营销渠道能力综合评估及其应用.ppt

营销网络监控,渠道运营管理的坚实支撑,报告目录,一、经营分析系统营销网络监控基本情况二、营销网络监控背景介绍三、营销网络监控体系架构介绍四、自营渠道价值评估体系介绍五、自营渠道价值评估模型介绍六、营销网络监控实现效果演示七、应用优化及推广的建议,亚信做的，通过对渠道财务能力、经济能力和综合能力的分析评估，综合分析和管理渠道，特别是对自有渠道的能力进行综合评估，为提高渠道的渠道的管理水平提供管理依据,一、经营分析系统营销网络监控基本情况（1/2）,营销网络监控是由*移动业务支撑中心与市场经营部共同完成的针对渠道运营管理，特别是自有渠道运营管理的数据挖掘分析。目前渠道发展迅猛，除了固有的自营厅外，还有丰富多样的社会渠道，以及电子渠道，在渠道形式上，日趋完善。同时渠道除了要对固有的业务办理提供支撑外，还要为定制终端销售，新业务体验营销提供支撑。随着北京2008奥运的临近，以及即将到来的3G业务全面发展形势，对于中国移动的渠道管理和支撑提出了更高的要求。如何提升中国移动各渠道的管理水平，优化中国移动渠道的结构和工作效率，提高和优化中国移动的营销能力，为中国移动业务发展提供坚实的支撑，成为中国移动的重中之重，故此*移动在此方面进行了一定的探索与研究。,一、经营分析系统营销网络监控基本情况(2/2),通过营销网络监控，经营分析系统每月提供各渠道运营及价值分析,并提供详细的渠道运营情况数据，并按照业务部门统一指定的业务口径真实的给出各类评估数据，以供业务部门对各渠道进行监控并给予必要的运营支撑，并通过营销网络监控跟踪各渠道其后的运营情况是否达到了预期的效果，以达到把各渠道的运营纳入精细化管理的目的，从而优化渠道结构、合理配置资源、提高工作效率，全面提升渠道价值。,报告目录,一、经营分析系统营销网络监控基本情况二、营销网络监控背景介绍三、营销网络监控体系架构介绍四、自营渠道价值评估体系介绍五、自营渠道价值评估模型介绍六、营销网络监控实现效果演示七、应用优化及推广的建议八、主要完成人情况表,二、营销网络监控背景介绍(1/4),自营渠道规模的发展带来了自营渠道整体销售能力的提升,渠道业态结构逐渐优化，专营可控比例上升，面向竞争的掌控力得到提升,二、营销网络监控背景介绍(2/4),二、营销网络监控背景介绍(3/4),口径数据那个为准？随着渠道的迅猛发展以及其地位的明显提高，各类业务指标、数据类型相继出台，但是大多无法实现统一性和规范化，也就无法正确反映各类渠道的运营状况，业务发展与资源均衡投入之间的矛盾无法解决；执行效果如何评估？各类营销政策、新业务/终端营销活动的效果与执行情况无法真实、准确地体现和反映；企业宝贵信息如何引导决策？“信息孤岛”使大量宝贵的企业信息不能真正发挥效用；各级管理层的决策无可靠的基础数据支持，可能造成盲目决策或无法调整优化各类资源的优化配置；该建多少？自营渠道和社会渠道的比例在多少比较合理？既能掌控社会渠道又能充分发挥社会渠道的作用；效益如何？渠道的规模建设解决的渠道覆盖广度的问题，但是自营渠道整体销售量的提升主要依靠渠道规模建设，单店的渠道效益到底如何，自营渠道还能带来哪些价值？提升的空间在哪里？,困境与思考：,二、营销网络监控背景介绍(4/4),营销网络监控项目背景2007年4月份以来在公司市场部的指导下，*移动业务支撑中心与亚信一起开展了营销网络监控的项目研究与开发。项目历时7个月，同各个业务部门、各级渠道、以及一线营销人员进行了深入的沟通，从而不断的深化理解，归纳修正对各类渠道的监控以及评估的需求，最终形成了现有的渠道监控以及价值评估体系。本项目并不仅仅停留在解决目前存在的问题，还深入研究了新情况下的业务发展，从而进一步完善了*移动的渠道管理和运营机制，为渠道管理和运行提供卓有成效的技术和数据支撑。我们力求建设这样一个平台为渠道的管理和决策提供有力的数据依据以及系统支撑。,报告目录,一、经营分析系统营销网络监控基本情况二、营销网络监控背景介绍三、营销网络监控体系架构介绍四、自营渠道价值评估体系介绍五、自营渠道价值评估模型介绍六、营销网络监控实现效果演示七、应用优化及推广的建议八、主要完成人情况表,营销网络监控,社会渠道,自营渠道,渠道资源,财务价值分析,经济价值分析,能力评估分析,渠道资料分析,社会渠道分析,配置管理,三、营销网络监控体系架构介绍（1/2）,自营渠道价值评估体系,三、营销网络监控体系架构介绍（2/2）,营销网络监控从资源角度来分主要包括四大部分，即为自营渠道、社会渠道、渠道资源和配置管理。自营渠道做为公司重要的资源,具有战略和现实发展意义,故此对自营渠道的分析也是营销网络监控体系中最最核心的部分，该部分包括了从业务量、人员信息，到收入折算、价值评估等一共十八个分析，对现有自营渠道的运营情况进行了深入分析挖掘，强化了自营渠道的管理。社会渠道做为公司重要的补充资源,同样具有战略和现实发展意义,故此开发了涉及用户发展、用户消费行为、业务办理、缴费以及增值业务在内的八大分析给予支撑，全面掌握现有社会渠道的运营及发展情况。资源管理实际反映目前公司各类实体资源的进销存情况，并对各类实体资源的使用情况以及实施效果进行评估，从而达到资源的优化配置。配置管理是价值评估体系的纽带，提供数据录入和系统计算两种方式，给出各类佣金折算以及业务与积分的兑换比例配置。,营销网络监控从功能角度来分主要包括两大部分，即为营销网络监控、渠道价值评估。营销网络监控,通过数据整合及分类整理实时反映各渠道的经营状况；自营渠道价值评估,评估自营渠道运营管理水平，量化开展体验营销服务的价值贡献。,报告目录,一、经营分析系统营销网络监控基本情况二、营销网络监控背景介绍三、营销网络监控体系架构介绍四、自营渠道价值评估体系介绍五、自营渠道价值评估模型介绍六、营销网络监控实现效果演示七、应用优化及推广的建议八、主要完成人情况表,四、自营渠道价值评估体系介绍（1/3）,“自营渠道价值评估体系”将针对三个应用层面分别构建评估体系：战略层面：集团/省渠道管理部门需要对自营渠道总体效益进行监控，并为渠道建设总体思路探寻依据和线索 运营层面：地市渠道管理部门需要了解自营渠道投资效益，平衡实体渠道与电子渠道、自营渠道与社会渠道之间的关系 操作层面：单厅层面需要了解自营厅经营动态，并进行管理挖潜,“自营渠道价值评估体系”的评估内容涵盖三个维度：财务价值评估：假定自营厅等同于一个社会渠道按照其经营业绩可以获得的财务收入水平 经济价值评估：自营厅所发展和维系客户价值，自营厅自身品牌价值相对于普通社会渠道具有更高的资产溢价 能力评估和诊断：从自营厅经营过程来看，是否有运营能力和竞争能力的提升，是否存在问题或隐患。,自营渠道价值评估框架体系：,评估体系是从财务价值、经济价值和能力评估三个纬度分别对自营渠道经营效益进行评价、对自营厅能力进行分析和原因诊断,四、自营渠道价值评估体系介绍（2/3）,四、自营渠道价值评估体系介绍（3/3）,现实定位：针对现有渠道的价值评估：价值评估体系主要针对投入运营一年以上的自营厅。新建自营厅取值同区域、同类型财务收入项的平均值，作为运营初期的参考目标。以财务价值评估为基础，能力评估为分析手段。在价值评估初期，主要考量分公司自营厅的财务价值。把能力评估和诊断最为分公司寻找自营厅短板的手段。经济价值主要用于分公司自营厅是否需要进行业务外包的评价标准。,未来规划：把自营厅价值评估体系用于分公司自营渠道建设一种标尺，指导分公司进行渠道建设。财务成本投入的标尺财务收入达标的标尺,定位与规划：,报告目录,一、经营分析系统营销网络监控基本情况二、营销网络监控背景介绍三、营销网络监控体系架构介绍四、自营渠道价值评估体系介绍五、自营渠道价值评估关键模型介绍六、营销网络监控实现效果演示七、应用优化及推广的建议八、主要完成人情况表,五、自营渠道价值评估模型介绍（1/18）,财务价值评估是对自营渠道所有显性价值的评估，选取了自营渠道可量化的显性收入和可分摊、可考量的显性财务成本作为收入项,五、自营渠道价值评估模型介绍（2/18）,财务收入的测算涵盖了自营渠道各项可量化、可测量和记录。且具有参照市场价值的显性价值作为输入项,五、自营渠道价值评估模型介绍（3/18）,财务收入的算法为自营厅“各项显性业务规模乘以可比市场机会成本”，而后者的选择根据业务发展导向确定从高或从低的参数选取原则,五、自营渠道价值评估模型介绍（4/18）,放号（新入网）业务的收益评估采用“放号量乘以社会平均放号佣金”方法,五、自营渠道价值评估模型介绍（5/18）,缴费业务和充值卡销售业务收益评估采用“缴费/充值额乘以返还比例”的方法。考虑到各地缴费分流的导向，在确定返还比例时采用从低原则,五、自营渠道价值评估模型介绍（6/18）,定制终端销售的收益评估采用“销售量乘以社会渠道定制终端销售佣金标准”的办法,五、自营渠道价值评估模型介绍（7/18）,新业务办理的收益评估采用“新业务笔数乘以新业务佣金的”的方法，考虑到新业务重点推广的策略导向，可考虑给予一定的增值系数,五、自营渠道价值评估模型介绍（8/18）,综合业务办理的收益评估采用“综合业务笔数乘以社会渠道佣金/等同佣金”的方法,五、自营渠道价值评估模型介绍（9/18）,自营厅的财务成本定义为：与一切与自营厅的日常经营活动直接相关，并可计量的成本项,五、自营渠道价值评估模型介绍（10/18）,财务成本的分类构成及计算方法,五、自营渠道价值评估模型介绍（11/18）,经济价值评估涵盖了自营厅与客户的界面上除系统直接计量的显性业务收益以外客户隐形价值创造,五、自营渠道价值评估模型介绍（12/18）,经济价值测算综合考虑了自营渠道在新增市场发展、存量市场挖掘、客户关系维系上的功能定位，同时结合了自营渠道对提高客户品牌感知的贡献,五、自营渠道价值评估模型介绍（13/18）,对自营渠道能力评估可以从管理过程来挖掘促进自营厅财务和经济价值提升结果的关键因素，评估方法以效率型指标的横向和纵向比较为主,五、自营渠道价值评估模型介绍（14/18）,自营渠道经营能力的评估涵盖五方面的内容,五、自营渠道价值评估模型介绍（15/18）,客户发展能力评估主要通过自营厅在客户信息管理和重要客户发展维护两个方面进行,五、自营渠道价值评估模型介绍（16/18）,自营厅对渠道的影响力从对社会渠道的支持力和控制力两个纬度进行评估,五、自营渠道价值评估模型介绍（17/18）,综合竞争能力主要是通过与移动的主要竞争对手在渠道建设、渠道运营、渠道控制力的比较，了解移动在渠道管理上的竞争状态,五、自营渠道价值评估模型介绍（18/18）,自营渠道的品牌和公众形象建设能力是通过营业厅服务客户品牌认知准确度变化和自营厅知晓率两个指标项来评估的,报告目录,一、经营分析系统营销网络监控基本情况二、营销网络监控背景介绍三、营销网络监控体系架构介绍四、自营渠道价值评估体系介绍五、自营渠道价值评估模型介绍六、营销网络监控实现效果演示七、应用优化及推广的建议八、主要完成人情况表,统一门户统一登陆,营销网络监控：经营分析系统的一个重要组成部分。采取了统一门户、统一登陆、权限继承的方式。在专题分析下点击“营销网络监控”即可登陆。,六、营销网络监控实施效果演示（1/4）,图表结合概要总揽全市情况,全市自营渠道分公司分布,全市各渠道总体盈亏,自营渠道总体情况:目前我公司自营渠道发展迅猛，总体了解各个分公司自营渠道的发展，便于渠道的管理、考核以及运营支撑。,渠道总体盈亏情况：图表结合展示各个分公司自营渠道的盈亏情况，便于分析解决。,六、营销网络监控实施效果演示（2/4）,营销网络监控 自营渠道,财务价值分析,经济价值分析,能力评估分析,渠道资料分析,自营渠道分析介绍,六、营销网络监控实施效果演示（3/4）,自营渠道分析举例财务价值分析,总结说明:业务量分析：统计营业厅各类业务受理量，直观展现自营厅业务发展 情况。,总结说明:收入折算标准分析：通过社会渠道分类业务的平均佣金成本，推算自营厅各类业务的虚拟收入。,总结说明:财务成本分析：对自营业厅实现独立的财务成本核算，了解单厅的成本投入概况，为自营厅优化投资、提高运营效益提供参考依据。,总结说明:财务价值盈亏状况分析：了解自营厅从财务层面的盈利及亏损情况，为改善自营厅的财务状况提供参考依据，对自营厅盈利及亏损比例、绝对值进行分析。,六、营销网络监控实施效果演示（4/4）,报告目录,一、经营分析系统营销网络监控基本情况二、营销网络监控背景介绍三、营销网络监控体系架构介绍四、自营渠道价值评估体系介绍五、自营渠道价值评估模型介绍六、营销网络监控实现效果演示七、应用优化及推广的建议八、主要完成人情况表,七、应用优化及推广的建议,目前营销网络监控功能开发已经基本完成，下一步的重点工作是对系统录入数据进行梳理以及复核验证，以便真实的反映*移动营销网络的运营情况；自营渠道价值评估体系是整个营销网络监控系统的核心，具体的评估模型还有待实践的进一步检验，从而在为了不断的修正及完善，力求准确的评估自营渠道运营管理水平，量化开展体验营销服务的价值贡献；社会渠道的有效正确的评估监控，极大的影响着整套评估体系，而且社会渠道的基础信息收集相对于自营渠道较难，需要各方面的大力支持；基础数据是一切分析的基础，建议一定要层层把关，务必使数据真实可信。,报告目录,一、经营分析系统营销网络监控基本情况二、营销网络监控背景介绍三、营销网络监控体系架构介绍四、自营渠道价值评估体系介绍五、自营渠道价值评估模型介绍六、营销网络监控实现效果演示七、应用优化及推广的建议八、主要完成人情况表,