安吉市场调研报告.ppt

安吉县市场调研报告2011-3-1,引言,-目录 经济总评篇区域分析篇市调分析篇项目建议篇,2010年度安吉县域经济总评,2010年安吉县全年地区生产总值（GDP）190.02亿元，比上年增长12.8%，增速比上年加快1.7个百分点。2010年安吉县城乡居民收入稳定增长，农村居民收入增速快于城镇。全年城镇居民家庭人均总收入27597元，比上年增长13.2%。2010年安吉市场物价同比上涨，食品价格涨幅较大，全年居民消费价格同比上涨4.2%。工业生产快速增长，企业效益大幅提高。全年规模以上工业总产值比上年增长28.6%，增速比上年加快12.3个百分点。投资保持较快增长，投资结构继续改善。全年全社会固定资产投资82.65亿元，比上年增长19.2%，增速比上年回落2.2个百分点 消费平稳较快增长，重点商家销售旺盛。全年社会消费品零售总额70.25亿元，比上年增长18.0%；扣除价格因素，实际增长13.2%。,2010年度安吉房地产市场总评,2010年是国家宏观调控的一年，虽然调控力度不断加大，但对安吉的整体房地产市场影响较小。调控作用初显，安吉土地成交情况与2009年基本持平。2010年安吉累计成交土地50宗（含乡镇），与2009年相比减少10宗。2010年安吉房地产总销售面积为67.48万平米，累计比上年同期增长23.3%;其中销售住宅面积58.89万平米，销售金额346476万元，分别比上年同期增长47%与115.9%；住宅的空置面积达到6.26万平米，比上年同期增长184.5%。2010年安吉房地长市场均价为5883元/平米，较2009年每平米上涨1878元，涨幅31.92%。递铺镇作为安吉的县城中心依旧领跑安吉县房地产市场，县城商品房均价达到7000元/平米，产品品质方面较2009年有非常大的提升。,第一章 区域市场分析,安吉县地处浙皖边界，处于浙江省的西北部，是长江三角洲经济区的组成部分。当前长三角地区是我国经济最为发达的地区之一，成为国际资本、国际产业转移的重点地区。长三角经济区中心城市上海、杭州等的加快建设，对包括安吉在内的周边地区的辐射作用越来越强。浙江省委、省政府从全面建设小康社会、提前全面实现现代化出发，做出了建设先进制造业基地和主动接轨上海、积极参与长江三角洲合作和交流的重大战略决策。安吉县委积极响应省委号召及时做出了走新兴工业化道路，建设先进制造业基地的决定，在主动融入杭州、湖州打造的“杭宁发展带”中走在了前头，以交通干道为纽带，将安吉的良好的生态资源融入杭州、浙江乃至整个长三角经济圈，实现优势互补和产业双赢。,地理区位较为优越，受杭州产业带和南太湖产业带影响较为明显,区域发展优势分析,近几年，“生态立县生态经济强县”的发展路子，使得安吉县的生态环境有了更大的改善。以水资源环境为例，1997 年以前的水质污染较为严重，局部河段的水质为 V类或劣于 V类，经过大力治理，2007 年全县河流总评价河长 256.5KM，其中类水河段长175.5KM，占总评价河长 68.4%；类水河段长 77.0KM，占总评价河长 30.0%,区域发展优势分析,生态环境基础良好，保障社会经济的可持续发展,安吉县水陆交通便利，在综合交通体系中公路运输占有极其重要的地位，县域内有 04省道、11 省道、12 省道、13 省道等多条跨境公路，杭长高速已经启动，申嘉湖高速延伸段已列入市规划，全县所有乡镇都与干线公路连接，公路通村率达到90%以上，已形成纵横交错的公路交通网络。水路运输在货运中扮演着重要的角色。通信程控化，无线寻呼、移动电话、网络都已广泛应用。涉外饭店 4 家，具备较强的综合接待能力。科技、教育、文化、卫生和体育等各项社会事业随着经济的发展不断进步。,区域发展优势分析,基础设施条件良好，为县经济发展打下基础,区域发展制约因素分析,安吉县虽然地处于长三角地区，但因远离了沪宁和沪杭甬铁路形成的“Z”字形产业发展轴，从全省经济产业布局来看，本县不在省内的两大经济发展最快的杭州湾两岸和温台沿海两大城镇群上。再加上安吉地处山区，偏于浙江西北一隅，不靠江不靠海，没有大的港口资源，没有大的现状交通主要干线，民营经济发展相对较弱，外商投资力度较小，社会经济发展相对滞后。本县的主导型产业为椅业和竹木加工业，这两大产业占全县制造业产值的 32.11%，但是这两项产业是传统产业，面临着产业升级和改造的问题。,县域经济发展相对滞后，主导型产业地位不突出,安吉县拥有良好的生态环境，青山绿水，空气清新，工业发展方向应该是没有污染的绿色工业、生态工业。但是在没有开展土地市场治理整顿之前，安吉县共有大小工业园区、工业小区 13 个，且大都分布于各乡镇，各园区多以发展制造业为主，且受当前招商体制的影响，其企业发展水平都相对较低，这样不仅造成土地资源的浪费，而且会带来严重的生态环境污染问题。规划期间，随着安吉县全面建设小康社会目标的实现，第二产业尤其是工业在国民经济中仍然会占有重要的地位，在这一发展过程中如何有效协调生态环境保护和经济增长之间的关系，是土地利用过程中一个不容忽视的问题。,区域发展制约因素分析,工业经济发展与生态环境保护关系不协调,趋势一、高层、小高层产品渐成为消费热点高层住宅的主要代表楼盘有万邦房产的沁河湾、诚泰房产的御景园，由于开发商具较强实力和房地产开发运作经验，推动了高层住宅的发展和市场对高层住宅楼盘的看好，尤其是沁河湾项目在规划中融入了架空层的设计以及生态社区与智能化社区的营造，在较大程度上提升高层产品的档次，因此获得市场较好的认同感。趋势二、开发规模由中小型向大型楼盘发展大型楼盘的开发因为各类配套项目的分摊成本远远低于小楼盘开发，因此受到有实力开发商的青睐，而大型楼盘由于配套的完善性，社区生活质量也将远远超过小楼盘的生活质量。较大型楼盘主要有景都翡翠湾和罗马风情城，他们的规划建筑面积均在25万平方米以上。趋势三、居住环境由辅助型向主题型转化，楼盘品质明显提升传统的开发理念大都将小区环境作为建筑物的附属品来营造，他们与建筑物的本身形象是脱节的，缺乏相容性的，仅仅是为了完成绿化率指标来建设的。而新一代的房产开发理念则将环境营造作为小区建设的主题，建筑物与环境是融为一体的，从建筑物的立面造型、色彩规划、楼道装饰到小区布景中每一景点、每一小品的设计制作，都寻求着一种赏心悦目的“景”的概念，建筑物既是社区业主的居所，同时又是小区环境的一个组成部分；而对细部设计，开发商将更注重精致性和人性化。,区域房地产市场发展趋势,区域房地产市场发展趋势,趋势四、项目策划推广更加专业化随着外地实力开发商的不断介入安吉楼市，竞争将更趋激烈，为了在市场竞争中立于不败之地，会有更多的开发商加倍重视项目的专业化市场运作。委托专业策划公司代理推广楼盘既是其中的一种,由于专业策划公司对楼盘市场运作的熟练度和技巧型均高于一般开发商的水平，不仅能有效地提升开发商的品牌形象，也将为开发商创造出更理想的经济效益。趋势五、消费群体逐渐外扩安吉目前楼市的主流消费群体已经从以前的单一递铺居民转向周边乡镇和外地投资者。根据调研发现，住宅购房户递铺镇居民占64，周边乡镇占20，外地客户占16周边乡镇和外地客户呈明显上升趋势。值得注意的是，外地客户中有66的客户来自杭州，这一客户群对安吉的生态居住环境有较大的偏好，同时又都认为安吉还是一块房地产处女地，具有很大的投资潜力。,趋势六、价格竞争向品牌竞争发展开发初期，大部分开发商主要以微利赢取市场、回笼资金、推动市场消费的初期整合过程，从而开始寻求新的利润目标。而随着市场消费心态的逐渐成熟，人们也将不会再以价格来决定他们的购买选择，他们会更注重楼盘的整体居住质量，更注重开发商的品牌形象。因此，开发商从自身利益和从市场长远利益出发，会进一步强化品牌运作，全面提升居住质量，从价格竞争转向品牌竞争；不断强化品牌包装将成为下一轮安吉楼市竞争的焦点。趋势七、楼市价格由平稳增长期向高速上扬期发展安吉楼市价格从2009年的4000元/平方米左右逐渐抬升到现在的7500元/平米左右，部分高层价格突破10000元/平方米，在安吉属于比较高端的，物业去化也从期房无人问津到现在的现房买不到，这一现象说明当地供不应求的现状，楼市高潮开始显现。,区域房地产市场发展趋势,第二章 房地产市调总结,县城市调项目统计,万邦沁河湾,典型项目分析高层豪宅,璞 墅,典型项目分析景区楼盘,竹海御景城,典型项目分析纯高层楼盘,景都翡翠湾,典型项目分析综合型大盘,维 多 利 亚,典型项目分析县城中心楼盘,罗 马 风 情 城,典型项目分析“日光盘”,安吉县城目前市场均价,普通住宅：7500元/花园洋房：8000元/排屋:8500元/别墅：12000元/目前在售普通住宅项目呈现出高层价格高于多层价格，楼层越高价格越贵的局面。市场普遍优惠较少，处于一次性付款97-98折，按揭98-99折之间。,价格分析,产品分析,纵观安吉房地产市场的现状来看，总体处于中级阶段，消费者购房心态由物质追求转向精神追求。1.产品结构趋于多元化 虽然大部分产品为多层的住宅项目，但是小高层和高层住宅日益增多，风格迥异。且出现了类似沁河湾项目的精品楼盘，户型趋于多样化，涌现出一批以中小户型为主的项目，环境与品质感明显提升。2.产品特色不够明显大部分产品照搬了一些大城市的房型，但在外立面的修饰和规划设计上明显缺乏自有特色，没有形成社区文化。若有一种房型精美、规划合理、富有特色、外立面丰富的楼盘推向市场将容易分流现有其他楼盘的客户源。3.社区配套设施提升在小区规划，环境布局，景点营造等方面有了明显提升，中高端项目大多配有会所、中心景观区等社区配套，智能化达到中端水平。4.物业管理门槛抬高物业管理倾向于知名度高的大型物管公司，杭州绿城物管在市场上的口碑好。,随着生活水平的改善和经济收入的提高，住宅市场从量的需求转向质的需求转变，需求档次逐渐拉开，中等收入、中高收入家庭首先进入换代期。,需求分析,1.多层次、多价位的商品住宅供应体系逐步形成 目前安吉正在初步形成以普通住宅为核心、高层住宅为塔尖的金字塔型多层次商品住宅供应体系。这两类不同价位的住宅基本可以满足不同收入阶层、不同消费层次的消费者对住房的需求。2.城市扩张和改造拉动房地产行业整体发展 按照房地产发展的周期性规律，安吉房地产行业目前已进入了一个新的增长期，这种增长势头在今后几年中还会继续，并越来越火。随着未来房地产生产基数逐年增加，房地产供应量和需求量会出现阶段性、周期性的起伏，房屋开发在适度、适当的范围内，不会出现大面积过剩的现象。,需求分析,3.城市化进程和外来人口购房成为安吉新增住房消费主力城市人口增加对房屋的需求主要包括两部分，一部分是城市新增人口的住房需求。安吉县近几年每年新增城镇人口约3万人。另外一部分是外来人口对住房的需求。城市化进程的加快，民营企业的快速发展，以及购房入户政策的实施，都会吸引大量的外来人口购房。4.改善性住房需求将继续保持增长势头随着消费水平的提升，一部分高收入群体从改善生活品质角度考虑，已经进入二次置业阶段，这部分人群成为高品质住宅的主力消费群体。5.旧城改造、房屋拆迁引起的市场需求这部分需求相对稳定，随着城市化和郊区化扩张，这部分消费成为郊区很多项目的主力购买群体。对这部分消费的把控，成为郊区项目能否成功销售的关键因素。,消费者心理分析,购房时的最重视因素依次为位置和总价、周边环境。,产 品 需 求 据房产部门统计安吉市民中有60%的人计划选择多层住宅，有25%左右的人计划购买高层住宅，有15%的人计划购买小高层住宅。小高层和高层住宅在安吉处于发展阶段，在市民中受到一定的热捧，目前现有高层住宅项目基本以豪宅形象面市，均价高于多层住宅。项目要取得较好的市场业绩，关键在于能否对市场进行有效的引导和发掘，多层住宅仍是大多数市民的追求热点。,消费者心理分析,信息来源：当地政府与售楼部访谈,消费者心理分析,户型需求 需求2房户型的共有30%，需求3房户型的有40%需求公寓户型的有15%，需求四室户型的有15%住宅空间形式需求 空间形式选择最多的是传统的平面式结构，有50%的选择比例。但错层和复式也有一定的选择比例，均为15%，跃式结构形式选择比例较少。相信随着人们收入水平的提高，消费能力的增强，选择错层和复式的比例也将相应地有所增长。价格需求计划购房单价,建 筑 风 格 需 求,消费者心理分析,小区环境需求,消费者心理分析,2010年至今处于楼市调控政策的频发期，大多为针对“国十一条”的进一步细化，各项调控措施目标指向投资性需求。安吉县政府严格遵从国家的调控政策，但2010年的市场和全国大部分城市一样处于供销两旺的局面，全年房价涨幅为 31.92%.2011年新出台的国八条政策对安吉的房地产投资市场影响较为明显，由于限制外地户口购房和提高二手房首付比率，在一定程度上打压了投资性客户和改善性购房客户的购买积极性，目前开发商和购房者均处于观望阶段，不少项目放慢了推盘的节奏。,楼市政策分析,补充：天荒坪镇企业信息,据我司对安吉县政府、安吉县统计局、安吉县工商局、安吉县乡镇工业园管理中心的走访和实地考察统计出的数据如下：,安吉县天荒坪镇目前规模以上企业共计61家，主要从事转椅生产加工、竹制品加工、家俱生产，在职职工3000人左右，平均月收入2500元，员工主要来自湖南、贵州、四川等地，大多为农民工阶层。通过访谈外来务工人员发现仅有2人有在本地购房的想法，占调查人数的13%，大多数务工人员表示安吉房价过高，而且贷款困难在安吉买房的可能性几乎为零。同时对周边的村民进行了访谈，村民均表示不愿在郊区购房，原因是：1、在农村有宅基地，在郊区购房的成本高于自建房；2、农村的教育相对落后，郊区房不能满足为子女上学买房的要求。,第三章 项目建议,1、考虑到本项目的特殊地理位置和安吉市民的购房心态，做一居的可能性不大，建议做投资型楼盘，户型结构多元化；2、产品要和市场上目前的产品有效区分，做足差异化。建议做退台式产品，做足灰空间，延展有限的室内空间；3、景观要因地制宜，建议营造立体化绿化加大中心广场的绿化面积和水景面积，主打景观牌，做安吉市场真正意义上的亲水楼盘，建议营造立体化绿化；5、现有的大竹海度假村可以改造成以时尚为主题或是以文化为主题的概念酒店，增加项目的附加值和投资价值；6、形成租售一体的服务体系，导入酒店运营的经营模式，售出的产品可以帮客户经营，减少客户投资风险，增加购买信心。；7、建议增加项目的商业配套，以满足社区的日常生活需求；8、营销推广过程中要以丰富多彩的现场活动制造影响力，结合体验式营销，让安吉市民体验从未有过的项目文化，抢占市场制高点。,结合市场调研对大竹海项目的建议,THE END,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,