桂林彰泰地产品牌战略攻击.ppt

桂林彰泰地产2007年度品牌战略攻击,马云阿里巴巴网站的CEO重金收购Yahoo雅虎，并全力推动Yahoo搜索引擎，特别邀请中国影视3大巨头陈凯歌、张纪中、冯小刚各制作一部影视广告片，故事的发生是这样的,出奇制胜。2007战略原则*2006是彰泰实业的产品质变年，无论是康桥半岛、还是澳洲 假日，都从产品上都达到了桂林地产的顶峰。2007年，彰泰 地产15年。特殊的15年对彰泰实业而言又是一个质变年，其 将完成由产品发展商到品牌发展商的质变。因而，2007年是 彰泰实业关键的品牌年；因而，2007年我们必须出奇制胜，在桂林地产风云再起。,No.1彰泰实业。2007如何出奇制胜？,2007彰泰15年。*2007是彰泰实业历史上，品牌最具有战略意义的一年，彰泰 地产从来没有出现过的战略版图：康桥半岛、澳洲假日、鸣 翠新城、第六园 4个城市影响力的项目同时在线；彰泰实业 从来没有出现过的彰泰会全面启动；彰泰实业从来没有出现 过的15年品牌庆典，彰泰实业全新的品牌内涵，将构成 2007彰泰品牌年质变点：“新彰泰、新品牌”。,2007彰泰实业战略攻击2007年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月-第1阶段-彰泰品牌至高点-第2阶段-康桥半岛至高点-第3阶段-第六园至高点-第4阶段-澳洲假日至高点,出奇制胜1月。*1月对于房地产而言是弱季，而2007年1月与以往完全不同，由于温政的影响，金9银10疯11狂12，成为2006年销售最好的 4个月，2007年1月销售热点仍会延续，其对于康桥半岛春节 战役及澳洲假日3期抢销都是非常关键的支持点。因而，1月 我们需要在其他发展商还没有醒悟，率先启动彰泰实业品牌，打响2007年第1仗；,2007年第1仗。第1攻击点：2007.1月“新彰泰，新品牌”2007彰泰战略版图；第2攻击点：2007.1月“新彰泰，新品牌”彰泰客户答谢会；第3攻击点：2007.3月“新彰泰、新品牌”彰泰会新形象全面启动；,第1攻击点：2007彰泰战略版图。事件1：新闻发布会；“2007彰泰战略版图”新闻发布会；事件2：户外新形象；“2007彰泰战略版图：彰泰康桥半岛、彰泰澳洲假日、彰泰鸣翠新城、彰泰第六园”；事件3：新闻及采访；“2007新彰泰、新战略”；,事件1：新闻发布会。1、发布会主题：*“2007彰泰战略版图”新闻发布会；2、发布会时间：*2007年1月12日（周五上午10:00-11:30）3、发布会内容：*彰泰2007年战略发展；*康桥半岛2007年发展；*澳洲假日2007年发展；*第六园2007年规划设想；*鸣翠新城2007年发展；4、发布会邀请：*桂林媒介及南宁相关媒介；,事件2：户外新形象。1、户外封杀：*所有彰泰系的户外广告全面更换；2、户外主题：*“2007彰泰战略版图”彰泰康桥半岛、彰泰澳洲假日、彰泰鸣翠新 城、彰泰第六园；3、户外时间：*1月12日前全面更换；*由于2月18日过年，3月4日出15，下阶段广告 更换时间就在3月15日左右；,事件3：新闻及采访。主题1：彰泰实业率先启动2007战略主题2：彰泰实业2007战略版图主题3：彰泰实业战略版图新闻发布会主题4：彰泰实业历史质变2007采访：黄总关于2007年彰泰战略；“新彰泰、新品牌”；,第2攻击点：彰泰客户答谢会。*彰泰老客户已经有4500多户、近30000多人，已经形成非常强大的 客户资源，其已经具有其他发展商都无法抗衡的核心资源，对彰泰 未来的项目销售将会起到不可估量的价值；因而，彰泰客户答谢会 是非常好的客户维系方式；因而，客户答谢会的新闻报道又是非常 好的客户归属感的攻击力；,第3攻击点：彰泰会新形象。事件1：步行街户外（假日广告牌不动）；“新彰泰、新品牌”彰泰会全新形象；事件2：报纸新形象；“新彰泰、新品牌”Home共同的家。彰泰会全新形象。,No.2彰泰澳洲假日。2007如何出奇制胜？,年度主角。*2007年康桥半岛上半年基本结束，第六园下半年开始启动，而澳洲假日则贯穿整个2007年，其不仅在销售上2007年是 主力销售期，而且其将承载彰泰实业2007持续的年度品牌 印象，因而，澳洲假日是彰泰实业2007年度的主角。,销售压力。*从12月23日3期解筹来看，澳洲假日的销售压力仍然比较大，而对于整个2007年度销售来看，不仅仅是3期4栋小高层销售、中央2栋国王堡同样年中启动销售，最后一期的5期也将在下 半年进入全面销售期，因而，2007年澳洲假日的销售压力将 会非常之大。,出奇制胜。*由于2007年澳洲假日的销售压力，因而，澳洲假日的销售必 须出奇制胜，决不能回到市场的常规性销售节点，否则我们 将会淹没在竞争对手的围杀中。因而，澳洲假日的销售必须 抢先市场，抢先销售。,饥饿法。*2007年其实澳洲假日的销售量非常庞大，因而，其销售就必 须更要控制饥饿法，每次必须以1栋认筹，以1栋解筹，以其 他栋认筹登记；1栋解筹完，开始第2栋认筹，第1栋实现自然 销售，第2栋启动解筹；从而实现高频率的小步快跑原则。,2007澳洲假日攻击阶段2007年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月-3期森林谷-核心攻击期-4期国王堡-核心攻击期-5期最后一期-核心攻击期,2007澳洲假日攻击点2007年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 第1刀 第6刀 第9刀 大事记 国王驾临 5期面市 第2刀 第7刀 第10刀 送福倒 国王的脚步 彰泰年庆 第3刀 第8刀 第11刀 第3栋销售 天鹅入住 假日狂欢月 第4刀 第12刀 3期开盘 光荣与梦想 第5刀 开盘奇迹,澳洲假日第1刀大事记。*1月份是澳洲假日3期1栋/2栋非常重要的促销期，1月-2月如 果能够核心解决1栋/2栋的主力销售，则3月份启动第3栋，4 月开盘动第4栋，5月则能顺利清盘3期。因而，1月反而成为 澳洲假日关键的销售期。因而，一方面加强现场展示中心的“客户装修沙龙”活动，另一方面启动澳洲假日大事记，从而 形成澳洲假日1月强势关注点；,澳洲假日第2刀送福倒。*2月18日春节，又是澳洲假日入伙后的第1个春节，因而建议 1方面全面包装过年氛围，另一方面制作澳洲假日的“福”倒，让业主一定要到展示中心，让业主都在门上贴澳洲假日的“福”倒；,澳洲假日第3刀第3栋销售。*3月是整个2007年的实质启动点，桂林整个地产市场都将开始 全面启动，而对于澳洲假日销售而言，在别人是启动期，在 我们反而是核心销售期。因而，3月份，我们需要将澳洲假日 第3栋楼启动认筹及销售。,澳洲假日第4刀3期开盘月。*4月对于澳洲假日而言，是最为关键的一个月；一方面是能够 取得预售许可证，3期1栋/2栋/3栋能够实质性的进行签约，另 一方面3期最后一栋4栋，必须利用开盘事件实现销售业绩；因而，4月8日之后，将是澳洲假日3期整个月攻击的开盘月。,澳洲假日第5刀3期开盘奇迹。*由于6月份整个战场将会转移到第4期国王堡，国王堡由于其 价格的绝对高端面临销售的绝对挑战。因而，对于5月而言，澳洲假日必须以3期“销售奇迹”作为强势清盘点，从而为3期尽 可能减少剩余量及为4期争取销售时间；,澳洲假日第6刀国王驾临。*由于7月份将面临夏天炎热的淡季；因而，无论如何需要争取 7月前，全面启动4期的面市封杀。由于4期最大的销售困难在 于价格的绝对高端，因而，无论如何需要对4期进行新盘的包 装，全面提升4期的附加值。由于4期的销售是一场硬仗，因 而，4期面市需要形成事件性的形象统杀；,澳洲假日第7刀国王的脚步。*无论是4期销售的关键，还是整个澳洲假日销售的关键，中央 景观都是决战点，其将决定整个澳洲假日的高度；因而，7月 中央景观的开放就成为澳洲假日最大的事件；由于中央景观 位于王国堡，因而又冠以“国王的脚步”。,澳洲假日第8刀天鹅入住开盘。*由于9月份是下半年最大的点，4期具有是整个项目的稀缺品 质，因而4期销售将伴随整个项目的销售过程。而5期却是 2007年必须启动的项目，因而，9月的大节点建议让给5期解 决核心销售；因而建议8月启动4期开盘，开盘的方式进一步 增强中心景观的价值：天鹅入住开盘仪式；,澳洲假日第9刀5期面市。*5期是澳洲假日最后一期，同时也是2007年澳洲假日最后一场 大仗，因而，5期同样需要象新盘一样的包装；5期同样需要 全新的视觉形象；5期同样需要市场封杀的事件影响；5期同 样需要在下半年最大节点的9月震撼市场；,澳洲假日第10刀彰泰15年庆典。*“2007年，彰泰实业15年”；15年，无论是对于一个地产商而 言，还是对于地产市场而言，都是一个非常难得、非常珍惜 的历程；因而，彰泰实业的15年庆典就是桂林地产的庆典，我们需要在市场进一步提升“新彰泰、新品牌”的影响力，再次 建立桂林地产赋有历史意义的标志点；,澳洲假日第11刀狂欢月。*澳洲假日的色彩是假日、个性是假日、生活同样是假日；11 月随着澳洲假日已经越来越多的现场实景全面展现，澳洲假 日的生活方式成为越来越有个性的鲜明特征。因而，建议在 11月年底前，举行澳洲假日狂欢月，让所有的人都在感受澳 洲假日的假日生活；,澳洲假日第12刀光荣与梦想。*12月将是澳洲假日2007年的最后一战，其同时是彰泰实业 2007年品牌的收官之战；因而，12月澳洲假日既承载着项目 的光荣与梦想，同样承载着彰泰实业的光荣与梦想；因而，12月在整个桂林绽放“光荣与梦想”的璀璨光芒；,No.3彰泰康桥半岛。2007如何出奇制胜？,必须尽快清盘。*康桥半岛到目前的销售时间已经比较长了，其由于项目的特 殊性，会所、园林、建筑、示范单位实质性的价值都已经呈 现，后续无论是产品还是城市价值都没有绝对的大事件节点 变化，因而，对于剩余的70套而言，无论如何需要尽快清盘。,出奇制胜。*由于康桥半岛后续缺乏震动性的事件，因而，常规性的攻击 方式已经无法支持康桥半岛的销售促动，我们同样必须出奇 制胜，通过非常规的方式形成市场对康桥半岛的再度关注，从而实现康桥半岛的实质性清盘促销。,节点攻击法。*康桥半岛的市场攻击方式与澳洲假日完全不同，澳洲假日是 采用连续性的事件攻击非常强，而康桥半岛则是针对性的节 点攻击法；根据康桥半岛的事件节点，形成与销售密切相关 的针对性攻击力；,2007康桥半岛攻击阶段2007年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月-70套-春节流攻击期-10号楼签约-开桥攻击期-9号楼入伙-园林攻击期 备用点：全面入伙,康桥半岛70套春节流攻击期。*春节返潮规律：不仅仅是桂林，其他城市近年同样存在春节 销售返潮现象，即春节外地返回的人群购房成为春节销售淡 季的热销。去年，康桥半岛同样存在返潮现象。因而，对于 康桥半岛的销售而言，春节一战是非常好的销售机会。,春节返潮截杀点1、机场内通道的争取；“康桥半岛；桃江生态湾、榕湖后花园”GoHome欢迎回家。2、机场路短期广告牌；“康桥半岛；GoHome欢迎回家”。3、高速路短期广告牌；“康桥半岛；GoHome欢迎回家”。,康桥半岛开桥攻击期。*开桥建议时间在4月份。4月份一方面是上半年最大的节点，康桥半岛同样需要形成市场热点；4月份另一方面是10号楼的 签约期，康桥半岛需要稳定10号楼签约，并继续扩大剩余楼 盘的销售战果。,开桥事件1、户外路牌。“康桥半岛；4月22日开桥庆典。”2、开盘庆典。现场开桥庆典仪式；3、开桥包装。全面包装桥面形象；4、报纸预告。“开桥。康桥半岛4月22日开桥庆典。”5、新闻报道。康桥半岛开桥纪实。,康桥半岛园林攻击期。*伴随9号楼的入伙，康桥半岛前端的园林环境全面展现，其不 仅仅是示范园林的效果，而是真正的小区园林的呈现。因 而，6月以“完美究竟有多美？”为主题，形成康桥半岛园林开 放的事件，从而对整个剩余产品进行全面清盘；,康桥半岛备用点攻击期。*从目标上，康桥半岛无论如何需要实现7月前清盘，作为攻击 后备而言，12月份的整个项目入伙是最后一个事件攻击点，其仍能够形成清盘的打击力；但原则上7月前必须清盘。,2007年度彰泰战略攻击纲要战略机遇。*彰泰15年。产品发展商到品牌发展商；品牌质变年；战略原则。*攻是最好的守。出奇制胜，风云再起；彰泰实业。*战略版图+客户答谢+彰泰会+彰泰15年庆典；澳洲假日。*3个阶段12把刀；康桥半岛。*3个事件+1个后备点；,2007年是充满理想的一年，同样也是压力最大的一年；无论是澳洲假日、还是康桥半岛都要面临完胜的销售压力；无论是彰态会、还是彰泰实业都要面临全面提升的质变压力；2007让我们同心协力，为理想而战！THANKS!再次感谢,