东风日产策划案.ppt

分享阳光 逍遥智行,新阳光、新逍客联合上市发布会,致谢！,首先，感谢东风日产为我们提供的提案机会。本次提案所采用的资料一部分来自于东风日产及相关单位的提供，另一部分由我们利用自身渠道进行搜集并整理完成，由于本次活动部分内容尚在讨论中，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。本方案是在我们理解东风日产对此次活动的相关需求，以及提案资料阐述的相关具体要求，结合我们对东风日产状况及此次活动的理解，以及长期以来所从事并执行类似活动的经验和专业知识的基础之上而提出。在此，我们对东风日产的理解和支持表示最诚挚的敬意。,活动目的：,营造现场气氛，体现东风日产的国际化风格,把握调性，突出东风日产新阳光的独有特点，体现其产品核心价值，形成与竞争对手的差异化营销，强化东风日产在受众心目中的品牌知名度和美誉度。,活动基本信息：,活动主题：分享阳光 逍遥智行新阳光、新逍客联合上市发布会活动构成：品位演出/新车亮相/现场交流活动时间：2011年1月14日活动场地：宜兴日友4S店展厅参加人员：客户、4S店领导及员工、媒体记者,活动具体流程走向表：,One：新车亮相 播放广告宣传片、亮相仪式,新车亮相实施执行：1、音乐配合，车辆从两侧徐徐开入进行亮相2、事先将车辆停放在现场，用红布遮盖，由领导在现场揭幕,Two：品味演出 内容：舞蹈、小提琴、模特、萨克斯、魔术,演出实施执行：,聚集人气，暖场，将活动推向高潮，为新车揭幕酝酿情绪。,艺术表演清单：,THREE：互动交流内容：现场茶会、互动体验,场地选择东风日产4S店,现场区域功能设置,存储间,现场功能规划,活动现场规划策略：,会场布置会场嘉宾人数：90100展台长约：15M展台宽约：4M会场背景音乐以及领导上台音乐客人中间通道通畅 具体流程需要：启动仪式，自助区，嘉宾席，登记台,现场布置：,横幅悬挂（尽享2011最新“阳光”）充气拱门吊旗装饰签名墙自助酒会,舞台效果图,细节规划,无论是嘉宾的手腕花、礼品，还是到节目的选取，几近展现东风日产的文化和品牌形象,主持人/工作人员,服饰要求 按规定造型、服饰及淡妆，最佳状态进行工作职能 完成发布会期间的新车性能及优势介绍个人仪表 统一造型，大方得体,主持人推荐,礼仪小姐,服饰要求 统一服装，整洁、得体大方工作职能 现场接待个人仪表 头发整齐，淡妆出席，衣着整洁,活动前进行统一安排培训会议，分配职责。严格按照活动安排进行人员的调配。对人员进行全方位的统一管理，保证活动效果和现场秩序。,关于活动筹办的几点说明：,其他人员安排与管理,其他人员,总控,管理2人,品牌代表4人,保安2人,车辆清洁1人,展台清洁1人,餐饮保障1,活动宣传策略,活动前期宣传策略（外围）,目的：前期造势，通过前期的广告预热，让社会及各大媒体关注“阳光”新车上市。计划执行：在1月10日的宜兴日报上用1/2版面（图片加软文)对此次活动进行宣传邮政大厦LED屏（30秒宣传短片）16:30-22:30不间断播放东风日产4S店以邀请函或短讯的形式对客户进行邀请。充气拱门,1、目的：通过一系列宣传运作，将新车上市推向高潮。2、在活动现场展示宣传横幅，发放东风日产精美宣传单，工作人员现场讲解等。3、车模围绕汽车进行展示，极大的增加关注度。,活动中宣传策略,活动后媒体策略,1、目的：通过各种宣传手段，将新车上市再次推向高潮。2、宜兴本土主流媒体对此次活动进行软文报道（附模特和汽车的照片）,自助交流酒会策略,酒会服务人员,侍者须由健康而敏捷的男性担任 职责：,为了不使来宾因频频取食而妨碍了同他人所进行的交谈，而主动向其提供一些辅助性的服务。比如，推着装有各类食物的餐车，或是托着装有多种酒水的托盘，在来宾之间巡回走动，而听凭宾客各取所需。再者，他还可以负责补充供不应求的食物、饮料、餐具等等,茶餐会基本菜单,冷菜 沙拉、泥子、冻子、香肠、火腿、牛肉、猪舌、虾松、鱼籽、鸭蛋，等等,汤类 红菜汤、牛尾汤、玉黍汤、酸辣汤、三鲜汤，等等,热菜 炸鸡、炸鱼、烤肉、烧肉、烧鱼、土豆片，等等,点心 面包、菜包、热狗、炒饭、蛋糕、曲奇饼、克力架、三明治、汉堡包、比萨饼，等等,甜品 布丁、果排、冰淇淋等等,水果香蕉、菠萝、西瓜、木瓜、柑橘、樱桃、葡萄、苹果，等等,酒水 牛奶、咖啡、红茶、可乐、果汁、矿泉水、鸡尾酒,本次活动费用分配及预算,税金及服务费另计,Thanks!,东风日产精品培训,精品营销科售后服务部东风日产乘用车公司2007年8月,东风日产乘用车公司,一、精品事业发展概述二、DLR选装件主管的地位和作用三、CC项目介绍四、精品事业管理规范五、重点品种介绍,内容提要,精品事业发展概述,销售额及单台销售额逐年大幅度提升；纯正精品品种日益丰富；产品式样不断创新，技术含量不断提升。,合资公司成立以来，在各DLR的齐心努力下，纯正精品事业飞速发展，在行业内处于领先地位：,精品事业发展概述,专营店销售额发展状况,精品事业发展概述,专营店单台销售额发展状况,精品事业发展概述,品种日益丰富,精品事业发展概述,式样创新，技术提升,04年,提升,07年,品种、式样等方面与市场上非纯正精品的差异化不明显，主要集中于提升纯正精品品质。,品种、式样、技术含量等各方面均与非纯正精品拉开很大差距，为纯正精品销售的进一步提升提供了强有力支持。,一、精品事业发展概述二、DLR选装件主管的地位和作用三、CC项目介绍四、精品事业管理规范五、重点品种介绍,内容提要,1，中国汽车销量和保有量日益增大，精品销售的空间不断扩大；2，家电、IT企业加入精品市场，竞争日趋激烈。（以PND为例）3，在DFL体系中，精品业务在DLR成长非常快，精品单台产值已经成为整车单台利润的重要组成部分。4，在各DLR，需要具备精品营销专业知识、有丰富管理经验的人员来负责精品事业。,精品事业组织机构,背景,精品事业组织机构,对策,据此，我们在各DLR设立了“选装件主管”,DLR选装件组织架构及职能,选装件组织架构图,从销售时机和流程、订货、安装等各方面考虑，建议选装件主管设立在售后服务部。,选装件人员任职要求,DLR选装件组织架构及职能,DLR选装件组织架构及职能,选装件人员任职要求,DLR选装件组织架构及职能,选装件主管主要职责,DLR选装件主管的地位和作用,选装件主管角色和营销工作内容,DLR选装件主管的地位和作用,研讨内容DFL的支持,研讨：1，选装件主管在专营店内部最希望获得怎样的支持呢？2，在哪些工作方面希望总经理能给予支持呢？3，如何组建精品营销团队才最有效呢？,选装件人员职责,DLR选装件组织架构及职能,选装件人员职责,DLR选装件组织架构及职能,一、精品事业发展概述二、DLR选装件主管的地位和作用三、CC项目介绍四、精品事业管理规范五、重点品种介绍,内容提要,精品销售的好处,第一种是,另一种是,销售整车的有效工具,1.,提高利润,2.,精品的角色,精品能提高整车吸引力，并使车辆更多样化!随着顾客品味的多样化，目前的车型已经不能满足他们的需求.精品能突出车型USP，带来更好的印象.,精品销售的好处,精品的角色,随着整车销售战的白热化，精品的销售能提高经销商利润,如果车辆没有选装件.,Profit from vehicle sales,如果车辆有选装件.,精品销售投入小，回报高，也就是说,销售利润,精品利润,精品销售的好处,精品的角色,在日本，精品销售利润占经销商平均利润的30%，占新车营业额的5%,车辆,精品,每台新车销售的营业额,每台新车销售的利润,车辆,精品,数据来源于日本FY05经销商销售和平均利润。,精品销售的好处,精品的角色,精品销售不进能给经销商带来利润，还能给前线工作人员带来利益!,精品销售的好处,精品的角色,CC项目介绍,精品事业成功的重要因素是什么？,CC项目介绍,专营店的重视与支持,科学的管理工具与销售流程,成熟的产品体系,有效的激励机制,精品事业,时间,目标,精品事业要取得成功，以下四个要素缺一不可,以上所有因素的作用，都是通过DLR来体现的。所以DLR能力的提升是关键。,CC项目介绍,关于CC项目,CC的含义是：Car accessory sales Challenge，中文为“新车精品销售提升”目的是提升DLR的精品营销能力。,CC项目介绍,CC活动目的和意义,现状,提高新车单台毛利,新车台数的增长,Acc（自主企划）限定车等）为车辆扩销作贡献,通过附属品特别式样商品等增加毛利,通过在销售新车时，选择适当时机营销精品，以提升新车单台的毛利。,精品收益提升的基本框架,收益,售车人员每日的销售活动,培训,职员的积极性,环境整顿,管理层对上述活动的跟踪总经理的积极性,PDI,方针展开KPI 管理,通过售后专员进行管理指导,促销活动,培训,促销活动,DFL,DLR,管理指导跟踪有意识积极性,收益,CC项目介绍,销售标准相关,收益,收益,售车人员每日的销售活动,培训,职员的积极性,环境整顿,管理层对上述活动的跟踪总经理的积极性,PDI,KPI 管理,通过专员进行管理指导,促销活动专案企划,培训,专案活动,DFL,DLR,管理指导跟踪有意识积极性,蓝色部分是与精品销售标准(Nissan Accessory Sales Standard)相关的内容,CC项目介绍,CC项目介绍,精品销售标准NASS,CC项目的两条线,DLR,DLR,DLR,DFL,目的：为使精品业务持续成长而建立标准的精品销售流程,目的：为强化精品销售而建立专营店操作流程,活动：在专营店导入CC程序,活动DFL制定NASS（Nissan Accessory Sales Standard）,CC项目介绍,CC活动迄今为止的成果（日本）,FY06的支援7家专营店的结果,单台精品销售额的增长率（FY06比 FY05）,+7.4,CC项目介绍,CC项目介绍,CC活动考察结果,CC项目介绍,CC活动考察结果说明,经过对广州华溢和宁波元通盛大的调查，我们发现专营店精品事业中存在比较突出的三个问题：,没有明确对精品事业的KPI管理,没有标准的精品销售流程及工具,没有标准的精品业绩反馈方法,定期排角演练,提高销售积极性,店铺内公开管理实绩、定期举行比赛 等,反映到某期间内的个人评价中、月度奖励中等,产品知识培训,提高精品的营销能力,创造比较好销售的环境,要求试乘试驾车展示车上安装精品,在价格表中记载主要精品商品价格,报价单上可自动输出基本商品,通过强化管理改善销售流程,向顾客提案前，总经理/销售经理先检查全部报价单。=基本商品重点商品是否全部列入报价单中。,设定各专营店的新车单台精品销售额目标，以月为单位公 开实绩。在新车目录介绍中贴入精品着装 车的照片。DFL在推广新车时进行精品商品 培训。在新车销售手册中登载精品。以月为单位发布好的案例。试乘试驾车或展示车上装有精品 的情况下给予奖励。,DFL的支持,活动的标准,CC项目介绍,CC项目介绍,CC活动对策,在进行车辆说明的同时，商谈初期就进行精品的说明。一开始就在顾客心中留下“装上精品后车会更有魅力”的印象，这样有助于提升精品在主要合约时点即“签约时”和“交车时”的购买品种。为此，要使每个每个的说明方法和水平都没有差异，因此需要标准化手册化、并检查执行状况。,.提早客户与精品的接触时间点。,选择能提高D或销售及收益的关键产品所有的都要推荐同样的产品，根据自己的想法推荐产品，或是看客户的反应推荐，这些个人性的因素都要极力排除。选定产品的、推荐话术的标准化及工具等都是必须的。,.决定需要重点推荐的精品。,为加强的竞争意识，在店内公开管理个人精品销售实绩总经理将公开管理作为一种工具充分利用以加强的意识。表彰优秀的店铺，鼓动专营店相互间的竞争意识（由表彰奖赏）,.提高精品是“收益来源”这种认识,CC项目介绍,CC活动日程,判定活动是否进行,制作精品销售标准（NASS）,专营店奖励计划的编制,广州华溢&宁波元通盛大的试点活动,休,全国范围的培训,P32L上市,CC项目介绍,总结,您已经充分认识CC活动的目标了吗？,意识到精品销售给经销商带来高额利润.,!,掌握如何在专营店销售精品,!,目标达成了吗？,一、精品事业发展概述二、DLR选装件主管的地位和作用三、CC项目介绍四、精品事业管理规范五、重点品种介绍,内容提要,精品事业管理规范,6.2.1 专营店贮存、展示或销售假冒精品，一经查实将通报批评，并视情节严重程度，处以5万元/次或销售金额10倍的违约罚金（以金额高者为准），并纳入当期CS-MAP考核。6.2.8 专营店未按要求及时反馈信息，或者反馈信息与实际不符，一经查实将通报批评并处以1万元/次的违约罚金，并纳入当期CS-MAP考核。,商务规定摘要,精品事业管理规范,订货和库存管理原则 东风日产乘用车公司是东风日产专营店纯正精品订货的唯一渠道，其他任何渠道的采购都将视为违规，专营店二级网点的经营行为视同专营店行为。专营店的订货目标为必达目标，按季度考核。专营店不得以代销和供应商直销的名义及其它任何变通形式，存储和销售非纯正精品。如有外购需求，需上报外购和库存申请表，否则一律按违规外购处理。对于获批准的非纯正精品，需入DMS系统统一管理。,精品销售管理补充规定,精品事业管理规范,销售管理原则 在专营店的实际经营中，为满足客户的需求，可能确实需要补充一些与纯正精品不同品种的非纯正精品，形成互补的品种结构。如果专营店需要外购时，由专营店呈报非纯正精品外购申请表至乘用车公司售后服务部备案，在专营店收到乘用车公司的销售许可之后方可进行销售。不在非纯正精品外购申请表之列的精品，都视为违规行为，按商务规定进行处罚。,精品销售管理补充规定,精品事业管理规范,经营场地管理原则 原则上，展厅是销售纯正精品的主要场所，考虑到各专营店具体情况，需在专营店大范围之内、展厅之外另辟场地存储、展示、销售的品种和行为，需向售后服务部报备。,精品销售管理补充规定,精品事业管理规范,精品展示原则 各专营店需严格按照东风日产专营店精品展示方法进行展示。对于专营店获批采购和销售的非纯正精品，需集中展示，并和纯正精品做严格区分。对于这部分精品，依然需上报展示图片至售后服务部。非纯正精品不得打东风日产品牌或NISSAN商标。严禁在展厅展示未获批准的非纯正精品以及相关促销工具。,精品销售管理补充规定,精品事业管理规范,纯正精品外销原则 纯正精品只对最终客户进行销售。在此原则下，如发生了外销，需在出库记录上做外销处理。不允许将纯正精品在专营店以外且非二级网点的场所展示、销售。对与专营店有经营关系的精品装饰公司参考二级网点的管理规定；对与专营店无经营关系的精品装饰公司（经东风日产乘用车公司核查确认），则视为非法外销点。,精品销售管理补充规定,精品事业管理规范,精品赠送原则 为促进整车销售和售后服务工作的开展，各专营店可能会对客户赠送礼品。在此过程中，不允许赠送影响纯正精品销售的商品。二级网点管理 各专营店二级网点的采购、销售、展示行为亦需遵照以上条款执行。,精品销售管理补充规定,一、精品事业发展概述二、DLR选装件主管的地位和作用三、CC项目介绍四、精品事业管理规范五、重点品种介绍,内容提要,纯正精品是指由东风日产公司根据新车特点，专门为客户设定并同步开发、销售的选装件。东风日产是专营店采购纯正精品的唯一渠道。我们也鼓励专营店开发一些和纯正精品能有益补充的品种。,纯正精品的作用在于满足新车和回厂客户日益发展的个性化需求，同时为厂家和专营店共同创造更高的销售额和利润。,在汽车市场竞争日益激烈的今天，精品无论对提高赢利还是对提高客户满意度都发挥着越来越重要的作用。,重点产品介绍,什么是纯正精品,重点产品介绍,纯正精品的特点,纯正精品都需要经过严格的检验:材料质量，产品尺寸，性能。和质量都很稳定,因为新车研发和精品研发同步，无论是质量，尺寸匹配还是设计都保持连贯性。,非纯正精品,不能检验产品质量，特别是安装在车上以后.,非纯正精品,是在看不到真车的情况下设计的.,重点产品介绍,为什么我们要增加NISSAN纯正精品品种,多数客户没有意识到他们车上装了质量很差的非纯正精品。但如果发生了什么问题，客户可能会责怪你。,后果,损害客户满意度,对品牌造成损害,NISSAN!,我们如何避免这类问题？,重点产品介绍,如何推进纯正精品的销售,非纯正精品售价比纯正精品低。相应的，造价也很低。,非纯正精品的质量和技术含量都比纯正精品要低。,如果客户告诉你他可以从其它商店购买精品，请给他以下建议:,NISSAN使用以下工具推进纯正精品销售,根据适用车型的不同，目前主要可以分为,天籁精品轩逸精品TIIDA（颐达、骐达）精品骏逸精品骊威精品,其中每个车型的精品按照安装部位的不同，又可以分为,舒适内装时尚外装科技电装其它,产品体系,重点产品介绍,除了以上针对各车型的专用精品外，总部还根据市场需求开发了以下几类精品：,通用精品品牌宣传品系统商品,产品体系,重点产品介绍,品种概况,重点产品介绍,品种概况,重点产品介绍,以上品种未按颜色件号及拆分件细分，详细品种情况如附表。,品种概况,重点产品介绍,与新车概念同步的产品企划与设计全球一致的质量标准（NDS/NADS）严格规范的安装工艺周到放心的售后服务,纯正精品魅力,重点产品介绍,根据整车概念及式样，设定增强整车独特卖点精品（研究分析整车概念、式样表等）；根据现有产品体系，设定能为专营店带来效益的精品（研究分析 现有品种体系、价格体系、着装率实绩等）；根据目标客户需求及市场发展趋势，大胆设定一些创新性精品（分析目标客户的功能、情感等需求、了解市场精品现状与趋势）；,精品企划,重点产品介绍,脚跟防磨垫:热融合设计使之更耐磨。,驾驶席挂钩防滑系统。,地毯,重点产品介绍,非纯正精品,NISSAN纯正地毯与车内尺寸良好匹配的设计，以下的设计细节更能保证驾驶安全。,含防火涂层的纺织地毯(多用于家庭装饰）地毯底部挂钩稳固防滑,纯正精品USP,档泥板,重点产品介绍,与车身良好贴合,根据车身设计数据开发，具有完美的匹配性；符合法规要求和性能要求。,纯正精品USP,倒车雷达&前后角雷达,雷达,重点产品介绍,探测范围大，精度高；能在室内后视镜上显示方位和精确距离；无需破坏原车线束，接插件安装，安全可靠。,纯正精品USP,由于雷达系统广受客户欢迎，现倒车雷达已成为TIIDA新车标配。,根据目标客户的特点，带倒车可视DVD只在天籁和轩逸上进行了设定，并取得了很大的成功。被整车部门选中进行PDI销售。,带倒车可视DVD,重点产品介绍,根据轩逸新车的式样设定全覆式座椅套：花纹、颜色与整车内饰风格保持了完美的一致；经过精心的设计、剪裁，最大限度的保持了原车座椅的扇贝造型和乘坐的舒适程度。最重要的是拆洗方便，有效解除了绒布座椅客户的烦恼。,全覆式座椅套,重点产品介绍,为满足客户追求运动外观和个性化改装的需要，骏逸大胆创新的设定了大包围运动套间。受到客户的热烈欢迎，受制于生产能力，该产品一直供不应求。,大包围,重点产品介绍,根据骏逸的独特卖点随心所欲的逍遥空间，而设定的行李箱平铺垫，极大地增强了新车的独特卖点。,行李箱平铺垫,重点产品介绍,精品讲义,谢谢！,