市场研究简介(200110月22日)AA.ppt
第一讲：市场研究简介 Page1,华 南 国 际市场研究专业培训基 础 课 程,Shanghai2001/10/22,第一讲：市场研究简介 Page3,课程内容,第一天第一讲：市场研究简介第二讲：如何审核市场研究公司第三讲：如何运用市场研究进行营销管理第二天第四讲：定性研究第五讲：使用和态度研究第六讲：新产品开发研究第三天第七讲：价格研究第八讲：广告研究,第一讲：市场研究简介 Page4,每天上课的时间安排和注意事项,上课的时间安排09：00-11：30 上半场（五楼宗洛厅）11：30-13：00 午 餐（三楼中餐厅）13：00-17：00 下半场（五楼宗洛厅）其他事项请遵守上课时间为了不影响别人，请不要在课堂里打手提电话每天课程结束后，请填意见反馈表,第一讲：市场研究简介 Page5,为了优化培训的效果,积极思考争取互动联系实际有疑就问,华南国际市场研究专业培训基础课程（第一讲）,市场研究简介,第一讲：市场研究简介 Page7,市场研究简介,市场研究的定义市场研究与营销的关系市场研究的分类市场研究的步骤国内外市场研究的概况市场研究的未来发展,市场研究的定义,第一讲：市场研究简介 Page9,营销管理的几个关键概念,影响营销决策的因素营销组合4P与4C市场营销的本质,第一讲：市场研究简介 Page10,目标顾客,Product,Promotion,Price,Place,营销,营销,营销,营销,计划,系统,系统,系统,系统,信息,控制,实施,公众,供应商,营销中介,科技环境,人文/经济环境,政治法律环境,社会文化环境,影响营销决策的因素,竞争者,第一讲：市场研究简介 Page11,目标消费者Target market,产品Product,价格Price,通路Place,促销Promotion,营销组合（Marketing Mix）,第一讲：市场研究简介 Page12,4P&4C,生产商的角度ProductPricePlacePromotion,消费者的角度ConsumeCostConvenientCommunicate,第一讲：市场研究简介 Page13,什么叫市场？,人群,需求,购买力,市场,第一讲：市场研究简介 Page14,营销的本质,根据顾客/客户的需要确定产品/服务,生产/提供这些特定的产品/服务,将这些产品/服务有效地提供给目标消费者/客户,第一讲：市场研究简介 Page15,市场研究的定义,是将消费者、顾客以及公众与厂商，通过信息而联系起来的桥梁（AMA）为了帮助营销管理人员解决营销问题，识别市场机会，其系统和客观地进行市场信息的界定、收集、分析和评估的活动。市场研究的任务就是为管理层提供识别和解决市场营销问题所需的信息和知识。,第一讲：市场研究简介 Page16,确定市场,市场营销,计划系统,控制系统,实施系统,产品,广告/促销,价格,铺货,市场（消费者）,竞争,调研反馈,5,第一讲：市场研究简介 Page17,决策.,有市场研究,没有市场研究,*直觉的*主观的*经验的/历史的*从自身内部出发的,*有资讯基础的*客观的*实时的*从外到内的,为什么要使用市场研究,外在环境,消费趋势,人员变化,竞争对手,成本/利润,结构变化,不确定性,有风险的,低成本的,迅速,有争议的,低风险的,昂贵的,需要时间的,一致的,了解 我们往何处去,第一讲：市场研究简介 Page18,市场研究可以提供什么?,市场.市场容量 市场结构 消费者细分 消费者期望/需求 市场分额 市场短期变化 长期演化趋势,定位.消费者如何看待-产品/服务-包装,价格,广告 等.品牌/企业形象 如何提升产品形象?如何定位，才能使新产品被消费者更易于接 受?.,消费者.谁是产品/服务的消费者 核心/游离/潜在.需求&期望 动机 如何才能被满足如何更好和他们沟通 如何维持他们的忠诚 哪里能找到更多消费者,自身公司/企业.我们的强/弱势 主要的市场机会 如何达到它们 如何克服威胁 供应链 通路终端“内部顾客 如何提升系统的效率?,竞争对手.SWOT分析 现有的市场活动 这些活动有效吗？与消费者关系 行销定位 变化的早期预警 未来计划,市场研究与营销的关系,第一讲：市场研究简介 Page20,市场研究与营销的关系,客户的营销计划,研究与调查,行业/服务研究,探索性的定性研究（消费者研究/商业研究）,辩别与发现市场机会,使用习惯与态度研究/市场细分,产品开发,产品概念设计,定量概念测试,广告制作及投放,广告概念测试广告投放前测试（定性/定量）（故事片/卡通片/已完成的广告片媒介研究,产品测试（一次或连续使用）产品功能组合（联合分析）品牌名称研究包装研究价格研究,销售预测,消费者跟踪（消费/形象/购买/顾客满意程度/广告效果）,产品投放,MICRO测试RI的专利技术,零售跟踪,商业分析,定性研究/创意座谈会,研究与调查,第一讲：市场研究简介 Page21,市场研究中的两类问题,市场营销问题（Marketing Problem）我的市场机会在哪里？我的市场占有率为什么在下降？我的新产品如何定价？.市场研究问题（Research Problem）需要什么信息？如何更好地获得？用什么科学的方法来分析？.关键是如何将市场营销问题转化成市场研究问题,市场研究的分类,第一讲：市场研究简介 Page23,市场研究的分类,专项研究定量研究定性研究连续性研究零售网点研究媒介监测研究消费者跟踪研究,第一讲：市场研究简介 Page24,市场研究的分类,第一讲：市场研究简介 Page25,定性研究,？,请写下在你生活中一件重要物品的名称,第一讲：市场研究简介 Page26,定量研究,第一讲：市场研究简介 Page27,有多少？主要特征是什么？将来怎么样？,简而言之,什么？为什么？怎么样？,定量,定性,HARD,SOFT,第一讲：市场研究简介 Page28,定 性 定 量,研究内容支持体调查方式分析方法深广度,动机、态度、决定过程 事实、意见、行为口头表达的信息 数字、尺度深访、座谈会、观察 入户面访、街访、电话、信函心理分析,经验/灵感 统计分析深度探测 广度探测，多方面和表面,第一讲：市场研究简介 Page29,定性研究与定量研究的优点和不足之处,定性研究的优点：深层次、多角度、多种方式（如投射技术等）获得信息，而且受时间的限制较少。客户可以根据研究的进展，适当的调整研究的重点。项目的总费用相对较低，时间较短。定性研究的不足之处：不具有以样本推断总体特性，不能统计分析。提供描述性的资料，而非“硬性”的数据,定量研究的优点：研究结果可以推断这个市场总体的情况。可以做大量的统计分析，找出主要因素。提供有意义的跟踪数据比较。定量研究的不足之处：项目的总费用相对较高，时间较长。研究过程中内容不可更换相对可控性差,第一讲：市场研究简介 Page30,定量,定性,深度,广度,市场研究的步骤,第一讲：市场研究简介 Page32,市场研究的步骤,步骤1研究项目介绍步骤2研究计划书/工作计划步骤3 数据收集步骤4数据分析及评估步骤5 准备研究报告/做口头报告,第一讲：市场研究简介 Page33,步骤1:研究项目介绍,背景本公司从事何种行业以及本公司提供何种产品/服务?谁购买 这些产品/服务?本公司在市场上的表现如何？有哪些主要的竞争对手?本公司拥有什么特别的优势?本公司总体的营销目标和策略是什么?,第一讲：市场研究简介 Page34,步骤1:研究项目介绍,这次市场研究主要针对哪种具体的产品/服务?对于公司或市场来说，这是不是一种全新的产品/服务？公司为什么要将这种产品/服务推向市场?该产品具体的特性是什么?公司希望如何推出市场，并向谁出售这种产品?公司希望该产品上市后取得怎样的销售量和市场份额?预计何时进行产品/服务的投放及市场开发?,第一讲：市场研究简介 Page35,步骤2:研究计划书,明确地阐述所需调查的营销问题的实质。精确地定义所需调查的产品/服务。精确地定义样本群。主要的测量范围,例如：购买态度/动机/频率、广告到达率.采用的研究方法。调查结果的准确程度。调查的费用和时间。本研究适用的条件。研究人员对于某些研究类型的工作经验,第一讲：市场研究简介 Page36,步骤3:数据收集,基本数据a)观察b)定性c)定量次要数据a)内部的b)外部的数据抽样、访问、复核,第一讲：市场研究简介 Page37,步骤4:数据分析及评估,整理数据编码逻辑查错交叉数据表用统计方法进行测量,第一讲：市场研究简介 Page38,步骤5:准备研究报告/做口头报告,封面目录附录明细表背景介绍（报告的目的）主要结论（一系列简短的语句）研究方法（研究概述）具体的调查方法调查结果（文本+数据表+图表)有关调查结果的简要报告总结及建议列出数据表 列出图表参考文献附录,国内外市场研究行业的概况,第一讲：市场研究简介 Page40,全球市场研究行业的概况,全球市场研究营业额2000年为US$15,232 Million。比1999年上升4%。,第一讲：市场研究简介 Page41,全球市场研究的概况（按地区/国家分类）,第一讲：市场研究简介 Page42,亚洲市场研究的概况（按国家/地区分类）,第一讲：市场研究简介 Page43,全球市场研究的概况（按产品/服务类型分类）,第一讲：市场研究简介 Page44,全球TOP 25的市场研究公司,第一讲：市场研究简介 Page45,全球TOP 25的市场研究公司,第一讲：市场研究简介 Page46,“”!,Turnover US$mill,Adspend US$mill.,第一讲：市场研究简介 Page47,第一讲：市场研究简介 Page48,第一讲：市场研究简介 Page49,全球各国人均市场研究费用支出（US$元/人）,T/P Turnover/Pop.(US$mill./mill.),第一讲：市场研究简介 Page50,中国市场研究的概况,中国市场研究营业额2000年为US$181 Million。比1999年上升36%。占全球市场研究营业额的1.2%。,第一讲：市场研究简介 Page51,迅猛发展的中国,保持高速的经济发展基础建设快速发展人民生活水平不断提高商业的意识逐步加强中国幅员辽阔越来越多的跨国公司进入引进先进的管理方式、技术和人才,第一讲：市场研究简介 Page52,中国市场研究的特点,中国市场的不规范和不成熟中国国土辽阔，东西部地区、城市与农村的差异较大外资/合资企业为主要的使用者，但国内企业逐步开始使用市场研究市场研究的人才短缺本土市场研究公司与外资/合资市场研究公司的实力相差悬殊市场研究的外部环境还不够完善,市场研究的未来发展,第一讲：市场研究简介 Page54,市场研究的未来发展,消费者和消费意识的变化企业面临的压力市场研究应该如何提供更优质服务市场研究的技术发展,第一讲：市场研究简介 Page56,客户面临的压力,日新月异的变化新技术的冲击竞争更加激烈,第一讲：市场研究简介 Page57,第一讲：市场研究简介 Page58,第一讲：市场研究简介 Page59,第一讲：市场研究简介 Page60,集中精力于解决客户的问题，使知识在三个层面发挥作用,了解大众消费人群的消费意识以更广阔的视角来做每一个项目，以获得更广泛的知识通过业务实施（Business Practice）部分来巩固在所有重要问题上的知识积累,第一讲：市场研究简介 Page61,企业更关注的是：,明天会是怎么样？而不是-昨天是怎么样？,第一讲：市场研究简介 Page62,客户的需要,知识速度预见性,第一讲：市场研究简介 Page63,Project A,Project B,Project C,Project D,Project E,第一讲：市场研究简介 Page64,Project A,Project B,Project C,Project D,Project E,第一讲：市场研究简介 Page65,确定客户的需求,定出研究的目的,Harnessexistingknowledge,建立实际的假设,项目设计,项目实施,获得新的数据,合成主要的研究结果,把知识交付给客户,内部的知识,外部的知识,利用已经拥有的知识,市场研究应该增加更多的价值给予客户,第一讲：市场研究简介 Page66,Know your world.了解您的世界,seize the future把握未来,第一讲：市场研究简介 Page67,了解你的世界,市场研究能够帮助您，在您的品牌和您的消费者之间建立起一种持久的关系。,第一讲：市场研究简介 Page68,大众消费者,有着共同的需要,价值观和渴望,同时每个个体又有它的独特性与差异性,品牌,与竞争品牌有着一些共同的品质,同时每个品牌都有它的独特性与差异性,了解你的世界,第一讲：市场研究简介 Page69,需求价值观希望,形象品牌资产品牌忠诚度,品牌核心,表现,知名度,亲和力,内涵,基于对消费者卓越理解的健康品牌架构=强大的品牌,品牌架构,大众消费者,品牌的强度,第一讲：市场研究简介 Page70,形象品牌资产品牌忠诚度,需求价值观希望,分红利润投资回报,大众,品牌的强度,结果,强健的品牌带来更好的业务发展,第一讲：市场研究简介 Page71,市场研究应该在宏观和微观方面同时给予客户更多服务,微观-开展每个项目都是为客户作具体决策而设计,宏观-向客户提供对市场的洞察和策略的知识,第一讲：市场研究简介 Page72,市场研究的技术发展,获取市场研究结果的速度要更快；区域和全球性的研究会更多；互联网技术的应用将会对传统的市场研究和营销管理有较大创新；不论是定性还是定量的研究都会发展更新和更深入的分析方法；企业不但需要知道具体的方案，而且需要知道长远发展的方向。,第一讲：市场研究简介 Page73,市场研究的技术发展,网上调查 推动网上调查的因素客户对市场信息的及时性、广泛性、低成本的要求电子商务发展推动和商业模式的转变经济运作全球化的发展趋势传统产品和服务的网络化功能网上调查的三大要素样本库-PANEL和DATABASE网上调查平台研究分析技术,第一讲：市场研究简介 Page74,网上调查技术发展,主要的运用产品发展研究：创意、概念的测试新产品/服务、包装、名称的测试广告与促销研究、广告的测试广告与促销的跟踪研究消费与购买行为研究顾客、员工满意度研究辨别和跟踪消费者行为品牌跟踪研究,营销与策略研究辨别消费市场的区隔辨别产品的定位跟踪研究企业的形象电子商务研究电子商务顾客研究网站测试在线广告效果研究E品牌的研究,第一讲：市场研究简介 Page75,网上调查的工作流程,第一讲：市场研究简介 Page76,网上调查的方式,网上在线座谈会（Online Focus Groups）,第一讲：市场研究简介 Page77,电子邮件调查（Survey via Email）网页形式调查（Web Based Survey）,网上调查的方式,第一讲：市场研究简介 Page78,网上调查的技术发展,自助式市场研究（DIY）,第一讲：市场研究简介 Page79,市场研究的技术发展,利用互联网保持良好的客户关系(Customer Relationship Management),第一讲：市场研究简介 Page80,市场研究的技术发展,利用知识网络加强企业的竞争力（Knowledge Networking）,第一讲：市场研究简介 Page81,ACCESS PANEL,目前企业对市场研究公司传统入户访问投诉较多的有两点 随机性得不到保证 访问质量和时间得不到保证 建立ACCESS PANEL的目的：主要是可以成为中国城市入户访问的一种新的可实施方案。就目前可能涉及的领域主要有两方面：提高收集样本的质量（代表性和访问质量）以及加快收集样本信息的速度 采取随机或非随机方法逐步建立、发展和更新一个由愿意接受访问的个人和家庭组成的大型数据库。并用较完善的规则对此数据库进行动态维护管理。每次研究项目抽样仅需按照项目要求在此数据库中进行，对抽中的地址采用先预约再访问的一般原则进行访问（可以扩展到邮寄/CATI/E-MAIL/定性研究的预约/Household Panel/Web Panel等访问）。,第一讲：市场研究简介 Page82,市场研究能够帮助客户在一个不断变化的市场中取得成功！,第一讲：市场研究简介 Page83,
