帝牌男装公关推广方案.ppt
大帝雄心 衣统江山,帝牌男装712月整合营销暨公关推广方案,2,为配合帝牌男装的市场推广，提升品牌影响力，推动产品销售，我们特设计本帝牌男装公关推广方案.本方案共分为六个部分，包括本案和团队介绍，其中本案部分重点提供的是一种思路和策略，涵盖传播理念及整体品牌和产品推广等，并在具体执行层面策划了系列终端活动和媒体公关主题，力求通过挖掘纳帝牌男装最优势部分，并结合市场现状和消费心理，寻求差异性，提高产品和品牌层次，给消费者以全新的印象.,-概 述-,3,-目 录-,帝牌男装公关战略背景分析 4帝牌男装公关推广策略14帝牌男装公关战略规划及PR执行 23费用预算38服务流程40,4,整体市场状况 消费市场分析 竞争分析 帝牌男装现状分析 SWOT,帝牌男装公关战略背景分析,5,整体市场状况,市场需求,产品结构,市场发展,市场供给,品牌结构,整体市场,男装业整体发展相对成熟男装业面临转型期，休闲风格男装逐渐成为市场大势之趋,男装产业新格局建立，浙江、福建、广东成为男装产业集中地,品牌集中度较高 产业集群化发展速度较快 企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展,男装企业市场需求逐渐趋向个性化、休闲化 时尚、浪漫、经典、优雅、崇尚个性化成为市场主流,传统西服供给日渐萎缩“休闲装”与“新正装”派逐渐成为市场主领,6,消费市场分析,产能不断扩大；市场竞争逐渐转向以品牌+产品为主的综合竞争；品牌细分定位逐渐形成；供应渠道趋向多元化发展,服装市场消费忠诚度逐渐呈现两极化趋势：对于部分有品牌效应的中高梯队品牌，消费者品牌忠诚度较高；而面对第三梯队品牌，消费者忠诚度略差,服装市场供应渠道多元化：知名品牌服装销售主要以大百货公司和专卖店为主；普通商店、仓储商场、超市及连锁店所售服装以中低档为主；批发市场成为低价服装销售的主要场所,服装的品牌内涵逐渐被广大消费者认可，对于男性消费者而言，服装更尤其成为一种无形的身份象征,服装消费普遍存在落买心理：由于服装市场竞争激烈，及服装业打折风的日渐兴起，消费者对于打折服装的选购越加热衷,城市和农村需求差异较为明显,7,竞争分析,对产品差异性需求加强：男装企业市场起步较早，发展成熟。但早期产品主要集中在西服市场的竞争，产品求新求异性差，近两年，男士西服逐渐向休闲正装发展，积极开发有差异性的产品以适合广大消费者需求成了众多男装生产厂商获取市场的必要途径从单一产品竞争逐渐转向以品牌、产品为核心的综合竞争：男装企业高档品牌逐渐被国外及国内知名企业占有。随着行业竞争的加剧，各大厂商已不满足于单一提高自身产品竞争力。良好的品牌设计理念和彰显穿着者品味的品牌形象成为了优良产品无形的附加力。市场竞争逐渐转向综合因素竞争 广告、公关等营销手段层出不穷：随着竞争的加剧，各大服装企业纷纷展开各种营销手段，大力加强广告、公关费用的投入，中央电视台广告标王、各式各样的服装展会、新品发布会等成为了服装企业展示自己良好的舞台,竞争手段：产品差异性、品牌竞争、公关广告等,8,主要竞争对手品牌策略分析,品牌概念,大力倡导狼文化 七匹狼男装,相信自己,相信伙伴,公关传播策略,企业信息的动态传送 03年赞助皇马中国行 设立形象代言人 终端促销活动,品牌,七匹狼,强调东西方服饰文化的有机融合 我爱报喜鸟,企业信息的动态传送 爱心捐赠活动 设立形象代言人 终端促销活动,策略总结,新闻+活动=品牌,主题活动+新闻传播是公关传播的例常手段 PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线,报喜鸟,创造具有中华民族特质的时尚感,企业信息动态传送 中华民族概念炒作 设立形象代言人 终端促销活动,柒牌,新闻+PR=品牌,PR为主，带动品牌,9,帝牌男装公关现状,在营销传播方面，帝牌一直致力于长期的品牌传播，并注重展现现代人的精神生活所具备的深厚文化内涵。包括其塑造的“爱心”形象，以及帝牌对男性成熟时尚之气势的彰显。如不久前的“义拍助学”活动等。在消费者中塑造了良好的品牌形象，并拉近了与消费者的距离 然而，关于帝牌所需传递出的“帝王者”特有的王者气势及大家风范，在营销宣传中表露尚不够清晰。使消费者对该品牌含义及品牌延展性认知不足。对于代理商利益诉求不明确，使得代理商无法清晰感知代理经销“帝”牌服饰所能带来的真正利益，及与代理其他品牌的差异性。,10,帝牌男装品牌诉求,“帝”源自宫廷文化，代表成功、至高无尚的象征。“大帝”是男人们对理想不懈追求所承现出的一种态度。满怀雄心，谈笑间处理一切复杂困难的问题和事件；自信从容，不为规则所限，热爱生活，充满激情；它是一个充满原始生命张力，锐利而具备新时代积极进取的精神；它大踏步的步伐迎接新世纪的挑战“帝”的书写采用了中国传统书法，充分体现中国民族本色与魅力，张弛间无不渗透着大帝集团的风采。将政治背景与经营思思路紧密结合在一起，将民族自尊心与自豪感完美地融入企业文化中,品牌诉求：充满张力、富有激情、锐意进取,11,帝牌男装竞争力分析,大帝集团企业实力雄厚，“帝”牌在国内服装界评选中获得中国驰名商标、服装双百强企业 帝牌男装品牌独特，带有浓郁的中国特色，品牌内涵丰富，品牌个性成熟、清晰 帝牌男装消费群明晰，定位准确 消费终端建设思路清晰,优 势,劣 势,相比同类竞品而言，帝牌男装认知度较低，终端网络缺少主动公关措施，与消费者沟通不足 帝牌男装品牌传递略差，品牌主旨的有效达到率较低,12,帝牌男装竞争力分析,威 胁,愈加成熟的男装市场必将面临更严重的市场竞争 入世后，服装企业的竞争将更主要的集中在产品品牌的综合竞争上,中国男装市场需求巨大 帝牌男装占据“帝”之含义，可以进行丰富品牌塑造及品牌延伸 尚空白的“帝王”概念将给男装市场品牌文化方面带来新的机遇 加盟商再发展时代到来,机 会,13,我们所面临的挑战,面临的挑战,如何更有效的将帝牌男装的品牌概念透过媒体传递给广大消费者？如何有效的帮助帝牌男装的“金牌终端”计划顺利实施？如何使媒体对帝牌男装持续深入了解？,14,我们的解决方法,360度公关推广,我们此次的公关推广计划主体由两类传播形式组成，具有时间上纵向连续运作和空间上多重角度渗透的特点,15,推广目的 推广受众 推广关键信息 整体推广策略 终端攻略 传播策略,帝牌男装公关推广策略,16,推广目的,媒 介 传 播,使中国驰名商标、中国服装双百强企业和帝牌“胸怀志远、气宇轩昂”的品牌内涵以及“充满张力、富有激情、锐意进取”的品牌外延深入人心,资源：充分开发、综合利用,品牌层面,配合帝牌男装05年度“金牌终端计划”，邀请更多的经销商加入，扩大营销网络,渠道层面,配合净面夹克和华夏唐装上市的，进行产品宣传，提高帝牌的品牌知名度和产品认知度,产品层面,公关活动,17,推广对象,整体受众,媒体,普通消费者,政府/社区,经销商,职业经理人、企业领导人经纪人、自由职业者专业技术人、IT行业人都市新贵族,18,推广关键信息构架,帝牌男装,大帝雄心 衣统江山,有效的经销商支持体系之渠道概念,充满张力、富有激情、锐意进取之品牌概念,精心选材、精细制造之产品概念,净面夹克,华夏唐装,精细源自精心如制作帝王之衣般打造“帝”牌男装,中国服装双百强企业,中国驰名商标,19,诉求重点,帝牌男装是中国的驰名商标，2002年和2003年连续两年被评为“中国服装双百强企业”,是50强服装企业之一；帝牌具有浓郁的中国特色，承载帝王之气，寓意成功和至高无上是其品牌表现的内涵之一；帝牌男装下半年将在产品上推陈出新，主推公务男装，其中包括净面夹克、华夏唐装等系列服装；下半年将进行全面的经销商支持工作，并启动“金牌终端”计划，预期寻求更多的代理经销商；,20,整体推广策略,沟通、传播,整体推广,品牌的强化过程,新产品的认知过程,以品牌带产品,21,整体推广策略,品牌形象策略：强打文化牌，用5000年中国文化带动整个帝牌男装的品牌宣传。强调帝牌作为中国驰名商标、服装双百强企业的市场地位和“胸怀志远 气宇轩昂”的品牌内涵，以及“充满张力、富有激情、锐意进取”的品牌外延。并作延伸传播。,深度挖掘品牌特质,理性消费,感性消费,（产品）,（品牌）,产品信息：产品特质中国驰名商标，双百强企业经销商服务体系：配合金牌终端计划企业概述：企业规模、企业理念,帝牌文化内涵帝牌品牌特征及文化延伸,22,终端策略,PR活动（此部分为建议，如客户确认，可提供详细执行案）,赞助08年奥运会中国代表团某队服装,针对新产品上市发布时装SHOW,形式：赞助2008年奥运会中国代表团某队服装目的：进一步提高帝牌男装的品牌知名度及美誉度,形式：通过对帝牌男装新品上市进行新闻发布会宣传目的：进一步提高帝牌男装的品牌知名度，诉求帝牌 的品牌内涵,注：上述标识蓝星的活动，需与相关部门沟通后另行确定具体事宜,23,终端策略,PR活动（此部分为建议，如客户确认，可提供详细执行案）,帝“衣”表人材白领男士服装义诊,形式：采取写字楼义诊的形式，在各高中档写字楼进行白领男士“服装与品味生活”的现场活动目的：与消费者实现互动、沟通，让消费者在主观理念上将帝牌男装与品味生活相结合；增加帝牌的口碑传播，扩大终端销售,新年party 帝王感觉体验无限,形式：采取时尚party的形式，将中国古代宫廷庆典之形式呈现给消费者目的：以年底时尚party为诱基，吸引消费者的购买兴趣，并增加与消费者的互动，扩大终端销售,24,传播策略,传播策略：品牌先行,落地,更清晰化,媒体投放：大众类、消费类、时尚类、行业类,平面媒体,网络媒体,电波媒体,“胸怀志远 气宇轩昂”的品牌内涵和“充满张力、富有激情、锐意进取”的品牌外延,新产品和经销商支持系统同时推出,完整的帝牌男装公关传播,25,战略规划 终端执行 PR传播执行,帝牌男装推广战略执行及PR执行,26,推广战略规划,突出差异性，确立帝牌男装在男装市场中的特殊地位；提高帝牌的品牌知名度和美誉度,搅热市场，提出服装产业重在品牌个性的观念,配合新品推出扩大帝牌的品牌知名度,三步走,明确帝牌服饰在行业中的地位,提出帝牌对经销商的支持体系,整体规划,一,二,三,PR,赞助08年奥运会中国代表团某队服装,针对新产品上市发布时装SHOW,新年party 帝王感觉体验无限,EVENT,（建议）,帝“衣”表人材白领男士服装义诊,27,终端执行,北、上、广三地大中型写字楼进行白领男士服装义诊,28,主题活动一,赞助08年奥运会开闭幕式中国代表团服装,活动信息暂略如需实际执行，可另行提供策划,（企业活动）,29,主题活动二,“纪念版夹克”之 时 装 秀,活动亮点,用“太阳 月亮 风”演绎帝牌“纪念版夹克”之限量含义和中国驰名商标、服装双百强企业的市场地位,太阳、月亮、风都是自然界客观存在但又转瞬即逝的东西，需要人们牢牢把握其存在的时刻“帝”源自宫廷文化，代表成功、至高无尚的象征，帝拥有着全世界 当舞台的灯光音乐自然演绎着太阳初升、明月高悬、强风袭来的不同场景之时，身着“帝”牌限量版夹克的演员从容的向大家展示着这寓意“充满张力、富有激情、锐意进取”的帝牌男装，表现出一种情定中原，气壮山河的男性豪迈气概,概念,（建议）,（企业活动）,30,主题活动二,“华夏唐装”之 时 装 秀,活动亮点,用“秦朝 汉朝 唐朝 宋朝”之历史变革演绎帝牌“华夏唐装”之中华文化传承的含义,秦朝、汉朝、唐朝、宋朝是中国历史上较为鼎盛的四个时期。服饰文化在这四个朝代显现的尤为进步 无论怎样的朝代更替、历史变革，华夏的服装都依然是中华民族文化的体现 舞台上，运用场景的布置转换四个朝代的更替，模特们身上的服饰随朝代的更替而变化，无论是汉唐宋，还是现今的华夏唐装，在模特的演绎下，都体现出一种中华民族英雄男儿的豪迈气势,概念,（建议）,（企业活动）,31,主题活动三,帝“衣”表人材白领男士服装义诊,活动亮点,进行白领男士服装义诊，让消费者切实体会帝牌男装的服装特征，并对白领男士进行穿衣指导，塑造帝牌服装行业教育者形象。体现帝牌男装“成功、至高无上”的品牌内涵，以及“充满张力、富有激情、锐意进取”的品牌外延,写字楼是最方便找到帝牌目标消费者的地方，在这里举行活动，有助于帝牌服饰品牌知名度的提高。同时，以义诊的形式出现，帮助白领男士提高其穿衣品味。全面塑造帝牌男装“充满张力、富有激情、锐意进取”的品牌形象,（建议）,（市场活动）,时间地点,05年7月05年9月 北、上、广等城市各大中写字楼,概念,32,主题活动三,33,主题活动四,新年party 帝王感觉 体验无限,活动亮点,时间地点,05年12月底 北京 长城脚下的公社（会所）提前2个月为项目预热，在11月底至圣诞节之时达到高潮）,浓郁的带有古代宫廷特色的新年party,05年10月05年12月为活动的预热期 活动期间，凡在指定地点购买帝牌男装的消费者，通过抽奖/刮刮奖，将有机会获得05年底“时尚party 帝王感觉体验无限”的活动入场券，全中国共抽取100名（可相应调整人数“新年party 帝王感觉体验无限”活动将古代皇宫度新年的方式搬到现实生活中来，一场完全仿效古代皇宫度新年场景的时尚party将陪伴获奖者度过一个难以忘记的新年，宫廷菜肴、宫廷服饰、宫廷氛围，再配上皇宫中的舞蹈及器乐演奏，让消费者如身临其境，感受古代帝王的尊贵与荣耀,概念,*以上主题活动本次只提供简要思路，如客户需要，将另行提供详细策划及活动传播方案,（市场活动）,（建议）,34,主题活动四,35,PR传播执行,“胸怀志远 气宇轩昂”的品牌内涵和“充满张力、富有激情、锐意进取”的品牌外延,根据各阶段特点，策划不同的宣传重点和主题，进行品牌、产品、渠道三层主题交叉传播。媒体选择上，则根据传播主题和活动所在区域有针对性地选择媒体。具体媒体发布将在大众类、消费类、时尚类、行业类及其他高端媒体全面铺开，并突破单一的平面媒体传播，依据活动特点在有影响力的网络和电波媒体上进行策划,大众类时尚类消费类,行业/大众类,行业/大众类,大众类消费类时尚类高端媒体,媒体选择,36,稿件规划,传播稿件规划,37,稿件规划,传播稿件规划,38,稿件规划,传播稿件规划,39,稿件规划,传播稿件规划,40,稿件规划,传播稿件规划,41,费用预算,本次公关传播采取月费制度,月度费用总额：费用划分：平面媒体传播 占整体传播数量的80%网络媒体传播 占整体传播数量的20%收费标准：见附件整体费用预计：（不包含活动费用）,42,感恩的心 有你！,感谢,
