724171998重庆巴南区渝开发上城时代项目营销策略报告77p.ppt

项目营销策略报告,渝开发 上城时代,鼎合 2010.September,巴南市场环境分析外部营销环境研判Outside ENVIRONMENTPart Three,项目一期营销方案MARKETING EXECUTIVEPart Six,月度执行计划WORK PLANPart Seven,营销费用预算Exepense budgetPart Eight,总体营销策略 MARKETING StrstegyPart Five,任务&目标确定THE PlanPart One,项目&产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart Two,营销难点及关键点THE PROBLEM Part Four,提升项目形象，塑造大盘气质，深化企业品牌，完成销售任务。,*任务&目标确定,任务：,目标：,2011年全年完成12万方销售面积的任务，实现销售额4.32亿。,项目解读项目地理属性分析,项目位于巴南区的鱼洞板块，紧邻龙洲湾新区，与李家沱板块约10分钟车程。,主城南部与区县交通枢纽，交通线路较为匮乏，覆盖范围不尽理想。轻轨3号线的通车，将极大提升项目的跨区能力。,项目解读交通属性分析,项目周边教育资源较为丰富，但质素偏低，仅巴县中学一所名校。,项目解读周边配套情况分析,生活配套主要集中在鱼洞城区，项目周边直接配套较少且整体档次较低。,一、主要规划条件1、建设用地总面积约：95606平米2、地上建筑总规模不得大于397262平米,地块优势：内部自然落差的坡地，可打造成较好的景观视觉通廊；内部呈洼地状，且西高东低，类似聚金盆，有效阻挡外界私密性干扰和部分产品西晒问题；地块右侧紧邻小河，有部分水景价值；紧邻亲水公园，地块附加值较高；外部路况较好，紧邻轻轨站点，交通通达性好。地块劣势：1、高压走廊将影响地块南侧产品规划；2、地块北侧临近城市主干道，有一定噪音影响；3、项目落差较大，增加了施工难度。,项目整体呈洼地（盆地）形状，内部有自然高差。,项目解读项目经济技术指标,项目解读项目SWOT分析,优势,劣势,大盘优势明显 轻轨优势明显 紧临鱼洞城区 与大渡口、九龙坡跨区能力强 区县市场辐射能力较强,高压走廊影响严重 片区发展落后 公共交通资源相对匮乏 区域配套档次较低 缺乏自然景观资源,巴南是主要的主城外拓展承接区，规划中的巴南区将成为主城重要的城市副中心。项目处于传统城市中心鱼洞板块内，未来发展潜力大。,2002年的巴南区，巴南区以李家沱和鱼洞老城为中心，是主城郊区；现在的巴南区，逐渐形成以李家沱、龙洲湾新区以及鱼洞板块为3大核心发展区域的城市副中心，项目处于传统城市中心鱼洞板块内。未来的巴南区，鱼洞开始向滨江路沿线及龙洲湾边缘扩张，与龙洲湾共同形成整体板块区域。,巴南市场环境分析巴南区域城市研究,巴南区城市发展研究,从目前巴南区的商品住宅市场新批预售量来看，2010年市场新批预售量同比2009年有较大幅度增加；2010年春节期间受楼市“小阳春”影响新批预售量有大幅增长，2010年2月份有所回落，但随着市场回暖，区域楼市前景看好，新批预售量稳步上升，且存在较大市场空间；2010年1-3月巴南区商品房供应量呈小幅增长趋势，但4月份受国家新政影响，供应量下跌至2.11万平方米，5月份呈现上涨趋势，从长远来看，2010年区域供应量将持续上涨，且呈现稳步上升态势，预计未来市场供应量将继续增加。,2010年1-8月巴南区新批准商品房预售量和供应量整体保持稳定，4月受新政影响呈现下滑趋势，从整体市场情况来看，预计未来供应将持续增长。,巴南市场环境分析巴南区域房地产市场研究,巴南区新批准商品房预售量（万平方米）,巴南区商品房供应量（建面：万平方米）,巴南区商品房供应市场现状解析,从目前巴南区商品房市场成交均价走势来看，随着大环境市场回暖和经济总体运行态势的稳步提升，市场成交情况较为火热，成交均价稳步大幅增长，增幅趋势明显，预计未来随大环境市场利好将呈现继续上升态势，价格有望突破5000元/大关。从目前巴南区商品房市场成交量来看，2010年1月份由于春节楼市“小阳春”带动区域成交量增加，2月份同比2009年同期有所回落，截止7月达到9.53万平方米，预计未来区域成交量将延续前期态势有小幅增长趋势；,市场成交火热，2010年8月成交均价达到4763元/的峰值，自4月以来成交价格稳步攀升，预计未来成交形势将继续保持小幅上扬趋势。,巴南市场环境分析巴南区域房地产市场研究,巴南区商品房成交量（成交建筑面积，万平方米）,巴南区商品房成交价（建面计）,巴南区商品房去化市场现状解析,项目依靠其自身特殊地理位置，可享受鱼洞板块的成熟配套，同时也可借助龙洲湾板块的发展提升项目的升值潜力。,鱼洞板块：具备完善的生活配套，房价巴南最低，缺乏高品质楼盘，且高品质的楼盘供应无法持续，迫使客户溢流至其它区域置业。龙洲湾板块：龙洲湾产品目前属于巴南区较高品质，鱼洞较强置业能力的部分客户在此购房，未来供应量大，凭借优势资源，良好预期和较高品质产品，龙洲湾开始承载巴南中高档居住需求。李家沱板块：地处巴南与主城的交界处，具备吸引各区的区位优势和自然资源优势，客户由巴南客户和少量主城区客户组成，未来供应巨大。,巴南区三大板块房地产市场特征,巴南市场环境分析巴南区域房地产市场研究,鱼洞板块供应量相对较少，李家沱板块是供应热点区域，龙洲湾板块异军突起。,2010年重庆巴南区三大板块供应楼盘,根据对巴南区2010年1-8月高层物业供应的不完全监测：鱼洞板块：以昌福盛景郦城为例，供应套数1312套，目前均以售罄，成交均价在3900元/，月度供应量较少。龙洲湾板块：异军突起，供给量明显增多，据不完全统计，目前供应1566套，成交均价在5040元/。李家沱板块：是巴南区最主要的供应区域，供应5800套左右，成交均价4782元/平米。,巴南区三大板块房地产市场供应情况,巴南市场环境分析巴南区域房地产市场研究,李家沱板块,龙洲湾板块,鱼洞板块,曦圆理工佳苑都和广场恒大城世纪阳光新尚城曼哈顿城众托花溪里融汇半岛艾德公馆,典雅中央广场宗申动力城二期浩立碧海湾城南未来申烨太阳城颜龙山水城一城龙洲明华龙洲半岛老街古镇,锦上花格外昌福盛景郦城帝豪南城国际同景跃城宸琪天和苑,目前区域房地产市场总体运行情况良好，市场供应量大幅增加，商品房成交量、价齐升，且呈现稳步增长态势，房地产市场未来增长空间较大；从2010年下半年市场放量预测来看，区域未来市场供应量适中，预测将达53万方，将刺激区域市场的激烈竞争；,巴南市场环境分析区域未来形势预测,巴南区项目周边区域竞争关系：吸引周边客户有一定难度。周边区域比巴南区发展成熟，城市价值更高；周边区域供应量大，供求基本平衡；价格基础效应不明显。,项目与巴南区3大板块的竞争关系：李家沱板：最大竞争来自于其板块内楼盘项目较多，不乏品质楼盘，以及区域对南岸等外来客群的截留；龙洲湾新区：最大竞争来自于其新区的未来区域价值和较好的自然资源，对李家沱方向的客群有严重的截留威胁；鱼洞板块：区域内的最大竞争来自于区域内项目生活配套相对较好。,巴南市场环境分析项目竞争市场分析,项目整体竞争关系,从对巴南区高层、小高层楼盘的调研情况来看，本项目竞争楼盘主要特点为体量中等及偏大、以综合性社区为主、楼盘品质中档居多。,李家沱板块：区域价值相对较高，离其他各主城区较近；目前在售项目有7个，供应投放量是巴南区第二大的区域；区域内楼盘性价比较高，以紧凑型产品为主打，以总价优势赢得客户。,李家沱板块相对龙洲湾及鱼洞板块有较好的区位优势，南岸区、九龙坡区大部分被价格挤出区域的客户在李家沱被截留，很难到达鱼洞。,巴南市场环境分析项目竞争市场分析,项目与李家沱板块的竞争分析,龙洲湾板块有着强势的自然资源优势，且未来规划利好，新区府规划迁移至此；未来竞争体量巨大。但配套相对欠缺，区域成熟需要一定时间。,龙洲湾板块：拥有较好的自然景观优势；未来规划利好，极大地提升了板块价值；区域内楼盘品质属于巴南区较高档次，鱼洞较强置业能力客群在此置业，随着开发的持续和规划的实现，将逐步成为巴南高档居住区。,巴南市场环境分析项目竞争市场分析,项目与龙洲湾板块的竞争分析,鱼洞板块主要的竞争优势在于其生活配套完善，居住氛围浓厚；但其未来供应量较少，在售项目主要以高层或多层为主，产品不具备竞争优势。,鱼洞板块城区生活配套完善，是传统的居住区；区域楼盘品质相对较低，在售及未来供应产品中洋房、升级类高层、小高层物业稀少；区域内有着较大数量的有一定经济积累的购房需求人群，且部分为改善型需求，需求容量有一定优势。,巴南市场环境分析项目竞争市场分析,项目与鱼洞板块的竞争分析,巴南市场环境分析项目竞争市场分析,根据与本项目距离远近的关系，可将项目的竞争楼盘分成3级竞争模式：,注：楼盘名字后面是相应的体量,三级竞争区域,龙洲湾板块北部,李家沱板块,一级竞争区域,二级竞争区域,龙洲湾板块南部,鱼洞板块,巴南市场环境分析项目竞争市场分析,核心竞争项目：,李家沱-鱼洞组团0分区048-1/01地块 帝豪 南城国际总建面积17.4万方；该项目规划建筑共有10栋，其中7栋为点式高层住宅、2栋为L型高层住宅、1栋为多层幼儿园及地下车库；该项目主打轻轨交通，商业配套，纳帕风情景观及小户型可变空间；针对青年首次置业为主的客群。,宸琪天和苑该项目为重庆宸琪实业发展有限公司在巴南新经济中心倾力打造的滨江高品质城市综合体项目；总建面约5.7万方；距江面不足30米，稀缺性无可比拟；住宅3梯8户，户型建筑面积40138，户户均可观江；以单间配套，紧凑形两房三房为主。同景跃城同景跃城占地约80亩，总建筑面积约20万平方米，由10栋高层住宅及1栋多层商住楼组成；住宅总户数逾3000户。小区配套完善，有社区商业、幼儿园、羽毛球场、篮球场等社区康体服务设施；住宅全部为实得55-90的二至五房的跃层户型，每户均有较大赠送面积，“灵动可变”是其主要的产品特点。,鱼洞板块：,项目最主要的竞争价值在于轨道规划、物业差异化以及性价比优势。,巴南市场环境分析项目竞争点梳理,避免竞争，赢得市场规避高压走廊影响，实现开盘热销2011年底前销售12万方轻轨3号线交通优势,营销难点及关键点,面对以上诸多难点该怎么办？,营销策略是解决之道！Marketing,营销难点及关键点,“连接城市的轻轨“light rail,“40万平方米的区域大盘“Ecological Town,“和自然融合的房子”Natural house,总体营销策略项目营销策略制定前提,本项目的营销推广策略必须建立在区域整体的定位之上：,*品牌公关，全局占位,*强化优势，活动纵贯,*近交远攻，行销为先,*客户先导，分层推广,*专业团队，精确营销,总体营销策略项目总体营销策略,站在区域的高度提出以下5点关于本项目的营销策略：,卖点提炼篇,A*,项目一期营销方案卖点一：大盘气质,42万方综合型社区：社区完善、户型合理 高档物业、安全保障配套丰富、一应俱全交通顺畅、老城变新城,项目一期营销方案卖点二：轻轨优势,轻轨2、3号线鱼洞终点站紧邻本项目地块；轨道交通系统完善，半小时主城，紧密联系主城各区商圈。未来轻轨2号线与3号线换乘站将设置在鱼洞站，距离本项目仅一站距离，为本项目的综合跨区交通提供了良好条件。,项目一期营销方案卖点三：未来巴南新中心,主城南拓重点地段、便捷生活、配套完善、大盘形象、升值空间,项目一期营销方案卖点四：临街风情商业街,临街风情商业街的打造，是竞争项目不可复制的，商业具备时尚、情调、异域等特色，将带给业主方便、丰富、舒适的全新体验。,项目一期营销方案卖点五：具有抗战文化内涵的建筑立面特色,独具重庆特色的抗战风格，怀旧与时尚的完美结合，视野无限开阔，一览山城美景，水岸人家的品质生活。,项目一期营销方案卖点六：南城生态小镇,中庭长廊、人文广场、特色园林、滨河公园、社区运动场所舒适、情调、时尚、品位、高贵、大气、品质、享受。,小面积、大赠送、相对竞品总价较低、产品多功能、自住投资两相宜。,项目一期营销方案卖点七：单价低，高性价比,项目一期营销方案卖点八：舒适两、三房居家户型,老城区，新生活，坐拥宽敞两三房，舒适、宜居尽在不言中。悠悠归家心，浓浓天伦情。,营销策略篇,B*,项目一期营销方案一期营销策略,站在区域的高度思考本项目的营销策略，采取多种模式的整合营销手段，确保项目全面成功。,项目一期营销方案营销策略一：品牌先导,*品牌先导 精神感召,项目一期营销方案营销策略二：客户分层,渝开发上城时代项目注定成为鱼洞明星项目，吸引的关注人群绝不仅仅是潜在客户，还有多种重要的营销受众。,*客户先导 分层推广 跳出区域 跨区营销,项目一期营销方案营销策略三：精确定位,*精确定位 突出优势,项目一期营销方案营销策略四：主推区轮动,*先后有序 追求利润最大化,项目一期AB组团首先启动，满足价格低开高走市场趋势；项目二期D组团的推出，为项目后期整体价值的拔高做铺垫；最后推出三期C组团，利用轻轨优势及临街性，塑造项目整体形象，彰显开发商品质。,项目一期营销方案营销策略五：活动纵贯,*寓娱寓乐 忠诚培养,项目一期营销方案营销策略六：体验式营销,*体验式营销 零距离接触,项目一期营销方案营销策略七：跨界营销,*跨界营销 客户共享,潜在客户名单索取每月复查成交情况放贷后发放佣金,必须亲自带领客户到现场确认客户资料要详细,门店责任制必须亲自带领至现场，当场确认,项目一期营销方案营销策略八：全员营销,*全员营销 销售加速,整合公司全员力量，集思广益；充分发挥主观能动性，紧抓销售市场；调动员工工作积极性，实现销量销速齐飞。,推广策略篇,C*,南重庆品质生态人居典范*城市意向：整合周边多功能、服务大众的城市配套体系品质居住：配套设施集中布置，物业类型分开布置，营造纯生活氛围建筑规划：体现现代感的品质生活，有效利用自然和人造景观资源的住宅,项目一期营销方案推广策略一：项目形象定位,项目一期营销方案推广策略二：项目推广主题,突出城市发展趋势，居住体验，配合城市发展引发共鸣,项目一期营销方案推广策略三：区域联合,联合区域的项目，借势区域发展的机遇，形成对项目发展形成有效的促进和支撑！,项目一期营销方案推广策略四：品牌公关,完善渝开发地产产品线，形成富有渝开发特色及优势的产品体系。,项目一期营销方案推广策略五：优势强化,轨道价值：轻轨3号线的通车有效联通项目和城市关系，提升项目的未来升值潜力。品牌价值：渝开发作为重庆首家地产类上市公司，在项目所在区域具备一定的关注度。体量价值：项目40万的大体量在所在区域具备一定的影响力。生态资源价值：项目自身拥有丰富的景观资源，具备打造生态宜居为主题的绿色大型社区。配套价值：项目紧邻鱼洞，具备丰富的教育和生活配套。,提炼本案项目优势，突出产品核心竞争力。,项目一期营销方案推广策略六：活动纵贯,项目一期营销方案推广策略六：活动纵贯,项目一期营销方案推广策略六：活动纵贯,活动的目的：培养客户忠诚度，维系客户关系，塑造品牌美誉，实现口碑营销。,项目一期营销方案推广策略七：媒体整合,在媒体选择上采用多元化配比，吸收目标客群，同时也对企业品牌建设进行管理，保持目标客群对产品的关注。,项目一期营销方案推广策略八：区县巡展,在周边重点区县设置巡展场，如：江津、綦江、万盛、南川等，吸收周边区县进城置业客群。,项目一期营销方案推广策略九：推广阶段划分及各阶段策略,第一阶段【形象导入期1月初-4月底】目的：树立项目品牌及渝开发鲜明的品牌和良好的形象，便于市场上的识别和认知能够准确的传递目标客群并能达到共识。,传播口号：回家的感觉，真好！（渝开发品牌精神层面提升）,诠释：本阶段阐述了项目的目标客户人群和渝开发同时在寻找住宅本体的灵魂所在，它是一种源自内心深处的理想生活。,项目一期营销方案推广策略九：推广阶段划分及各阶段策略,第二阶段：【强势推广期4月底-9月底】,传播口号：南城新中心，生态宜居地 轻轨旁的40万方坡地生态阔景房,诠释：以城市未来发展趋势及景观资源，阐述项目拥有的区位价值属性、生态资源属性、产品特性，引发人性内心真实向往共鸣，使其产生购买欲。,现场包装、示范园林、样板间,目的：本阶段是项目的落地时期，工部分程已经逐渐成形，需要客户通过体验来验证其品质的时机，主要目的是做好现场细节和工程细节展示，以此来推进销售。,第三阶段：【10月初-12月底】,目的：项目工程部分逐渐成形，产品价值即将呈现，通过对项目区域地理位置属性加以阐述，突出项目潜力，以此推进销售。,传播口号：好潜力才是最佳不动产,说明：重要阐述项目核心价值观念，进层次深化项目核心，引发客户购买欲望。,项目一期营销方案推广策略九：推广阶段划分及各阶段策略,销售策略篇,D*,项目一期营销方案一期销售策略,项目2011年销售大致分为两个阶段，销售周期预计为8个月，从2011年5月开始，至2011年12月底结束。根据项目市场动态，前期研究得出2011年项目销售总体目标：预计销售金额为4.32亿,销售目标：,项目一期营销方案销售策略一：入市时间,在世界金融危机还未完全褪去和国内两会高喊打压房地产的双重外部压力下，11年楼市压力还是相对较大的，结合重庆楼市销售时间属性就入市时间结合本项目自身属性及区域内其他项目入市时间我们进行了一个初步的分析判断，认为本项目产品最佳入市时间宜定在五一黄金周（5月1-7日）。,迎合房交会强势销售期，并为后续加推奠定良好的客源基础。,项目一期营销方案销售策略二：销售思路,市场试探、防范风险、小步快跑、稳健销售、合理销控、制造稀缺！,在根据市场实际情况，项目在短时间须完成较高销售总额情况下做出如下安排：项目分成多批次，少批量推出，制造稀缺销售,1.我们根据区位、体量、环境、交通、配套、规划、户型、景观、物业等多方面因素，同时针对项目在市场内的主要竞争项目进行科学详尽的权重分析得到参考依据；2.项目必须在第一阶段取得火爆的销售业绩，以便制造后续市场影响力，综合区域在售新盘项目和项目周边2手房市场得出市场参考价格：,4000-4200元/平方米（套内）,项目一期营销方案销售策略三：价格策略,一手房价格参考：昌福盛景郦城3900元/，明华龙洲半岛4400元/二手房价格参考：巴南印象普装4400元/（2年），江南华都毛坯3560元/（1年）本案定价应介于周边一手楼盘与二手房价格之间。,项目一期营销方案销售策略四：价格走势,低开高走，实现火爆销售,市场爆破，价值提升,巩固价值，提升品牌价值,低开高走，保障去化，防范风险，实现整体利润。,一期收官,注：以上数据按照项目户型图统计，未考虑设备用房。待确认后做进一步准确统计。,按照工程进度状况和甲方反馈意见，2011年5月份具备销售条件，为未使房源销售协调平稳，并持续创造利润最大化、风险最小化，因此作如下建议：1、建议在推盘过程中，将资源较好的房子与稍差的房子搭配销售，避免后期产品出现单极分化。2、分“高低区配搭销售”的模式加推房源，有效把控产品销售节凑，追求最佳利润。,月度执行计划工程推售计划,月度执行计划首期开盘推量计划,项目开盘预计在2011年5月房交会期间，保证开盘当天60%的去化率（即去化300套），前期蓄水期需达到2000-2500组有效客户，且保证到900-1000位VIP客户，如此大的客户数据库必须制定并执行严格有效的月度计划与活动结合以保证访客量，为项目开盘大卖做坚实铺垫。,月度执行计划首期开盘蓄客计划,月度执行计划2011年月度执行计划,营销费用预算营销资金计划表,鼎合机构重庆渝开发上城时代项目组,重庆市渝北区红锦大道567号8楼Tel：86-23-67517068Fax：86-23-67517058,汇报完毕，恳请斧正！,