探讨广告英语的用词特色.doc

摘 要: 广告英语是英语语言劝说功能的一种运用形式。广告英语在其长期发展过程中 , 逐渐形成了自己独特的风格 , 如用词优雅 , 句法凝练 , 语言通俗易懂等而成为现代社会生活中不可或缺的一部分。成功的广告英语不仅仅是提供信息 , 它还具备较高的艺术价值和文化品位 , 给人以美的享受 , 更向人们展示了一个绚丽缤纷、多姿多彩的广告英语语言世界。该文即从广告英语的用词特色方面对广告英语作一探讨。关键词: 广告英语; 用词特色     广告作为推销商品的理想媒介 , 正以各种形式越来越多地影响着人们的生活。广告语言作为语言劝说功能的一种运用形式 , 具有强大的诱导力 , 能对人产生巨大的心理影响 ,从而发挥其特有的社会作用。广告英语作为英语语言整体的一个组成部分 , 无论在风格上 , 还是在作用上都有别于其他类型的英语。从风格上讲 , 它是设计者独具匠心、精雕细琢的产物。因此 , 它必须注意语言的感召力。广告英语不仅反映了它特有的社会文化背景、风土人情、礼仪习俗 , 更体现了现代广告英语简洁凝练、诙谐风趣、鲜明准确的语言特色。本文针对广告英语的用词特色作一探讨。        一、词汇特色名词的重复使用 , 动词和形容词的频繁出现以及造词的偶尔光顾在广告英语中都扮演着举足轻重的角色。首先 , 名词 , 尤其是企业的名称、产品的品牌 , 都是广告英语经常重复的对象。这里重现一则广告:”When Im in Guangzhou , y oull always find me at the White Swan. The White Swan is theone to stay in Guangzhou.”白天鹅宾馆的这则广告中 , White Swan 被两次重复 , 加深了读者对它的印象。其次 , 单音节动词是广告英语中最常见的动词 , 因为它准确、简洁、通俗又朗朗上口。 如:(1) Making life a little sweeter. (Mars Milky Way)(2) Y ou need a video tape and delivers crisp colors and clear s ound. (Fuji Video)(3) We love to fly and it shows. (Delta Airlines)在这几则广告中 , 几个动词的使用都体现了消费者与商品之间的某种关系。“make”表示消费的过程 , 而“need , love”表示的则是消费者对商品的喜爱程度。再次 , 广告英语的语言要做到形象、生动 , 就必须使用大量的修饰词。形容词的主要功能在于描绘和修饰名词 , 极富有感情色彩。在常用的形容词当中 , g ood , new , great 等词出现的频率较高 , 可以修饰各类广告商品 , 其他的一些形容词多用于某种特定广告产品。如: crisp , fresh , delicious , rich等常用于食品广告; easy , safe 等可用于各类机械或厨房用具产品的广告; extra , free , special 则常用于吸引某些特殊的顾客。巧用形容词、多用形容词还充分地体现在征婚广告中。征婚 , 犹如推销商品 , 就是要把自己介绍出去 , 所以征婚者往往巧妙而又大量地使用形容词精心地包装自己。如: 女性征婚者一般使用大量的形容词如 beautiful , attractive , gentle , elegant , slim , caring , lovable ,considerate 等 , 以突出女性气质优雅、容貌靓丽、温柔体贴、善解人意等。请看如下一则征婚广告:S ongs of LoveExtremely attractive , slim , caring , romantic female , 28 , seeks a genuine , intelligent , andpositive male , who knows how to treat a lady , for friendship/ relationship.根据语法规律临时造出的词语也是广告英语中一个有趣的现象。有这样一则饮料广告: The Orangemostest Drink in the World. 在这则饮料的广告中 , orangemostest 是orange + most+ est , most 和 - est 是英语中的最高级形式 , 加在orange 之后 , 令人随即产生出这种饮料“最原汁原味的、最好品质的、最令人 ”的感觉。另外 , 在一些广告中 , 尤其是一些女士服装的品牌广告中经常会出现 ique 这个后缀。如F ootique , Bootique 等。这一后缀来自法语中的“Boutique”一词 , 是专门出售女士服装及必需品的商店 , 如果产品的品牌中包含了“ ique”会使许多女士联想到永远领导潮流的法式服装。再如: First of all , because now Y oplait is thicker. Second of all , because itscreamier. Third of all , because its still 100 % natural and really very g ood for y ou 这是一则酸奶广告。句中根据first of all 造出了 second of all , third of all , 使读者对这一牌子的酸奶的优点一目了然。广告英语中词语的巧妙运用能创造出一种意境、一种气氛、增加广告的魅力 , 使消费者在获得精神陶冶和美感享受的同时 , 不自觉地加深了对产品的印象 , 激发购买热情 , 从而达到了促销的目的。    二、句法特色   (1) 陈述句、祈使句和省略句的大量使用在广告英语中 , 通常采用的3种句式是陈述句、祈使句和省略句。最为普遍的一种句型为: 主 谓 宾 状。陈述句是说明某种观点、情况和事实的句子。祈使句具有极大的劝说功能。省略句给人的感觉是不拖泥带水。广告的目的是推销产品、强化消费意识。因此 , 使用简单的陈述句或省略句 , 以简洁明快的语言 , 把产品介绍给读者。使用祈使句 , 以具有鼓动性的语句直接诱发消费者的购买欲和敦促消费者采取购买行动。例如:SPREADSOMETASTESOMESNACKSOMETaste Shedds C ountry Crock Spreadable Cheese Products ! The delicious , wholes ome ,spreadable snack made with 100 % natural cheese !Try delicious Cheddar , G arden Vegetable , Herb and Carlic , French Onion , Cheddar with P ortWine and Cheddar Mexican style. All with fewer calories and less cholesterol .Look for them in y our grocers dairy case now !这是一则食品广告。从内容上看 , 它强调了 Shedd食品的营养性和健康性 , 并突出了它色香味美的特点。从结构上看 , 这个广告最大的特点就是大量使用了祈使句和省略句。    (2) 短小精悍、重点突出广告因其篇幅有限 , 故需在最有限的空间发挥出无限的视觉效果来吸引读者。这就要求广告设计者应在短短的几十个甚至十几个词里将其产品的基本特征、性能完整清晰地表达出来。因此 , 文字简洁、句式精悍就显得尤为重要。如: This is new. The rest is history.这是一则钢笔广告。虽然寥寥数语 , 却远比长篇大论更能使读者印象深刻 , 感觉到不仅钢笔是新的 , 由它书写出的东西面貌也将是焕然一新。    (3) 利用仿效 , 出奇制胜仿效是既仿照 , 又变化。它通常是对人们熟知的某一名言、谚语或格言等加以改头换面而构成的一种颇为新奇的表达方式 , 能给人以似曾相识的感觉。如: Not all cars arecreated equal . 这是日本三菱汽车公司在向美国市场倾销产品时的一则广告。看到它 , 人们会立刻联想到美国独立宣言中的一句名言“All men are created equal” . 只是广告设计者将原句中的肯定句式改为否定句式 , 将men改为cars。这种改动是以一句家喻户晓的名言为基础进行的改动 , 突出了广告的视觉效应 , 产生了巨大的影响力 , 真可谓匠心独具。    (4) 图文并茂、情趣盎然由于广告媒介的不同 , 广告英语中所出现的各种表达方式的不同也就不言而喻了 , 即使是在同一种媒介中 , 因广告种类、版面或播出时段等方面的不同也会造成差异 , 但无论出现在哪一种载体上 , 广告英语最为抢眼的特征之一是图文并茂、感染力强。有这样一则广告:K ent . Fresh. Calm. Mild.K ent . The taste y oull feel g ood about . The mild International cigarette.伴随着广告词呈现给读者的是这样一副画面: 海滨沙滩上 , 一男士指夹着一只“K ent”牌香烟。一女郎依偎在他身旁 , 仿佛要告知天下男子: 别担心烟味会呛走你心爱的女郎。 “K ent”牌香烟 , 让女子更喜爱你。由上可见 , 广告英语确有其独特的风格。成功的广告英语已不仅仅是为达到某种经济目的而采取的促销手段 , 它还是一种高品位的策划行为 , 它的语言优美动人、画面和谐风趣、文字简洁生动、意境高雅深刻 , 具备较高的艺术价值和文化品位 , 既体现出英语国家的风土人情 , 也创造了一些文化潮流。随着现代人欣赏水平的提高 , 对广告英语也提出了更高的要求。我们相信广告英语随着商品经济的进一步发展将为我们展示一个更加绚丽缤纷、多姿多彩的语言世界。参考文献:1 杨荣琦.英文广告文体与欣赏M .武汉:华中理工大学出版社 ,1995.2 刘宓庆.文体与翻译M .北京:中国对外翻译出版公司1985.3 李玲.英语征婚广告的语言特色J .英语学习 ,1999 , (9) .4 郭可.英语新闻与广告写作J .外国语 ,1999 , (2) .5 王紫娟.广告语言与大众心理J .外国语 ,1995 , (4) .6 陈其功 ,辛春雷.广告英语语域分析J .山东外语教学 ,2001 , (3) .