杭州翼国际奢侈品国际项目策划.ppt

杭州翼国际项目策划,感谢杭州翼国际公司对正方策划公司的极大信任，通过我们之间的初步沟通和我们后续的一系列工作（调研、讨论），我们为贵公司作出以下策划案，希望能够为贵公司的业务拓展找到更好的途径和模式，促成我们之间的友好合作。,第一部分,一、需求在哪里,1、谁是我们的目标客户,要想让我们的业务得到更广泛的拓展，我们必须界定我们的目标客户群体，只有确定了这个群体，我们才能根据这个群体的一些特性来采取有针对性的措施，以期达到预估效果。在我们双方的交流中，我们认识到贵公司目前的一些想法，通过我们进一步的详谈，基本已经掌握公司的一些困惑，我们将目标客户界定在以下范围内：,（1）房地产公司（2）新闻媒体（3）大型企业（4）高档酒店宾馆（5）高级会所（6）国有、商业银行（7）广告、营销策划公司等等,以上这些都是我们的潜在客户，但贵公司提供的服务，并不是必须，仅仅是一个选择，要想让他们接受我们的服务，就需要搞清楚，在什么情况下，我们的服务才会被关注。对应以上目标客户，我们分析认为：,2、什么情况下才会需要翼国际的服务,（1）高档楼盘、别墅群、样板房市场推广活动；（2）新闻媒体发布一些有偿新闻、需要啸聚人气的时候；（3）大型企业年度展会、新产品发布会、各种产品市场定位所需要借助奢侈品的时候；（4）高档酒店宾馆的总统级别套房、彰显酒店品味及档次的对外宣传等公关活动的时候；,（5）高档会所为了提升会所自身档次，需要借助奢侈品来拉升品味与氛围的时候；（6）国有、商业银行每年度VIP大客户的联谊活动的时候；（7）广告公司、营销策划公司所服务的企业要推出新产品，搞大型促销活动的时候;（8）企业形象、产品等出现问题，亟需扭转颓势局面等类似的危机公关活动等等；,二、模式的创新,1、翼国际的盈利模式探寻,奢侈品的出租已经在国内外逐步兴起，但目前仍然属于边缘化，基于中国人的一些特殊消费习惯和人的虚荣心作祟，奢侈品出租对一些人来说有点羞于启齿，更多的人习惯将奢侈品完全拥有，而非暂时。因此，针对个人的租赁行为，不宜与大肆张扬，但面对集团客户，则完全不同。,只要有需求，而且只要我们的服务模式有实操性，通过我们一整套宣贯手段，就很容易被他们所接受，因此，目前对翼国际来说，服务模式以及盈利模式至关重要，怎么去合作，合作的方式有哪几种，这都需要我们进一步的去探寻。,因此我们认为，奢侈品集团租赁业务不是不可能，而是我们怎么去运作，合作方式、服务流程、盈利模式都需要我们去研究，这是决定此项业务成败的关键。目前我们需要做的有如下几点：,（1）创意一种新的服务流程；（2）双方（甚至包括中间方）合作方式详解；（3）收费细项；（4）规则、要约、承诺的文本等等。,2、服务模式创新,告诉我们的集团客户，只要跟我们合作，我们应该为您做什么，怎么做，做到什么效果，对方需要做什么，怎么做，等等，比如：,（1）提供详细的服务详单（2）完善的安保措施（3）全程无忧的运输（4）奢侈品展示需要的模特人员（5）贵公司方面需要提供的相关资料（6）责任背书以及项目操作的主管人的签署文案（7）活动开展所需要的彼此之间的会议沟通等等,三、广告传播渠道,广告传播渠道之所以重要，是因为当前各种广告媒体纷繁芜杂，很容易让钱打水漂，我们根据十五年来的经验，为您找到精准的投放策略，找到他们，并让他们看到我们的广告。通过各种媒体利用各种方式，找到集团客户，并将我们以上设计的手册发到他们手中，让应该看的人看到，只要我们的画册不虚华，扎扎实实地告诉他们此合作方式的实际可操作性，相信肯定会得到众多客户的青睐。,如何找到他们？是正方策划公司的工作，在此不再赘述。这里我们需要做的工作有很多，比如：1、提炼广告语；2、适合于各种媒体宣传的广告平面设计；3、软文；4、媒体炒作；5、网络推广用的各种文案创作等等。,四、画册编撰,经过双方的研究讨论，我们设计出以上需要我们完备的事项，然后正方策划为贵公司设计编撰一本类似于招商手册又是产品手册的画册，通过这本雅致的画册和精致的文案，让顾客知晓我们的目的，得到他们的认可。画册的内容包括：,1、公司介绍 2、国际国内奢侈品趋势纵览 3、奢侈品的精美图片 4、您的困扰 5、我们帮您解决 6、我们的服务流程 7、您需要做的事情 8、我们的酬金等等 我们的工作有：提供思路帮忙设计服务流程，摄影、平面设计、文案的创意、画册的印刷等等。,五、宣传片的制作拍摄,现代社会已经变成一个快餐文化的虚化社会，人们没有更多的意愿去阅读，因此有必要在送达我们画册的同时，夹带一张DVD光盘，内容可以涵括奢侈品知识、皮具的保养、我们的服务等内容。宣传片易于传播，也容易被客户接受，在网站上也很能展示公司的形象。同时，这张光盘我们也可以随高端杂志附赠，让更多的客户接触到。,第二部分,一、营销诊断及市场调研,1、资源分析与整合2、重点市场同类构成（主要品种构成、价位构成、品牌构成）调研及分析，竞争对手的优劣势分析3、重点市场的合作机会点研究分析,二、企业基本营销策略与品牌规划,1、企业品牌主要宣传语（广告语）设计；2、目标客户锁定与特性分析；3、核心概念的挖掘提炼；4、营销模式分析及渠道策略、建议；5、翼国际的服务价格策略与影响价格要素分析；6、整合传播渠道，基本传播策略等等。,三、营销工具设计,1、画册的编撰设计；2、宣传单页的创意设计；3、媒介软文及广告文案的创意；4、阶段性推广宣传活动所需配套的宣传资料以及创意设计；5、网站文案协助完善（网站制作费用另计）；6、宣传片创意制作（制作费用另计）；7、展会、客户推介会等活动策划。,说明：我方提供的各类创意、表现要点、文案内容以及部分表现参考设计，贵公司可自主选择其它专业制作公司，我方有义务协助评判和提出整改建议。也可委托我公司代理及监制，费用另计。数量依实际需要确定。,四、我们的营销传播策划具 体工作列项,1、整合品牌传播策略2、广告策划（1）广告策略（2）广告表现（3）广告主题（4）广告核心创意（5）广告投放计划,3、媒介策划（1）媒介组合策略（2）媒介选择（3）媒介投放计划（4）媒介费用预算,五、项目组织机构 正方策划成立项目专案小组完成产品的项目策划、设计服务工作。人员包括：首席策划、项目策划总监、广告创意、品牌设计、文案等。翼国际公司安排专人全程配合。,我公司初定的翼国际公司正方项目组主要管理团队及专案组成员名单如下（视实际签约及企业需求情况调整人员）：首席策划 赵 巍（中国十大策划专家）项目总监 殷德义广告创意 陈伟文案创作 殷德义策划助理 樊利萍制作主管 金一姬,六、策划作业期限与时间安排本次服务作业期限暂定为3个月，具体起始时间未定。,七、我们的为客户提供服务的形式表现平面设计以及文案，都将以光盘、word、excel、PPT等形式呈现给贵公司；我们会在服务期间，根据翼国际需要创意各种相关作品；每月对我们的服务项目提交工作计划，并在每月月尾提供工作小结，并研讨调整下一步的工作计划；特殊情况下，我们会由项目小组成员召开会议，针对市场情况适当调整作业流程；,很多稿件会通过email、QQ及时交流并发送；总经理赵巍先生随时电话解答相关咨询；需要我们公司制作的东西，我们会全程跟踪督导；其他所有的以上未能提及的、但应属于正方策划参与的工作。,八、策划作业服务费用及支付方式,1、策划设计服务费用（合同总价）：十五万元人民币，即￥150,000.00 元。2、费用支付：甲方在正式签约后3个工作日内支付首期策划费用八万元作为项目启动资金；策划设计工作开展一个月后支付策划服务费五万元；策划设计工作最后一个月支付尾款三万元。3、乙方在收到每笔服务费后3日内为甲方开具正式发票，并承担相关税费。4、涉及第三方的制版、打样、制作、印刷、广告拍摄、广告投放等费用不在此列。5、其它相关费用。,结语：以上策划案为我们的初稿，鉴于贵公司目前未能与正方策划公司签订合同文本，我们也在本策划案中对一些项目以及一些创意有所保留，一旦贵公司与正方策划签订合作协议，我们将会罗列我们的工作计划以及流程，召开部门研讨会议，立即开展工作。,他们通过品牌战略不断扩张，我们一直在服务,他山之石，可以攻玉,百滋百特是杭州多拿滋餐饮管理有限公司的主打品牌，该品牌在入驻杭州前，远在马来西亚的年轻人李明华通过网络了解，然后选择了与正方策划公司合作，签订协议后，正方策划公司的项目小组从市场调研到品牌命名、包装、VI系统，招商加盟政策、企业文化的建设、员工培训等等各个方面全面辅佐，让百滋百特甜甜圈在杭州成为响当当的名牌。如今，百滋百特甜甜圈全国加盟店已经达到十二家，陆续开张营业，而且都在当地掀起甜甜圈热潮，百滋百特作为休闲食品在中国创出如此骄人的业绩，与我们对产品的定位、宣传策略的精准是分不开的。,百滋百特甜甜圈,掀起“杭儿风”风暴的百滋百特,总经理赵巍为百滋百特公司管理人员进行培训。,项目总监为百滋百特员工进行企业文化课程培训。,智识女性乐活沙龙 正方策划公司已经有十五年的历史，掌握杭州众多人脉资源，为高端客户召集富闲女士，让杭州市社会名媛汇集在一起，召开投资理财会议，为我们的客户“天星理财”公司找到了更多优质投资商。,总经理赵巍主持演讲,沙龙现场,百利万红酒 是万弘贸易为适应市场需要而推出的全国直营连锁或加盟经营葡萄酒专卖店。汇聚世界名庄名酒、提供专业、个性化的选酒建议及服务，为葡萄酒爱好者提供一个品尝和购买进口优质精品葡萄酒的平台。正方全程参与本项目的命名、立项、筹建和运营。,杭州金凰记餐饮管理有限公司 这是一家快速餐饮的研发、生产、服务公司，公司深度挖掘中国民间传统餐饮工艺，结合当代餐饮时尚，坚持营养高效、方便快捷的研发方向，努力打造秉持传统崇尚绿色健康的餐饮业领衔者。金凰记从项目立项开始，就与正方策划公司签订协议，项目逐步推进，如今金凰记中国总店即将开张营业。,钱塘大酒店 由浙商创办，以杭帮菜为主打，是青海西宁市最大的酒店，也是当地政府指定宴客酒店。,红顶餐厅 位于杭州河坊街，环境古朴典雅，属于中高档消费。由于位置背街，停车位少，餐厅经营曾一度陷入困境。经本公司出谋划策与跟进，餐厅从菜肴、服务上加以改进，生意有了很大的起色，让每一个在红顶餐厅享受美味的人不只感受到来自味蕾的盛宴，还得到来自健康的需求。,江西三清山锦琛山庄大酒店 三清山锦琛山庄是以四星级标准兴建的、由酒店管理专业人士管理的四星级旅游涉外宾馆，坐落在风景秀丽的江西三清山景区内，是一家集旅游观光、商务会议、度假休闲为一体的综合型大型旅游涉外宾馆。我们的策划目标：通过别具一格的视觉识别系统，把锦琛山庄打造成一个供人相聚、令人放松、众人梦想、人人向往的地方。,余姚冷江鳖 冷江鳖业成立于1996年，位于余姚市风景秀丽的长冷江畔，是一家以中华鳖养殖为主，河蟹、河虾、淡水鱼养殖为辅的综合性水产养殖企业。2005年，年销售额150万的冷江鳖业在受到同市其他实力雄厚企业的挤压时，委托我公司为其产品、销售渠道等项目做全方位的策划推广。经过3年时间的跟踪服务，冷江鳖业旗下的养殖水面达到676亩，年产商品甲鱼量全部售完，销售额突破1000万，跃然成为行业翘楚。,十五年的积累，告诉我们必须珍视每一位客户伙伴。我们将一如既往提供最优秀的解决方案。选择正方，牵手最有价值的合作伙伴。,09年上半年营销推广促进策略,万达向北，中心向北21年万达经验移至江北，激活宁波北门户核心商圈崛起,策略之前的项目审视,江北人口分布密度、结构构成及收入、住房分析,（数据来源：万达提供项目背景介绍）,跳出“江北”，在大宁波的城市战略下重构“江北价值”,策略思考点贰,单纯的立足于江北自身 来理解”江北万达广场“的价值，在江北片区当前相对薄弱和落后的城市建设及消费水平下，无法构建起足够的商业投资、经营收益价值支撑点。换个角度看问题，变不利为有利！在大宁波“东扩、北联、南统筹、中提升”的城市空间体系战略规划中，站在“大宁波国际化建设过程中，城市从单核心向多核心”的历史发展进程的角度，我们发现：江北正是大宁波国际化战略的”城市核心商圈网络体系“的下一站！项目在城市战略核心的功能区域的价值提升意义！,万达品牌价值如何升级+鄞州万达品牌的价值及资源整合,策略思考点叁,经过鄞州万达成功开发，万达品牌特性、价值和实力，已在区域市场上得以释放。而从我们在鄞州万达、及网络和实地的了解：鄞州万达广场的知名度足以媲美天一广场，而对万达广场的投资价值亦可从万达广场对周边房价格带动侧证，其深受市场追捧。在江北万达的品牌传播策略上，我们要思考的是：万达品牌如何嫁接到江北万达？鄞州万达如何转化为让客户信赖江北万达的价值点，及鄞州万达所积累的客户资源整合？,江北万达广场品牌价值构建,鄞洲万达的成功，不仅体现在其对宁波城市国际化进程的影响力，不仅体现万达的新城心运营能力和城市影响力。更重要的是：从鄞州万达当前区域内住宅、商业价值提升，及万达广场口碑和知名度，可以充分证明万达广场已成宁波人心目中可以媲美天一广场的城市核心商圈代表，万达作为中国最成功的城市商业综合体运营商的品牌实力、专业、能力，已得到宁波人的认可和信赖！,经验，是人类得以延绵不断、超越向前的源泉。,【价值主线一：万达的全国经验】,每个万达广场都是改变城市的中心，都是区域商业价值的驱动力！A：丰富：21年44城40多个万达广场，专业城市核心商业运营经验B：本土：继鄞州CBD成功后，万达在宁波的又一新城心作品C：品牌：汇集众多全球500强商业巨头和国内顶尖商业连锁企业D：资源：约6000余家全国品牌商家资源库，主力大卖场持有性运营E：团队：凝聚世界级城市综合体设计团队，全程把控,城市的核心是商业，商业的中心在广场！万达，让城市更繁荣。F：持续：万达不仅开发综合体，更照眼于“城市区域商业价值链”整体开发运 营，自有经营大卖场，确保区域商业价值可持续发展G：模式：万达全国首创“订单商业地产”全新商业模式，万达第三 代城市综合 体运营理念，中国商业地产的龙头企业，稳定持续收 益的优点H：管理：万达拥有全国唯一的商业规划研究院、全国性的商业地产建设团队、全 国唯一的连锁商业管理公司，拥有完整的商业地产产业链,万达，更懂宁波！万达，以国际视野领创宁波城心变迁！A：5年深耕宁波，更懂宁波城市人文、历史传统和习惯B：2000多户鄞州万达客户服务经验，更懂宁波人需求特点C：5年鄞州CBD运营经验，更懂宁波政府战略发展意图，与宁波共未来D：300多户宁波本土商户服务经验，3年万达广场运营经验，更懂宁波城市商业特点E：鄞州万达广场，宁波南 国际化新城中心开发典范,【价值主线二：万达的宁波经验】,万达，为宁波而更改变！宁波，因万达而改变！F：鄞州万达广场改变了宁波单核心商圈的城市格局G：鄞州万达广场以HOPSCA的全新城市综合体模式，改变了宁波核心商圈的传 统运营模式，也是万达商业模式的全新改变的范本！（万达首个郊区综合体开发模式，万达传统商业模式的 新探索和改变的开山作！）H：鄞州万达改变了宁波南无国际化商业中心配套的局面I：鄞州万达改变了宁波城市区域商业价值推进的模式，全面提升区域商业价值 大幅提升J：鄞州万达广场，改变了宁波传统商业综合体的开发、管理、服务和运营模式,江北区域规划，及江北CAD（中央政务区）规划示意,数据来源：万达提供项目背景资料,在当前宁波的主城构架上，尤其是多极核心商业圈的建设中.城市布局呈现“东扩、北联、南统筹、中提升”区域统筹发展的组团、片区式重点发展，“中区、南区”已基本完成构架，而“北区”仍处于空白！江北作为当前宁波核心城区主要组成部分，在城市国际化建设推进中落后于其它几个核心区！-这不符合“打造都市经济强区，构建生态文化大区“的江北区域发展战略，也不匹配大宁波国际化城市格局的均衡发展要求！所以，万达江北项目的启动，是江北及整个宁波城市国际化格局的重要进程标志！这是我们必须深刻洞察的江北万达广场的城市价值和意义！-这是我们在构建江北万达广场价值的另一个核心策略出发点,CBD之后，CAD！这是我们对项目区域价值的概况与提炼CAD（中央政务区），助推城市变革中央政务区，一般是一个城市政治活动、行政管理的运作中心，它具有一个城市的核心价值，在城市价值集合功能上，等同于CBD。在中央政务区内，聚集的大部分都是写字楼与办公楼，而住宅市场则一直处于求大于供的状态，因为处于城市核心，所以土地供给十分稀缺。而居住的不断成熟，也带动了中央政务区的国际化进程。江北CAD，关联CBD，置于同等地位，给客户以关联想象区域价值的利用有两种：一种是现在+一种是未来！在一个区域价值短期认同度不高的客观条件下，我们需要赋予江北万达全新的区域价值内涵，给予客户一个可期的未来蓝图继鄞州万达CBD后，万达领航江北CAD巨变！,具重要战略位置，北宁波城市门户上的新城心，具有城市名片价值区域良好的产业、创业投资产业经济基础江北CAD的战略性政府规划远景区域内交通路网成熟、发达，与城市其它中心区关联度高，核心辐射半径大区域新老、高档成熟区较多，人口基数相对稳定区域内缺少匹配的国际化大都市商业核心圈，属江北商业蓝筹股城市功能的复合，集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、居住于一体。万达地产中国领先的城市商业综合体运营商宁波国际化进程的内在需求，宁波优越的区位优势和经济势头，需要多极商业核心圈的需求支撑,【价值主线三：江北CAD，联动世界的宁波门户】万达向北，中心向北，激活宁波北门户核心商圈崛起,1：居江北中央政务区核心，江北CAD商业蓝筹2：北宁波23万人国际级商业生活主场3：距市中心仅10分钟车程，新城核心价值无双4：北宁波交通枢纽，城市门户上的价值综合体5：4、5号线轨道交通汇集于此，便捷交通接纳鼎沸人流6、独特U型滨水规划，聚财运揽繁华7、约30万体量城市综合体，居住、购物、休闲、商务、投资等多种城市功能8、4060M2精装公寓、98120米U型开放式MINI商街、16万M2商业中心,【价值主线五：江北万达，启幕宁波国际化中央商圈第三极】万达向北，形象向北，构筑宁波北门户城市名片,基于价值理解的江北万达广场品牌定位、传播主题、传播客群分析、VI表现,江北万达广场，采取以“万达经验”作为品牌核心价值，并提炼“为宁波，万达再造新城心”这一“强化万达品牌与宁波关系”的更亲和的传播主题，以及强化“万达经验的新城心”的城市商业综合体价值预期，主要基于三点：一：江北万达广场的物业价值的理解；二、鄞州万达所积累的品牌资源及客户资源平台；三：江北万达广场未来的客群构成理解；,江北万达广场北宁波复合收益型物业集群价值定位产品的“功能”决定了它可以匹配和满足的“市场需求”，以产品价值及功能导向去锁定和判断客群，准确的理解“江北万达广场及其包含产品的价值及功能，是我们准确有效的“预判目标客群及制定有效传播主题和诉求卖点的”核心策略之一！,江北万达广场整案品牌形象视觉策略表现,基于整案品牌传播策略的公寓广告策略江北万达广场至尊版4060M2精装MIX私人行宫命名、价值梳理、目标客群、定位及传播概念、VI体系,江北区09年下半年开小户型新开盘供应量达到：1497套，加上鄞州区2150多套、海曙区630多套的小户型产品供应量，未来宁波市场此类产品竞争相对激烈！,江北区小户型代表楼盘简析：,（数据来源：搜房网）,在现有的竞争环境下：VISA领寓一套4060平米的精装公寓，40年产权，假设预期单价目标在15000元/平米以上（或者20000元/平米以上，对比凯德），总价约在60万以上！这样的总价水平，在40年产权的影响因素下，无论是对于投资、还是过渡，在江北这样一个新起步的新城心，加上周边大量的普通公寓、经济适用房等客观因素，我们如何突围？如何让客户信服：其投资价值，如何呈现，形成独特竞争力？,江北万达广场 之 公寓类产品 广告传播策略体系VISA领寓激活无限城市价值 4060M2精装MIX私人行宫 原创复合型收益物业,一是：产品功能的理解可作为私人办公+可作为私人居住+可作为商务酒店=酒店式精装修+依托万达城市核心商圈+江北CAD唯一复合型公寓产品！它具有：复合（MIX）多样的价值内涵江北CAD唯一复合型公寓产品，前景优越；可出租、可自住、可办公多功能的稳健收益型投资物业；可以作为商务接待的私人酒店，家门口的私人会客厅；酒店式装修，拎包入住，城市中的私人专属休憩地，周末、午间短暂的个人休憩、会友畅谈的场所；万达品牌酒店物业全程管理,【关于定位：4060M2精装MIX私人行宫】,基于产品本身的价值特点：即可作为私人办公、又可作为私人居住、又可作为商务酒店，具有多种复合功能！VISA作为国际知名的高品质私人金融信用卡，同样具有多样、便捷、复合的功能的价值内涵，地产+金融的关联性高！,Visa系统是全世界最完善的电子支付网络，将全球多达10亿持卡人，与2,400万个商户交易点紧密联系，与我们提出的“万达经验”所要传递的品牌价值内涵一致,基于整案价值的商业外街传播策略江北万达广场铂金版98120M2开放式商街命名、价值梳理、目标客群、定位及传播概念、VI体系,【关于定位：480米铂金版情景式主题街区】我们的理解：U乐汇将是江北万达广场的点睛之作！它是一条完全不同于 内街的开放式商街，它的价值可以归纳为：,江北万达广场品牌广告策略汇总及阶段传播策略,分阶段广告传播策略分解，及创意视觉表现,第二阶段：以江北CAD价值作为切入，强化VISA领寓“共享新城心未来价值”的卖点，推动公寓产品销售预热,推广策略：江北CAD价值+复合收益型公寓，塑造高收益投资物业价值，锁定 城市中高端客群,价值诉求点：VISA领寓 功能无界限+价值无限量+品质无极限,媒体组合：VISA领寓“无限量+无界域+无极限”系列价值功能主题报广3篇、VISA领寓价值专题解读软文系列3篇（功能+价值+人群）、网络广告、鄞州万达广告牌更换、2000户万达宁波客户DM专题手册投放、户外广告,推广主题：VISA领寓，激活无限城市价值+功能无界限/价值无限量/品质无极限,推广时间：2009.112010.3月,第二阶段传播策略分解,其他：现场围墙、江北大道沿线刀旗更换,阶段核心广告执行策略建议：“万达经验，城心之源”万达品牌故事系列软文！以“万达经验”作为切入点的品牌价值的嫁接，整合。在江北万达广场开业期，进一步利用鄞洲万达的品牌、资源优势，将“万达经验”转化为“万达的故事”一系列“软文主题”的，创作一系列以“鄞州万达的业主、经营户、宁波区域领导、专业人士他们与万达发生的故事、感受和体验，以“人的故事”来物化“万达经验”的内在魅力！,