日照市荣安·水木清华广告推广提案.ppt

广告推广提案,繁华之后,面对水木清华产品我们一直在思索一个问题之于盲目崇拜、效仿西方文化的背后之于填鸭式的标榜口号的销售传播背后对于我们的城市，生活在城市中的人是否有一些东西被我们忽略了,我们相信，越是喧嚣浮躁，充满压迫感的城市越会衍生出与之相悖的心灵追求与情感皈依我们相信在这盲目崇拜、效仿西方文化的时代反而会倍加珍惜自身千百年来创造的精华,我们也相信，市场通常所定义的别墅产品不应该生硬地以众多标签层层包裹将真正的渴望与生活价值拒于千里之外这一次，对产品与生活的还原将从水木清华开始,所以我们在寻找生命的本初,“离家越远越想家”,小时候，曾光着脚丫坐在院子里，晒着太阳，憧憬梦想,城市中,有多久不曾记得春天来临的脚步?,现在，再精彩的戏，也比不过儿时的一抹记忆,财富越多，知己越少；如今，儿时的伙伴还能见到几个？,名气越大，自己的空间越小。踩惯了红地毯，会梦见石板路,不喜欢喝酒却总要应酬，不喜欢吸烟却总有人送烟；吃惯了鲍翅宴，会想念小米稀饭,总是领导潮流，为何总忘不了儿时趟过的溪流？,浮华之后最想见的，是那方红绿辉映的情致,一番龙争虎斗之后，一个种满花草、充满泥土芳香的庭院，更能慰藉心灵,久居在城市水泥森林,谁的心灵不渴望一份属于自然的恬静,打动他们的也许是项目，但感动他们的一定是那份对庭院生活的感动,庭院中充满了他们岁月的印记，他们对庭院，有着源自内心的向往,我们的观点,我们是什么？庭院 由城市回到庭院,将产品转化成生活将生活深植于内心的感动,我们的行动,内敛/写意/儒雅/传统人文,我们的格调,格调定位【内敛】,没有一定高度，不适合如此低调高贵不是财富彰显，而是一种淡泊和雅致,格调定位【写意】,精微处，显不凡经得起揣摩的一种气质，经得起品味的一种内涵,格调定位【儒雅】,大儒 大雅 大智慧,格调定位【传统人文】,只有民族的，才是世界的,形象定位语,很中国 很自然,界定产品，界定环境，也界定了生活方式,情感诉求广告语,点亮你的庭院梦想,直抵目标客群的内心渴望与梦想,形象广告语,一天.一地.一庭院,人宅相扶，感通天地,阶段广告语一,一个城市，一个代表作,低调的高调，直接明示项目的市场地位,阶段广告语二,只有民族的，才是世界的,中国元素，中国性格,阶段广告语三,幽兰生前庭，含薰待清风,暗示产品的品质 直击目标客户,阶段广告语四,大儒 大雅，智者大宅,儒雅大气 智者风范,布 局,抢占要点，布置阵势,排兵布阵，运筹帷幄,集中优势、多种渠道1、配合销售策略，确立阶段性多变的推广策略，不断制造市场新鲜感，形成合理、可控的推广节奏。2、更为准确、有效的对产品进行推广描述，其中包括整个项目的概念描述和项目的特点描述，使项目利益点得到最大效率的传播。3、强化本项目的差异化形象，寻找更具表现力、影响力的推广载体与形式，使之在市场中得以脱颖而出。4、打文化牌，以文化为载体，传递项目的东方气质与文化内涵。加大事件营销力度，以活动造势，制造话题，吸引市场关注。5、积极拓展外地市场。充分整合现有的分销资源，拓展外销渠道，充分拉动项目的销售。,一、推广原则,市内市外，区别对待精耕日照、辐射全省、影响全国根据时间节点和地域的不同，有针对性地投放广告1、在产品亮相的主形象推广期，市内市外的广告投放可以不做区别，以清晰、简洁的主概念和主广告语诉求为主题。2、在产品销售期，市外主要以形象和销售时间节点和信息告知为主，市内则需要在进入产品销售期以后，详解产品，以产品利益点作为主要诉求点。,二、推广的总策略,不鸣则已，一鸣惊人首次亮相的方式是我们的关键 从全局的角度考虑项目的推广节奏，不鸣则已、一鸣惊人，首次亮相必定是惊人和整体性的，项目的气势由此奠定。,二、推广的策略之一,户外广告全面投放 从广告效果、性价比和时效性来看，户外广告是优质的广告传播途径，因此在全面推广前需抢先选定户外广告地址，希望于较短的周期内统一地进行亮相投放。,与齐鲁晚报或日照日报等媒体联合推出水木清华风从东方来专栏，在短期内以此成为市场高度关注和热议的话题，迅速了解水木清华项目的独特卖点及档次。,报纸硬广软文专栏,二、推广的策略之二,“十一房博会”十月一日至七日的房博会是日照重要的房产盛会，是日照各大房产公司比拼产品、展示产品的重要平台。此时也是日照市的旅游旺季人流量巨大，而且持续时间长也是我们项目展示、推销的最佳时机。,开盘产品推荐酒会 在产品基本定型后，于售楼处开放积累一定客户后举办大型的产品新闻发布会，突出项目的高端和独创性以及良好的前景，重点描述项目特点及项目的形象。,二、推广的策略之三,二、推广的策略之四,日照水木清华杯模特选美大赛 联合电视台举办模特大赛，本次活动中展示、传播东方传统文化，引起社会对传统文化的向往及热议，选出小姐可以聘为项目礼仪或售楼员，为项目产品推出做铺垫。选美大赛分为海选、初赛、复赛、决赛；海选、初赛在电视台，复赛、决赛在售楼处。,日照竹洞天风情园规划发展论坛 邀请政府、媒体、规划院、社会知名人士对日照竹洞天风情园的规划及城西的发展进行讨论、献计献策，作为电视节目展播，在报纸上做连版讨论，以后作为售楼处前期视频广告，引起社会热议。,二、推广的策略之五,二、推广的策略之六,邀您体验独特庭院别墅生活 作为典型的徽派庭院别墅，以样板房展示项目空间布局、装修标准和独特庭院生活。邀请媒体、知名人士、企业老总及政府官员参观。重新体验传统的庭院生活 重新渲染传统的居住生活,二、推广的策略之七,书法、绘画大赛,在售楼处组织书画大赛，邀请知名书画家现场题字、作画，并任大赛评委。获奖作品及评委大作可赠与当天购房客户。大赛分为：书法组：少儿组、青年组、大师组 绘画组：少儿组、青年组、大师组,二、推广的策略之八,中华茶艺表演,中国的茶文化源远流长，而各民族的茶艺又精彩纷呈。因此，可以将有代表性的几个民族的茶文化进行展示，进行现场茶艺表演，并可邀请购房客户前来参加，每个人允许带一个朋友过来，共享视觉和味觉的盛宴。,客户联谊晚会,二、推广的策略之九,根据销售的不同阶段及销售情况而定可反复举行，每次的内容可以变化，但形式不变。可邀请水木清华的业主、准业主、嘉宾参加。晚会上还可以穿插精彩节目和抽奖仪式，如京剧表演等。通过这种活动，让业主认识更多朋友，同时也会影响潜在客户。,1、推广手段报纸广告楼书及系列宣传品软新闻售楼处、看房车、工地现场包装户外高炮活动推广（产品推荐、签约活动、开盘活动、书画大赛等）网络礼品/贺卡等突进,三、媒体组合,2、主要媒介选择建议户外广告，规格形式基本统一报纸硬广告软新闻 报纸以黄海晨刊、日照日报、齐鲁晚报为主要载体广播/电视台 直接将信息传达到有车族，扩大影响范围 频道选择：日照广播新闻频道、广播文艺体育频道、日照电视台网络 山房产网、日照房产网及公司网络进行宣传,三、媒体组合,节 奏,若网在纲，有条而不紊,有条不紊 井井有条 逐步扩大战果,10年6月 售楼处完工10年7月 售楼处装修完毕 10年8月 样板房工程完工10年9月 样板房装修完毕,项目工程节点,10年7月 开始储客10年月 售楼处投入使用10年9月 内部预约10年10月 正式开盘 样板房展示,销售节点,工程节点,销售节点,7月,8月,9月,10月,11月,12月,11.02,售楼处完工、装修,样板间工程,主体完工,部分交房,开始蓄客,售楼处投入使用,内部预约,正式开盘,样板房展示,塑造品牌 树立形象,展示产品亮点储蓄客户,热销,形象导入,认购蓄势,开盘强销,阶 段,围挡、户外,户外、报广软文、网络、电视、广播,户外、报广、电视、广播、房博会、推荐酒会,2010.8-9,2010.10-11.01,2011.2-9,2010.6-7,销售持续期,持续热销,围挡、广播、户外、软性炒作、事件营销,推广周期划分,目 的,渠 道,具体推广执行,2010年6月2011年9月,第一阶段:形象导入期,（2010年6月2010年7月）,VI延展,VI系统的设计完成及制作（手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等）售楼处包装方案完成,销售准备,折页/户型单页/楼书/销售团队组建及培训销售文件准备完成,基础,户外,原 则：尽量多拿据点，发布主题与项目进程配合紧密选择种类：户外高炮说明：有效的户外告知、引导是本案未来传播的关键。布点建议：海曲路与青岛路交汇处 青岛路与山海路交汇 日东高速1.4km路南 日东高速日照出口处100米路北,围挡,项目围挡设计敲定，并制作。初步塑造项目形象，引起市场关注。,第二阶段:认购蓄势期,（2010年8月2010年9月）,报广软文,媒体选择：日照日报、齐鲁晚报、黄海晨刊形式：开通专栏风从东方来，主要介绍谈城市、谈建筑、谈建筑与人及生活、谈水木清华,网络,山房网、日照房产网,售楼处,售楼处建成并装修完成，开始投入使用,电视 日照电视台,项目的形象宣传，形成市场热点,1、价格表编制完成 2、开盘执行计划确定 3、前期客户定金收取,销售准备,活动,开展日照水木清华杯模特选美大赛,广播,日照广播新闻综合频道、日照广播文艺体育对项目进行介绍，形成市场期待。,户外,更换户外形象广告，以通知项目开盘为主信息,第三阶段:开盘强销期,（2010年10月2011年1月）,广播,日照广播新闻综合频道、日照广播文艺体育，对项目的进展情况进行宣传，引爆市场。,报广硬广,网络,山房网、日照房产网开盘信息、产品项目特殊卖点,齐鲁晚报、黄海晨刊、日照日报、其他省市报纸（淄博、临沂、潍坊等城市）全方位宣传项目的信息、产品特点,电视,项目的进展信息、项目独特的卖点进行渲染,十一房博会开盘活动产品推荐酒会配合样板区开放的其他现场活动客户答谢联谊活动,活动,第三阶段:销售持续期,（2011年2月2011年9月）,户外,户外产品广告，以介绍项目开产品及项目情感诉求为主信息,广播,日照交通、音乐频道，对项目的产品情况进行宣传。,房展会,参加本地房产展会、和其他城市房产展会,报纸广告,间接性的在报纸投放广告，保持市场的关注度，避免造成市场遗忘,活动,中国茶艺表演、书画大赛、客户联谊晚会等,各阶段费用配比,第一阶段：形象导入期 预估费用：150万第二阶段：认购蓄势期 预估费用：70万第三阶段：开盘强销期 预估费用：180万第四阶段：销售持续期 预估费用：100万其中全年户外费用共计 100万,1、形象导入期间，相对需要较大投入；2、从整盘销售来看，近5个亿的销售总额，据以往经验推算本案的广告费用约是销售总额的1%。广告费用：5亿*0.01=500万,阶段广告费用划分,水木清华形象包装展示,售楼处包装建议,体现中国元素 体现中国性格 幽雅的中式景观 体现中国传统文化 差异化的中式风格,参考图片,参考图片,参考图片,参考图片,参考图片,参考图片,参考图片,参考图片,参考图片,样板间包装建议,中国气质 中国性格 中国品味 传统而又现代 简约而不简单,传统中式 VS 现代中式,参考图片,参考图片,参考图片,参考图片,参考图片,这是一次关于生活理想的旅行 谢谢聆听！,