江苏徐州某房地产项目策划方案上海合厚99PPT.ppt

,策划是理想世界和现实世界的摩擦，如果我们始终要对未来有所选择，那么我们就始终在策划。人生就是由不间歇的策划构成，未来是永恒的未知，人们本能地在一个接一个的选择中构建着自己的命运。从自我意识觉醒的那一刻起，我们就面对着抉择的思索，成功的喜悦出现在理想世界与现实世界契合的那一刻，但却无法抗衡永恒的未知，如同艺术的根源，策划深循此道，在无限开放的未来，抉择单一的足迹。无限开放的未来，便是无限虚无的未来，只有去策划才可去面对。永恒变幻的世界本为虚无，无可言说。生命却无法承受没有意义的世界，每个意义都是灵性的召唤和坚强的意志，无数的意义构成了文化，而终究每一个意义的诞生都需要一次策划的找寻。策划的历程来自人生的使命，直面未来的意志与智慧滋生出灿烂的生命力。理想世界与现实世界的摩擦迸发出耀眼的火花，而这一瞬的光芒会照亮整个世界。,策划的艺术,合厚 6 步地产营销法,品牌形象,直复营销,艺术创意,文化导入,事件营销,新闻策划,品位调性,文化内涵,目标市场,焦点事件,吸引力,社会关注,成就高端地产品牌,一、2008年市场观点浅谈:1、徐州市房地产市场供需持续稳步上升。徐州房地产市场开发面积、销售面积、销售额连年持续增长。展现良好的发展态势。市场长期看好，短期存在波动风险。08年市场主要影响来自宏观政策对市场发展的影响。,2、第二套住房政策影响深远.近年来拉动房地产市场上涨的“改善型住房需求,与投资型住房需求”受到一定程度的抑制。反映在开发过程中是：明年中高端房市场存在观望的风险。这一风险与开发资金链风险，以及利润最大化之间存在深 层次矛盾。主要反映市场竞争加剧，部分价位房源供大于求。,3、70/90政策影响初现,产品供应趋向同质化。70/90政策逐渐显现对市场的影响。产品同质化使得房地产市场竞争加剧。产品开发针对目标人群的跨度大。带来定位、宣传推广等多目标人群问题。,4、消费群特征:,高端消费人群,改善型消费群,首次置业型消费群,拉高市场价格，根据喜好消费,购买能力强，市场消费主力，二次以上置业存在政策限制风险。,刚性购买需求，但价格承受力低。,5、策划需要关注的主要两个问题：1、怎样树立高端领导品牌？产品特点方面？推广特点方面？2、怎样开发使得风险相对较小，利润最大化。产品规划方面 营销定位方面,项目一：,徐州市200721号（奎河西地块），土地面积28亩。,项目先天特质：1、黄金地段：高档住宅基础。2、高容积率：与高档住宅品质存在矛盾。3、项目成本较高：（拿地成本，高层建筑成本。拆迁成本）客观要求产品走高端路线。,两种开发方案：A：高性价比开发策略：针对首次置业人群与中端消费客群。推出高性价比产品，低单价高总价。结合概念户型与地段优势。,优势：常规开发策略，市场接受度较高。劣势：利润低，不易形成高端品牌形象。没有形成品牌价值。,两种开发方案：B：高端品牌开发策略：针对高端消费群。塑造差异化产品，差异化概念。走高容积率豪宅路线。例：上海世茂滨江、深圳金域兰湾,优势：利润率高，品牌形象高，易成为品牌明星楼盘，对品牌价值贡献大。劣势：存在开发难点：1：产品概念设定、2：高层房型设计难度3：2线城市消费群普遍对高层房的心理抗拒问题、4：资金压力大，周期长、5：除地段优势外的购买理由设定。6：消费者关注的景观环境优势不易体现。,合厚建议：B方案。,理由及分析：1）高容积率做豪宅，随着土地价格的攀升，已逐渐成为一种趋势。2）在房产市场发展日趋激烈的背景下，追求单个项目利润及企业品牌影响力是地 产企业稳健的发展方式。3）宏观调控政策对两类人影响相对较小：a：高端消费人群；b：首次置业人群。,操盘策略：,1、能吸引高端消费群的独特产品。2、3.5容积率下景观环境要素的变化。3、豪宅各项概念导入。,豪宅5要素,1稀缺,少数人享有,2占据不可复制的自然资源,3产品本身,4阶层-圈层贵族生活,5文化传奇历史,产品建议：引领风格时尚，公寓酒店化，贵族化。让公寓看起来象5星级酒店。并在徐州 第一个导入多重豪宅概念。,产品建议：东南亚风格贵族豪宅。定义都市豪宅概念。东南亚风格贵气十足，品质感强。理由：精巧、适合高容积率产品、高格调吸引人，实景案例。,1、概念园林：徐州第一家空中园林：香缇雅径。利用商业屋顶做私密精美园林。,实景案例图片：,规划设计充分利用建筑本身空间，高层入口显现尊贵。,2、概念空中泳池：徐州第一家空中景观泳池。利用商业建筑屋顶，与园林景观结合，有效利用并控制水景面积。,空中园林厚重大气的酒店式风格。,3、概念私密会所：徐州隐性高端会所。利用人防或地下商业，内容：壁球、沙弧球、高级酒吧等高档概念内容，日后可承包或转卖给经营商。,4、豪华概念样板间，富丽华贵，冲击力强，在徐州掀起豪华风热潮。,开发策略：1、通过格调设定，概念导入将产品做成徐州独一无二的高端公寓。利用传媒重新定义高端物业标准。,2、通过特色概念来弱化高容积率的问题。加强地段优势。并体现出私人私密的高端物业特点。,3、占据多重第一，形成徐州第一品牌形象。第一个空中园林，第一个隐性会所，第一个空中泳池，第一个5星酒店风格豪宅。顺势推广集团品牌。,4、产品方面选择高端人群关注的豪宅切入，提升价格和品牌形象，搭配投资客和首次置业的小户型（高单价低总价）。以高带低。人为制定投资空间。通过高单价赚取品牌价值。,成本控制思考：1、园林在于精美和独特。不在于大小。2、独有的配套概念超前。胜在装修。3、5星酒店感觉，控制在有限的公共区域。4、豪华样板间，标价出售。5、高端会所，做足概念，今后出售或出租。,楼面价加建筑成本加各项成本粗计：成本3600元/平以上（不包括拆迁）。实际运作成本将突破4000元/平方米。目前颖都上花园4500元左右。上述策划，“本案”可完全超越颖都上花园产品。必将引领5000元/平方米以上高端地产市场。,整合营销,合厚 6 步地产营销法,品牌形象,直复营销,艺术创意,文化导入,事件营销,新闻策划,品位调性,文化内涵,目标市场,焦点事件,吸引力,社会关注,成就高端地产品牌,1、新闻策划：项目需要社会舆论关注，并且越来越被开发商所重视，特别是期房阶段或大盘营销楼盘，新闻焦点意味着知名度的传播速度。上海合厚丰富新闻营销经验，是楼盘全方位营销的必要专业补充。经典案例：Cityscape China“中东石油巨资登陆上海”新闻攻势。2、品牌形象：品牌形象就等于楼盘品质，与建筑设计、园林设计一样，品牌形象设计是产品的重要增值因素之一，上海合厚对品牌的专业理解，善于将品牌内涵视觉化。经典案例：中房樱桃苑、上海大华蓝郡、西子绿城嘉汇湖畔居3、文化导入：豪宅卖的是文化，缺少文化氛围的房子缺少想象空间，品牌楼盘需要文化导入，需要为产品赋予时间厚度与人文厚度。经典案例：上海颐景园、杭州颐景园,4、事件营销：“广告”靠阅读吸引消费者，“事件”靠行为吸引消费者，上海合厚的观点是每个楼盘都可以具备多种能引起消费者关注的方式。经典案例：上海颐景园上海百名摄影家、佛山颐景园包机看房、红色经典5、艺术创意：平面创意、文案撰写都在为楼盘创造着某种气质和格调，楼盘给消费者的档次感就体现在这些气质格调中。经典案例：上海金山豪庭，上海颐景园、中房樱桃苑、上海大华蓝郡、西子绿城嘉汇湖畔居6、直复营销：在大众媒体之外，开拓分众营销渠道，从大众营销转向精细化营销。,策略为本，创意先行,一、案名建议：案名思考：高贵，大气，能体现第一品牌内涵。,主推：龙商*淮海公馆 辅推：龙商*御华园,Logo设计：,顶级产品 顶级广告,紧紧抓住产品的两大特点：顶级住宅、黄金地段。我们用如下语言来树立消费者的心中形象。,淮海公馆,你想象不到.做生意就是为了住 淮海公馆.只有淮海路才匹配 淮海公馆.淮海路中的奢华殿堂.,整合推广,第一步、新闻炒作：,事件营销：品牌导入期，引起社会关注。迅速拓展知名度。直复营销：建立客户俱乐部，建立点对点数据库营销平台。艺术创意：合厚擅于把握高端品牌艺术调性。文化导入：为豪宅注入文化理念。（具体方案暂略）,徐州市200714号（保温瓶厂地块），土地面积77.5亩,项目二：,项目先天特质:占地面积：51654平方米总建筑面积：13.98万平方米容积率：2.7,合厚大盘操盘经验：1、大盘针对客群并非单一客层，不同客群之间有一定影响。2、大盘土地规划中地块优劣要有所区分，产品匹配土地条件。3、品牌包装推广要“以高带低”。4、形象推广与渠道推广不同述求要明确。5、大盘推广节奏需把控，留有升值空间。6、大盘关键在于首期人气关注与资金回流速度。7、大盘运作需要守正出奇的产品策划与营销策划(大概念+绝对优势产品)。,面对换房需求客户首次置业客户打造徐州终极生活大社区！,操盘策略,大概念园林,领军户型,全龄功能,嵌入式景观商业,策划四大独有购买支撑体系,规划建议 参看合厚相似案例讲解：,浦东樱桃苑:占地7万余平方米，总建筑面积约15万平方米，16栋1214层的小高层。,规划建议：,1、卖点一：大概念园林“徐州第一大手笔园林”。,无数案例证明大围合不愁卖,买得价高。,2、卖点二：领军户型 引领居住升级.,大盘吸引大众：两类客群1）改善型人群2）首次置业人群,规划策略：小房型南向沿街：90平3房概念。成长型户型概念。50平米小复式公寓。改善型房型：楼王概念。入户空中花园概念。,120140平方米入户花园房型,90平米3房2厅,4050平方米小复式公寓。,3、卖点三：全龄功能 首次置业、改善置业都喜欢。099岁共享空间。,龙商生活手册,4、卖点四：嵌入式景观商业 住宅商业都好卖。商业街：充分利用小区景观。小区：充分利用商业街人群。商业街与小区视觉通透但交通隔离。,整合营销,案名建议：龙商 城,为品牌系列化做准备。,Logo 设计,“龙商城”品牌调性与”龙商 淮海公馆”有所区别,龙商城面对主流市场.以综合独有的产品力为核心卖点.从主流市场切入.龙商 淮海公馆以特色产品,住宅中的贵族形象,奢侈品形象为核心卖点,从高端市场切入.,200米天域楼距。缔造徐州楼王。龙商城 购房终极之选。,依托“龙商城”与“龙商 淮海公馆”两大产品,龙商地产企业品牌全方位提升.推广时需要考虑未来的企业品牌发展战略.,地产策划资料大全,地产策划、地产营销推广、地产调研、地产定位、商业地产，总量超过100G，房地产策划人的必备资料库，欢迎打包下载。联系QQ：17425192淘宝店：http:/,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,