长沙万科金域蓝湾策划初案（154页） .ppt

万科金域蓝湾策划初案,合富5大思考,1、大东城区域市场呈何种发展态势？2、项目的核心竞争力在哪？3、我们的客户是谁？4、短时间内如何蓄客？5、何种营销服务，方能体现项目纯正品质？,区域市场情况,东城区域价值分析目前住宅竞争情况未来1-2年内住宅市场预测区域典型项目概况,地理区划：城市新区，西接东二环，东临浏阳河，南至长沙大道；行政中心：芙蓉区政府所在地，是芙蓉区“强西拓东”的重大战略方向；西文东市：区内已形成辐射全省的区域专业市场群体。,武广新站,高桥大市场,万家丽建材广场,尚东高端住宅区,马王堆陶瓷市场,本案,东城是城市重点发展方向,万家丽路,人民路,东城片区三大功能板块独立成势，且功能互补,远大路,东二环,长沙大道,浏阳河,专业市场,专业市场,万家丽,高桥,居住区,隆平科技园,产业区,居住区,居住区,功能定位：区域主要为三大功能能组团，综合性大市场、大规模居住区、产业园区从地理位置看：三大功能区均相对独立成片成势，同时功能互补。从开发势头来讲，人民路周边土地已经非常稀缺，向东延长已成发展的必然，本案占据了较好的开发时机。,区域住宅地块集中成片开发，已经形成了良好的居住氛围，满足附近高层次居民居住需求,综合市场通过规模相应，聚集了大量的人流，商流，大量外地经商人口落户本区域带动本区域住宅市场需求。,大东城：长沙大东城战略已明确将长沙经开区、隆平科技园、环保产业园和长沙县的毛塘产业区、榔（朗+木）梨工业区等整合为一体，总规划面积达200平方公里，是长沙实施长株潭经济一体化战略的重要措施之一。长圭片区：属于长沙市城市总体规划中的长圭片。东以浏阳河为界，西至环线和火星路，北至浏阳河，南至绕城线。总用地面积为62.29平方公里，其中现有建设用地11.39平方公里；,武广新站,大东城,大东城规划是长株潭一体化战略的重要措施之一,大东城规划是长株潭经济一体化战略的重要措施之一，城市向东是城市发展的焦点。,长沙城市发展规划,东部发展最快。在长沙开发的周边地区中，东部新区距离城市CBD的半径最短。特殊的交通地位，京珠高速、黄花机场高速等城市重要交通大动脉汇聚于此。,东城交通便利，贯通东南西北的交通大动脉汇聚于此,东城是距离城市核心区最近的区域，众多交通枢纽汇聚,学校：芙蓉中学、芙蓉区青少年年官、中小学:二十九中、田家炳实验中学幼儿园:湘警幼儿园、芙蓉区教育局第一幼儿园；超市：沃尔玛、大润发、家润多等；休闲机构：碧海云天、新玉楼东、新湘银等餐饮；医院：旺旺医院；休闲娱乐配套：华雅华天国际大酒店、华雅高尔夫球场、泓天大酒店；,区域内配套成熟,本区域配套非常成熟，学校、医疗、休闲配套俱全,武广客运专线是我国铁路高速客运网主骨架北京至香港客运专线的组成部分，位于湖北、湖南、广东三省境内，自武汉站引出终于新广州站。在湖南境内的投资额为403亿元。武广客运专线是世界上第一条一次建成1000公里的高速铁路，武汉至广州直达列车运行时间最终将压缩至3小时30分钟以内。,从各个发达城市发展规律看，新型交通枢纽的建成，会带动区域成为新的城市中心。,武广新站将带动东城区域成为新城市中心,区域重大规划 武广新火车站，2010年建成运行,长沙地铁地铁2号线从体育新城出发，其中第一条线路为体育新城至南城，投入使用时间为2012年；轻轨连接长株潭的轻轨在体育新城设站，直接连接武广新客运站。,地铁&轻轨为东城区域出行及区域价值增长带来巨大机会,目前已建成地铁城市看，地铁建设消息公布，沿线房价升值15%，地铁建成后，至少再升值10%,地铁&轻轨规划为区域升值带来机会,浏阳河风光带即将建成，城市中的一块“绿肺”,浏阳河畔将被打造成集旅游商贸、健身休闲、生态居住于一体的中国第一条“红色”景观长廊。该风光带在满足防洪要求的前提下，将突出旅游商贸、健身休闲、生态居住三大功能。,浏阳河风光带建成后，将成为东城区近20万居民休闲之所，凭借浏阳河超强的名气和硬件建设聚集人流，带动该地区的发展，使之成为长沙城市次中心,浏阳河风光带生态景观使区域更宜居住,纵、横两条大道贯通，将为本案引入更多的人流量,万家丽浏阳河大桥通车,营盘路通车,本案,区域市场情况,东城区域价值分析目前住宅竞争情况未来1-2年内住宅市场预测区域典型项目概况,区域市场界定,由于长沙存在非常明显的区域置业特征，本案竞争将主要以东城为主，大致南以人民东路为界、西以东二环为界、东以浏阳河为界；另外，由于距离较近，竞争区域还包括金鹰月湖板块以南的部分区域；,主要竞争区域,在售项目情况以中小规模地块、集约式开发为主，产品同质化严重，目前在售楼盘量不大,以中小规模地块、集约式开发为主，容积率大多在3-5.8，项目体量在15-69万方之间。产品同质化严重，物业类型基本为小高与高层，洋房与别墅产品稀缺。目前在售的楼盘量不大。,在售项目情况项目所处一级竞争圈价格低于人民东路所在三级竞争圈层约500-900元/平米,一级竞争圈内均价大约在4100-4300元/平米之间，三级竞争圈内均价主要在4600-5000元/平米左右。二级竞争圈由于自然资源较好，受月湖、月岛的影响，未来价格可能会高于一级圈层。一级竞争圈内以低档盘为主，三级竞争圈以中高档以上为主,二级竞争圈：目前楼盘均未售,一级竞争圈：东门壹号：均价4200，主力总价37-50万先锋东外滩，均价4100，主力总价36-55万东门天厦：一期4300，主力总价38-50万山水华景：均价4200，主力总价37-60万,三级竞争圈：东玺门：均价4600，主力总价40-70万西街庭院：（大户型精装）高层均价：1705000，190 5800，别墅：12000；主力总价高层85-95万，别墅240万以上；长房东郡二期：均价4900，主力总价58-68万；西子花苑：均价4900，主力总价65-70万,在售项目情况08年受大势影响，整体销售速度一般,一级竞争圈内多为07年开盘楼盘，销售接近尾声。07年整体销售速度较快。08年受市场大势影响，整体销售速度一般。,区域产品户型以三房为主力，其次为二房,区域内房型主要以三房为主，其次为二房。总体主力房型略偏舒适，紧凑房型尚有空间。其中卧琥一期中三房含有50多套拼凑房型。,主力客群以东城原居民和专业市场生意人为主,长大卧琥项目 罗小姐（营销部）：很多访客都是来自于万家丽建材、三湘南湖建材的生意人；,先锋东外滩 许先生（销售主任）：主要还是周边的原居民和生意人买得多吧。万家丽、马王堆、三湘南湖建材做生意的一些人、在浏阳河畔买了房的又有不少人来这边买房，还有审计厅的一些领导。,客户区域置业特征明显，主要以东城原居民和专业市场生意人为主。,区域市场情况,东城区域价值分析目前住宅竞争情况未来1-2年内住宅市场预测区域典型项目概况,未来2-3年内竞争区域商品房推货面积约310万平米,一级竞争圈,二级竞争圈,三级竞争圈,目前竞争区域内已报建楼盘未来推货面积约310万平米，预计住宅量约为88%，即270万。一级竞争圈内货量仅占11%，主要竞争压力来自二级竞争圈。预计以上货量大部分将在2-3年内消化。,统计不含本案,低档产品为主,中高档以上产品为主,中高档以上产品为主,区域内浏阳河以南后续可供用地量较少，以后将主要往浏阳河以东、以北扩张,竞争区域内可供用地已经很少，07年至今成交地块大约是7块（不含本案），全部为小地块、高容积率。以商住性质用地为主。区域内开发物业类型主要是小高层、高层。,07年至今竞争区域内成交土地,区域市场情况,东城区域价值分析目前住宅竞争情况未来1-2年内住宅市场预测区域典型项目概况,先锋东外滩,位于本案正对面，为直接竞争项目，中小规模,展览路,长善路,开盘时间：首次2008年5月31日；第二次2008年7月18日开盘价格：起价3800元/平米，均价4100元/平米，层差30元/平米。开盘优惠情况：按揭9.9折，一次性9.8折，VIP客户在打折的基础上再优惠5000。推货套数：645套整体销售：170套左右，26，销售周期：2个月,项目总共分为3期开发,为6栋33层高层住宅，以三房、两房为主力，户型偏紧凑,在售,整体户型设计中规中矩，房型设计相对紧凑实用,山水华景,小规模项目，高密度项目,推货套数：375套整体销售：350套左右，93销售周期：2007年12月均价：4200,地段较好，价位低，户型面积较为合理，因此销售速度相对较快,南栋,北栋,该项目主要以商业、住宅为主的中高档商住小区，南栋高层的一、二、三层为商业，四层以上为住宅；北栋高层一、二层为商业，三层以上为住宅。,东玺门（东方新城第三期）,一二期的成熟社区环境为三期开发垫定了良好的基础,OPEN街区，由11个组团构成。小区完全开放，形成与城市容为一体的公共空间，每个组团外设有门禁系统，内有景观丰富的内庭院，与单元门厅一起构成了业主的私人空间。同时将丰富的商业配套作为街区的有机组成。,以两房为主力，其次为三房，总体销售速度较快,价 格：4600元/平米。开盘优惠：按揭9.9折，一次性9.8折，VIP客户在打折的基础上再优惠5000。推货套数：304套销售套数：294套销 售 率：93,威尔士春天,一期四栋，共496套，以紧凑型三房为主，其次为舒适型二房,33层简欧建筑、3万平米英式园林、130米楼间距、风情商业街区现代风格。,一 期,一期以三房为主力，户型偏紧凑,紧凑三房，主卧朝西，三梯六户的点式结构。,观景阳台,观景阳台,奢华五房，两梯三户，板式结构。部分房间过小,观景阳台,申请专利户型，申请的主要因素：入户花园：室内“私有自然界”，捕捉惬意生活。空中花园：私密归属空间，高层建筑与空中绿色生态居所有机结合。双景观阳台：上层观景领地，有多少个景观阳台，就有多少种欣赏风景的方式。超大飘窗：通透空间，将室外美景引入室内，让您与绿色、阳光亲密接触。,长大卧琥,紧邻月岛公园，周边环境好,距新修的浏阳河大桥仅500米,离月湖公园仅1.1公里,紧邻即将开工建设的月岛公园.,项目主要为18-25层的电梯住宅,并拥有会所、幼儿园及商业门面等配套设施,受政策影响，小户型量较多，整体房型面积偏小，所面对客户群较杂,入户花园,大阳台,大阳台,拼凑型三房，房型方正、通透，入户花园设计、大阳台适宜观景，双卧朝南,拼凑型三房，房型方正、通透，但客厅朝北,入户花园,大阳台,大阳台,舒适型主卧设计，整体房型方正、实用,大阳台,飘窗,财富名园,中等规模、高密度项目，以月岛公园为主卖点,一期总套数680套做左右，以3房150平米左右为主力户型，整体房型偏舒适,户型方正、舒适，多阳台设计,大阳台,阳台,转角大阳台,大阳台,4房面积达到188平米以上，大的超过200平米,三卧朝南，客厅西晒，整体户型偏大,阳台,阳台,阳台,阳台,项目理解,项目概况项目卖点分析项目核心竞争力分析,总用地面积120150.48平方米，分南北两地块，工程性质为居住小区，建筑主要由9栋33-34层塔式住宅和7栋18层塔式住宅及附属商业用房、公共配套设施构成，总建筑面积412095.99平方米，其中计容积率建筑面积为362125.51平方米，容积率3.0。,项目概况,项目理解,项目概况项目卖点分析项目核心竞争力分析,卖点分析,万科金域蓝湾系列,深圳,珠海,厦门,天津,成都,南京,万科地产24年 30多个城市 100余座作品 金域蓝湾仅七座,长沙,品 牌,建筑风格,立面风尚,美丽的天际线,产品的创新,90平精致三房,126平舒华三房,露台,146平景观四房,拉阔的间距,阳台,飘窗,户型的纯粹,与自然的融合,双重的景观,泰式风情园林,浏阳河的悠美风光,贴心物管,万科物业长沙开山之作,全面家居方案,项目理解,项目概况项目卖点分析项目核心竞争力分析,核心卖点,无可复制的河景资源,无可比拟的产品创新,独具优势的万科品牌,城市中心/舒居解决方案/户型设计的创新/风尚建筑风格/物业管理/。，这一切金域蓝湾的卖点，核心优势很明显，但所有的卖点都不是单一的存在，而是有机统一，都是为了给精英客户更为舒适的生活，体现一种与众不同的城市生活，所以，合富认为金域蓝湾更多的是体现：一种城市生活难以愈越的高度，更是一座城市生活的高度。,合富观点,合富观点,项目诸多的卖点的融合只为了给客户一种最好的感受与体验，客户选择金域蓝湾，只因金域蓝湾能给予客户其他盘不曾有过的品质感，让客户沉醉，陶醉。合富认为，金域蓝湾对客户而言更多的是：一种触手可及的品质。,项目的核心竞争力,一座城市生活的高度。,一种触手可及的品质。,资源价值,浏阳河，唱响湖湘文化之河，绝不是单纯的景观资源,于长沙有着深远的意义,塞纳河畔之 法国巴黎,西岱岛，位于塞纳河的中心，是法兰西民族的发祥地。公元前300年时，岛上居住着一个民族，名叫巴黎西族，巴黎市由此得名；它曾经是整个欧洲司法、宗教和政治的中心，在欧洲历史上有着不可磨灭的地位，而著名的巴黎圣母院就坐落在西岱岛的东端；,法国人说，没有巴黎就没有法国；而巴黎人说，没有塞纳河就没有巴黎;巴黎人称之为“慈爱的母亲，说“巴黎是塞纳河的女儿”。,卢浮宫，是塞纳河畔的一个杰作，建于13世纪初，经过600多年，到拿破仓三世时才建成这一历代王朝的宫殿，资产阶级革命时改为博物馆；,黄浦江畔之 上海,黄浦江是上海的母亲河，见证了上海滩的五光十色、兴衰荣辱，它是上海的象征和缩影,黄浦江两岸成为新世纪上海城市的新亮点，借助黄浦江的历史、自然资源成为上海历来的高尚居住区；,太阳都市花园高层/2006年均价2.78万；,世茂滨江花园上海新一代豪宅代表作 超高层/2006年均价3.5万；,汤臣一品上海新一代豪宅代表作 超高层/2006年均价13万；,主题：探幽浏江水 寻梦楚汉风 结构：一线 二区 三带“一线”指沿河路以东的景观带，承担生态自然景观的展示营造，观光休闲及防洪功能；“二区”指以风光带北端，万家丽路两厢规划布置商务中心、宾馆酒店、商住区为主的综合区和以浏阳河公园为主的生态文化休闲区；“三带”指嘉雨路至晚报大道路口段的传统特色饮食文化带；晚报大道至远大路的旅游商贸带；远大路至荷花路的“吧”文化休闲带。亮点：浏水寻源 古樟新绿 楚风汉魂 百舸争流 扬帆远航,城市核心中的一片绿洲浏阳河风光带,浏阳河风光带,愿景：东城近20万居民的游乐园，催生城市次中心,自然、健康、适宜居住,市场定位,浏阳河岸地标式水景豪宅,浏阳河岸 突出浏阳河的定位，在整个营销过程中，强化浏阳河的概念，以满足买家的浏阳河情结。水景 浏阳河水景的资源，不可或缺。地标式豪宅 体现品牌进入的高度，项目在区域的规模。产品的品质，说明项目在市场中的定位诉求。,蓄客策略,户型分析客户定位蓄客策略蓄客目标,户型配比,从上表可以看出，本案的户型分界线很明显，90平以下，为紧凑型户型，主要针对初次置业者及投资者；90平以上，为舒适型户型，主要针对二次或多次置业者，以改善居住/享受居住需求为置业目的。,户型配比,蓄客策略,户型分析客户定位蓄客策略蓄客目标,尚东楼盘客户参考,多次置业为主，周边和市区为主力客户来源，泛公务员和私企业主是主力客群,客户整体分析,客户阶层细分,置业能力解析,置业能力根据长沙市户型需求与价格特征得出。,长沙市主力需求房型为120-144平米。3000-5000为主力需求价。5000以上基本为中高端产品价格。,本案住宅客户的初步界定为：中端和中高端客户。,图示客户阶层主要从客户家庭的置业能力来划分。中高端与高端客户群目前是长沙市各项目争夺最为激烈的阶层。对以上两类客户进行详细研究将有助于我们进一步明确客户定位、产品应对策略及项目整体的开发战略。,对客户的初步界定，有利于更准确锁定竞争对手，研究项目地块资源与之先天方面的差异，研究竞争对手的产品优劣势，从而找出市场的空白点和机会点，合理运用差异化策略，制定项目开发战略。,客户整体定位中高端,中高档复合型社区高层55万总价90万,普通住宅区小高层；总价小于40万,高尚族群,财富阶层准财富阶层 上层中产,白领工薪阶层,占有型顶端富豪,愿意改变生活方式的富裕阶层,追求文化和品味的泛公务员,收入较高的白领或普通职员,产品构成,客户构成,周边地市客户,高端豪宅别墅90万总价300万,客户结构,创意进取的城市新锐,90平以下的客户定位,目标消费分析,年轻，自信，追求时尚及高雅，浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立似的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品,目标消费群心理特征,他们号称“70后80前”年代,受过良好的教育，已经开始发展之路，拥有高薪工作 具有双重性格,开始成熟，正在步入主流社会，想证明自己的存在 理性中带有冲动欲望，深知自己的位置 有自己的价值判断和审美标准 拥有自己的哲学，是自我享乐主义的代表 需要内心的归宿，需属于自己的空间,目标客户特征描述,该类买家看重的是90平以下物业所处的城市中心位置以及由此为他们带来的高额的租金回报。他们购买90平以下物业后自己并不使用物业，而是将物业高价转让套取现金回报或者将物业出租给附近写字楼上班白领赚取稳定的租金收入。投资赚取回报是该类消费者的主要目的与特征。,投 资 型 买 家,年 轻 白 领,该类消费者以购买或租赁的方式消费90平以下物业。他们积蓄不多，但收入稳定；他们无法也不愿意承受大户型巨额的首期和月供款，却希望拥有自己的一片天地，享受独立、自由、方便的生活。在这样的情况下，小户型物业便成为他们的必然选择。能够方便到达其工作地点是他们对小户型物业的主要要求。根据合富的小户型问卷调查结果显示，许多年轻人只愿意出月工资1/4的金额来租赁房屋，超过1/4幅度，宁愿选择自己购买。,该类消费者以建立家庭为目的购买小户型物业。他们与年轻白领相似：积蓄不多、收入稳定，希望建立家庭却不愿意承受过重的财政负担。同时，他们也受到阶梯型消费观念的影响：先购买总价较低的小户型或二手物业满足自身的居住需求，在收入增加到一定程度后，再购买较大较好的物业，以小换大、以差换好，逐步改善居住条件。,年 轻 夫 妇,该类消费者主要以租赁的方式消费90平以下物业，或如果长期在当地有业务往来，与其长期缴付昂贵租金或住酒店，不如月供千元购买物业，以后如果不在此地长期有业务往来，转手租售亦不会蚀本。他们与年轻白领不同之处在与他们的流动性较大，他们的生活与工作方式使他们不会长期居住于一个特定的区域或城市，因此租赁物业或购买小户型物业满足其居住需求是他们的主要方式。居住功能完备，总体租金或售价较低，因此成为他们消费的首选。,商务流动人口,区域定位：目标客户以项目区域周边为主，其他地区为辅；其中本地人口及外地人口各占相当比例。并有部分为在长沙市、几大市场有业务往来的外地流动式商务人口。年龄定位：目标客户年龄以2535岁为主。置业用途：自住为主，自住投资两相宜，纯投资性买家占少量比例。职业特征：参加工作35年的年轻人，经常流动于长沙市、有业务往来的商务人士，和在办公室工作的白领。,客户群体白描,文化层次：主要为大专毕业或以上。收入特征：根据目前初定售价的月供款额推算，目标客户个人月收 入以30005000元/月或以上为主。其他特征：只愿意承担45万元左右的总价，每月月供款不超过2000元，喜欢带装修，生活设施一应俱全的住所，由于目标客户工作时间不定，需要不受干预的自由生活空间。喜欢自由、运动、健康、时尚、进取、轻松。,经济独立 生活独立 新贫族心理 小资情调泡吧 星巴克 SOHO 背包旅行 怀旧网络经济 网络游戏 手提电脑 数码相机 DV股票 大话西游 宜家家居 ZIPPO 实验电影 摇滚乐 单身贵族 丁克 西藏情节 只在乎曾经拥有，不在乎天长地久 走自己的路让别人说去吧,他们生活在什么状态下？,工作生活，节奏快、压力大、不断进取，努力的同时又渴望舒缓自由的生活,高知识、高素质、高品味是时尚产品的主力消费群,希望自我生活空间是时尚品味的代言,生活简约但不简单,成功源于自信，未来，更加坚定,120平以上的客户定位,二次或多次置业的准财富及财富阶层,由于目标客户集中在社会高端与中高端群体，收入高、社会地位高、精神追求高，我们根据客户群的气质特征分类为财富阶层及准财富阶层：,客户分析,按气质特征分类,财富阶层,准财富阶层,为高端阶层寻找价值观共性,财富阶层,准财富阶层,价值观共性,准财富阶层,事业打拼已取得一些成绩，为他们带来了享受生活的愿望与能力，对他们来说，仅仅能在功能上满足他们的住房不是他们所需求的，安逸、舒适、品味才是他们真正的追求。,财富阶层,事业上的成功促使他们希望对应理想的生活模式，他们买房子的动机要么是投资，要么是强烈的喜欢,合乎自己的心理需求！,对物质的追求已经从最初的满足功能上的需求转变成对舒适度及品味的追求上。安逸、舒适的住房才能得到他们的认可，追求他们所认可的邻居层次。,价值观共性,高端产品客户白描,蓄客策略,户型分析客户定位蓄客策略蓄客目标,蓄客策略,拟推本案客户挖掘方向,主力客户,区域来源,长沙市内及周边客户群,客户挖掘,1、“西文东市”，区域内众多的商家群体；2、“区域行政中心”，政府机关和企事业单位；3、长沙市内中高端客户群体；,万家丽建材广场；好百年家居广场；马王堆大市场；三湘大市场；高桥大市场；金苹果大市场富家湾水果批发市场；农科防水建材大市场；,芙蓉区政府；芙蓉区法院；长沙海关；旺旺医院；,面对区域内众多的市场及单位，采取大客户的定向策略最为有效，对三湘/南湖/马王堆/万家丽/火车站电脑市场等场所进行定向蓄客，预计转换率约为200名。,定向策略,本项目的目标客户群与我司目前所代理的项目长沙奥林匹克花园的业主、上河国际商业广场商铺的业主、金鹰城圣爵菲斯、双瑞藏珑、君悦香邸等几个项目的特点非常一致，均是3050岁的主力客户群。我司通过几年的运作，已经积累了50000多名的客户资源，其中长沙奥园前期积累的买家约为3000多名，上河项目的约为5000多名，金鹰城项目约为3000多名，合富置业会20000多名，其他项目近20000名。我司将充分利用此优势，为本项目积蓄目标准买家。预计转换率为1%，约500名。,湖南合富资源库,湖南合富战略联盟,湖南合富与长沙市各大汽车4S店、星级酒店、商会、度假村、商场均有战略联盟，联盟高端会员近5000名，预计1%的转换率，约50名。,湖南合富转介大行动,合富在珠三角耕耘多年，操作项目近数百个，积累客户资源近300000个，我司将充分利用此优势，为本项目积蓄目标准买家。预计转换率为5，约150名。,广州合富资源库,万科卖房，你定价！,通过最新的营销手法，迅速引起市场的高度关注，全城皆为万科声，达到蓄客目的，预计蓄客约为400名。,活动蓄客,活动细解,从可售房源中拿出一栋房子，采用让客户定价的方式来销售，让客户充分感受了项目品质后自行定价，客户定价最接近标准最低价者享受一定的优惠，通过客户的全城参与度以引发全城关注，一炮而红。,蓄客策略,户型分析客户定位蓄客策略蓄客目标,蓄客目标,合富有信心，在短时间内蓄客至1300名。,销售策略,总体策略体验策略价格策略推售策略推广策略,总体策略,树立城市生活的高度,体验触手可及的品质,品质营销,弱区强盘,销售策略,总体策略体验策略价格策略推售策略推广策略,体验策略,豪宅品质，体验很重要,样板房,浏阳河景观区,泰式示范园林,看楼路线,销售体验,置业顾问泰式着装,接待处泰式风情,物业体验,销售策略,总体策略体验策略价格策略推售策略推广策略,本项目所测算市场均价仅为我司根据市场可类比项目得出的纯市场角度的结论。价格测算结果仅为8年入市价格我司以区域内可类比项目产品的综合分析为依据进行均价测算。并未考虑贵司在营销操作、项目推广等领域对项目附加值提升的因素。,价格策略,产品均价研究的方式,方式一：区域分类、综合分析 本案选取了项目周边楼盘与项目进行对比，以期综合全市大环境与区域局部环境中项目的价格因素。方式二：赋予权重、力求准确 对不同因素对项目的影响赋予权重；对区域的不同赋予不同的权重；对类比项目对本项目的影响不同赋予权重；,住宅价格系数表,随着市场的变化，且项目按预期打造出高品质的产品，价格还可上浮。当规划与产品出来后再做价格将最符合市场。,由于本案广告、物业管理、园林、建筑品质等因素均无法作比较，因此得出的价格仅仅是以现在市场行情下本案可类比因素作出的价格，仅作参考。最合理的定价将在楼盘即将面市前，各可比参数出来后，再根据市场行情定价。,住宅价格系数表,目前参考价格为4000元/平米,根据项目推货节奏,预计本案将在08年10月推货,以我司对下半年的市场判断及项目的江景资源，我司有信心实现：4100元/平米左右,价格建议,全面家居解决方案价格,按全面家居解决方案的配置价格及市场态势，我司建议全面家居解决方案后的实收均价为：4900元/平,价格体系,低开高走，小幅快调，快速销售，现金为王,一期一批：4600元,一期二批：4800元,一期三批：5000元,一期四批：5200元,销售策略,总体策略体验策略价格策略推售策略推广策略,销售目标,08年春节前销售目标：480套 2.5亿,推售节奏,9月底,春节前,11月初,09年元旦,第一批推货:180套，货值:1亿,第二批推货:100套，货值:0.5亿,第三批推货:150套，货值:0.75亿,第三批推货:50套，货值:0.25亿,8月15,售楼处/样板房/园林开放,10月初,浏阳河景观区开放,以上推售节奏建立在广告/工程/活动等因素相应配合的基础上。,销售策略,总体策略体验策略价格策略推售策略推广策略,金域蓝湾的推广，其最根本的问题是如何在短期内迅速消化近500套货量。因此，在推广方面，除了常规的形象建立、信息传达之外，更需要强调推广手段的销售力，推广影响的面既要有针对性又要有广泛性，唯如此，才能实现销售任务。,推广策略,金域蓝湾,放,大,价值,产品,生活方式,客户,造势而为，高端发声,“一座城市生活的高度”贯穿统领,形象,为此，我们制定了“双线并行、三大战术”的推广策略,广告引爆，让人眼前一亮，迅速建立鲜明形象，引起关注与议论。,三大战术,万科卖房，你定价。独树一格，一鸣惊人创意性，标榜性，排他性与品质有关，与美有关，与风格有关，唯与传统无关,广告引爆,由于销售期短，销售任务重，时间已不允许我们循序渐进地进行广告表现，我们必须“一炮而红，一夜成名”。而借助创意独特，旗帜鲜明，同时，又符合“目标客户”喜好的广告可以助我们达成此目标。,推广节奏,管理模式,管理模式项目团队,销售管理模式,我司将秉承合富一直以来的优秀企业文化，为万科项目提供最专业、最有战斗力的优秀销售团队，并以做到“精细化管理、目标化管理和人性化管理”三重要求销售管理人员，为项目热销和万科品牌良好形象提供保障。,以销售业绩为目标，以客户满意度为目标，以专业素质考核优秀率为目标，用“自我控制的管理”替代“压制性的管理”，打造高凝聚力、高积极性的团队。,销售团队分组进行综合考核管理，激发团队成员对本项目的使命感和责任感，促使项目销售团队形成内部良性竞争。,1、MBO模式求之于势，而不责于人,2、团队内部良性竞争管理模式,针对团队成员个体特征，区别设定其在团队中的组织角色，赋予权利、增加利益，锻造中层后备队伍，有效提供团队成员的工作积极性，打造团队内良好发展的文化环境。,把每一个服务细节、每一句对外口径都书面量化，上岗前全方位考核，保证团队提供高质量服务。,4、细节量化式管理模式,3、“分权加薪”管理模式,我们的理念是：让每一位客户每时每刻在微笑中享受快捷的服务。Providing prompt service for every single client on every single smilingmoment.销售3S最诚挚的SMILE（微笑）、最敏捷的SPEED（速度）回馈于我们的客户，让客户的问题在最短的时间内得到最SATISFIED（满意）的回复。The sincere SMILE and the prompt SPEED for our customers,and the most SATISFIED answer for their questions in the minimum period.,销售服务措施,1、3S服务体系从售前到售后,置业顾问经过前期系统的培训，掌握市场、政策、法规、金融、工程、装修、商业经营等知识，拥有丰富的房地产行业经验；能够站在专业角度和客户利益角度为客户提供专业意见和解决方案以及增值服务，使客户能作出对产品的正确选择和发挥其价值。在顾问式营销过程建立客户对产品或服务品牌提供性者的感情及忠诚度，形成独具杀伤力的市场竞争力。,2、专业化顾问式营销为顾客提供品牌以外的价值,打入电话询问信息的客户，如果表示立即到销售现场看房则视为预约看房，销售现场可派看楼专车进行接送；若客户表示现在没有时间立即到现场看房，销售现场可为客户提供尊贵的上门销售服务，即征求客户同意后销售人员由当日派单人员将楼盘资料送至客户处进行介绍，并视客户情况预约客户至销售现场看房。,3、尊贵体验上门销售服务,VIP服务不是商务中心服务、不是私人管家式服务。VIP服务是提供翔实的楼盘信息服务、反应楼盘销售接待的艺术与技巧。VIP服务是给予政治、经济及社会各领域有一定的成就、影响和号召力的人士的荣誉，是本项目完善、标准接待规格服务的对象，VIP是本楼盘优质服务体系的集中体现。,谁是VIP中的VIP？能提供100万资产证明的。内、外资企业的副总经理以上级别的。各企业、事业行政单位的团购客户。政府各部、委、办、局的主要领导。社会影视艺人、体育著名运动员、广告传媒资深编辑记者。VIP接待制度 BENZ接送看楼盘 VIP客户的接待单独在专门划定的VIP室进行接待；VIP客户的接待由我司销售经理以上管理人员全程陪同接待；参照移动公司客户经理管理制度，由销售主管以上级别人员进行专门跟进，该跟进人员必须保证 24小时手机畅通，保持对VIP客户的一对一私人销售服务，单独保持销售信息的沟通,4、VIP客户服务打造最有号召力的广告平台,专业客服人员定期进行客户抽取回访，每月统计每位销售人员客户满意度系数，进行排名考核，保障销售现场的完美体验。,5、客户满意度调查系统,区别与传统的按照销售金额计提总佣金的操作模式，采用“客户满意度+职业素质考评+销售业绩”三项综合考评分进行佣金计提，以保证销售团队的高专业水平、高素质、高服务的一流水准。,现场销售人员佣金计提办法,1、综合考评计提：,当月佣金按照基数累加方式计提，以刺激销售团队保持积极士气；每月佣金基本计提点在上月基础上增加一个点，以保持销售团队的稳定 性。,2、累加计提模式：,1、开盘后两周内，销售（签约）套数达到可售货量40%，开发商奖励销售团队20万元；开盘后一月内，销售（签约）套数达到可售货量50%，再奖励销售团队10万元；开盘后三月内，销售（签约）套数达到可售货量80%，再奖励销售团队30万元；开盘后五月内，销售（签约）套数达到可售货量95%，再奖励销售团队10万元。2、开盘后第二个月起，销售人员每认购一套，开发商现场奖励现金300元，该套签约时再奖励现金200元。,现场销售人员现场奖罚激励措施,管理模式,管理模式项目团队,精英团队,从事整合营销传播、房地产专业营销策划、销售组织管理工作15年。是业界实操大型楼盘、豪宅楼盘，商业地产的能力较全面的实务地产策划人，是南中国大型楼盘操盘手；别墅、豪宅项目操盘手。成功创立了“泛销售模式”、“直效营销模式”等创新营销模式的策划与实施，在诸多的住宅地产项目和商业地产项目中取得了轰动性的业绩，在合富辉煌从业8年。负责本项目的策略支持。,杨虹薇 董事总经理,自95年开始从事房地产行业,是地产专业操盘人士,曾服务于多家知名代理公司与多家房地产开发商,丰富的实操经验,熟知长沙市场。全程操作项目：北京金源时代购物中心/佛山奥园/广州奥园/长沙奥园/上河国际/中隆御玺/南山苏迪亚诺.负责本项目的全程统筹。,古剑峰 总经理助理,七年的地产工作经验，熟知各个环节的运作，具有丰富的实操经验。曾主持项目：粤华奥特城/香水郡/时代骄子/五洲风情MALL/滨福广场/惠阳世贸广场/郑州曼哈顿/大华金商都/中信新城 负责本项目的策略制定/调整/执行工作,唐伟杰 项目总监,2002年开始从事房地产行业,有丰富的房地产销售及策划经验，熟悉房地产各环节操作细节与流程，是专业项目管理人士,丰富的大客户销售经验。曾操作：长沙奥林匹克花园/滨江君悦相邸/上河国际商业广场/中信新城 负责本项目的销售支持。,刘亚娟 高级销售经理,从事地产广告策划5年，从事地产营销策划2年，积聚丰厚的地产策划经验,对平面广告的表面及活动组织有丰富的经验。曾参与：广州富力城/现代广场/华润大厦城市日记/翠城花园/中海名都/凯茵新城/中都广场/大信新都汇/名店街/新世纪花园/中旅商务大厦/山东淄川服装城、肇庆时代广场/上河国际广场/中信新城.负责本项目的策划/推广/活动执行,程柳飞 项目副经理,2005年开始进入合富，曾受聘与多家知名地产代理公司，具有丰富的案产管理经验与地产销售经验。曾参与：万科西街花园/长沙奥林匹克花园/藏珑 负责本项目的销售现场管理,邹敏慧 销售经理,从事地产营销策划近2年，具有一定的地产策划经验，对地产策划各个环节有一定层度的认识。曾参与：武汉城开天玺花园/武汉街道口未来城/武汉盘龙城哥特小镇 负责本项目市场分析及活动对接,韩尚 策划主任,为万科 我们做到,谢谢聆听!,预祝合作成功!,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,