新地天鹅湖步行街四季度营销思路69P.ppt
新地_天鹅湖步行街四季度营销思路,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,01.目标理解OBJECTIVE,02.项目分析ANALYSE,04.核心问题PROBLEM,03.项目定位POSIT,05.营销战略STRATEGY,06.营销策略TACTICS,未来目标及月度目标分解,销售目标,销售目标：春节前整体销售率75%；推售节奏：（根据10-11月蓄客情况）建议整体开盘，如蓄客量不足，分两期一期开盘销售率70%，二期开盘销售率60%，推售节点：认筹时间：10.20；一期开盘时间：11.25；二期开盘时间：12.1。,一期开盘共 37个铺位，目标去化26个,认筹数量约为86批,需客户上门量：约432批，72批/周（按推广期一个半月即6周计算）,4,销售目标,一期推售铺位：共37个,二期推售铺位：共44个,如果蓄客量达标，则考虑一次性全部推盘；反之，选择分批开盘,目标意味着什么？,财务目标,形象目标,价格目标,匹配住宅与写字楼调性，保持中高端定位,实现资金快速回现,目标分解,以万达金街为参考，向目标看齐,我们怎样超越竞争，建立项目的高度？,短期目标与长期目标有所冲突时，如何平衡或抉择？同时实现快速去化与现金流回现要求距开盘仅一个月，我们需突破营销各种限制条件？时间紧，任务重，如何通过营销造势，快速建立客户的价值认同同时吸引客户眼球？面对市场不同层面的竞争，本项目如何突出重围，建立标杆地位？短时间积累大量客户，项目如何起势？面对项目核心问题，我们须明晰项目核心竞争力,01.目标理解OBJECTIVE,02.项目分析ANALYSE,04.核心问题PROBLEM,03.项目定位POSIT,05.营销战略STRATEGY,06.营销策略TACTICS,项目价值点1,地段：一线湖景，与天鹅湖零距离,万达广场到天鹅湖的距离-10分钟银泰百货 到天鹅湖的距离-5分钟万象城到天鹅湖的距离-3分钟 天鹅湖步行街到天鹅湖的距离-0,9,项目价值点2,交通：双轨交汇，地铁上盖,长江西路高架、合作化路高架、金寨路高架全线贯通，引领城市立体交通发展，实现城市西南片区与主城区的无缝对接；位于区域规划地铁线3号线、4号线交汇处，真正双地铁物业，真正地铁上盖商业；,天鹅湖步行街,10,人气：人流聚集处，共60万高端消费人群云集与此,项目价值点3,1.合肥市政府2.市总工会3.合肥市地税局4.合肥市中级人民法院5.合肥市财政局 6.合肥市检察院 7.经开区管委会,政府机关,1.省广电中心 2.安徽报业大厦 3.合肥市建设投资控股公司 4.联通大厦5.安徽出版集团6.市广电中心,企业机构,高端住宅,1.凯旋门2.恒大华府3.置地广场柏悦公馆4.绿地内森庄园5.保利香槟国际,6.国耀一方城7.中环城8.绿城玫瑰园9.琥珀五环城10.宋都西湖花园,11.天鹅湖1号12.旭辉中央宫园13.绿地国际花都14.华邦世贸城,5,1,2,3,4,9,7,8,10,1,商务办公,1.新城国际2.总商会大厦3.蔚蓝商务港4.绿地蓝海5.财智中心6.新地中心7.万达中心8.置地广场9.港澳广场10.中辰国际,10,11,项目价值点4,集群：MALL前圣地，铺铺沿街，联诀打造商业聚宝盆,新地中心商业经营面积约15万平米每层面积约2万平米主力店百盛百货,万象城商业经营面积约20万平米,依托万象城及新地MALL核心主力店品牌优势（主力店为百盛百货，同时入驻多家知名品牌），为天鹅湖步行街营造整体浓厚商业氛围，扩大整体商业幅射力及影响力造势；,12,安全：13万方购物中心100%自持，统一规划管理，解决后顾之忧,项目价值点5,商业街将由专业公司进行统一规划及管理服务，商场管理与广告宣传均提供大力协助，并努力完善商场运营管理体系，为商家提供各种经营便利，解决后顾之忧；保障投资者的回报，让每一位业主和经营者都安心无虞,13,作为政务区核心商圈唯一可售的贵重资产，拥有高投资回报率，升值潜力无限；物业类型设有一二层联体铺和单层铺，铺铺沿街，总共仅有81席位，蓄势待发；,项目价值点6,6m,5m,5m,原层高,用户可以根据经营的实际情况改造,共11m,3.5m,2.5m,稀缺：唯一可售、买一得二,商铺层高阔绰，花一样的钱买双倍价值的铺且可轻松再隔一层。,14,品牌：人流引导者百盛与多家知名品牌相续进驻,项目价值点7,项目价值点8,增值：城市核心商圈西移，诞生新财富增长极,政务区商圈已入驻全国多家知名品牌开发商，例如：华润，绿地，万达等，商业总体量共逾90万方，是合肥未来商业最集中，最发达、最高端的区域。,16,项目核心价值点总结,美好钱景,稀缺升值前景,安全/稳定,稀缺：唯一可售、买一得二,地段：一线湖景，与天鹅湖零距离,交通：双轨交汇，地铁上盖,安全：13万方购物中心100%自持，统一规划管理,品牌：人流引导者百盛进驻,人气：60万高端消费人群云集与此,集群：双MALL联诀打造商业聚宝盆,增值：城市核心商圈西移，诞生新财富增长极,值,价,体,系,案例,稀缺,地段,交通,集群,增值,人气,品牌,核心地段+高投资成长性+稳定消费客群,将“地段”、“安全性”和“投资成长性”的概念做透,核心价值主张,01.目标理解OBJECTIVE,02.项目分析ANALYSE,04.核心问题PROBLEM,03.项目定位POSIT,05.营销战略STRATEGY,06.营销策略TACTICS,20,项目定位,天鹅湖畔的中高端休闲购物街区,天鹅湖市级商圈,21,客户定位,根据商铺自身特点及前期来访客户特征，核心客户以投资为主，看重商铺的升值潜力,22,购物中心补益型业态为主，政务新区大生活配套为辅,生活特业区,生活亲子区,生活精品零售区,生活休闲娱乐运动区,生活名品店,生活特业区,生活特业及精品零售区,2,3,4,5,9,1,业态定位,01.目标理解OBJECTIVE,02.项目分析ANALYSE,04.核心问题PROBLEM,03.项目定位POSIT,05.营销战略STRATEGY,06.营销策略TACTICS,核心问题,叫好？,叫座？,如何保持项目和品牌的高形象？,如何实现快速销售？,10月-12月间，我们要做的工作价值战、形象战执行序列,合肥商圈发展及步行街潜力论坛,价值战,商业投资价值论坛及铺王拍卖,开盘信息发布,起势篇,攻坚篇,高潮篇,案名+形象定位,项目形象报版、软文,户外广告,活动&报道,节点报道,安徽之门 一铺定中心,设计上与整个天鹅湖商圈合力的商业增值空间及淮河路步行街升值故事做价值嫁接,天鹅湖步行街唯一可售旺铺,要求：线上线下高强度、密集型、推广紧凑,形象战,核心问题分析,活动&报道,01.目标理解OBJECTIVE,02.项目分析ANALYSE,04.核心问题PROBLEM,03.项目定位POSIT,05.营销战略STRATEGY,06.营销策略TACTICS,3 1 4 2,本项目的“核心竞争力”选择选择：地段+保障,“服务”属于主流品牌开发商的竞争力要素。,“产品”存在结果缺陷，弱化,客观性,主观性,被动式,主动式,（资源）,（社会资源）,（品牌）,产品（使用）,保障（安全）,地段（空间）,服务（安全）,核心竞争力选择,2,1,虽然政务区天鹅湖区域的地段优势已成为多个竞争项目资源共性，但本项目作为本区域唯一可售商业街，我们选择1，发挥并扩大产品稀缺价值,项目营销战略：,产品与资源是项目的核心价值主张，全面传递“步行街稀缺性”和“政务区核心地段、天鹅湖零距离”是其突破竞争、快速蓄客、提升价值的核心战略。,战略的第一层面：以客户为核心，针对其投资心理强调项目的保值增值，针对目标准确出击，抓住客户心理需求，争抢市场有限客户。战略的第二层面：领导者地位（一铺定中心）作为该区域内唯一可售商铺，传承淮河路步行街，以合肥第二条步行街的理念吸引客户眼球；战略的第三层面：采取饥饿营销，在产品、形象及现场销售接待过程中建立高端稀缺的印象，让客户在紧迫感中做选择。,01.目标理解OBJECTIVE,02.项目分析ANALYSE,04.核心问题PROBLEM,03.项目定位POSIT,05.营销战略STRATEGY,06.营销策略TACTICS,解决本案核心问题一,解决本案核心问题二,解决本案核心问题三,取势。,本项目营销策略：,地段与保障是项目的核心价值主张，全面传递“天鹅湖核心商圈的高增值潜力”“产品高端稀缺感”和“核心优势地段”是其突破竞争、快速蓄客、提升价值的核心战略。策略是项目营销战略的贯彻,明道。,优术。,放大项目所在区域价值，人为制造稀缺性，树立顶级商业街形象,提升影响力与品质；,线上形象推广与线下活动渠道推广强力配合推行，广泛积累客户群体,通过针对 性的营销活动，如招商发布会锁定目标 客户，同时整合各类资源，利用圈层效应，拓宽客户群体,销,营,策,略,展示策略,活动策略,推广策略,户外 广告和报纸作为引爆，线下高频度短信发布，公交、网络配合,时间：2012年10月+11月目的：重点解决2个问题“市场影响力、商铺价值认知”，塑造天鹅湖步行街整体形象价值体系，提升商铺价值预期；通过各种媒体渠道立体式宣传报道，提升高端商业步行街商铺形象。主题方向：天鹅湖步行街唯一可售旺铺，仅81席即将公开方式：利用户外大牌、现场围墙、公交、DM直邮、报纸、网络、短信等集中引爆项目的产品形象，发出市场最强音，实现全城热点、焦点、爆点,推广策略,33,1、起势活动,城市商圈发展论坛暨天鹅湖步行街公开绽放,时间：10.25高调亮相，吸引关注；吸引业内关注；,目的：通过区域商业发展规划，天鹅湖步行街产品发布将以招商成果发布会的形式公布招商进度，树立项目高端形象，给投资客以巨大信心，配合街区展示，全面蓄客主题：城市 商圈发展论坛地点：新地中心售楼处会所主持人：安徽卫视主持人形式：请商管公司主导举办，签约仪式+鸡尾酒会邀请嘉宾：各大新闻媒体记者、进驻商家、意向客户、金大地领导、淮河路老业主、政府规划局人员,城市商圈发展论坛暨天鹅湖步行街公开绽放,34,用讲故事的形式将天鹅湖步行街的价值点娓娓道来，塑造产品高端调性，提高客户期望,司仪与重量级嘉宾讨论城市目前处于商圈核心南移的阶段，天鹅湖商圈是未来的核心，四MALL汇集恰好证明了这点,淮河路步行街历史讲述,视频播放淮河路的发展史，合肥商业市场的发展历程、目前核心商圈西移的趋势,：与现场嘉宾互动，在淮河路上逛街有哪些好与不好；对比“天鹅湖步行街”，我们会有哪些升级，提高客户期望,步骤 一,步骤二,步骤 三,步骤 四,1、起势活动,活动策略,35,活动时间安排：根据活动举行时间，设定各项准备工作完成期限,活动准备完成时间：10.23所有准备工作到位；活动举行时间：10.25下午两点,1、起势活动,36,线上强势推广，线下认筹稳定客户；认筹金暂定10万元/卡，每卡限购1个铺位，原则上每个客户不限购卡数量,目的：作为客户认筹度和意向度梳理的重要手段，保障项目销售目标的实现；以积极的姿态主动出击市场，有效截留认筹老客户，避免向其他项目流失；以新地中心VIP卡名义进行客户筛选，通过定期存款办理普通VIP卡，有效规避政策风险，扩大项目整体在市场上的知名度；认筹时间：2012年10月20日认筹形式：10万元/卡，认筹方式：VIP卡认筹活动地点：新地中心售楼处,2、节点活动-认筹,37,10.20,时间,活动礼品,活动现场包装,邀约客户,物料配合,10.10,邀请主要客户,10.13,活动所需礼品准备,需要购买物品：饮料、食品等,VIP卡、客户调查表、流程公示版,现场流程引导及展示,认筹时间：10.20；活动准备完成时间：10.19所有准备工作到位；,10.19,为尽快稳定诚意客户，采取提前认筹缓慢蓄客策略（项目11年曾做过贵宾客户认证积累部分诚意客户，回访目前已大部分流失，需要尽快稳定）,2、节点活动-认筹,38,3、锁客及价格攻坚活动,商业论坛之“商铺投资价值”+合肥 首个铺王拍卖,地铁为商业带来的契机,目的：1、通过主办高规格、权威性、焦点效应的商业地产投资论坛，提高项目的整体品牌形象；2、通过活动吸引目标客户，积累客户并锁定客户，最大化促成商铺销售；3、通过全方位的项目投资价值分析，提升目标客户对项目价位的认同度，逼定客户；主题：商业投资专家论坛+铺王拍卖地点：新地中心售楼处会所主持人：安徽卫视主持人形式：专家论坛邀请嘉宾：知名经济学家、规划 部门相关人士，各大新闻媒体记者、意向客户、金大地领导,活动时间：11.23圈层效应，专家佐证，坚定客户信心铺王拍卖，炒热现场，提高客户期望,39,专家论证和铺王拍卖动静结合，从各种感观上刺激客户，炒热旺铺,3、锁客及价格攻坚活动,40,根据活动举行时间，设定各项准备工作完成期限,活动准备完成时间：11.21所有准备工作到位；活动举行时间：11.23上午十点,3、锁客及价格攻坚活动,41,4、节点活动-开盘,人为营造抢购氛围，严格执行搭售方案，大客户先解，确保整体去化量,开盘方式：集中解筹，利用散客挤压大客，人为制作稀缺和抢购氛围客户策略：以需求量界定大客户，按照需求排序，大客户先解，散客后解搭售策略：严格执行搭售方案，确保整体去化量付款策略：针对部分客户，因暂时资金问题，建议采用分期付款策略，解决一次性高门槛置业，提升目标客户量；优惠策略：拉开一次性与按揭付款方式的优惠力度，鼓励客户一次性付款，快速回现,开盘时间：2012年11月25日（暂定）活动地点：新地中心售楼处,42,展示策略,5栋10月底完工,4栋11月底完工,看铺通道,铺位展示区,由于现场施工，大量区域需要堆放物料，因此仅开发9栋明星铺位作为展示区域,街区展示：1、场景互动：展示区跟购物中心连接，做为购物中心的外延部分，营造商业氛围；2、价值阶梯：塑造高价值产品的形象，联动整条街区；,街区包装玻璃门,商铺玻璃门可张贴高端知名品牌店等模拟的橱窗背胶展示;商铺玻璃门上张贴模拟业态效果图，制造商业氛围；,街区包装灯杆旗,社区灯杆旗的内容建议及时更新，画面以色彩鲜明、缤纷为主；,灯杆旗的设计画面示意稿,街区包装店铺外墙,可在外柱悬挂较有特色的模拟灯箱店招；可在店铺外墙设置商业特色的门号牌；,46,商铺样板设计风格,首次展示的明星商铺，通过塑造高价值产品形象，提高整体商业街调性,47,时间,12月1日,10月20日,展示安排,媒体推广,活动营销,客户拓展渠道,11月25日,10月25日,1、现场工程展示（包括商铺示范区）到位，看铺通道及5号楼完工时间10月底；4号楼完工11月底2、围墙及写字楼B座楼体包装 3、认筹期间导视及认筹流程物料,开盘2次,从户外、报广、短信、公交、网络、分众等媒体途径集中爆破,10.25天鹅湖步行行产品发布会,开盘活动：11.25，12.1,预热活动：十一暖场活动,现场及媒体推广积累，外地客户,认筹期36天,现场及媒体推广积累，外地客户,认筹,第二次开盘,营销节点,天鹅湖步行街产品发布及商业论坛召开，铺王现场拍卖,开盘热销，一铺难求,蓄客期：市场启动，客户咨询,10月1日,项目营销节点总控表,城市商圈论坛及产品发布会,第一次开盘,10月8日,预热期,11月23日,商业论坛及铺王拍卖,11.23商业论坛及铺王拍卖,预祝商铺热卖谢谢聆听,附件1：十一期间商铺蓄客分析附件2：市场在售典型商业分析,附件一：十一期间商铺蓄客分析（10.110.6）,50,十一期间商铺蓄客情况,来访客户总计：42批；进线客户总计：75批,51,十一期间商铺蓄客情况分析,根据十一期间蓄客情况分析：置业目的：投资用客户占比高达88.8%，而面积要求较小，85%的客户要求面积在50平米以下；,根据十一期间蓄客情况分析：客户来源：十一期间客户的认知途径有90%来源于短信，由于短信媒介所选客户等因素，客户区域主要分布于政务区及蜀山区；,十一期间客户分析,52,客户意向铺位分析,十一期间客户分析,附件二：市场在售典型商业分析,54,信地-城市广场-乐汇街,竞争分析,55,竞争分析,户型分析,56,竞争分析,户型分析,57,竞争分析,户型分析,58,1、本项目跟乐汇街相比较，处政务区核心商务圈，商务配套及氛围更显优势；2、本项目享有天鹅湖和中央绿轴景观资源，物业的景观优势明显；3、本项目跟乐汇街相比较，前期开发项目较多同时整体招商开发进度较快，客评率较 好，同时政务区办公及高端住宅较多，客群消费较为稳定；,竞争分析,项目价格销售区间及对比优势,59,59,港汇广场琳琅街,竞争分析,60,竞争分析,61,62,63,1、本项目跟琳琅街相比较，4MALL核心区域商业氛围较好2、本项目1公里范围内办公人群及高端住宅人群较多，同时距天鹅湖仅一路之隔，天鹅湖客流能够较容易的到达本项目,竞争分析,项目价格销售区间及对比优势,64,64,64,大唐国际购物广场-富贵街,竞争分析,65,1、本项目跟大唐富贵街相比较，高端住宅客群及白领办公客群消费持续力、购买力较强2、本项目跟大唐富贵街相比较，整体建筑品质较好、开发商信誉度良好，加之百盛等主力店带动，可持续发展潜力很高。,竞争分析,项目价格销售区间及对比优势,66,66,66,66,华地香颂道,竞争分析,67,竞争分析,户型分析,68,竞争分析,户型分析,69,1、本项目跟华地香颂道相比较，天鹅湖唯一可售商铺、4MALL商圈集中区域、距离主干道距离更近2、本项目跟华地香颂道相比较，高端消费人群辐射面更广，周一至周五办公客流消费、周六周日住宅居住人群及游客消费人群，保障性更高,竞争分析,项目价格销售区间及对比优势,
