福建兰溪新天地2011年推广策略提案 2011-57页.ppt
打造不可超越的兰溪新天地,以产品和服务成就兰溪新天地在仙游市场的领袖地位,前 言 古人说：“上兵伐谋”，“中兵伐交”，“其下攻城”。对于兰溪新天地这样的项目，在市场上如果陷入一种“攻 城”的血拼状态，未免过于低级，不但事倍功半，而且与 非同等级的项目血拼产品的优劣势，反而凸显不出兰溪新 天地自身的独特魅力与价值。说直白些，就是自贬身价。所以，在这个项目的推广上，要以“谋为上”。“谋”的是什么？是价值的最大化。,内 容 提 要,第1章,兰溪新天地对市场而言意味着什么,市场分析,第2章,没有同类，但并非没有对手,竞争态势,第3章,如何宣传推广项目卖点,推广策略,第5章,兰溪新天地的客群圈层,客户定位,第6章,仙游首席国际样板社区,项目定位,第7章,发现问题及解决方案,策略执行,第4章,兰溪新天地不可超越的不是产品，而是地位,核心价值,第1章,兰溪新天地对市场而言意味着什么,市场分析,市场分析 兰溪新天地占据仙游市场半壁江山,兰溪新天地项目自从2009年9月开始销售以来，截止2011年8月17日合同签约量为1106套，成交面积为12.28万平米,市场分析,仙游商品住宅备案成交情况统计,市场分析,从上表可以看出，兰溪新天地的成交总套数为1106套，其它项目总成交套数为1194套，兰溪新天地项目占据了仙游48%的市场份额，从成交面积上看，兰溪新天地成交面积12.28万，占总成交面积的44%，遥遥领先于其它项目。,从成交价格来看，项目从2009年9月开盘时的销售均价2600元/上涨到现今的5200元/，在价格上实现了不到两年翻一翻的目标，且还将持续上涨。,市场分析,市场分析 兰溪新天地对市场而言意味着什么？,兰溪新天地的出现，不能不说让仙游房地产市场为之震动，无论是项目规模，还是产品设计、景观规划、配套 服务等，在仙游市场可谓开创了先例，这样的项目无疑是给行业内的同类产品树立了一个标准。,这些无疑是以前仙游市场所没有过的，无疑也是会对市场和消费人群产生一次强刺激的。不过为什么从项目推出到现在，市场上的反映没有达到我们预期的目标，也就是说感觉刺激得还不够呢？,市场分析,对于这个项目的评价，我们自己也要站上一个更高 的位置再看，我们认为兰溪新天地给市场树立的标准不仅仅是在产品层面上的领先性，更重要的是那些一下子看不见的、逐渐感觉到的不同寻常，是从生活方式上、消费观念上、社会人群划分上起到的标准圈定作用，这种观念上、消费观念上、社会人群划分上起到的标准圈定作用，这种观念上的新标准才是令人感到震撼的，无论是对开发商还是买房人。,市场分析,第2章,没有同类，但并非没有对手,竞争态势,竞争态势 先来看下市场的推盘量如何？,未推项目统计,竞争态势,在售房源销售情况,竞争态势,仙游目前在售项目有7个，未推项目为6个，分别是五华翡翠城、天博城、仙游建材城、海宏中央尊邸、香江明珠、世和丽景二期66号地块，总建筑面积约78.5万平米。从项目分布来看，同个区域内项目竞争比较激烈，未来市场推盘量也比较大，将导致市场竞争加剧。所以，我们必须准确判断市场，寻找突破口。,竞争态势 没有同类，但并非没有对手,兰溪新天地产品走势,毋庸讳言，兰溪新天地演变到今天已经是一个豪宅，而且是一个超豪华顶级豪宅，这样的产品注定是给少数人准备的，是大多数人只能望而兴叹的、从心里羡慕的，只有少数人可以在别人羡慕的目光中拥有的。兰溪新天地符合一切在购房人心目中的顶级豪宅的标准：优越的地段位置、足够大的规模、出色的规划、完善的配套服务、完美的实景展现,竞争态势,竞争项目对比,竞争态势,竞争态势,兰溪新天地可以说在市场上没有同类，完全是仙游市场一个划时代的作品。通过上述对比，兰溪新天地项目在各个方面都完美胜出，龙翔水乡丽都对项目基本上无法形成竞争威胁。但是，兰溪新天地面临的销售压力也是巨大的，我们必须清醒地认识到，在市场这个角度上来看，这样一个没有同类的项目，却并非没有对手。,竞争态势,虽然兰溪新天地在市场上是独一无二的产品，但它的价格也是独一无二的，对于购房者而言，是不是认同兰溪新天地的价格，实质上是认不认同项目的价值的问题。,竞争态势,说得直白一些：兰溪新天地确实是仙游市场上最高档的项目，虽然最贵却是非常物有所值的房子，但这样的价值观，购房人是不是能够认同？对兰溪新天地而言，高价格代表高价值；但对购房人而言，需要解决的问题是：这样的高价位产品，兰溪新天地的价值到底体现在哪里？,竞争态势,当购房人不能真正认同兰溪新天地的价值所在时，就会将本项目与其他自我标榜为豪宅的项目等同起来，就会转而选择其他的房子，因为消费者不明白这个区别在哪里。,竞争态势,而兰溪新天地前期碰到的很多非常有实力的客户，并没有立刻认同兰溪新天地，根本原因就是项目现在所体现的还不足以支撑6200这个价格（15号楼目前销售均价），他们还没有真正了解兰溪新天地的价值所在，还不了解兰溪新天地其实是给仙游的生活方式做了一次革命性的推动，还不理解兰溪新天地为什么是个与众不同的项目。市场上只知道这个项目是卖得最贵的，但它贵在哪里呢？花这么贵的价钱买兰溪新天地，值在哪里？又买到了什么？,竞争态势,这些问题正是推广所要解决的问题，这些关键问题解决了，购房人自然就能明白兰溪新天地的真正价值所在，也就不会再犹豫和比较了。,第3章,如何宣传推广项目卖点,推广策略,要对市场宣传什么才能让购房人明白兰溪新天地是物有所值，甚至是物超所值的呢？对于产品而言，我们已经是市场上最不一样的项目了，是很有差异性的项目。在广告对购房人讲我们的规模、规划、立面、园林、户型和实景，是不是就可以让购房人了解兰溪新天地的价值所在呢？,推广策略 宣传产品上的差异性，是不是可以解 决价值感得问题？,推广策略,答案是可以的！而且我们必须要向购房者宣传我们的产品上的差异性，因为这才是兰溪新天地物有所值的根本点。,“说什么”是明白了，但这里有个推广的技 巧问题，就是“怎么说”才能有效果？,从产品层面上来看，兰溪新天地可说是全是差异性，都是优势点，而其中每一个点都很值得大说特说的。如果我们在推广中，将兰溪新天地的规模、规划、园林、立面、户型、实景、安防、物业管理都掰开揉碎去向购房人讲，那就太耗消时间了，会使这个推广的进程变得很漫长。,推广策略 一个点一个点说，太慢！,豪宅之所以成为豪宅，除了各种设施的硬件选择上过硬，更重要的是细节处理的用心，这其中耗费的人力物力成本是购房者看不到的。购房者不是建筑专家，他不知道两块看起来颜色相同的大理石为什么价格会相差数倍；他也不知道外墙干挂花岗岩对于一个高档住宅有什么必要。而这一切都需要广告来告诉他。,推广策略 不详细阐述又起不到宣传的效果！,推广策略,那广告要怎么说？一个一个拆开来说，太慢而且比较零碎，只怕我们没说完购房者都没耐心听了；如果不都说到、不说清楚又不能起到深入人心的效果。这个难题要怎么解决呢？,推广策略,这些差异性固然是兰溪新天地的价值所在，但广告首先要做的还不是对购房人讲道理，而是要一上来就给市场一个强有力的观念：兰溪新天地的真正价值，是在于它在仙游市场的独一无二的、不可替代的地位！广告要用这种观念为这一片市场敲下一根定海神针！震撼市场，镇住购房者，这个兰溪新天地的神话才能顺利讲下去。,第4章,兰溪新天地不可超越的不是产品，而是地位,核心价值,我们要承认，任何产品都是阶段性的，都不是永远保持领先的，有句话说：没有最好，只有更好。,核心价值 兰溪新天地不可超越的不是产品，而是地位！,核心价值,每个时代都有世界冠军，每个时代的世界冠军都是超越了前人的成绩才成为最好的。但上一个世界冠军并没有被人们遗忘，反而更加受到景仰和尊敬，为什么？因为可以被超越的只有成绩，而地位却是永远不可超越的。对于兰溪新天地也是如此，若干年后，随着城市的发展，总会有装修更豪华的项目出现，但我们要做到的是，兰溪新天地做为一个时代的象征、一个城市的骄傲，其地位不可被取代。,核心价值,兰溪新天地要给市场和消费者，留下的就是这样一个不可被超越、不可被替代的地位，这也是一个开创者应得的尊重与成绩。结论：我们必须强化项目优势，改正不足的地方，从而达到巩固和提升项目市场地位。,第5章,兰溪新天地的客群圈层,客群定位,各行的中高层管理人员、中小企业主、政府人员；已奠定一定的事业基础，年收入在10万元以上；年龄介乎3555岁之间；文化素质不高，讲究一点品位，特别好面子；他们消费比较理性，处事精明干练。,客群定位 社会中上层行业有权者,以仙游县城和榜头的客群为主。他们经过多年奋斗，已经创下一些基业。或经济、或政治，他们在所属行业里有了些地位，领导着他人。他们普遍存在着好面子，爱攀比的特性。他们见多识广，对居住要求比较高，且具有一定的购房常识。,客群定位,第6章,仙游首席国际生活样板社区,项目定位,为了充分体现兰溪新天地的惟一价值，也为了让购房者第一时间了解兰溪新天地在这个城市中的重要地位，我们为兰溪新天地做一个与众不同的产品定位。,项目定位思路 房子不是唯一的，但兰溪新天地的定 位是唯一的！,仙游首席标示项目在市场中的开创性地位样板就是榜样，就是以我们的项目作为市场的标 准。树立高端人群新的生活标准。国际生活社区强调项目营造的国际化生活氛围，以区的定义营造一个仙游特别的富人区，一个与众不 同的特区，一个高端的居住社区。,项目定位 仙游首席国际生活样板社区,第7章,发现问题及解决方案,策略执行,目前存在的问题由于之前的宣传推广中陷入了定向思维，导致视觉疲 劳，项目宣传效果差，直接影响到销售。虽然看房通道已经建立起来，但是没有注重到细节塑 造，未能给项目加分。项目商业形象差，且定位不清晰，导致销售推广工 无法展开。,策略执行,工地形象差,细节重视不够,解决方案视觉包装更新由于沿溪高层住宅产品特点鲜明，随着价格的提升，客群组成已经发生改变，所以有必要针对这部分产品进行视觉包装更新，通过建立次案名，围绕着产品全面看溪及户型特点进行重点包装，强调项目在仙游市场的独一无二的、不可替代的地位，震撼市场，在购房者心中形成豪宅概念。,策略执行,解决方案现场包装导入体验式营销模式，注重细节塑造，通过在主入口周边设立道旗，来强化售楼部的导示系统，便于客户参观现场；利用看板将实景区与施工区进行隔离，既增加可看性，又可提升工地形象；通过对现场引导系统的打造，设计实景体验楼书等方式，提升项目实景品质。,策略执行,解决方案商业街包装定位项目商业面积为25262.08，商铺总数151间。其中一环路商业总面积为11343.24（含20号楼商场面积4237.74），新厝路商业总面积为2410.8，规划路商业总面积为11508.04。,策略执行,商业街包装定位销售难点在于规划路与新厝路的沿街店面，其中规划路的沿街店面销售难度最大。结合产品特点和功能特点，将商业分为两个区域分别定位。一环路与新厝路店面靠交通主干道，交通便利，店面价值高，将其定位为“金街”；规划路店面处于两大项目中间地带，且靠近步行桥，未来以休闲消费和社区服务为主，定位为“风情街”。,策略执行,商业街包装定位由于项目周边目前商业氛围尚未形成，缺乏人气，仅靠投资前景作为诉求点，并能为价格带来多少提升的空间。所以，目前的工作重点应该是设法为项目商业营造人气，主要有两个个解决思路：,策略执行,商业街包装定位一是，通过对20号楼、10号楼、14号楼和规划路独栋商业进行定向招商，开发商自持物业，利用主力店的影响力，吸引其它业态的进驻，初步营造出社区商业氛围。,策略执行,商业街包装定位二是，通过招租的形式，引进建材店和食杂店，为项目制造人气，提升店面价值。在制定租赁协议时，可以采取灵活的方式，如已出租的店面售出了，可免费为租客调换店面，让其能继续经营。,策略执行,THANKS,
