润来源，放大主要利润源。自省：我的会展赚的什么钱？,祝中国的会展企业越长越大,祝中国的会展越来越火,张洪迈策划专题教程,27,影 视 广 告,张洪迈策划专题教程,28,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,张洪迈策划专题教程,29,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,张洪迈策划专题教程,30,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,张洪迈策划专题教程,31,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,张洪迈策划专题教程,32,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,张洪迈策划专题教程,33,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,张洪迈策划专题教程,34,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,张洪迈策划专题教程,35,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,张洪迈策划专题教程,36,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,张洪迈策划专题教程,37,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,张洪迈策划专题教程,38,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,张洪迈策划专题教程,39,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,张洪迈策划专题教程,40,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,张洪迈策划专题教程,41,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,张洪迈策划专题教程,42,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,张洪迈策划专题教程,43,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,张洪迈策划专题教程,44,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,张洪迈策划专题教程,45,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,张洪迈策划专题教程,46,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,张洪迈策划专题教程,47,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,张洪迈策划专题教程,48,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,张洪迈策划专题教程,49,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,张洪迈策划专题教程,50,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,张洪迈策划专题教程,51,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,