信诚客车第一次汇报.ppt

河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理体系提升第一阶段报告,2023年2月14日,2005-1-28,版权所有,不得翻印,目录,一、第一阶段项目进展回顾二、营销定位三、产品体系四、营销体系五、下一阶段工作计划,2005-1-28,版权所有,不得翻印,在信诚汽车公司和长城客车销售公司通力配合和支持下，咨询项目按计划顺利进行,第一阶段：营销管理诊断,第二阶段：营销管理制度制订,第三阶段：方案实施辅导和人员培训,计划中的工作,实际完成工作,提前进行任务,项目启动会对信诚汽车发展有限公司高层、中层和长城客车销售公司高层、中层访谈；对长城客车进行营销管理诊断；对客车市场进行行业分析，确定长城客车市场定位。,完成了对信诚公司、长城客车销售公司拟定人员的访谈；完成对山西、河北客车市场的调研；完成对长城客车营销管理体系的管理诊断；完成客车行业分析和长城客车市场定位；确定了长城客车营销管理体系建立思路。,长城客车营销管理体系建立思路,调整工作,选择山西、河北进行市场调研，对销售员、经销商、用户进行访谈；,2005-1-28,版权所有,不得翻印,诊断过程中，新华信项目组收集和查阅了公司相关文件和资料，为全面准确地把握问题奠定了基础,2005-1-28,版权所有,不得翻印,项目在两周内，共访谈32人，其中，访谈公司内部员工共24人，走访客运公司4人；经销商4人；走访10个客车站,2005-1-28,版权所有,不得翻印,资料收集,重点收集长城客车的业务状况、相关工作流程、营销、人事、财务、技术等方面的管理制度和研究资料等,对信诚汽车公司的高层、中层，长城客车销售公司的高层、中层进行访谈，了解公司目前的基本状况以及营销管理体系存在的问题,走访山西、河北两个市场，通过对销售员、经销商、客户直接访谈，了解区域市场特点、发展状况以及考察现有销售模式运作情况,对长城客车所处行业的发展趋势以及可选择的细分市场进行分析,内部访谈,市场调研,外部分析,经过前期详细的资料收集，反复的内部访谈以及市场调研等多种手段对长城客车的现状形成初步判断,2005-1-28,版权所有,不得翻印,本次报告的内容主要包括营销定位、产品体系、营销体系三部分,客户主要是通过长城客车的产品和业务人员来认知长城客车，并且决定是否购买长城客车，因此我们也以客户的视角从产品和业务员两点出发来思考问题长城客车的经营管理问题。在产品背后的是长城客车的产品体系，包括定价、产品研发、采购生产以及售后服务；在业务员背后的是长城客车的营销组织结构、信息系统以及营销制度流程；两者的联系点是长城客车的营销战略定位。,2005-1-28,版权所有,不得翻印,目录,一、第一阶段项目进展回顾二、营销定位三、产品体系四、营销体系五、下一阶段工作计划,2005-1-28,版权所有,不得翻印,目录,一、第一阶段项目进展回顾二、营销定位 1 长城客车定位现状 2 客车市场整体情况 3 细分市场初步筛选 4 区域销售选择模型 5 长城客车价值定位三、产品体系四、营销体系五、下一阶段工作计划,2005-1-28,版权所有,不得翻印,对长城客车定位的分析，涉及到客户、类型、价格、区域和竞争因素五个方面,3.价格定位：销售价/让利空间,2.产品类型定位：7米12米,4.区域定位：全国性/区域性,5.竞争因素：品牌/质量/服务等,长城客车产品定位,1.客户群定位：客运旅游公交通勤车,2005-1-28,版权所有,不得翻印,首先，长城客车的销售涉及到各类细分市场，其中客运市场是长城客车的主要客户群,资料来源：长城客车近年所有购车客户档案，新华信分析,注：此处分析基于584辆客车的客户数据，2004年部分数据未被统计,2005-1-28,版权所有,不得翻印,长城客车大部分区域以客运作为主要市场，但部分区域如何选择细分市场并没有明确方向,资料来源：长城客车近年所有购车客户档案，新华信分析,注：此处分析基于584辆客车的客户数据，2004年部分数据未被统计,长城客车销售量前5名区域各细分市场情况,长城客车部分区域细分市场情况,绝对市场,2005-1-28,版权所有,不得翻印,第二，长城客车现在拥有12个系列28款产品，虽然覆盖了7-12米的所有类型，却在每个系列上缺少具有差异性的产品,资料来源：长城客车阳光采购网,除7米9系列拥有2款底盘、4款发动机的可选配置外，其他11个系列都缺少多种可选择的底盘和发动机配置7米9系列虽然拥有11款产品，但主要是增加发动机和底盘配置，在高度和宽度上进行了调整，外观设计有待进一步提高,长城客车的产品系列和型号,2005-1-28,版权所有,不得翻印,2004年，长城客车的所有车型中，只有7米9至9米系列的产品形成较大批量的生产，其它产品的销量较小，产品和市场存在脱节问题,辆,资料来源：市场部12月份销售情况统计数据,长城客车的主力车型,2005-1-28,版权所有,不得翻印,第三，长城客车的市场报价在业内属于中偏上水平，各类型产品高于市场同类型平均价格，作为新进入者长城客车缺乏价格优势,万,CC6736K16L7,CC6790JY27L8,CC68208L9,CC6108K19L10,CC6116D10L11,CC6120A111L12,资料来源：中国商用车辆网，新华信分析,注：座位客车市场平均价格是指2004年4-9月座位客车平均价格；长城客车各系列价格为同等系列最低价格,2005-1-28,版权所有,不得翻印,而且，与业内的领军者相比，长城客车的定价和让利空间也没有较大优势，对客户和经销商缺少足够的吸引力,宇通、金旅和长城相似车型市场报价和让利空间比较,资料来源：新华信访谈及分析,VS.宇通：长城价格和宇通不相上下，但是宇通在返利上有较大空间，给经销商较大回报VS.金旅：金旅价格远远低于长城的报价，在返利上也有较大优势,2005-1-28,版权所有,不得翻印,第四，长城客车的区域销售策略经过两次大的变动，对区域市场的开拓造成了较为严重影响,经销商为主+全国市场功略,业务人员为主+全国市场功略,业务人员走访+区域市场功略,2002年8月,2003年12月,公司在对客车销售方式并不了解的前提下，盲目采用长城皮卡的经销商销售模式，依靠长城皮卡的经销商，在国内市场全面铺开客车的销售；但由于客车的客户群与皮卡不同，产品销售模式也具有较强的特异性，因此客车的销售业绩较差，远未达到公司的预定目标,公司调整区域销售战略，通过业务人员走访市场开展销售；但业务人员数量少、经验不足，无法快速抢占市场；且公司将全国分成3个大区进行管理，对区域销售无法形成有效支持；市场销量虽然迅速增长，仍无法达到公司业绩指标,在国内部分市场，长城客车并未形成有效突破，公司根据区域销售表现和对区域市场的初步分析，放弃了部分市场；伴随业务人员增加，公司将市场划分为7个区域进行管理，但效果仍不明显,第一次变动,第二次变动,2002年是客车销售最好的阶段，错误的销售模式使长城客车错过了进入市场的最佳机会,在销售人员逐步摸索一年之后，公司凭借短期业绩对区域进行了筛选，造成部分已培养的潜在客户消失,2005-1-28,版权所有,不得翻印,经过两年多的摸索，长城客车在各区域的市场开拓有一定的积累，但仍有待进一步完善,多个人负责销售,只有一个人负责销售,长城客车的区域市场,情况表现：多人负责销售的区域人均销售7.6台，一人负责销售的区域人均销售8.1台问题分析：（1）区域选择上存在问题，没有找到市场容量大的区域；（2）人员管理上存在问题，销售人员参差不齐,长城客车区域销售部分经验和问题汇总,问题分析：（1）长城客车在区域销售中形成的经验没有被有效复制和借鉴（2）长城客车没有形成畅通的信息上传下达机制，市场信息无法及时准确地反馈到公司相关部门（3）缺乏科学的区域市场选择和定位,2005-1-28,版权所有,不得翻印,第五，相比宇通、金龙等行业领先企业，长城客车仅在价格和服务上略有优势，在公关和品牌方面有着较大差距,宇通,竞争因素评分,金龙,竞争因素评分,资料来源：新华信访谈及分析,2005-1-28,版权所有,不得翻印,而长城客车所拥有的优势，在市场竞争中并没有得到有效体现,应该体现的优势,实际存在的问题,价格优势,服务优势,长城客车各类车型的实际销售价格低于主要竞争对手,市场报价虚高，客户初次接触很难接受降价申请过程复杂，市场反应不灵活经常性大幅度降价造成经销商利益受损,长城客车的服务态度得到市场普遍认可客户数量较少，当地售后服务人员对客户问题可以及时反应,大多数关键零部件需要采购，售后服务需要配套企业支持，在服务时间和效果上受到一定限制,相比业内其他企业的车身采用玻璃钢，长城客车使用镀锌钢板，有助于提高行驶的平稳性和安全性,局部细节的质量问题较多，给客户带来负面影响车身质量的优势没有得到有效宣传,质量优势,“长城”在部分区域（例如广东地区）拥有品牌优势，客户将对长城汽车的认可转移到长城客车的认可,对各区域市场的特点没有深入了解，缺乏对“长城”品牌的有效借用和延伸,品牌优势,2005-1-28,版权所有,不得翻印,总之，回顾过去的两年时间，长城客车在定位上存在五方面的问题有待解决,3价格定位：产品价位定位在哪个层面上更具竞争力？,2.产品类型定位：现有产品如何调整？新产品的开发方向？,4区域定位：区域收缩是否正确，如何选择并提升区域优势？,5竞争因素：企业的竞争优势是什么？其他竞争因素如何提升？,长城客车产品定位主要问题,1.客户群定位：对于不同的细分市场，是否进入、何时进入、如何进入？,解决定位问题的关键在于走向市场，在市场中寻找答案！,2005-1-28,版权所有,不得翻印,目录,一、第一阶段项目进展回顾二、营销定位 1 长城客车定位现状 2 客车市场整体情况 3 细分市场初步筛选 4 区域销售选择模型 5 长城客车价值定位三、产品体系四、营销体系五、下一阶段工作计划,2005-1-28,版权所有,不得翻印,作为客车生产制造领域的一份子，长城客车的发展必须建立在对整个客车市场的深入分析基础之上,2005-1-28,版权所有,不得翻印,近年来，我国客车行业经历了快速增长阶段，已经进入到稳步发展阶段，长城客车进入市场已经错过快速增长时期,资料来源：中国汽车工业年鉴，中国汽车工业产销快讯，新华信分析,非典影响,稳步发展期,快速增长期,时间,产量（万台）,产量增长率,长城客车进入时间点,2005-1-28,版权所有,不得翻印,过去的五年时间里，客车市场的供需关系正在从供不应求逐渐转向供需平衡，但是产能过剩问题正在促使整个行业走向供大于求,产销比例,时间,资料来源：中国汽车工业产销快讯，中国商用车辆网，各公司网址，新华信分析,2004年前9名客车企业产能状况及实际产量,上面9家企业的产能利用率不足60%，低于汽车行业70%的产能利用率,订单式生产有助于保证客车行业产销比维持在现有的良好状态,2005-1-28,版权所有,不得翻印,在激烈的市场竞争下，客车行业已经初步形成4个主要的企业战略集群，位于第三集团的长城客车面对着第二集团的挤压和第四集团的冲击,价格,技术/质量/品牌,企业代表：沃尔沃、尼奥普兰等国际品牌产品价格：百万级别产品特点：大型产品，高端配制，性能稳定市场状况：专攻高档的省际和大型城市的客运市场,企业代表：宇通、三条龙等国内一线品牌产品价格：同级别高档产品特点：产品线长，外观设计业内领先市场状况：全面覆盖大中型客车市场，各细分市场都拥有较大份额,企业代表：中通和长城等国内二线品牌产品价格：同级别中档产品特点：质量大同小异，技术含量一般市场状况：以大中型客车市场为主，除黄海外多集中在客运市场,企业代表：牡丹、少林等国内低端客车品牌产品价格：较低产品特点：质量水平不高，性能较低市场状况：以6米左右的客车市场为主，在客运公交有一定的市场,第四集团,第三集团,第一集团,第二集团,随着低档车市场逐渐被淘汰，开始进入中档市场,第二集团利用品牌、规模优势扩大市场份额,2005-1-28,版权所有,不得翻印,现阶段，7-9米的车型长度是客车市场的主要产品，也是长城客车销量最好的车型长度，但这一长度市场的竞争也非常激烈，给长城客车的生存带来了较大的压力,主流车型,资料来源：中国商用车辆网，新华信分析,2005-1-28,版权所有,不得翻印,目前，客车市场主要包括客运、公交、旅游、通勤车四大市场，其中客运占有主要市场，也是长城客车销量最好的市场,大型客车市场结构和中型客车市场结构有所不同公交客车中，大型客车所占比例略大于中型客车所占比例；在大中型客车中，公交客车比例略低，客运市场比例增大因此，客运是客车市场的主要市场,座位客车包括客运、旅游、通勤等市场，座位客车占有绝对市场座位客车中以客运市场为主，因此客运市场在整个客车市场中占有主要位置,资料来源：中国商用车辆网，中国汽车报各期整理,2005-1-28,版权所有,不得翻印,总之，对于长城客车而言，市场既充满机遇也存在挑战，正确的市场定位成为长城客车的当务之急,细分市场客运是重点市场,产品分布7-9米是重点产品,客车市场面面观,机会：长城已打进主流市场,挑战：长城的成长空间正在缩小,2005-1-28,版权所有,不得翻印,目录,一、第一阶段项目进展回顾二、营销定位 1 长城客车定位现状 2 客车市场整体情况 3 细分市场初步筛选 4 区域销售选择模型 5 长城客车价值定位三、产品体系四、营销体系五、下一阶段工作计划,2005-1-28,版权所有,不得翻印,针对客运、旅游、公交、通勤车四大市场，长城客车需要对其深入分析，集中力量攻打其中几个重点市场,2005-1-28,版权所有,不得翻印,未来3-5年，公交客车市场的发展前景较好，但对于长城客车而言，现阶段还缺少实力大规模进入,公交客车市场发展的三个阶段,公交客车市场发展的展望和趋势,长城客车进入公交市场的四大困难,长城客车现有的公交市场以及应对策略,2005-1-28,版权所有,不得翻印,自20世纪80年代中期起，我国公交客车市场已经走过两个发展阶段；从2003年起，公交客车市场正在迈向第三个发展阶段,时间,保有量（万辆）,4.5,9,24.6,35,改革开放带动国民经济高速发展，人民生产、生活和社会活动日益增多，对城市公交车辆的数量和质量形成迫切的需要，公交客车保有量随之快速增长,公交行业迅速发展，“快捷、安全、舒适、准点”成为公交系统新的服务要求和目标，公交车辆有了大幅度增长,伴随全国城镇化水平的逐渐提高，城市公交将进入新的发展阶段，加快实现城市公交基本现代化,不同年份公交客车保有量,资料来源：新华信行业数据库，新华信分析,2005-1-28,版权所有,不得翻印,伴随着城市化建设的不断深入，公交客车市场也在加速发展,城市环境需要,大城市化概念,城镇人口要求,国家政策支持,2004年建设部出台了关于优先发展城市公共交通的意见，要求各地优先发展城市公共交通，争取用5年左右时间，基本确立公共交通在城市交通中的主体地位,城市居民的环保意识和政府对环境问题的重视不断增强，“绿色公交”促使客车企业加大公交产品的开发和更新换代,城市向郊区逐步扩大，客观上要求公交线路不断延伸，“城市公交一体化”、“城际公交一体化”和“单位通勤公交化”的发展趋势越来越清晰,随着城镇人口的增加，越来越多的城市交通状况逐渐恶化，城市公交建设必须抓紧实现“两个加大”加大公交系统容量、加大快速公交网建设,城市化建设对公交客车市场的四大影响,2005-1-28,版权所有,不得翻印,可以预见，公交客车市场将呈现四大发展趋势,公交客车发展四大趋势,车型发展趋势：大容量城市客车 低地板、低入口、无障碍低地板、低入口城市客车 环保型城市客车 电动城市客车 智能城市客车,技术配置发展趋势：采用无大梁结构和全承载式车身 自动变速箱、空气悬挂、ASR、ABS、盘式制动器、制动蹄自动调整装置、音像设备等新技术、新配置的使用进入成长期 GPS、LCD、ECM等客车智能化装置的使用日渐增多,市场容量/车型发展趋势：总量持续增加，车辆档次水平提高大型（10-18米）中型（8-10米）轻型（8米或以下）的车辆比例：大型可达15%-20%，中型可达60%-65%，轻型可达15%-20%车辆的市场平均价格在30万35万元左右,车型发展趋向国际化,车辆技术含量越来越高生产方式趋向轿车化,公交客车保有量和车型结构比例渐趋合理,产能过剩未来发展趋向集中化,客车企业发展趋势：目前从事公交客车生产的企业已达40多家厂家过度集中，造成产能过剩，竞争激烈，价格战不断，减少了公交客车平均利润空间未来3-5年，客车行业由低利润期进入洗牌期，公交客车发展趋向集中，集团化势在必行,资料来源：新华信行业数据库，新华信分析,2005-1-28,版权所有,不得翻印,但是，从长城客车目前的资源状况来看，现阶段进入公交客车市场困难重重,公交客车市场的集中度较高，销售环境恶劣，也造成长城客车进入的困难,现有的公交客车产品不成系列，大型产品严重缺少，已成为进军公交市场的两大障碍,没有价格优势，和竞争对手无法展开全面竞争,技术水平落后，不足以支撑长城客车进入未来的公交客车市场,进入公交市场困难重重,2005-1-28,版权所有,不得翻印,首先，技术水平的落后限制了企业进入公交客车市场,业内先进企业的研发特点,资料来源：新华信行业数据库，新华信分析,长城客车现有的研发现状,2005-1-28,版权所有,不得翻印,其次，长城客车现有的公交客车产品不成系列，大型产品严重缺少，已成为进军公交市场的两大障碍,2004年不同长度公交客车销量比例,前10名公交客车企业产品类型,公交客车市场的主流车型：8-9米；10-11米；11-12米,公交客车生产企业产品共性：长度相近的产品成系列；拥有大型产品,长城客车的产品只有8米、10米两款车型，在主流车型中没有形成系列长城客车缺少11米左右的大型主流产品，在公交市场不具备足够的竞争力,资料来源：中国商用车辆网，新华信分析,2005-1-28,版权所有,不得翻印,再次，长城客车现有产品的价格在公交市场也不具备明显优势,长城客车的8米、10米车型在相同长度的各类公交车型中不具有任何价格优势,长城公交客车与行业内公交客车平均价格比较,客车长度（米）,市场报价（万元）,资料来源：中国商用车辆网，新华信分析,注：公交客车市场平均价格是指2004年4-9月公交客车平均价格；长城客车各系列价格为同等系列最低价格,2005-1-28,版权所有,不得翻印,不仅如此，公交客车市场的集中度较高，销售环境恶劣，也造成长城客车进入的困难,名次,市场份额,2004年11月以前，共有33家客车企业销售公交客车，前20家企业占有96.19%的市场最后11家企业的公交客车销量都未过百，长城客车只销售了59台公交客车，位列行业倒数第5,2004年11月以前客车市场集中度,政府干预问题 部分区域的城建部门会干涉公交公司的采 购行为,购车回款问题 大多数公交公司采用分期付款方式，拖欠、坏账现象比较明显,采购机制问题 国内大多城市的公交客车属于政府购买，幕后 交易的现象比较严重,恶性竞争问题 公交市场竞争的同质化现象明显，大打价格战 造成行业利润率较低，新进入者无利润可得,公交客车市场销售环境恶劣,资料来源：中国商用车辆网，新华信分析,2005-1-28,版权所有,不得翻印,针对现有问题，长城客车可以考虑待时机成熟后进入公交市场,进入公交客车市场的五个阶段,2005-1-28,版权所有,不得翻印,通勤车市场规模较小，可以作为长城客车的缺补性市场,通勤车市场规模,通勤车销售状特点,长城客车在通勤车市场的策略,通勤车市场,2005-1-28,版权所有,不得翻印,通勤车市场规模较小，并且也难有增长趋势,通勤车将来也难有增长趋势,当前通勤车所占市场份额较小,政府机关,企事业单位,公务用车货币化改革,政府机关购置客车数量减少,国有企业改制、主辅业分离,企事业单位用车由自购逐渐转向租赁,资料来源：中国汽车报各期整理,2003年大中型客车市场用户结构,2005-1-28,版权所有,不得翻印,但通勤车销售相对容易,通勤车在销售上存在着优势,由于市场规模小，各客车企业均不把通勤车市场做为重点市场大的客车企业注意力在批量订单,大多企事业单位对客车技术性能了解不多对客车市场的竞争及价格了解更少,在具有一定规模的城市内，通勤车的需求相对稳定，不存在车辆更新的明显周期性客户具有较好的忠诚度,竞争不激烈,谈判周期短,客户专业性差,需求相对稳定,通勤车用户分散，销售人员不容易得到需求信息更少,客户从有购买需求到购买实施所用时间较短与客户谈判所用时间较少客户方参与决策人数少，便于做工作,2005-1-28,版权所有,不得翻印,而且通勤车目前在长城客场市场结构中占有较高的比例，决定了通勤车市场必然是长城客车的补缺性市场,通勤车在长城目前客车用户结构中占有较高比例,资料来源：长城客车近年所有购车客 户档案，新华信分析,长城客车用户结构,通勤车市场战略定位：,销售人员获得保底的销售业绩,提高销售人员的自信心,利用客运客户开发的剩余业务时间提高资源利用率,1,2,3,做为长城客车的补缺性市场进行开发,2005-1-28,版权所有,不得翻印,旅游客车市场对客车的品牌建设和市场销售都有较大支持，长城客车应根据区域特点适度进入,旅游客车市场的发展状况,旅游客车市场的发展特点,长城客车进入旅游客车市场的劣势,长城客车在旅游客车市场的营销战略,2005-1-28,版权所有,不得翻印,国内旅游业近年来快速发展，从三个不同的层面推动旅游客车市场的持续增长,亿元,资料来源：交通统计年鉴,影响旅游客运三大因素,政策推动：中国旅游业发展“十五”计划提出大力发展旅游装备工业，旅游汽车是主要的发展领域之一,道路建设：高速公路正以每年1000多公里的速度延伸，城市周边旅游更加便捷，旅游客车的添置、更新也将相应持续增长,旅游开发：2003年非典之后，城市周边旅游成为新的热点，各地区纷纷加大这一部分的旅游投入，短途旅游客运将成为这一旅游形式的主要载体,2005-1-28,版权所有,不得翻印,伴随着旅游市场的发展，旅游客车市场也表现出四个比较明显的发展特点,2005-1-28,版权所有,不得翻印,根据现有市场状况，长城客车想要在旅游客车市场获得成功，仍然存在一定的劣势,品牌劣势旅游客车市场的购买者非常关注客车品牌，而长城客车在客车行业尤其是旅游客车行业品牌影响力较弱，无法吸引客户购买兴趣,设计劣势旅游客车的外观设计和舒适度设计是客户购买的另一关注要点，由于长城客车整体技术水平不强，无法实现行业内的领先,产品劣势伴随旅游市场的变化，旅游公司对旅游客车的需求也发生了转变，大型车和小型车的需求较多，而长城客车的产品系列集中在中型，其他车型还未形成体系,价格劣势虽然长城客车的销售价格低于主要竞争对手，但在旅游客车市场，客户更看重良好的性价比，而长城客车在这个方面并不具备优势,长城客车进入旅游客车市场的四大劣势,2005-1-28,版权所有,不得翻印,但是，由于旅游客车市场对长城客车的品牌销售存在一定推动作用，因此长城客车可以根据区域特点适当进入,旅游客车主要运行在城市及周边区域，有助于产品在当地市场的宣传 旅游客车的乘客有一部分是外地游客，乘坐长城客车有助于品牌向其他地区扩散旅游客车在淡季时也用于客运市场，有助于提升产品在客运市场的品牌知名度,品牌推动,开拓新区域时，直接进入客运市场较为困难，可以先打开旅游客车市场，再从旅游客车市场转向客运市场旅游客车市场的销售相对容易，对于业务人员而言，可以在旅游旺季主攻旅游客车市场，以便短期内提高销售业绩,销售推动,旅游客车市场推动作用,考虑到旅游客车在品牌宣传和市场销售方面的双重作用，长城客车可以根据市场情况选择旅游市场的投入程度对于新进入市场、旅游城市，可以考虑加大旅游客车市场的投入；对于成熟市场，需要长期维护主要旅游公司关系，在销售旺季时参与竞争,2005-1-28,版权所有,不得翻印,针对客运在客车市场的重要地位，长城客车应当将资源用于进攻客运市场,客运市场发展现状,客运市场的发展趋势,长城客车在客运市场的状况,长城客车客运市场攻略,2005-1-28,版权所有,不得翻印,20世纪90年以来，我国公路客运市场经历了较快的发展，进入2000年，客运市场已进入稳定发展阶段,数据来源：国民经济和社会发展统计公报,1990-2003年全国公路旅客运输周转量统计表,非典影响,增长率,绝对值,2005-1-28,版权所有,不得翻印,新增线路、车辆更新两大因素促使公路客运市场在未来一段时间保持稳定增长,路程（万公里）,时间,道路运输业发展规划纲要（2001-2010年）规定：2005年，年完成道路客运量达到180亿人次，旅客周转量9500亿人公里；在国家政策引导和基础道路建设的推动下，公路客运市场将保持稳定增长,资料来源：中国汽车工业年鉴2004,进入换车周期2000年起客运市场经历了快速发展，当时购买的车辆已到更换周期,客运定期更换国家对不同级别的客运企业的制定明确的车辆平均新度系数，客运企业定期需要更换,车辆更新的两个原因,2005-1-28,版权所有,不得翻印,两年的时间里，长城客车将很大一部分精力放在客运市场，也取得了一些成绩,客运市场是长城客车近年来增长速度最快的市场,客运市场一直是长城客车多年来的主攻市场,资料来源：长城客车近年所有购车客户档案，新华信分析,注：此处分析基于584辆客车的客户数据，2004年部分数据未被统计,2005-1-28,版权所有,不得翻印,目前，长城客车已经在很多省市的客运市场打通了主要的关系，对未来一年的销售增长有很大的推动作用,资料来源：新华信访谈,长城客车在部分省市客运市场的销售工作情况,2005-1-28,版权所有,不得翻印,相比其他三个市场而言，我们建议长城客车将客运市场作为主攻市场,2005-1-28,版权所有,不得翻印,经过上述市场分析，我们认为长城客车应该在客运、旅游、通勤车市场中明确自己的产品定位,座位客车市场发展状况,座位客车市场竞争情况,长城客车产品定位,通勤车市场,旅游市场,2005-1-28,版权所有,不得翻印,首先，从市场发展状况来看，在座位客车市场中，5-9米的车型拥有较大的市场，其中7-8米车型的市场最大,座位客车市场包括三个市场客运市场、旅游市场、通勤市场,资料来源：中国商用车辆网，新华信分析,2005-1-28,版权所有,不得翻印,无论基础建设还是各地要求，5-7米的客车市场将逐渐减少，7-9米将是未来的主力车型,增长率,高速路,公路合计,近年来，国家加大了高速公路的建设投入，高速公路的建设速度远远高于公路建设的平均速度；高速公路的建设将给客运市场带来巨大空间，但是对于5-7米的客车而言，很难进入高速公路运营,资料来源：中国汽车工业年鉴2004,部分城市在客运市场取消小型车的情况,以依维柯为代表的轻型客车在早年的客运市场中发挥了重要作用，但依维柯的行驶安全性不高，经常出现各类问题，伴随着客运市场的更新换代，各地都在采取措施取消轻型客车，改换为大中型客车,2005-1-28,版权所有,不得翻印,其次，从市场竞争来看，在7-9米车型中，长城客车的排名中处于中游，尤其是在8-9米车型中具有冲上游的机会,2004年8-9米座位客车销售前十名,2004年7-8米座位客车销售前十名,资料来源：中国商用车辆网,2005-1-28,版权所有,不得翻印,但是，长城客车在7-9米市场同样面临着强劲的竞争对手，竞争环境也相当恶劣,长城客车的四类对手,国内一线客车企业,企业代表：宇通、三条龙企业特点：在整个行业内处于领军地位，在各细分市场也都拥有较大的市场份额竞争特点：主攻各区域市场的大客户，掌握较多客户资源，其他竞争对手难以匹敌,两端渗透客车企业,企业代表：安凯、少林等企业特点：在大型或轻型客车市场拥有较大市场份额，在形成优势后逐渐向中型市场渗透竞争特点：利用在原有领域的品牌、规模优势进入，并通过产品调整逐步转型成为全产品线客车企业,上游渗透客车企业,企业代表：江淮客车等企业特点：属于客车上游企业，过去主要以生产底盘为主竞争特点：客车底盘的采购价格基本商占客车成本一半左右，利用成本优势和底盘的质量、服务优势向下渗透到客运市场,特殊资源客车企业,企业代表：中威、中通等企业特点：拥有一定政府资源，在当地受到政府保护和支持竞争特点：通过政府支持，在部分区域占有一定市场份额，形成规模之后利用低价战略进入其它市场,2005-1-28,版权所有,不得翻印,第三，从产品定位角度出发，我们建议：针对7-8米市场，长城客车着重开发7米9系列，产品暂不向下延伸,产品价格：客户属于价格敏感型，现有产品价格较高，和市场其他低端产品相比没有竞争优势,产品设计：从2004年的销售情况来看，现有7米3的产品没有得到市场认可,7-8米产品存在的问题,产品利润：低端产品利润低，需要批量生产增加利润，但现阶段还无法达到批量销售,产品类型：产品只有两种长度，没有形成连续系列,对7米3车型的产品暂不进行大规模的研发、市场投入，现阶段也不再继续向下延伸产品线保留7米9系列车型，并且将该车型定位在参与8-9米市场的竞争继续扩充7米9系列车型的产品研发，进一步完善配套配置，并相应改善外观等内外细节设计,2005-1-28,版权所有,不得翻印,针对9米以上的客车市场，长城客车还不具备足够的竞争力，我们建议长城客车的产品重点不放在9米以上市场,保持现有车型种类，在遇到客户需求时可以适当销售此类产品，但不投入较大资源进行推广和销售在7-9米客车形成一定规模时，逐渐将产品定位向上延伸，加大9米以上客车的研发、市场等方面投入，逐步进入高端市场,由于大型客车的售价比较高，购买者更为关注客车的品牌长城客车在客车市场还未形成品牌优势，无法与宇通等领衔企业竞争,长城客车市场报价普遍较高，在大型车市场缺少品牌优势的时候，高价格容易促使客户失去购买兴趣,2005-1-28,版权所有,不得翻印,因此，我们建议，长城客车的产品定位在7米9-9米系列，主攻客运市场，兼顾旅游、通勤车三大市场，并通过两个阶段实现产品定位的提升,将现有产品集中在7米9-9米系列，集中公司现有资源，对该系列产品进行研发、宣传和销售暂不加大对7米3产品的投入；适当销售9米以上车型主攻客运市场，根据区域市场情况适度兼顾旅游、通勤市场仅在部分可以支付全款的区域销售公交车，其它区域暂不涉入,产品线上移，进入9米以上市场，根据当时市场情况科学选择主攻产品利用长城客车积累形成的品牌，进入旅游、通勤市场，全面占领区域市场全面考虑公交市场销售环境及公司实力，选择是否进入公交市场，并将资源适当分配,产品销量达到1000台以上,2005-1-28,版权所有,不得翻印,目录,一、第一阶段项目进展回顾二、营销定位 1 长城客车定位现状 2 客车市场整体情况 3 细分市场初步筛选 4 区域销售选择模型 5 长城客车价值定位三、产品体系四、营销体系五、下一阶段工作计划,2005-1-28,版权所有,不得翻印,不同区域的产品定位存在差异，长城客车的区域市场选择要考虑两个层面的问题,大区域（省）选择长城客车经过两年的摸索，从全国性布局缩小到区域布局，现有布局是否正确？长城客车在选择区域市场时应考虑哪些因素？,小区域（县市）选择长城客车在一省之内应当如何选择适合自己的细分市场、区域及产品？在选定的区域内，长城客车如何开展营销活动？,2005-1-28,版权所有,不得翻印,首先，对长城客车区域选择的分析将依照时间序列展开，主要回答现有市场划分是否正确，未来如何选择区域市场两个问题,现在：已有市场划分是否正确,将来：如何选择区域市场,市场成熟度,市场容量,大,小,低,高,2005-1-28,版权所有,不得翻印,现阶段，长城客车拥有7个销售部门负责全国不同区域的客车销售，虽然公司已实行区域收缩策略，但所辐射的市场仍较广阔，几乎涵盖半个中国,多个人负责销售,只有一个人负责销售,71.1%的销售数量来自于有多人负责的7个省份（北京、天津算在河北省内）剩下8个省份为个人负责，销售量不足30%,长城客车的区域市场,2005-1-28,版权所有,不得翻印,想必行业内领先企业，而行业内领先的宇通、金龙，都在市场选择上有着明显的地域特点，以生产基地为圆心形成自己的势力范围,重庆宇通,宇通势力范围,苏州金龙势力范围,注：势力范围是根据企业在当地的售后服务网点数量情况来确定,2005-1-28,版权所有,不得翻印,借鉴国内优秀企业的经验，长城客车的市场选择也应借助地缘优势，以生产基地为圆心形成自己的区域市场，现在主攻的市场基本上属于长城客车地缘优势的范围之内,长城客车的区域市场,长城客车应逐渐形成的市场范围,河北、山西、山东、湖北、辽宁、陕西都属于长城客车地缘优势可以覆盖的势力范围,2005-1-28,版权所有,不得翻印,但是，长城客车现有的区域市场与宇通客车存在部分重叠，在市场竞争中存在较大困难，长城客车需要做好两手准备,两种现象,宇通占据绝对优势，长城客车很难介入，即使在保定也很难进入保运集团其他品牌在这些市场的份额也较小，无法和宇通形成直接竞争,两种方案,利用资源优势，采取长期公关策略，逐步渗透到宇通所占据的市场中和其他品牌进行竞争，直接抢占其他品牌的市场份额,2005-1-28,版权所有,不得翻印,对于缺少地缘优势的区域，长城客车应当根据现有区域销售状况选择是否继续维持,不具有地缘优势的市场选择必须考虑的四个因素,市场容量是否足够长城客车生存长城客车能否突破进入壁垒长城客车的产品是否适合当地市场长城品牌的影响力,竞争对手数量和实力状况竞争对手和当地相关部门关系长城客车在该区域的竞争优势和劣势,经销商掌握的资源状况经销商对客车销售的支持情况经销商在当地拥有的资源情况,业务人员在过去一年的销售业绩业务人员掌握的销售资源情况,区域市场状况,区域竞争状况,经销商销售状况,业务人员销售状况,区域因素,销售因素,2005-1-28,版权所有,不得翻印,无论是对现有市场进行优化筛选，还是选择其他区域市场，长城客车都需要建立一套完善的大区域市场选择模型，将上述考虑的因素通过科学的方法进行诠释,市场成熟度,市场容量,大,小,低,高,市场容量：根据该区域市场的客车市场的绝对大小，与区域市场的客运量大小、旅游业发达程度以及经济发达程度直接相关市场成熟度：分为区域市场本身的成熟程度（包括市场商业化程度和经销商整体经营水平）和对于长城客车而言该区域市场的发展阶段,2005-1-28,版权所有,不得翻印,市场容量评价标准说明,市场容量,评估指标人均GDP固定资产投资额人均社会消费额公路旅客周转量,权重25%25%20%30%,每个评估指标均按高、中、低分别打分。随后，将每个评估指标的分数分别乘以其对应的权数，所得结果加总后为最终分值低-0 较低-25 中-50 较高-75 高-100各数量统计指标以统计数据的平均值为基准，定为50%，再用各个省的数据除以平均值的2倍，结果：（用相对比例表示）在20%以下低 20%-40%较低 40%-60%中 60%-80%较高 在80%以上高若统计数据最高和最低值相差大多，可视情况适当调整分段区间,市场容量评分表,人均GDP地区经济发达程度 固定资产投资额地区经济活跃（发达）程度 人均社会消费额购买力水平 公路旅客周转量公路客运发达程度,评估指标说明,计 算 说 明,2005-1-28,版权所有,不得翻印,市场成熟度评价标准说明,市场成熟度,评估指标市场本身成熟程度 现代化程度 人均GDP 地方政府的市场干预程度 经销商的整体水平长城客车在该市场的发展阶段 品牌知名度 市场份额 销售人员市场熟悉程度 与经销商配合程度 有无可重点培养的经销商,权重10%10%10%10%,市场成熟度评分表,10%15%10%10%15%,现代化程度由国家信息中心、清华大学等单位的专家耗时一年多时间，采用经济发展、社会发展、人居环境、信息化四大类指标共27个评价指数，经过复杂换算后得出反映各地现代化进程的量化综合指数人均GDP区域发达程度地方政府的市场干预程度反面指标，其高、中、低对应分数分别为0、50、100。市场份额高于20%评价为