天启中信东莞市凯旋城2期营销策略报告144PPT1.ppt

中信凯旋城 2 期,营销策略报告,天启&开启2004 年 11 月 18 日,前言,在前几次报告的基础之上，本次报告将具有“两重认识”和“三重目的”，借以提升和打造凯旋城二期的豪宅品牌形象。,两重认识,一、对产品定位的重新认识 凯旋城地处新城市中心的中央生活区，可谓名副其实的中央地段，在本报告中，我们将从凯旋城的“地段独占”转换为“地位独占”，确立其在东莞豪宅市场的领袖地位。二、对法式公园生活的重新认识 我们认为，法式公园生活不仅仅局限于一些表象和符号，而应进行一些新的升级和公园生活内涵的深度挖掘，在本案中，我们将借助2期的产品力，为法式公园生活增加一些人文和艺术，通过系列的“公园生活提案”来诠释公园生活的魅力所在。,三重目的,一、结合城市发展态势和二期产品力的分析和提炼，将法式公园生活进行再一次的升级，并形成对于二期产品的差异化定位。二、通过整合传播和主题化行销，达到广告传播、展会、概念包装和产品的高度统一，真正建立起凯旋城的豪宅地位。三、通过传播时间节点、工程时间节点、销售时间节点的“三点协调统一”，达到分阶段、分步骤、分主题的策略方针指导下进行，从而实现最终的销售目的。,目录,市场篇一、东莞城市发展概况简述二、东莞房地产市场走势产品篇一、未来产品竞争态势二、典型楼盘产品力分析三、凯旋城I期与二期的产品力分析四、基于分析的营销思考五、本项目未来核心竞争力分析营销篇一、目标客群定位二、营销主题定位三、广告表现四、营销策略五、概念包装六、销售策略七、三线合一（工程线、销售线、传播线）分阶段推广策略,附：凯旋城2期分阶段预算,市场篇,第一篇,东莞城市发展概况简述东莞房地产市场走势,“CCTV中国十大魅力城市”,“CCTV中国十大活力城市”,2004年10月12号,2004年11月4日,经济是城市的实力，物质是城市的基础，文化是城市的灵魂。作为中国最有竞争力的城市之一，作为一个有悠久历史、创造过灿烂文化的城市，“千年莞邑.IT新都.山水嘉园”的城市形象正焕发动人的精彩魅力！,城市发展概况简述,向南和向东是目前东莞城市发展的主旋律,城市发展概况简述,城市发展概况简述东城,1、穗深经济走廊的黄金地段，区内区外交通网络完善，连接广深、莞深高速公路，靠京九、广九铁路；莞龙、莞长、莞樟及市区多条城市道路。2、东城区拥有市区内最好的自然资源：黄旗山、虎英湖、高尔夫球会，成为东莞市区目前居住环境最好的区域。3、目前成为东莞豪宅区域的代言，云集了东莞市80%的顶级豪宅和近一半的中档楼盘，其辐射力可达整个莞城及所属各镇。,本案,凯旋城在行政规划上隶属于东城，但地段位置上更靠近南城。,城市发展概况简述南城,行政中心,会议大厦,科技馆,群艺馆,南城的新城市中心引力效应目前逐步显现,1、南城区原为篁村，现规划为东莞市未来的新城市中心区，将是东莞未来重点建设的区域。2、南城的市政配套完善，经济基础雄厚；诺基亚、雀巢等许多跨国企业都落户在南城，但是南城目前的住宅项目比较分散，表现出来就是居住氛围较差。3、南城区的楼盘以中档为主，主要吸引周边的本地居民和分布在莞城各处的企业白领和政府公务员。,小结,1、东莞新城市中心逐渐成形，成为东莞新城市生活的聚合地，并产生一定的城市引力，逐步吸引东莞各个镇区向城市中心靠拢；2、新城市中心价值逐渐突显，地级差价开始显现；3、围绕新城市中心，形成四大区域：中央商务区、中央政务区、中央文化区、中央生活区，共同构筑起东莞新城市生活的高地；4、凯旋城位于新城市中心的黄金地段，地缘价值得天独厚，先天具备高人一等的优越条件。,房地产市场走势,整体市场走势稳健今年1至9月，东莞全市房地产业产值达到1588亿元，比去年同期增加183，商品房屋实际销售面积6013万平方米，同比增长308。房地产市场走势稳健，呈现出稳定、健康、持续发展的良好态势。,项目立项：立项26项，比去年同期增长16倍。开发建设：上半年商品房施工面积2682万平方米，比上年同期增加2231万平方米，增幅202。商品房竣工面积：665万平方米，比上年同期增加181。实际投入资金：798亿元，比上年同期增长116；商品房销售：上半年共推出楼盘75个，比上年同期增长87，销售(合预售)，商品房面积612万平方米，销售商品房比去年同期增长148。,从竣工面积和销售面积来看，供需基本平衡；,房地产市场走势,宏观经济的持续性增长，催生城市富人，导入高品质人群，带动市场需求增量。,2003年东莞市生产总值947.53亿元，全市GDP比上年增长19.5；2003年全社会固定资产投资318.13亿元，比上年增长66.1；2003年出口总额（海关口径）280.02亿美元，占全省的18.3；,除了东莞本土的富人外，经济的持续增长，城市建设的飞速发展，吸引大批高素质的人才进驻，形成了以政府公务员、企业中高层管理人员、外资本驻莞人员等构筑起的中高级白领阶层。而他们也正是未来东莞中心区住宅的主力需求群。,房地产市场走势,新城市中心效应逐步突显，东莞的客户群有向新城市中心聚集的趋势1、从二手房市场来看，商务人流的增加对中心区住宅租赁需求的刺激作用已经开始产生明显的效应。目前位于中心区的石竹花园，一套两房两厅的房子在去年放盘出租只需800元，但现在已经涨到了1300元。2、从一手房市场来看，围绕在新城市中心周边的几大楼盘（凯旋城、阳光澳园、第一国际等）价格在悄然攀升的同时，销量也在稳步上升；,随着政府的进驻，行政文化中心、商务中心的落成，高素质和高收入人才会迅速向中心区聚集，预计新城市中心未来的房价继续呈现攀升的态势。,房地产市场走势,有效的差异化定位，是走向未来成功的基石综观东莞的房地产市场，差异化的营销定位已成为赢领市场的砝码和领跑者，如：理想0769鲜明的品牌定位、精致的小户型成为目前东莞普通工薪阶层的最爱（由于万江的区域认可度较低，对于追求生活品质的一群人来说，他们不屑选择该案）；金地格林小城，个性化的街区、个性化的组团营造以及个性化的创新户型设计（使用率极高），吸引庞大的城市白领阶层。,小结,1、经济的持续增长带动潜在消费人群的需求增量；2、各个镇区高端市场需求旺盛，其也将是我们未来拓展的一个重点考虑区域；3、对于凯旋城2期来说，如何进行鲜明的差异化定位，达到有效的市场区隔，是继续赢领未来的关键。,产品篇,第二篇,中央生活区未来竞争分析典型楼盘产品力分析凯旋城1期与2期产品力分析基于分析的营销思考本项目未来核心竞争力分析,东莞房地产档次价格段分布,中央生活区竞争态势研究,4000以上,30004000元,3000以下,高端产品,中端产品,低端产品,产品特性：规模小/地段差/配套一般,产品特性：某一指标占有绝对的优势/如地段、如环境,产品特性：综合素质较好/产品/地段/环境俱佳/,凯旋城II期的竞争将锁定在高端产品之间的竞争,东莞的城市形态决定了东莞的豪宅竞争不同于一般的普通城市。因此，从本案的竞争面来看，主要分为以下三个层面：,竞争1：中央生活区 VS传统豪宅区（东城）,竞争2：中央生活区 VS各个镇区,竞争2：中央生活区 VS中央生活区（区域内竞争）,中央生活区竞争态势研究,中央生活区 VS传统豪宅区（东城）,地段,环境,认可度,典型案例,未来引力,中央生活区,传统豪宅区,发展较早、目前配套较成熟，为传统的豪宅聚落,未来发展重心所在，城市引力突显，但目前生活配套一般,自然资源优越、山水俱佳，适合城市富人修身养性,星河传说万科高尔夫花园,中信凯旋城新世纪豪园,尚处于大规模建设阶段，自然资源一般，但环境资源人为营造较好,豪宅聚落已得到普遍认可；,有潜力，有未来，但目前对城市富人认可度一般。,一般,强大,启示录：对于凯旋城II期来说，必须强化中央生活引力和产品力以及城市升值力，借以对抗东城豪宅区；,地段,环境,认可度,典型案例,未来引力,中央生活区,各个镇区,城市发展重心所在，,中信凯旋城新世纪豪园,绿荫豪庭（樟木头/4200元/平米/住宅）骏景高尔夫花园（塘厦/3900元/平米/别墅）中惠山畔名城（长安/4000元/平米/商住楼）,尚处于大规模建设阶段，自然资源一般，但环境资源人为营造较好,对于镇区的客群认可度较高,总体引力一般，但对于区域客群还是有一定引力,中央生活区 VS各个镇区,启示录：镇与城的房地产发展水平旗鼓相当，各镇消费力较为旺盛，如何拓展镇区客群是我们未来营销的课题。,强大,处于各个镇区资源最好的地段，现代化城市气息不是太浓郁,在区域客群中认可度较高；,小环境尚可，大环境一般，,中央生活区 VS中央生活区（区域内竞争）,从目前区域内的竞争对手来看，凯旋城为当之无愧的老大，但极个别楼盘的大户型将对凯旋城造成一定的冲击，但不构成威胁。未来区域潜在竞争：,地点,用地面积,开发商,未来世界花园,万科城市花园,名称,南城西平（中央生活区）,南城运河东三路,110893.96平米,83157平米,未来世界商住开发有限公司,万科地产/纯德（香港）有限公司,启示录：新城市中央生活区将成为各大开发商重点区域，未来竞争将逐步加剧,未来区域潜在竞争：,地点,用地面积,开发商,景湖春晓,湖畔湾,名称,东城区四环路,黄旗山南,213068平米,716420平米,光大地产,光大地产,-世纪城国际公馆期现推案情况,总套数：972套（其中洋房450套，别墅522套）；1、已推202套，价格未出，交楼时间为05年5-6月；2、9月30日起开始接受VIP客户登记；3、11月7日在会所举行项目推荐会；4、客户已认筹VIP卡约300余张。,-世纪城国际公馆期现推案情况,万科城市高尔夫花园,万科城市高尔夫花园高尔夫边上的上层建筑占地面积：123509平方米 建筑面积：185263平方米位置：属东莞传统高尚住宅片区黄旗山片区紧邻市区唯一高尔夫球场峰景高尔夫 西靠五环路，南接西南路，松山湖大道，东邻莞深高速,一期：208套（128平方-168平方米），均价4200元/平方米1、2004年5月始以户外广告形式进行宣传，并开始万客会营销活动；2、8月28日，在御景湾酒店举行万科情景美墅推介会；3、10月30日一期开放；4、11月6日开盘；,-万科城市高尔夫花园现推案情况,一期四层半叠拼208套；二期约150套小单位情景美墅；三期高层约400套；四期高层约500套（预计05年年底推出）。,典型楼盘产品力分析,项目 位置 均价 容积率 规模 客户特点 户型面积,东莞市东城东路,5800元/平米,星河传说,东城区本地客户居多/各镇区客户次之/其中包含日本、韩国、台湾等客户,产品竞争力分析：优势：1、容积率底、规模庞大、国际化复合型大型社区；2、背依东莞风水宝地黄旗山，景观空气绝佳；3、配套完善档次高，户户有景、入户花园、错层、4.4米层高6.1米超大面宽，名副其实的豪宅风范；劣势：1、户型超大、总价偏高；较高的价格排斥了一部分客户；2、酒店、办公、商业、住宅等混合性社区，保证不了高档住宅居住的纯粹性；3、正对面的农民房，客观上影响居住的档次；竞争力小结：1、大手笔推广、大空间格局、高总价奠定了其在东莞市场的豪宅地位；2、环境资源的优越性使其它楼盘望尘莫及；,150350平米,建筑面积达91万平米,1.08,典型楼盘产品力分析,项目 位置 均价 容积率 规模 客户特点 户型面积,东莞市东城东路,3800元/平米,君兰雅筑.蓝郡,140-240平米,产品竞争力分析：优势：1、首创多层带电梯洋房，东莞市场稀缺产品；2、处于中央生活区，知名品牌光大地产打造，有一定的品牌力；3、空间开阔、户型方正，双主卧、中西餐厨设计更显雍荣大度；4、低层低密度社区，享受别墅居家感觉；劣势：1、户型设计有一定缺陷，封闭式书房使其采光性能较差；2、卫生间安排不甚合理，距离客厅较远，保证不了居住的私密性；产品竞争力小结：1、品牌影响力较大，已形成良好的口碑效应和一批忠诚客群2、产品的差异性加强了其市场竞争力；,1.01,景湖花园的分期产品,针对城市的精英阶层，多为政府公务员、私营业主,凯旋城I期 VS II期产品力分析,项目 位置 园林 户型 景观 营销主张,靠近东泰花园/,法式公园生活基本做到，但更多的是一些符号,法式公园生活,1期户型没有特别突出的亮点,视觉景观显得较为单一，仅仅局限于组团内，甚至部分户型景观正对东泰花园,产品力分析小结：,凯旋城1期,凯旋城II期,1、二期的产品法式公园生活更纯粹、更具有贵族化气质；2、二期的产品户型创新，更增加产品的竞争力；3、二期随着新城市中心的形成，更显其中心地段的稀缺性；,中央的核心地段/私密性更强/景观资源最好/更显尊崇性,法式生活较为纯粹，雕塑长廊、中央轴线、宫廷园林，更加到位；,2期户型有较大的创新，如入户花园、创新错层设计/全明设计、一梯两户设计、全不储藏室设计、全凸窗设计等都为2期增加不少竞争力,中央组团景观和外围组团景观形成内外景观互动，视觉丰富性更强,在一期的基础上，进行更高的营销概念提升,小结,从竞争层面来看，东莞的城市形态决定了其竞争性较为复杂，一方面源于各个镇区经济的高速发展使得镇的城市化生活较为鲜明，而各个镇区推出的高档房又有效拦截所在区域高品质客源，这为未来的客源拓展增加一定的难度；另一方面，从发展态势来看，新城市中央虽说目前发展势头强劲，但由于目前东城和南城基本融于一体，何况东莞的私家车拥有量全国排名第一，即使从星河传说到新城市中央，也只不过十几分钟的车程，因此，对于本案来说，单纯的地段显然不足以支撑其未来的豪宅价值。,我们必须从新的角度对于本案2期进行新的思考,基于以上分析的营销思考,地段独占,客观地说，凯旋城位于目前城市中心最近的地段，但绝不是距离城市广场最近的楼盘（第一国际），同时，凯旋城虽一直宣传自己是豪宅，但无论从市场的角度、客户的角度还是品牌宣传的角度，凯旋城依然没有建立起豪宅的概念，其豪宅的形象并没有深入人心。我们必须借势新城市中心的形成，借助 2 期独特的产品力，建立起凯旋城当之无愧的豪宅地位。,地位独占,转换,转换思考,基于以上分析的营销思考,当新城市中心逐渐形成以后，其带来的不止是城市引力，还有繁华、喧嚣和混杂的人流。当新城市中心逐渐走向繁杂和热闹的时候，最为珍贵的是，紧靠着新城市中心广场，却有一片幽静而又私密的天地，一座弥足珍贵的私家公园，凯旋城可谓是：真正的中央公园，真正的稀缺资源,逆向思考,幽静,喧嚣,对抗,基于以上分析的营销思考,凯旋城 2 期和 1 期园林对比可以看出，其已经从 1 期的法式公园生活符号上升为正宗的、纯粹的法式宫廷园林，雕塑艺术长廊的智慧艺术、中央景观轴线的皇朝概念，加之最为中心的显赫地段优势，无一不成就其凯旋城 2 期的王者地位。真正的皇家园林，真正的私家官邸,产品思考,法式公园,法式皇家宫廷园林,上升,凯旋城 2 期核心竞争力提炼,新城市中央地段,新中央私家公园,新公园宫廷豪邸,地段的独占性,资源的稀缺性,产品的差异性,构筑起 2 期独一无二的王者地位形成独一无二的宫廷生活,+,+,凯旋城 2 期核心优势,我们的最终目的不仅是建立中央生活的豪宅地标，并将通过这种豪宅地标的建立形成以下三种优势：一、中央公园生活的独占性优势东莞不能没有城市，城市不能没有广场，广场不能没有公园，而凯旋城将是城市中央唯一的城市公园，其地位是不可替代，也是不可复制的。二、生活方式的优势A,独特的产品力法式宫廷园林/艺术雕塑长廊/中央景观轴线，纯粹的法式宫廷园林B,独特的生活方式既享受城市，又融于自然；既接驳现代，又尊享高贵，形成具有特定阶层专享的豪宅聚落。,凯旋城 2 期核心优势,三、品牌号召优势由目前的认知度高向美誉度高转换，并产生一定的品牌号召力，借以引发特定阶层的心理共鸣。,营销篇,第三篇,营销定位营销策略营销计划营销预算产品价格策略及产品组合策略开盘前营销准备计划,营销思考,反观一期的营销推广，之所以没有建立起真正的豪宅地位，除了营销主题的模糊不清、反复变动外，而对于概念包装整合、传播形象整合、目标客群整合、展会行销整合均没有进行统一的行动。鉴于此，二期必须纳入全方位的整合体系，从各个层面进行符合凯旋城 2 期的品牌个性的统一体系的品牌传播，形成整合传播强大的杀伤力。我们希望 2 期的整合不只是产品属性、优势卖点的混合叠加，而更是一种观念的整合，我们认为凯旋城 2 期不仅站在营销、市场、消费者、广告的角度，更从社会、文化、艺术甚至人性欲望等层面加以理解，力图寻找出东莞市场一片豪宅叫卖声中最鲜明最另类的突破性标志。,营销思考,整合营销工程体系,目标客群整合,营销定位整合,概念包装整合,主题推广整合,视觉表现整合,目标客群整合,如何准确搜索我们的目标客群？,目标客群定位,一、凯旋城 1 期的市场回顾,从凯旋城 1 期的客源构成中，我们可以清晰地看出：其中有 54.2%的外地人（含户口）在东莞置业；土生土长的东莞本地人仅占到 37.3%的比例。这一方面东莞经济的飞速发展催生了一批外地富人，由于他们长期扎跟东莞，有眷恋情感，更愿意在此生根落户（仅限于户口，实际上他们已经属于新时代下的东莞人）另一方面，由于大部分本地人已经拥有住房，暂时还没有考虑购房，但并不表明他们不渴望另外一种全新的生活方式。,目标客群定位,一、凯旋城 1 期的市场回顾,从凯旋城 1 期的客源区域构成比例中，我们看出，城区客户占总体客群比例的 95%（主要来自莞城、东城和南城，万江相对来说偏少），而镇区客群比例仅占到 5%左右，很显然，在 2 期的推广中，镇区客源还有一定饿的上升空间。,目标客群定位,一、凯旋城 1 期的市场回顾,从消费者的付款方式来看，31%的买家选择一次性付款方式，比“阳光澳园”的 10%要多的多，比之其它城市，也是东莞这个城市的特殊现象东莞的消费者显然更现实，当然从另一层面也反映他们雄厚的经济实力。,目标客群定位,二、对凯旋城部分客群的现场调查摘录,调查内容,为什么选择凯旋城？,对中信品牌的认知,目前状况,第一组：王先生/年龄：33 岁/有车/住地：东城区,第二组：郭女士/年龄：30 岁/有车/小孩 7 个月大,凯旋城内部的环境非常好，适合居住同时离新城市中心广场不远，有一定的升值潜力，目前买还是很划算。,中信品牌知名度高，但听说产品质量比不上光大地产，甚至出现住房开裂事件，影响很大。,有钱了，希望换个房子住，以前的房子准备出租。,主要看到环境很好，同时考虑到小孩的教育和成长，我是朋友介绍的，有小朋友一起长大，对成长有好处,我不知道什么品牌认知，只是给人感觉很有实力。,目前住在老公单位的房子里，希望能拥有一个属于自己的家，所以比较很多房子，这么大的事还是很慎重的。,从以上我们可以看出：1、凯旋城的公园生活还是深得人心；2、中信的品牌尚未形成很高的美誉度和忠诚度；3、经济实力相对较好，基本上有车；,目标客群定位,三,凯旋城 2 期的目标客群形态描述,身份特征：1、有房有车，经济实力雄厚；2、具有文化兼容和跨区域生活兼容的双重个性；3、喜欢追随时代的潮流；4、眷恋城市中心，对城市发展动向较为敏感；5、注重自己的身份和品位，往往以住宅的价值来表达自己身份的名片；居住特征：1、注重居住环境的生态性，也注重人文性；2、追求自然健康的环境，喜欢有底蕴的时尚生活；3、目前基本住在老城区，每家都有一辆轿车，绝大多数都已经有一套住房，但现时的住房条件显然满足不了他们的品位，随着经济实力的增长，他们渴望过上更高层面的生活。,考虑到二期产品的价位属性，目标客群也将有一定的升级,目标客群定位,四,凯旋城 2 期的目标客群区域分布,两种市场，两种客群,城区市场,镇区市场,基础市场主力客群,成长市场号召客群,目标客群定位,四,凯旋城 2 期的目标客群区域分布,分布区域：莞城、东城、南城及部分万江客群所占比例：90%目标客群描述：1、主要为政府高级公务员（而不是普通职员）、中大型企业主、外来东莞经商的成功人士等；2、有一定的经济基础和事业基础，城市就是他们的根基，比较注重生活品质，非常希望能在城市中心寻找到一处修身养性的居所；3、虽说很有钱，但他们却不事张扬；4、喜欢圈子的感觉，一起喝早茶、一起搓麻将，更喜欢和相同品好的人居住在一起；,城区市场,目标客群定位,四,凯旋城 2 期的目标客群区域分布,镇区市场,分布区域：交通便利、经济较发达的镇区（如虎门、长平、长安等）所占比例：10%（力争比 1 期客群上升 5 个点）目标客群描述：不一定全指当地人，也包括外来做生意的富有人士，他们经济实力非常的雄厚，对于他们来说，购买城市中心的房子，一方面是未来城市的发展潜力，作为他们雄厚资本的再投资，借以作为固定资产，另一方面，也许是满足个人的面子问题，“我有一座豪宅在新城中心，它就是凯旋城”。,城区的客户 更多的考虑生活价值；镇区的客户 更多的考虑投资价值；,如何归纳、提炼我们的营销主张？,凯旋城 2 营销定位（定位口号）,针对前期城市发展、目标客群、一期的营销定位分析、二期产品分析，我们将二期定位为：,营销定位诠释,体现三个价值城市升值的价值这是城市价值最真实的体现，当经济发展迅速的东莞越来越迈向现代化的时候，城市无疑具备巨大的牵引力，而城市中央也是让人最为心动的所在。公园生活的价值对于一个城市来说，公园生活并不稀奇，但处于城市中央地带的公园生活却最为稀缺，而凯旋城 2 期“中央公园生活”提炼，不但是对于城市发展的高度概括，也是对于彰显产品的差异性所在。2 期产品的价值凯旋城 2 期相对于 1 期不只是价格的跳跃，也是产品和生活方式的全面升级，它体现了一种尊贵与豪气，艺术与文化的经典结晶。,定位沿展,城市是人类文明发展的峰颠，公园则是浓缩自然的精粹，自然与文明撞击的火花，盛开在城市的中心，于是巴黎有了不尽其数的公园、森林、花园和绿地；这里，公园概念早已超越山水植栽，艺术、哲学、温情、人文都在其间悄然绽放，于是“花都”成为世人心目中的生活圣地，法式生活成为诗意栖居的最好注脚,公园生活提案公园艺术,挡住目光的豪门，挡不住世人的敬意从天上俯瞰下去，巴黎就是一座森林花园越是贵族皇室聚居的地方，越是绿意盎然。君主用建造公园彰显强盛国力王族贵胄修建花园表达爱情成年为健康、放松和社交在公园散步孩子关心着林间的四季更迭，花开叶落侯门府邸的大门，挡住了别人窥探的目光，却赢得更多崇敬和好奇。中信凯旋城，带您体验法式宫廷生活。,公园生活提案公园气质,政要们散步的公园，就是城市的灵魂从拿破仑皇帝的凯旋门到总统官邸爱丽舍宫似乎浓缩了举世的权利，高雅和奢华鼎鼎大名的香榭丽舍大道，法文Avenue des Champs-Elysees直译不过是爱丽舍的田园大道绿地和林带浩瀚的铺开，城市的高雅也随之蔓延滋长，紧邻市政府所在，呼吸清新中央公园中信凯旋城，带您体验法式宫廷生活。,公园生活提案公园人文,每一片树叶都烙着贵族徽章爱丽舍宫，今日总统官邸昔日赫赫有名的蓬巴杜夫人选择这里作为宅邸是为了西面著名的布隆尼亞森林今天巴黎已经数倍扩展，森林在城市的怀抱里依然完好无损，巴黎的新贵们，仍以傍林而居为荣。中信凯旋城，带您体验法式宫廷生活。,公园生活提案公园温度,连夏天的空气也是梳洗过的和巴黎人谈论卢森堡很困难它的光芒完全被卢森堡公园遮盖2000 棵 300 多年的大树，是巴黎的绿肺，巴黎的空调，这个 24 公顷的大花园，从 17 世纪开始，就一直是巴黎人的最爱。无数的大小花园如繁星散落在每个角落，这个人口密度最大的首都因此拥有洁净的空气，和油画般鲜艳夺目的色彩天空。中信凯旋城，带您体验法式宫廷生活。,公园生活提案公园散步,亲自测量家的宽度和幸福的长度巴黎似乎专为步行而建，石质老巷，赛纳河畔，林荫大道，森林公园步行中，心灵变得敏锐，柔情渐生，美丽的建筑，翠绿的庭院，浪漫水岸和清新空气，步行者之城，是巴黎另一个动人的名字散步，是一种优雅的姿态散步，是一个悠然的城市散步，是一份从容的生活散步，是一片葱绿的浪漫情怀中信凯旋城，带您体验法式宫廷生活。,公园生活提案,公园私语走进私语沙龙背后的名流社交圈（社交）公园哲学社会其实和自然一样，更尊重强者（客层心理）公园住宅房子和人一样，多见阳光才健康（通透房型）巴黎似乎专为步行而建,广告形象定位,法国智慧与宫廷艺术的经典结晶大度贵胄世家的完美再现,关于凯旋城 2 期命名,命名初衷：1、容易产生兴奋点，更好的刺激市场；2、希望以全新的产品亮相，塑造 2 期的新产品形象，达到价格攀升的目的。3、不但是产品的全面升级，也是生活的全面升级；命名原则：1、体现项目的尊贵气质；2、符合城市发展和项目区位特性；3、大气、易读、易记；4、和 1 期有关联关系；,关于凯旋城 2 期命名,主推案名：凯旋中央备选案名：宫邸香堡,当东莞的豪宅在一片片叫卖声中粉末登场的时候，豪宅已经失去了它应有的身份与品位。我们认为，真正的豪宅不是叫出来的，对于凯旋城 2 期，它应该是一种气质的流露，它应该是一种建筑、智慧、艺术、文化完美的综合体，它应该具有厚重的人文底蕴和审美情趣含而不露的锋芒 才是它真实个性的反应。,广告表现思考,广告表现原则,因此，为体现豪宅的档次、品位和审美情趣，我们认为凯旋城 2 期，广告须做到：风格厚实、稳重，内敛而含蓄法国宫廷艺术是经过几百年的深厚沉淀而流传至今，它是一种人类智慧的结晶，因此，应该具有一定的厚度和庄严，体现豪宅应有的神圣感。具有文化艺术气息地产是文化的载体，文化是地产的灵魂有文化气息的广告使楼盘更。有品位，更容易得到目标客群的认知和心理的共鸣而凯旋城 2 期也正是。我们所倡导的法式公园宫廷文化生活所带来的尊崇感留有足够的审美想象空间好的广告能让人产生遐想，同时也更能对未来的生活充满想象。,凯旋城 2 期广告表现,如何表现诠释我们的视觉艺术风格？,凯旋城2期系列稿一：A,凯旋城2期系列稿一：B,凯旋城2期系列稿一：C,凯旋城2期系列稿一：D,凯旋城2期系列稿二：A,凯旋城2期系列稿二：B,凯旋城2期系列稿三：A,凯旋城2期系列稿三：B,凯旋城2期系列稿 三：C,凯旋城2期系列稿三：D,凯旋城2期系列稿三：E,凯旋城2期系列稿四：A,凯旋城2期系列稿四：B,凯旋城2期系列稿四：C,营销策略,原则一：针对品牌“母子联动，创造差异”,营销原则,原则二：针对传播“大众推广，小众传播”,1、凯旋城 2 期既属于整个凯旋城，又要强调独立行销，突显豪宅的特性和品牌个性；2、既要依托整盘概念“法式公园生活”的营造，又要强调“公园生活”里的“宫廷”享受；3、差异化定位是东莞市场赢领的关键所在，创造差异就是创造市场。,1、既要强调整体品牌的知名度和号召力，又要在特殊目标客群范围内进行传播；2、品牌的知名度和传播的针对性，是相辅相成的两个概念，构成了其互动性和贯通性；3,大众推广运用户外，报纸，电视等覆盖面广的媒体，而小众传播如 DM，酒店,专属活动等；,营销原则,原则三：针对市场“立足城区，拓展镇区”,原则四：针对客户“网络化升级行销”,1、既要立足城区庞大的市场，又不放弃拓展市场带来的机会，豪宅市场相对激烈的竞争性决定了我们必须把目标投向更宽的市场。2、经济的高度发达，新城市的吸引力导致镇区存在大量的潜在客群。,1、对于原先的“中信会”和凯旋城的老客户纳入“系统化管理”体系；2、做好客户资源的维护，同时尽量拓展有效客源，并采取相关的维护行动，如：“客户购房折扣”、“优先选房”、“联谊会”等。,体验式营销策略主题化推广策略运动爆破策略定向蓄水策略“双样板”展示策略,营销策略,体验式营销策略三大核心策略：1、所有的样板房、样板段全部以精品实景进行展示；2、概念包装围绕产品的核心诉求主张，如 2 期的“法式宫廷生活”概念做足；3、利用客户会、销售中心、会所咖啡馆、中央艺术大道等区域，经常举办体验性活动，让消费者能够亲临此地，从心灵深处进行体验；寓销售于生活体验，转生活体验为销售促进。,营销策略,主题化推广策略优势解码：1、形成强大的品牌核力，进行形象的统一整合出击；2、不同产品呈现不同个性，不同个性针对不同客群；将销售行为升华为长期的品牌建设和品牌积累行为推广手段：1、“中信生活馆”房展会-2、“中信生活馆”外展处-,营销策略,中信生活馆,附：中信生活馆运作模式,地点：选择市中心高档地段（人流最大聚集处）；面积：350 平米左右；展示类型：城市公园系列中信凯旋城 城市山水系列中信森林湖 城市风情系列千禧门风情商业 城市白领系列阳光澳园设计：邀请知名设计专家/艺术家进行打造（如：艺术家登琨艳/香港设计大师靳埭强、陈幼坚等）要求：生活馆的目的是让消费者感受这种方式，而其销售行为是隐性的，最终的销售是通过现场的销售中心来进行；因此，生活馆的原则大方向是：休闲+体验,附：中信生活馆运作模式,风格：既要统一协调，又要呈现多元 因为每个楼盘都有不同个性，如凯旋城强调的就是法式生活味道，其不但有一些法国元素（红酒、咖啡、情歌）、更要有一些豪宅的味道；而中信森林湖更多的山水自然、那么生态的气息就要特别浓烈。作用与意义：1、中信会的客户沙龙；2、新的销售咨询中心；3、品牌形象宣传；4、拓展更宽的客群；5、差异化行销的市场传播效应,运动爆破策略策略原则：1、针对性区域，针对性宣传；2、针对性目标客群，针对性锁定；变被动等待为主动出击，挖掘潜在客源推广手段：1、镇区巡展2、镇区定点宣传（五星级酒店、高档会所）,营销策略,泛登记-定向蓄水策略目前在东莞，绝大部分楼盘采用“无偿不定向”的蓄水方式，造成客户水分太大，对客户真实性、意向性根本无法把握，到真正开盘时容易陷入被动。凯旋城二期是高档指标盘，不需要“虚假的繁荣”，在春节前采用“意向泛登记”策略，05年3月份“挤掉”水分，定向认购VIP卡，取得真实可靠的客户信息，因此建议采用“泛登记-定向蓄水-开盘”。,营销策略,营销策略,“双样板”展示策略操作原因：一般楼盘，对一种户型只做一个样板房，存在一定风险，如果客户对该样板房风格设计、空间处理不满意，容易产生销售抗性。凯旋城 2 期户型，基本为一梯二户，左右为相同的户型，因此建议：在一个楼面上，针对 2 套相同的户型（镜面对称）做一,B2 种不同风格的样板房，可以满足不同客户需求，增强户型的“杀伤力”同时，。做好楼道的公共部位装潢，全面提升楼盘品质。,如何进行营销概念整合一体化包装？,概念样板房宫廷式情景大堂法式生活销售中心创新服务体系,概念样板房,走入样板房，也就走进了凯旋城的宫廷豪宅生活，从凯旋城 2 期的产品特性来看，它的风格应该是：艺术+文化+品位+尊贵考虑到目标客群的不同喜好，我们建议以不同的风格来进行展现宫廷生活的文化艺术魅力：,实现古典完美与现代简约的两极对话,建议届时联合顶级家私商家联手打造,概念样板房,极品之家,浅栗色的主色调；白色的墙裙、奶油色墙面、马齿状的白色墙角线传递着法国情调大型吊灯、拱型观景窗、豪华雕饰座椅，无不体现法国宫廷生活的奢靡气息。,古典主义,概念样板房,艺术之约,采用法国的宫廷元素而采用现代俭约手法进行表现如：雕花铁扶手、浮雕拱顶、艺术雕塑等，辅以窗帘、竖条沙发，将古典与时尚进行完美的糅合。,简约主义,宫廷式情景大堂,1、强化情境感受，引入情境大堂概念，运用大堂的开阔空间，将法国宫廷的艺术、文化植入，创造不同情境感受；2、如法国的宫廷浮雕、豪华布艺沙发装饰在大堂内，同时进入大堂的外围设立绿树丛荫的感觉，设立古朴的石墩、艺术小品等，增加更多的参与性和体验性。,法式生活销售中心,客观的说，从目前来看，新的售楼处没有完全体现豪宅的气息，更没有法国宫廷式的生活感觉，但考虑到成本的原因，我们建议在原有的基础上进行改进：1、展架现场展板取消原先的不锈钢形态，代以古朴优雅的铁艺雕花架（或者厚实的木画架）进行展示；。2、沙发现场的沙发为体现贵胄大宅的气息，尽量以豪贵的布艺沙发进行展限（取消现时的单色调沙发）。3、红酒馆辟出一小块地方，设立红酒馆展示区，上面摆设高品质的红酒（主要为概念展示，特殊活动可以利用）。4、背景音乐播放纯粹的法国优雅的“香颂”情歌，给人一种舒缓怡然的高贵格调。,创新服务体系,1、销售人员服饰为符合法式宫廷生活，体现豪宅的档次，建议销售人员服饰引入宫廷生活概念，穿上正规的绅士礼服，给消费者一种无上的礼遇。2、保安服饰以一种皇家卫队的感觉为蓝本，脱离传统的保安穿着模式。3、纳入“三重服务体系”，导入更为专业化服务“专人接待”、“专人引导看房”、“专人签约”，将服务体系走向更加规范化，每个体系各司其职。,销售策略,1、通过销售推案策略的实施，实现本案的利润最大化2、考虑到在二期销售的过程中，一期将出现交房的现象，因此，我们将将现场的纯销售模式改进成“销售+服务”双模式，同时也体现豪宅所应有的人性化和尊崇化服务。3、力争在 2005 年的全年之内实现二期 552 套总量的 90%，也就是达到 500 套的销售量。,销售目的,销售服务体系,销售原则,1、广蓄水，多开盘，紧销控 2、连续性原则3、价格、工期同步原则4、“小幅快跑”原则5、一房一价原则6、差异化调价原则,销售原则,一、广蓄水，多开盘，紧销控 1、选择认购较多的栋或楼层开盘，推出货量小于认购意向，让市场总是吃不饱，有利于价格的逐步抬升与人气的聚焦二、连续性原则1、凯旋城一期销售总均价为 3950 元/，2、以目前成交情况推算，最后 100 套成交均价应在 4000 元3、为了确保平稳过渡，避免客户心理抗性起价建议在 4100 元/左右。三、价格、工期同步原则1）房地产销售，从出零零线到交房，随工期推进，价格涨幅一般在 15%（即：4100*15%=600 元）。2）因此，二期价格区间应在 4100 元/-4700 元/平均价格建议在 4400 元/左右。,销售原则,四、“小幅快跑”原则凯旋城共有 40 万平方米，是东莞首屈一指的指标大盘房价的变化市。场会十分敏感，为避免出现一期开盘阶段涨幅过大造成市场抗拒的情况，建议采用“小幅度，多频次”的涨价策略。每次调价不超过 100 元/，基本在 50-100 元/之间。五、一房一价原则本案主力户型为 3 房和 4 房（占 96%），以下主要对它们的定价提出建议。针对户型优劣确定价格系数领秀 4 房：0.05 尊贵 4 房：0 优越 3 房：0.02比翼 3 房：-0.02 经典 3 房：0 雅致 3 房：-0.06针对楼层高低确定价格系数二期基本为 10-11 层的小高层，楼层系数不应悬殊太大，建议：相邻楼层价格差在 20 40 元/针对景观、朝向确定价格系数（视每户不同情况而定）,销售原则,六、差异化调价原则针对不同户型的不同去化情况，在相同的时点下应有不同的调价幅度，卖的好多调，卖的差少调，力争实现平衡去化，不留销售死角。,重要时间节点,2004/9/1 日 2 期动工2004/10/8 日完成桩基检测2004/11/28，“蓄水”正式开始2005 年 3 月 26 日主体结构 8 层板完成2005 年 3 月底中央景观轴线完成2005 年 4 月 9日开盘2005 年 4 月 30 日结构封顶2005 年 7 月 30 日拆完脚手架，运离现场2005 年 8 月 20 日承建方工程竣工验收05/08/31，交楼,阶段性推广策略,销售节点、施工节点、传播节点“三点协调统一”,要点回顾,在 12 月份和 1 月份执行报告中，我们明确了两大作战原则：销售层面：“去化。蓄水。齐头并进”传播层面：“双向传播。明暗联动”主要是借助 12 月份的“风水讲座”和元月“老客户答谢会”形成两波小高潮；第一波重点是去化尾盘，重点谈凯旋城资源的稀缺性和独占性；第二波重点是 2 期蓄水，借助专家论坛，谈城市升值；在 12 月和 1 月份执行报告中提到的“城市发展论坛”，我们经过深入的考虑和研讨，还是单独进行，更有执行性和宣传性，而借助本次论坛的行动，也正式拉开凯旋城 2 期进军市场的序幕。,本报告的时间段从元月份蓄水进行展开,阶段性推广计划,2 月,3 月,4 月,5 月,6 月,7 月,8 月,9 月,10 月,11 月,12 月,1 月,第一阶段蓄水认购期,第三阶段持续销售期,第四阶段二次强销期,第五阶段尾盘促销期,第二阶段开盘强销期,上市准备期,核心概念传播期,卖点展开诉求期,品牌文化开展期,品牌延续期,传播节奏,销售节奏,工程节奏,4.09/开盘,3.