房地产项目前期策划的理论与实践培训教程.ppt

余建生,房地产项目前期策划的理论与实践,http:/联系qq：744421982,2,（前期）范围的界定,土地购买之前投资机会分析土地购买之后产品委托设计之前项目发展策划中期：产品设计、营销计划后期：销售管理,http:/联系qq：744421982,3,工作主要任务,资金的投资机会分析（海湾集团）解决是否投资房地产行业或投资区域选择或投资不动产类型选择-的决策问题,http:/联系qq：744421982,4,工作的主要任务,土地的投资机会分析解决特定土地能否购买购买价格上限何时购买有 条件购买-的决策问题,http:/联系qq：744421982,5,工作的主要任务,项目发展策划（泰联）目标市场定位产品概念沟通产品与目标客户的元素、途径、策略确定产品符合投资目标预期确定投资风险在能够接受的范围内为产品设计提供指导建议,http:/联系qq：744421982,6,意义,行业选择，特别是区域和物业类型选择，属于企业发展和投资的战略决策范畴，对企业长期经营业绩具有决定性影响，科学、全面、严谨的分析研究是保障制定正确战略决策的基础和依据（华晖）,http:/联系qq：744421982,7,意义,在房地产项目开发过程中，营销管理费用比例较小、建安成本波动不大，销售价格和土地成本是项目投资利润的主要决定因素，从保守的立场来看，土地价格以及与土地相关的费用决定着项目的利润空间和开发可行性（玛雅贸易）,http:/联系qq：744421982,8,意义,土地价格不仅是利润的主要决定因素，同时由于房地产项目的特殊性，土地位置也显著影响项目市场定位、产品设计、营销策略和销售价格，因此，土地购买的内容和条件是房地产项目开发过程中最重要的决策环节（建设控股）,http:/联系qq：744421982,9,意义,要提高房地产项目投资利润和降低市场风险，除土地相关因素外，主要与产品设计和营销策略有关，房地产项目前期研究与策划是产品设计的市场基础，也是促销策略的核心（和记黄埔）,http:/联系qq：744421982,10,意义,“发展”才是硬道理决定项目成败的关键环节主要集中在前期：地块位置选择、地价决定、市场定位、产品定位、开发时机、营销主题等,http:/联系qq：744421982,11,忽视的借口,好的土地很难抢政府关系最重要没这个习惯有经验，能够自己判断（成都万博）只要产品好，肯定有人要（柳州新万通）没有不好的项目，只有没做好的项目（南国奥园）,http:/联系qq：744421982,12,重视前期工作的起因,投资主体变化（不动产投资基金、国际资本）市场日趋规范（深圳、龙岩、郑州）竞争加剧（广州）消费者成熟（西安）决策机制改变（金地）,http:/联系qq：744421982,13,土地投资可行性分析内容、流程、方法,可以开发什么-问题在政府城市建设规划和土地控制性规划条件下，根据地块自身条件和周边环境，该地块可以开发的物业类型有哪些？（成都鼎鑫）,http:/联系qq：744421982,14,土地投资可行性分析内容、流程、方法,可以开发什么-收集信息的内容和方法政府规划和实施计划（文献调查和官员访谈）土地开发条件（文献调查、现场观察和官员访谈）周边配套和环境（现场观察/普查）区域形象（问卷调查/座谈会/专家访谈）周围现状/规划土地用途（文献调查、现场观察和官员访谈）,http:/联系qq：744421982,15,土地投资可行性分析内容、流程、方法,可以开发什么-结论对收集的信息进行分析或组织专家讨论，排除明显不可行、不允许、不必要的开发类型，收集开发类型创新建议，确定初步可行能够进入下一阶段研究的开发类型（北京顺华）,http:/联系qq：744421982,16,土地投资可行性分析内容、流程、方法,有需求吗-问题初步判断符合政策、地块条件环境和区域形象的物业开发类型是否存在现实的市场需求,http:/联系qq：744421982,17,土地投资可行性分析内容、流程、方法,有需求吗-信息收集的内容和方法市场同类型物业的需求状况（竞争楼盘调查）目标客户群购买可能性测试（问卷调查/座谈会/个别访谈）新物业类型需求（问卷调查/座谈会/个别访谈）,http:/联系qq：744421982,18,土地投资可行性分析内容、流程、方法,有需求吗-结论对收集的信息进行分析或组织专家讨论，排除没有需求的开发类型，确定有市场需求的物业开发类型（成都芝芝）,http:/联系qq：744421982,19,土地投资可行性分析内容、流程、方法,需求够大吗-问题虽然物业类型的需求存在，但有效需求规模和强度不同，在正式确定作为投资核算基准的物业开发类型组合及体量之前，需要对物业需求规模和强度进行测量,http:/联系qq：744421982,20,土地投资可行性分析内容、流程、方法,需求够大吗-测量内容需求动机与态度需求意向需求强度需求规模人口与收入水平,http:/联系qq：744421982,21,土地投资可行性分析内容、流程、方法,需求够大吗-测量方法定性测量（非概率抽样调查/座谈会/个别访谈/专家意见判断/文献研究/竞争楼盘分析等）定量测量（概率抽样调查）,http:/联系qq：744421982,22,土地投资可行性分析内容、流程、方法,需求够大吗-结论通过定性分析或定量测量对需求规模做出结论，并对开发类型组合及体量的规模提出建议,http:/联系qq：744421982,23,土地投资可行性分析内容、流程、方法,能卖多少钱-问题在物业开发类型确定之后，继续对各类型的销售价格进行测量和分析，以修正物业类型组合及体量，并作为核算销售收入的依据,http:/联系qq：744421982,24,土地投资可行性分析内容、流程、方法,能卖多少钱-测量内容最低价格（频率、均值、众数、中位数）物有所值价格最高价格竞争楼盘价格促销策略效果,http:/联系qq：744421982,25,土地投资可行性分析内容、流程、方法,能卖多少钱-测量方法定性测量（非概率抽样调查/座谈会/个别访谈/专家意见判断/文献研究/竞争楼盘分析等）定量测量（概率抽样调查）,http:/联系qq：744421982,26,土地投资可行性分析内容、流程、方法,能卖多少钱-结论对各类型物业的销售价格作出分析结论，提出物业类型组合及体量修正建议（郑州新长城）,http:/联系qq：744421982,27,土地投资可行性分析内容、流程、方法,开发成本是多少-问题不同物业开发类型组合及体量的开发成本是多少（郑州新长城）,http:/联系qq：744421982,28,土地投资可行性分析内容、流程、方法,开发成本是多少-收集成本数据土地成本资本成本建安及设备系统成本环境和配套成本税费管理和营销费用,http:/联系qq：744421982,29,土地投资可行性分析内容、流程、方法,开发成本是多少-比较与分析（郑州新长城）实际投入最小总成本最低总成本最大最符合开发类型组合及体量计划,http:/联系qq：744421982,30,土地投资可行性分析内容、流程、方法,开发利润是多少-问题在既定物业开发类型组合及体量的条件下，根据成本比较与分析，不同方案的开发利润是多少,http:/联系qq：744421982,31,土地投资可行性分析内容、流程、方法,开发利润是多少-比较与分析投资利润率最高利润总额最大利润实现时间最短最符合开发类型组合及体量计划,http:/联系qq：744421982,32,土地投资可行性分析内容、流程、方法,开发风险有多大-问题在根据物业开发类型组合及体量比较分析开发成本和利润时，不同方案的市场风险有多大,http:/联系qq：744421982,33,土地投资可行性分析内容、流程、方法,开发风险有多大-比较与分析物业开发类型及体量对成本和利润变化的敏感性成本对利润变化的敏感性销售价格对利润变化的敏感性销售周期对利润变化的敏感性上述因素同时在各种方向和强度变化时对利润变化的多因素敏感性分析,http:/联系qq：744421982,34,土地投资可行性分析内容、流程、方法,项目适合这个企业吗-问题好项目并非适合所有的企业，单纯分析项目的可行性而不考虑企业自身条件往往蕴藏着潜在危险,http:/联系qq：744421982,35,土地投资可行性分析内容、流程、方法,项目适合这个企业吗-必须考虑的企业因素品牌形象发展战略核心竞争优势管理机制和经营思想规模、实力和人力资源管理层决策风格投资预期,http:/联系qq：744421982,36,土地投资可行性分析内容、流程、方法,项目适合这个企业吗-必须考虑的企业因素资源整合能力融资政府关系对专业服务机构资源的利用与协调,http:/联系qq：744421982,37,土地投资可行性分析内容、流程、方法,土地投资可行性分析结论-关键点土地能否购买（为什么不能购买）买来能做什么能赚多少钱风险有多大地价上限应是多少项目风险评估和规避方法,http:/联系qq：744421982,38,项目前期发展策划,进行项目发展策划的基础地价已定用途已定规划要求已定投资机会分析完成如果上述结论未定，则需要补充确定,http:/联系qq：744421982,39,项目前期发展策划定位,目标市场定位：在特定地块规划条件下，通过细分市场研究选择目标市场组合，并描述目标市场的需求特征和规模（蔚蓝海岸）,http:/联系qq：744421982,40,项目前期发展策划定位,目标市场定位工作的主要内容：市场细分评估规模选择描述特征描述产品需求特点描述决策模式,http:/联系qq：744421982,41,项目前期发展策划定位,（住宅）市场细分以职业阶层为基础：工人、农民、商业服务业体力劳动者、无稳定职业居民等中等偏下收入阶层一般不作为研究对象党政机关、事业单位副处级以下人员，企业副总经理以下经营管理人员，专业技术人员，个体工商户，为中等及偏上收入阶层细分基础党政机关、事业单位副处级及以上人员，企业副总经理及以上经营管理人员，私营企业主，投资者，为较高及最高收入阶层细分基础,http:/联系qq：744421982,42,项目前期发展策划定位,（住宅）市场细分的其他标准：个人社会经济特征住宅态度与价值观业余爱好和休闲活动当前居住现状价格和资金预算购房计划产品偏好（位置）,http:/联系qq：744421982,43,项目前期发展策划定位,评估细分市场规模区域价格产品类型概率抽样需求意向预测法时间序列分析法非概率评估,http:/联系qq：744421982,44,项目前期发展策划定位,选择目标市场单一目标市场复杂目标市场目标市场通常是几个细分市场组合（万科大梅沙）,http:/联系qq：744421982,45,项目前期发展策划定位,选择目标市场（万科大梅沙）目标市场规模与项目规模相比要有足够的量目标市场的购买兴趣要足够强烈目标市场组合应相互促进项目对目标市场要有足够的竞争力,http:/联系qq：744421982,46,项目前期发展策划定位,描述目标市场特征（万科大梅沙）个人特征态度与价值观爱好和活动价格购房计划产品偏好（位置）,http:/联系qq：744421982,47,项目前期发展策划定位,常见目标市场类型豪华尊贵型健康生态型舒适休闲型格调雅致型动感时尚型经济实用型,http:/联系qq：744421982,48,项目前期发展策划定位,对产品设计有重大影响的目标市场特征年龄和婚姻家庭结构单价、总价和付款方式意向受教育程度生活态度,http:/联系qq：744421982,49,项目前期发展策划定位,描述产品需求特点（招商海月花园）住宅使用行为业余爱好和活动工作地点和通勤方式购买原因位置偏好及其原因空间、场所和领域观念,http:/联系qq：744421982,50,项目前期发展策划定位,描述产品需求特点（波托菲诺之燕栖湖花园）环境配套户型面积建筑类型建筑风格,http:/联系qq：744421982,51,项目前期发展策划定位,描述决策模式（大梅沙心海假日）购买决策过程决策影响因素影响方向和程度,http:/联系qq：744421982,52,项目前期发展策划定位,描述决策模式（蔚蓝海岸）居住条件购买动机和意向对产品信息的收集和理解，产品态度接触产品信息的途径对产品信息的反应购买过程和行为,http:/联系qq：744421982,53,项目前期发展策划定位,定位信息的收集方法竞争楼盘业主结构研究座谈会定点面谈访问电话访问文献研究销售经理访谈观察,http:/联系qq：744421982,54,项目前期发展策划定位,定位信息的收集方法消费者定性研究座谈会小样本非概率抽样调查文献研究,http:/联系qq：744421982,55,项目前期发展策划定位,定位信息的收集方法消费者定量调查概率抽样非概率抽样,http:/联系qq：744421982,56,项目前期发展策划产品,地块和规划对产品的要求（万科大梅沙）现有地块形状适合开发什么产品政府规划允许开发什么产品,http:/联系qq：744421982,57,项目前期发展策划产品,目标市场对产品的需求（蔚蓝海岸）目标市场需要什么产品目标市场能够接受什么产品产品机会产品组合优势,http:/联系qq：744421982,58,项目前期发展策划产品,产品创新思路目标市场对产品需求的变化针对同类目标客户的成功产品实践（丽阳天下）与区域住宅文化相关（中国青城）产品组合创新,http:/联系qq：744421982,59,项目前期发展策划产品,投资目标对产品的要求容积率均价赢利模式周期成本风险,http:/联系qq：744421982,60,项目前期发展策划产品,产品设计概念设计概念环境主题配套主题,http:/联系qq：744421982,61,项目前期发展策划产品,规划设计建议总体布局环境配套单体面积户型空间结构,http:/联系qq：744421982,62,项目前期发展策划产品,产品设计的收益比较：对产品设计概念的收益进行框算比较，验正设计概念的财务可行性,http:/联系qq：744421982,63,项目前期发展策划产品,产品风险分析：对产品设计概念的财务风险和市场风险进行分析比较，判断产品设计风险是否在可承受的范围内,http:/联系qq：744421982,64,项目前期发展策划策略,产品写真：使用符合消费者习惯的市场营销语言，对产品特点进行描述，间接明了的归纳产品市场形象,http:/联系qq：744421982,65,项目前期发展策划策略,消费者需求红心：根据目标市场特征和产品需求特点，总结描述消费者需求轮廓和重心，把消费者需求系统化和层次化,http:/联系qq：744421982,66,项目前期发展策划策略,沟通按钮：寻找有效连接消费者需求和产品的沟通元素，使之系统化并形成产品营销主题，为营销创意策略、媒体策略、促销策略提供指导,http:/联系qq：744421982,67,项目前期发展策划,规划设计任务书：总结发展策划结果，拟定规划设计任务书，在常规内容之外增加下列内容：营销主题产品设计概念规划设计建议,http:/联系qq：744421982,68,项目前期发展策划,财务分析报告：对项目本阶段的财务指标进行分析，提出投资分析概算报告,http:/联系qq：744421982,69,结束语,经过完整系统的土地投资可行性分析和项目前期发展策划，配合产品设计和营销策略，保障100%的实现投资目标是完全可能的欠缺投资分析和前期发展策划，试图通过营销策划和销售管理实现项目成功的概率不会超过50%，建筑师能够创造好的产品，但不能依赖他们创造好的利润谢谢,