万有引力北京海棠俱乐部营销报告.ppt
,这个一场时代为主导主动的，乐观的，城市向城市边界的 迁徙运动,时代在迁徙这，是一个中国经济真正转轨的时代，在以次高速增长拉动内需为主轴的前提下,中国正从吃饱向吃好 开始了一场大规模的“精致化迁徙”运动中国房地产模式在迁徙越来越多的人正在开始关注自身生活方式房地产模式，也正由规模型开发的粗放型模式，向卖价值观卖附加值的精细化开发模式转型。,城市在迁徙，大兴在崛起1、根据2020年大兴规划中，大兴正被定为北京城市生态区，而海棠作为，新复合地产正是二次城市向外发展的桥头堡2、常子营镇中国闻名的第一生态镇，正具备有机基地的先天资源条件，有机将成为区域下一个发展依托。而我们正是带动平台上的新突破点,观念在迁徙从外而言，镇政府，正希望我们的有机生活区，做成一张代表区域的新城市名片，他们的支持，将成为我们最为重要的官方突破口，从内而言，所供即所需，下一代富豪的休闲生活趋势，正将成为 我们有机农庄 最为合理的市场出口,海棠要坚决的搭上新时代的新车！因时，因地，因人。我们相信，在这个“大迁徙时代”，就小产权别墅的产品特性而言，海棠正在失去卖建筑搭上一班车的资格，却面临新的时代机遇。,在下一个新模式，创造新复合地产，率先让有机农庄生活，成为市场上最具排他性的“新时代富豪生活符号”让这些正在迁徙富豪们，主动回归到 那片我们早已为他们准备好的梦田！,【刮起富豪的“田园迁徙风”】万有引力1020提报,本次提案将解决三个问题1、以朝阳产业为核，有机农庄牌该如何打？2、客户从哪儿来？3、以地产为本，房子该怎么卖？,1、江湖地位以朝阳产业为核，有机农庄牌该如何打？一个核心观点：“有机先行者”，配菜变主菜。从“地主别墅”蜕变“北京第一个有机生活庄园”即,一个房地产传统营销思路的360调头生活先导，形象由上而下启动第一阶段：做品牌，卖概念，占据有机生活舆论平台第二阶段：做示范，卖社区，“梨园、大湖、农庄”三位一体公园示范区现身说法第三阶段：做生活，卖建筑，有机庄园别墅顺势而出，产品先驱地位做实,2、客群界定以人为中心，有机圈层如何做活？发现这样一群人他们是，有海归背景，有新生活理念，有新生活方式向往，有田园梦的人。他们对田园生活有梦想但并不迫切，他们渴望“别样的生活方式”来为他们提供“非城市化的另一种居住选择”这是中国城市化20年，城市中坚，最有力量的一次生活回归。,这一次，我们并不能用传统的“财富资产”来界定这些人，、对于我们而言，他们也许在这里，将找到家的另一种答案，也许需要从城市回归后那一处卸甲归田的心灵境地。但，无论选择的理由为何，他们心中都有一个同样的田园梦。我们将其称为：田园富豪,核心突破点：将有机生活梦想变成真实需求新时代的中心城，人人有个有机生活梦，但这种意识尚未觉醒，更需要我们推动他们完成这场“迁徙”运动先觉者跟风者大众认可,3、以地产为本，房子该怎么卖？逆向思维，做大势卖大品牌，减少作为产品自身推广的市场阻力有机建筑 有机生活品牌有机社区 有机社区示范有机生活 有机建筑（地源热梦、大师设计建筑)形成小众意见领袖跟风者大众传播的全域影响力,海棠形象转身阵容,从海棠海棠俱乐部从别墅有机生活品牌,标志释义整体设计风格追求徽章形式，强调高端会所和沙龙感。以海棠花为基础形，配合项目本体的业态特点，特别强调了湖，树，动物的原生态，追求田园感，形成了具有艺术装饰风格的图形。,第二套视觉包装,视觉思考2,三、掀起360有机庄园迁徙运动,有机庄园俱乐部 年度营销执行细案,营销三步走：用三个第一次，成为时代第一名,做什么,说什么,12月乐活节,2月,5月样板区开放,8月,有机俱乐部五个一蓝图,中国首家有机俱乐部,中国首个有机示范公园,做势：市场认知,做实：形象认可,做市：价值认同,样板俱乐部出现,有机俱乐部别墅强势推出,中国首个有机庄园生活区,开盘,第一阶段：11月-2月 舆论潮阶段打击客群对象：社会意见领袖、文化领袖、艺术界先锋他们是最容易为“有机生活”买单的人，对于有机生活概念接受阻力最小我们要给这些“提前发现机遇者”一个最好的机会,第一阶段：11月-2月 舆论潮 软硬兼施，一张蓝图，两大渠道同步启动软硬兼施做市：卖品牌，一个形象转身，一场硬件改良一张蓝图做势：卖期望值，一张五个一蓝图掀起最大两大渠道做实：准众、内部 富豪迁徙行动悄然蔓延,重点战术详解,1、五个一蓝图行动2、两大渠道蔓延,1、五个一蓝图行动,一场新闻发布会一张有机生活地图一张有机农庄地图一个展示有机生活的沙盘一套有机节日礼品体系,搭台唱戏：中国乐活节，海棠成势活动详解：借势12月中国首次乐活节，在此举办新闻发布会，通过“一个话题活动”创造最大影响力,一场官方发布会，从社会角度卖农庄的最大期望值三大物料，展望海棠俱乐部有机蓝图有机生活地图 让大兴常子营区由“内知名”向“外闻名”有机农庄地图 聚焦海棠俱乐部“三位一体生活示范区”有梨园有湖有农庄的“三位一体生活型别墅沙盘”，暗切 海棠俱乐部别墅与有机庄园会员的连带关系,一个活动，引爆民间“病毒式”新闻传播世界名画一盘菜？中国首个蔬菜画展，启动北京乐活节新闻炒作示意拿梦露做菜？看中国有机俱乐部新风30块钱的菜，画出达芬奇最后的晚餐揭秘蔬菜变梵高的101个步骤“蔬菜画”引发乐活节高潮以蔬菜为笔，绘制有机生活浪费还是艺术？蔬菜艺术品引发社会争论,两大渠道 会员风潮悄然蔓延准众营销将海棠种到高尔夫球场！在北京四大高尔夫球场，设立展位展架，掀起一场休闲生活新关注内部会员计划一场“原始股”悄然认购计划一场新的有机俱乐部休闲新生活，将率先对内部会员认购。届时将有金卡会员直升白金会员等优惠活动（如30平米菜园赠送为40平米。赠送一年有机孵育产品等）,客通先行，成为新时代富豪的生活读本：海棠里的梦田从生活各种方式解读富豪们的“卸甲归田”,第二阶段：2月-5月 生活潮阶段打击客群对象：跟风者他们是善于提前发现生活趋势的“大众的小众跟风者”。他们已经通过前期舆论发现了海棠俱乐部，我们要给这些“跟风者”，一个看的到的趋势和大好前景（北京第一个有机公园诞生）,第二阶段：2月-5月 生活潮 北京样板，海棠板块，两大体系引发人人追捧传播体系：广告舆论并行，让更多富豪到现场来活动体系：让更多富豪成为海棠粉丝渠道体系：把销售员安放在富豪身边,重点战术详解,线上主题做形象：农夫 生活 有点儿田,线下新闻做舆论：是时候，上山下乡了,传播体系：广告舆论并行，让更多富豪到现场来,线下双向传播，掀起“上山下乡”迁徙舆论潮新闻传播“迁徙”社会观是时候，上山下乡了高尔夫，滑雪后，我们下乡“从自家的别墅到自家的桃树”北京富豪茶余饭后新话题脱下西装换农装，关于CEO的“第二职业”看国内外那些身价亿万的“农场主们”把城市关闭在家门口,业内传播，迁徙别墅生活观一个业内论坛众星捧月：新时代的休闲在何方？一个业内特刊：有机生活真有鸡？富人休闲生活再革命新一代休闲有机庄园引领京城高尔夫别墅、滑雪别墅到有机农庄别墅第三类休闲别墅出现京城有机生活真有鸡？看有机庄园七大真功夫中国首家有机庄园旨在向招募“农场主”看海棠俱乐部 有机生活示范区不卖别墅还是卖农庄，海棠板块在北京独树一帜,活动体系：活动要点1：邀请富人从体验加入海棠粉丝团活动要点2：礼品赠送，让客户“吃不了兜着走”帮助传播海棠有机生活节 启动“乡村白鹅”抚养比赛德国啤酒农场主狂欢晚会百年梨园采摘节吃葡萄吐葡萄酒节日光湖畔烤鸡日,两大渠道，让更多的“销售员”帮我们卖会籍把销售员安排在富豪身边：高尔夫球场教练分销计划业内外大腕先体验：让更多“领袖”启动市场上的悄悄话,第二阶段：5月-10月 庄园潮阶段打击客群对象：大众群体在前期意见领袖为我们作出了“榜样”，跟风者为我们创造了趋势后，我们的别墅已成为了有机品牌的旗舰产品，用活动再为市场加一把火！,第三阶段：5月-10月 庄园潮 明星会员“口碑”在行动新闻攻势拉大腕：中国最神秘的俱乐部 海棠明星大揭秘会员内外炒：内炒生活外炒圈层,阶段重点战术详解,新闻攻势 明星俱乐部拉大腕：揭秘：中国最神秘的顶级俱乐部看海棠俱乐部的“明星粉丝”丁磊的另一个不为人知的身份中国某顶级农庄名车汇看某俱乐部一掷千金的农场主们胡润500富豪的神秘生活,“代言人”现身说法。每周采访一个海棠业主，频频在社会中解读项目那些人的梦与田运作方式：报纸、杂志专栏（推荐）客通生活小报,活动体系再启动：海棠收“货”节顺应秋季启动，将海棠俱乐部，再掀会员大包小包的拎回家高潮法国白鹅 收蛋节有机鱼类 收网节百年梨园 收货节花花果果 收货节,海棠俱乐部 2009-2010年推广执行主轴,5月1日9月1日,2009年,阶段划分,阶段目标,推广主题,市场认知期,树标准,形象认可期,价值认同期,树地位,中国首个有机俱乐部,首个有机公园示范区,首个有机庄园生活,3月1日5月1日,11月1日2月,树产品,推广重点,1、海棠亮相乐活节 暨 新闻发布会：2、五个一蓝图做事 3、线下双向渠道做实,1、广告舆论传播体系农夫生活有点田是时候上山下乡了2、业内论坛专刊新一代休闲别墅3、活动体系 有机生活节启幕,1、新闻攻势拉大腕揭秘北京最神秘的俱乐部2、会员内外炒：4、系列活动系统：海棠“收货”节,
