华润客户导向的万科地产品类规划.ppt
1,客户导向的万科的品类规划介绍,2,一、什么是产品品类二、万科的品类规划原则三、万科的品类划分四、品类规划的应用价值,3,一、什么是产品品类,4,【品类】,品类是什么？,产品,种类,对客户，“不同种类的产品”,品类是什么？,5,【品类】,几个行业的案例说明,1、快速消费品,美容美发,家居,家庭健康用品,产品线,品类,更快更有效地去屑,柔亮、顺滑,健康呵护、弹性活力,专业、创新的美发,回归自然、崇尚环保,房地产E网,6,【品类】,几个行业的案例说明,2、东京建屋,7,【品类】,几个行业的案例说明,3、标杆PULTE,8,二、万科的品类规划原则,9,【万科的品类】,1、通常划分住宅产品种类的方式-通过产品来分,“独栋、联排、多层、小高层、高层。”,“50万、80万、150万。”,非万科的品类划分追求；没有体现住宅产品特征和反映客户需求,10,【万科的品类】,1、通常划分住宅产品种类的方式-通过客户来分,11,【万科的品类】,2、万科品类划分的逻辑基础,体现住宅产品特征-包含土地 客户导向-对应客户需求,品类,“独栋、联排、多层、小高层、高层。”,土地,“小”产品,“低容积率、中高容积率、高容积率。”,房地产E网,12,【万科的品类】,3、万科品类建立的原则,万科的品类：在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品,13,三、万科的品类划分,14,【万科的品类规划】,1、万科品类规划的四个阶段,阶段一：2005年，客户细分,阶段二：2006年，产品系列，土地同客户对应,阶段三：2006-2007年，品类划分,阶段四：2007年，品类成果的推广应用，完善,15,【万科的品类规划】,2、阶段一：找到划分客户的三个核心指标,16,【万科的品类规划】,2、不同生命周期，产生不同需求,17,【万科的品类规划】,2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力,18,【万科的品类规划】,2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力,天津招行金葵花开户情况-婴儿潮群体购买力最强,房地产E网,19,年龄(06年),【万科的品类规划】,2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力,不同市场差异明显,上海,成都,20,【万科的品类规划】,3、不同产品系列对应不同的客户价值：金色系列,21,【万科的品类规划】,3、不同产品系列对应不同的客户价值,22,【万科的品类规划】,4、阶段三：品类划分。细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架,细化土地属性,同客户对应,23,【万科的品类】,4、万科品类划分的原则,可进入-在我们的业务能力范畴内 可复制-适应规模化发展的需要 被选择-满足企业的价值最大化,24,【万科的品类规划】,4、品类成果框架：八大品类,25,【万科的品类规划】,4、品类规划结果：八大品类,26,【万科的品类规划】,5、品类规划结果介绍：金色系列-G1（商务住宅）,27,【万科的品类规划】,5、品类规划结果介绍：金色系列-G2（城市改善）,28,【万科的品类规划】,5、品类规划结果介绍：金色系列-G3（城市栖居）,29,【万科的品类规划】,5、品类规划结果介绍：城花系列-C（城郊改善）,30,【万科的品类规划】,5、品类规划结果介绍：四季系列-T1（郊区栖居）,31,【万科的品类规划】,5、品类规划结果介绍：四季系列-T2（郊区享受）,32,【万科的品类规划】,5、品类规划结果介绍：高档系列-TOP1（城市豪宅）、TOP2（郊区豪宅）,33,【万科的品类规划】,5、品类规划结果-八大品类描述大表,34,【万科的品类规划】,6、万科品类同全市场的覆盖对应关系,35,【万科的品类规划】,7、关于品类的几点说明,说明1：必须依据目标客户的选择来确定土地属性，土地属性不一 样，品类规属自然不一样。说明2：同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规 属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。说明3：项目同品类的关系是：项目是品类的组合，项目有可能是 单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。,36,四、品类规划的应用价值,37,【应用价值】,1、适应未来发展，建立客户导向的生产逻辑,战略层面,38,【应用价值】,2、简单、有效率才能获得规模化；品类实现简单,战略层面,39,【应用价值】,3、规划形成产品品牌、完善品牌架构,战略层面,40,【应用价值】,4、动态规划，判断未来市场发展趋势,战略层面,41,【应用价值】,5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略,战术层面,房地产E网,42,【应用价值】,5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略,战术层面,43,年龄(06年),【应用价值】,5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略,不同市场，人口特征、城市发展特征不一样，主流市场差异明显,上海,成都,战术层面,44,【应用价值】,6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系,战术层面,45,【应用价值】,6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系,战术层面,46,【应用价值】,6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系,战术层面,47,【应用价值】,6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系,战术层面,48,【应用价值】,6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系,中信红树湾,红树西岸,战术层面,49,【应用价值】,6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系,第五园&星河丹堤,战术层面,50,【应用价值】,7、用正确的逻辑做事情,战术层面,土地,客户,产品,测算,土地属性,客户价值,拿地,YES,NO,流程一：,土地,客户,产品,测算,土地属性,客户价值,NO,拿 地,YES,流程二：,51,【应用价值】,8、完善工具表格,八大品类描述表格,项目定位参考表格,战术层面,房地产E网,52,【应用价值】,9、描述市场规律，在正确的基础上做得更专业,战术层面,53,4、万科品类研究小结,城市土地属性研究城市现状和发展地图产品线对应客户需求等此几类基础研究，是新产品开发的前置工作，对新产品开发有明确的指导意义。个人认为，城市土地研究还可以深入进展，可以从不同角度分类，对应产品线、客户全生命周期有进一步的细分。从土地到客户，从客户到产品。而不是从土地到产品，然后从产品到客户。,
