广东广州美林海岸花园推广策划建议书（38页） .ppt

美林海岸花园推广策划建 议 书,一、市 场 分 析,1、宏观分析,广州市房地产总投资额为355.58亿元，增长20.2%，占社会固定资产投资额的38.5%，占广东省房地产总投资额的41.4%。,广州市投资吸纳容量扩张，奠定再增长的基础。,1.1、投资状况,1.2、广州市房地产投资趋势：住宅：251.35亿 增长25.6%比重70.7%商业用房 41.53亿 增长32.5%比重11.7%办公楼 18.69亿 降低 9.2%比重 5.2%公建配套及其它 44.05亿 增长 0.2%比重12.3%,公建配套增长明显滞后于住宅及商业用房主要原因：住宅社区公建配套日趋完善，分流公建配套投资,1.3、宏观分析结论：1)、新建住宅内公建配套投资增长明显 2)、住宅容积率下降将成为趋势（同比）3)、整体公建配套投资大幅上升，将刺 激房地产投资的再增长,2.1、供给分析,2000年新购置土地面积：841.81万平方米 完成开发土地面积：581.79万平方米 开工面积：1083.13万平方米 土地存量：260.02万平方米,以容积率1.8、平均50万平方米一个大住宅社区计，未来3-5年将会有近10个新楼盘加入竞争。,2、微观分析,2.1.1土地供给分析,2.1.2、供给分析结论：规模竞争 实力竞争 品质竞争 住宅容积率有下降趋势 一、二级资质企业占主体，数量占54.4%，完成投资额 77.9%。,2.2、需求分析：,2.2.1对比分析,2000年广州市商品房积压面积：557.43万平方米 商品房空置面积：584.09万平方米 其中 积压面积占61.8%,销售面积：积压面积=1：0.64,销售面积不以消化积压面积为目标,旺销楼盘原因分析 1）内在建筑品质差异明显 2）综合规划概念领先 3）整合行销计划规范,2.2.2 旺销楼盘分析,星河湾：400多套/月南 奥：近350套/天（开盘三天）,2）房地产营销有回归品质 竞争的趋势，进入“后产 品时代”,1）楼盘销售呈分水岭趋势,2.2.3、需求分析结论：,外地籍购房者增长明显（外地户籍：广州户籍=44：56）潜在购房者中高学历比例较高（本科及以上学历者达53%）高收入者所占比例较高（家庭月收入在6000元以上的占潜 在购房者的25%）潜在购房者的家庭人数为3人的占45%。购房者具有三高特征、2535岁的外地集购房者 购买力增长尤为明显,2.3、购买力分析,2.3.1、定性分析,2.3.2、定量分析 购买力增长预测：（按二阶段增长模型）19992004年增长比例为15%（参照行业增长率）20042009年增长比例为 5%（参照GDP增长率）2001人均住房消费1934元/月，则至2009年将达 1934*（1+0.15）3*（1+0.05）5=3746元/月，。,2.3.3、供需求衡 市场分化明显 供需再增长率高，供需层次趋于匹配 对供需基础加压公建配套受压明显。,3、市场分析结论,3.1、目标消费群聚焦于外来人群（2535岁外 来户籍，主要从事高增长行业的白领）、天河区原居民及附近私营老板，此类人群 购买力将保持若干年的持续高增长。3.2、整体行销针对目标群的行为及价值观将是销 售成功的关键。,3.3、消费者行为特征分析 事业处于增长期，未来期望值高 风险容忍度高，消费行为以预支未来收益为主 用现代观点审视传统，但尊重传统。初次购买为主，属理性冲动型，环境、样板房 将是重要决定购买因素。考虑未来升级的可能性，预留未来升级空间。,3.4、人群特征：年龄介于2535岁之间，处于事业上升 期，对未来充满信心。处于待婚、刚结婚或满巢一、二阶，需 为父母及子女预留居住空间。收入较高,二、整合行销计划,1、整合行销核心思想：回 家 就 是 度 假 核心思想阐述：符合目标消费者的心理特征 符合楼盘本身特点,2、整合行销策略,2.1、整体策略综述,2.1.1、目的：延伸品牌形象的同时细化产品，加深市场对项目的认知与了解；从更高的角度呈现产品的直接价值与利益，倡导家中度假的增值生活。将二期推至更高一个台阶，创造第二个销售高潮！,2.1.2、策略：广告调整为潜移默化式的概念传播及品牌经营 进一步细分目标市场 广告及公关活动极强的针对性 全面围绕目标群特征展开整合行销运动，减少目标群分流 现场公关活动与分会场公关活动互相配合，共 同造势。,2、2 分会场策略,如何在竞争激烈的市场上放大自己的声音,建立与客户一对一的沟通渠道，直接与目标客户进行互动,于本项目目标客户比较集中的天河、东山、黄埔等区设置分会场,分会场策略执行：,1、沿243路线 美林海岸花园至中华广场 美林海岸花园至宏城广场 美林海岸花园至黄埔（建议增设）等目标客户较为集中的地区逐层推进举办分 会场作为楼盘信息发布地点，并可相应举行 抽奖、展示等活动吸引客户去现场看楼。,2、分会场举办时间地点、所举行活动内容可根据市场反应、广告推广等进行适当调整。,3、分会场还可作为收集消费者信息、监查市场反应的情报站。,2.3、阶段划分说明预告期。承接一期推广的知名度和美誉度,引入住家即度假概念,进一步丰富“365天海岸假期”的品牌形象，并预告二期即将发售。正式发售期。以相关卖点为支撑，阐述“住家即度假”概念力求在消费者头脑中形成“365天海岸假期”形象的相关记忆点。,保温期：处于两个销售段之间，承前启后，主 要解决以下问题：1、回应市场 2、深化品牌，注入“悠闲度假每一天”概念 3、为下一批 单位推出作铺垫 续销期：输出加推新单位的信息为主，结合具 体卖点展开“缤纷度假每一天”概念，配合销 售进程及现场反应。,预告期,正式发售期,保温期,续销期,1、向市场发 布二期销售 信息。2、目标消费群 对“住家即度 假“概念形 成一定认识,1、促进销售2、市场对”住家即 度假“概念形成 记忆点。,1、保持项目知名度 及美誉度。2、引入”缤纷度假 每一天“概念，升华品牌形象。3、预告下一批单位 发售信息。,1、促进销售2、”悠闲度假每 一天“概念 深入人心，为市场所接受 及追捧。,2.4、阶段性推广目标,2.5、分阶段推广,第一阶段公关/促销活动现场活动名称：一期业主联欢活动目的：1、增强一期业主对楼盘信心 2、借一期业主进行口头传播内容：邀请美林海岸花园一期业主进行联欢，向他们公布美林二期发售信息，并给 予介绍新客户的一期业主一定的优惠。,效果预测：通过此次活动一期业主踊跃介绍新客户，人际传播与大众传播互相配合。,第二阶段公关/促销活动活动名称：少儿绘画比赛、摄影比赛、水上活动、航 模展示、中秋赏月文艺晚会。目的：1、烘托现场销售气氛 2、吸引目标消费群到现场体验 3、展现社区文化,活动名称：“看楼博士”评选活动,内容：在已签约的客户中评选出“看楼博士”，对于在看楼过程中提出好建议的购房 者给予一定的优惠。意见、建议改进 后向社会公布，作为炒作题材。,效果预测：目标客户对楼盘细细品味，并在品楼的 过程中体验楼盘高人一筹的素质及发展 商的胸怀及自信，从而产生购买冲动。,分会场公关活动,地点：中华广场、宏城广场、黄埔（待定）,内容：世界著名度假区图片、音像资料巡回展,目的：1、直观展示度假生活方式 2、吸引人流去现场参观,第四阶段公关/促销活动 活动名称：美食节、元旦游园会 目的：1、展示项目的度假生活方式 2、提升项目形象，促进销售 内容：邀请各有特色的商家于美林海岸花园举办美 食节，到晚上便是游园灯会令客户乐而忘返，充分体验发展商所提倡的度假生活方式。,活动名称：美林海岸花园行业精英鸡尾酒会 目的：1、吸引目标客户前来现场 2、展现高尚社区形象。内容：不同的周邀请不同行业的知名人士出席酒 会，并以此吸引本行业的精英参与。,分会场公关活动,地点：中华广场、宏城广场、黄埔（待定）,内容：选出第二阶段摄影比赛部分优秀作品巡 回展示。,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,