探讨汉英广告翻译中的归化原则.doc

摘要: 本文从功能主义 “目的论” 角度讨论汉英广告翻译。提出译者在汉英广告翻译实践中应采取归化原则, 使译文符合目标语的语言特征、 文化习惯和读者期待, 以达到广告预期的商业目的。    1 . 引言     语言是一种 “有目的” 的交际资源系统。语言学家马泰休斯、 弗斯等都对语言的目的性做过研究。马泰休斯指出语言是“人类活动的产物, 和人类活动一样具有目的性” (戚雨村,2000: 73)。弗斯认为言语活动是 “人们实现某种目的、 一种有意义的活动” (戚雨村, 2000: 104)。翻译作为一项跨语言、 跨文化的交际活动, 应该符合语言的目的性特征。德国功能主义学派把 “译文目的” (Skopo s)作为指导翻译实践的首要原则, 为译者灵活处理实用文体翻译提供了理论依据。本文以功能主义者弗米尔的 “目的论” 为基础, 讨论汉英广告翻译的策略。   2 . 关于目的论   2 . 1 功能主义翻译观:“目的决定手段”功能主义学派是德国的卡塔琳娜赖斯创立的。1971 年赖斯在 翻译批评的可能性与局限 一书中将 “文本功能” 列为翻译批评的一个标准, 即从原文、 译文两者功能之间的关系来评价译文, 形成了功能主义理论的雏形。此后, 赖斯的学生弗米尔摆脱以原语为中心的 “等值论”的 束 缚, 提 出 功 能 派 的 奠 基 理 论“目 的 论”(Skopo stheo r ie)。其核心概念是决定翻译过程的主要因素是整个翻译行为的目的。翻译行为的目的有三种解释: 译者的目的(如赚钱)、 译文的交际目的(如启迪读者)和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的(如为了说明某种语言中语法结构的特殊之处而采用按其结构直译的方法)。在弗米尔 “目的论” 的基础上, 贾斯塔赫尔兹曼塔里提出翻译行为理论, 认为翻译是一种 “为实现特定目的而设计的复杂行为” (张美芳, 2005: 79)。曼塔里的理论涉及文本、 图片、 声音、 肢体语言等各种各样的跨文化转换。90 年代初, 克里斯蒂安诺德将忠诚原则引入功能主义模式。诺德对翻译进行了新的诠释:“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原文保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍无法进行的交际行为得以顺利进行。 ” (No rd, 2006:32)经上述分析, 功能主义翻译观可以总结为: 翻译是一种交际行为, 翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即 “目的决定手段” , 翻译策略必须根据翻译目的来确定。    2 . 2“目的论” 的特征功能主义翻译观是建立在弗米尔的 “目的论” 基础之上的。与传统侧重原文的 “对等” 论相比, 功能主义目的论有以下特征:1)原文在翻译过程中的地位下降。弗米尔提出 “废黜原文” (deth ronement) , 认为 “原文不再是要参考的首要标准, 而是译者获取信息的源泉之一” (No rd, 2001: 12)。这种思想将译者从原文的奴役中解放出来, 给译者充分自由选择适当的翻译策略。2)倾向于译文和译文读者。在目的论的框架中,“决定翻译的最主要因素之一是受众即预期的译文读者, 他们有自己的文化背景知识、 对译文的期待和交际需求” (No rd,2001: 12)。从这一观点出发, 译者在翻译中可根据译文预期的交际功能, 结合译文读者的 “社会文化背景知识” 、 对译文的“期待” 以及 “交际需要” 等等, 来决定处于特定译语语境中文本的具体翻译策略和手法, 不必拘泥于与原文 “对等” 而影响译文在目标语文化环境中的交际功能。3)“目的法则” 是所有翻译行为应该遵循的最高原则。目的论提出三条翻译原则: 目的法则、 连贯法则和忠实法则。目的法则指翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程, 即目的决定手段。连贯法则指译文必须符合语内连贯的标准, 即让接收者理解并在目的语文化及使用译文的交际环境中有意义。忠实法则指原文与译文应该存在语际连贯一致, 类似于通常说的忠实于原文。三条法则的关系是连贯法则和忠实法则从属于目的法则, 而忠实法则又从属于连贯法则。与传统的 “等值论” 不同, 目的论注重的不是译文与原文“对等” 或 “完美” , 而是强调译文应该在分析原文的基础上, 以译文预期的功能为目的, 根据各语境因素, 选择最佳处理方法。    3 . 广告翻译的 “目的论” 本质研究广告翻译的指导原则, 必须搞清广告翻译的本质。交际中语言传递着各种功能。英国翻译学家纽马克根据语言哲学家布勒(Buh ler)和雅各布森(Jackbson)关于语言功能的论述, 将语言功能分为六种: 表达功能( the exp ressivefunct i on)、 信息功能( the info rmat ive funct i on)、 祈使功能( thevocat ive funct i on)、 人际功能( the phat ic funct i on)、 审美功能( the aesthet ic funct i on ) 和 元 语 言 功 能 ( the metalingualfunct i on) (N ewmark, 2001: 39244)。美国市场协会给广告下的定义是这样的:“广告是一种公众性的信息交流, 它以付费的方式通过多种传播媒体向公众介绍产品、 服务或观念, 具有说服性。 ” (汪涛, 2001: 1)英美现代广告认为广告的作用在于提供信息( info rmat i on)、 争取顾客(persuasi on)、 保持需求(maintenance of demand)、 扩大市场( creat ing mass market )、 保证质量(quality) (刘宓庆, 1998:420)。从广告的定义和作用, 我们可以看出信息功能和祈使功能是广告语言的主要功能。而广告给消费者提供信息的目的是为了促进商品销售, 因此信息功能是从属于祈使功能的。广告的最终目的是引起消费者注意和兴趣, 以促成其购买行为。广告翻译是跨越语言和文化障碍, 在目标语文化中传播源语广告信息与祈使功能的行为。在目标语境中吸引消费者兴趣, 促成购买行为, 是广告翻译的本质。译者在创作译语广告文本时实现了功能主义倡导的 “译文的交际目的” 。对于广告翻译, 贾文波(1999: 134)指出:“广告翻译决不仅仅只是一个语意对等的问题, 而更是一种突出广告功能的再创造, 其侧重的不是译文能否准确再现原文语意, 而是强调译出的广告用语是否有感染力以及能否增强广告功效, 更多地注重广告用语所产生的实际效果。 ”广告翻译的本质决定译者不能把 “语意” 或 “形式” 上的对等当作指导翻译实践的原则。译者应以 “目的论” 为指导, 以原文的预期功能为出发点, 采取灵活的翻译策略。   4 .“目的论” 指导下汉英广告词翻译的策略   4 . 1 汉英广告特征比较根据 “目的论” 的原则, 译文读者是决定翻译的最主要因素之一, 他们有自己的文化背景知识、 对译文的期待和交际需求。与其它类型的翻译相比, 广告翻译中读者因素更为重要。读者对译文的接收和喜好程度直接决定商品的销售情况。受语言和文化的制约, 英汉广告都有各自的特点(见表 1)。广告翻译中, 成功的译文应该符合目标语的语言特征、 文化习惯和读者期待。表 1 . 英汉广告特征比较比较内容ö 语言种类 汉语 英语语言特征词汇 用词简明, 言简意赅 模拟造词、 变异拼写、 借用外来词句式 使用大众的口语体、四字结构多用简单句、 疑问句; 巧用祈使句、 分离句; 频繁使用省略句修辞 使用修辞 使用修辞文化习惯 强调群体、 权威性 强调个体、 事实以下是一则汉英广告译文的分析:(1) 饮 “美的青春茶, 青春又健美”“美的青春茶” 是中国乌龙茶珍贵饮品, 此茶配以我国传统医学配方十味自然植物, 以科学方法精练而成, 具有清除脂肪, 减肥的功效, 经常饮用, 容光焕发, 青春永驻。XX 茶叶有限公司Stay Sli m W ith“TheW ell2 know n Tea”“The W ell2 know n Tea”made f rom the f inest Ch ineseoo long tea and ten different Ch inese herbs . Effect ive inreducing body fat . Keep s a person f it all the t i me . Good fo rbo th sexes and all ages . No diet necessary .XX Tea P roduct L TD.(周晓, 周怡, 1998: 161)这则译文除了语言单调无味和语法错误之外, 译者还忽略了英语的文化习惯。中国文化注重群体性, 因此在汉语广告中常有 “XX 产品, 大家的选择” 、 “大众的追求” 或 “深受大家喜爱” 的诉求方式。英语国家文化注重个体性( individuality) , 英语广告常以个性、 个人、 独立、 隐私等作为主题。本文译者增加了原文没有的信息点 “Good fo r bo th sexes and all ages” , 把它作为优点宣传, 向译文读者传达 “产品适合男女老幼” 的信息, 显然是受汉语群体性文化的影响。译文从语言和文化角度来看, 都不能算是成功的翻译。    4 . 2 汉英广告翻译策略对于广告翻译的方法, 国内有许多学者都做过研究。陈小慰(2000: 11)认为:“删减和改写在文学类语篇翻译有时是一种必要, 在非文学类语篇(尤其是 “呼唤鼓动” 类语篇, 如广告、 旅游宣传资料)的翻译中, 则常常是必须借助的手段, 否则可能会对实现译文预期目的不利。 ” 贾文波(1999: 134)指出:“为保证译文具有原文同等或更好的表现力和感染力, 译者完全可根据原文的创意在词句层次上做适当的变通甚至改写, 使广告译文更符合国外消费者的心理习惯而被他们接收。 ”“字面对等” 、 “英译汉化” 是广告词汉英翻译的主要问题。要避免这些问题, 实现广告翻译预期的目的, 笔者认为在广告词汉译英译时应采取归化策略, 灵活使用各种翻译技巧。像社会语言学中的 “方言连续体” 一样, 广告翻译翻译的归化策略也可以形成一个连续体。决定 “归化” 程度的因素就是 “目的论” 强调的目标语的语言习惯、 文化背景和读者期待(如图 1所示)。图 1 . 归化程度连续体    4 . 2 . 1 零归化“零归化” 即通常所说的直译法。但直译不是简单的与原文字面对等, 而是指不给目标语读者造成语言或文化方面的理解障碍的情况下,保持与原文的语意和形式对等。(2) 天津市微型汽车厂是国家二级企业、 全国质量效益型先进单位、 国家一级计量单位和全国计量先进单位。 1994 年被国家确定为全国四个年产 15 万辆轿车的生产基地之一。The T ianjin M ini2 A utomobile Facto ry is a state second2class enterp r ise, a nat i onal leading Enterp r ise in term s ofquality and eff iciency, a state f irst2 classmet ro logical unit, asw ell as a nat i onal outstanding met ro logical unit . In 1994, itw as designated by the state as one of ch inas four carmanufactur ing bases, each w ith an annual output of 150, 000cars . (黄国文, 2001: 287)“广告类实用文体可分为解释说明型、 权威证明型、 描写型、 叙述型、 对比型、 介型、 反证型等” (陈宏薇, 2001: 266)。广告原文属于介绍型广告, 主要目的为表现企业的规模。译文用了直译的方法, 忠实客观地传达了原文信息, 有利于建立企业形象, 实现原文预期目的。(3)你不理财, 财不理你。 ( 理财 杂志广告)I f you leave “M anaging Money”alone, money w illmanage to leave you alone .(丁衡祁, 2004: 75)原文是个绕口令式的广告。译者采取直译法, 保持了与原文在意义和形式上的对等。用语地道精确, 风趣幽默, 容易被读者接受。实现了原文的信息、 劝诱和美感功能。    4 . 2 . 2 部分归化部分归化指源语与目标语之间语言、 文化差异过大, 译者有必要对原文做一定的调整, 使译文更适合目标语语境和读者期待。归化的方法译者可根据目标语的具体语境因素决定。(4)团结湖北京烤鸭店为全聚德挂炉烤鸭。为保证宾客品尝精美风味, 全部现吃现烤。精选北京白鸭, 以果木挂炉烧烤,只需 40 分钟就能品尝到为您特别烤制的色泽枣红, 香酥嫩脆, 浓香四溢德正宗烤鸭。Tuanjiehu Beijing Roast Duck Restaurant uses only thef inest Beijing Duck s w h ich are only roasted af ter you p laceyour o rder . P reparat i on takes 40 m inutes af ter w h ich w e w illserve you w ith a delici ous, go lden red Beijing Duck w ithcrunchy sk in.(陈小慰: 2000: 12)这是一则成功采用删减法的归化译文。原文的 “全聚德”对中国读者有很大的吸引力, 但对不熟悉中国饮食文化的外国读者没有 “劝诱” 功能。一些专业说法如 “挂炉烤鸭” 、 “以果木挂炉烧烤” 更会令外国读者迷惑不解。译文对原文进行重组, 删去冗余信息, 文字简洁明快, 有利于达到原文的预期目的。(5) 即饮柠檬茶, 喝一杯, 令您怡神醒脑。译文(一)A glass of instant lemon tea makes you ref resh .译文(二) Fo r ref reshment?A glass of Instant lemon tea!(刘法公, 1999: 43)译文一的直译法虽与原文虽然意义对等, 但语言平淡无味, 很难感染读者。译文二改换原文句式, 采用广告英语常用的疑问和省略句, 有强烈的感染力, 符合英文读者期待。(6)茅台一开, 满室生香; 国酒茅台, 渊源流长。M ao tai2 a vintage liquo rA V IP t reat w h ich diffuses the f inest aromaA nat i onal favo r that won a 1915 di p loma .(丁衡祁, 2004: 76)原文渊源流长指茅台产于公元前 135 年(汉武帝时期) ,在 1915 年的巴拿马- 万国博览会上荣获金奖, 此后又多次获得国际大奖。这个信息点删去不译未免可惜。译者采用增译法, 解释了 “渊源流长” 的含义。另外, 译文避免了原文茅台重复两次的缺陷, 还运用押韵、 对偶的修辞, 给原文增色不少。     4 . 2 . 3 完全归化当语言和文化差异过大, 译者可考虑对原文进行完全改写, 以达到预期的目的。广告翻译中的 “完全归化” 即有的学者提倡的 “创译” (creat ive t ranslat i on) (李克兴, 2004: 65)。(7)有目共赏上海电视机Shanghai TV - Seeing is believing .(何家驹: 2001: 78)译文套用了英文谚语 “seeing is believing” (眼见为实)。符合广告英语的口语化语气, 容易引起译文读者的认可和共鸣。(8)接天下客, 送万里情。天津出租汽车公司译文(一) : Ready to meet guests all over thewo r ld; readyto speed them up on their w ay .译文(二) : Give you a p leasant r ide all the w ay!(贾文波, 1999: 138)两则译文都采用广告英语常用的祈使句型。但译文一使用第三人称 “them” 指称消费者, 译文二用第二人称 “you” 消费者指代。 两者相比译文二更易突显 “个体性” , 更符合广告英语特点。(9) 国氏全营养素科学减肥新概念“国氏全营养素” 把调节脂肪代谢, 补充全面营养的独到理论应用于控制体重, 以便达到拥有苗条身材, 保持充沛精力。相信曾为肥胖困扰的你, 因为服用了全新口味的 “国氏全营养素” 不久也能体态轻盈, 充满活力。“国氏全营养素” 是 著名营养学家国敏元教授从中国传统调养理论出发, 针对多数肥胖者的基本成因, 以 调节体内营养平衡, 改变脂肪代谢能力为目的, 精心配制的富含蛋白质、 维生素、 多种氨基酸及微量原素的全天然、 全营养食品, 充分调动体内多种酶的活性, 迅速分解体内多余酯肪 , 使体态恢复健康苗条。国氏理论以其科学性, 实效性在减肥领域开创了一条新路,“国氏全营养素” 被中国女子体操队指定为控制体重营养品。减肥的同时, 轻松愉快, 精力充沛, 体重正常之后, 不会轻易反弹。所以, 更多的体操运动员, 都钟情于 “国氏全营养素” 。译文:Lo se 5 kg in ten days!Th is is no t magic!Its D r . Guos Healthy2sli m Ext ractYES, its only NA TU RAL !D r . Guos Healthy2sli m is no t a medicine, but acomp letely natural food . It is r ich in var i ous nut r ients that areespecially i mpo r tant to dieters, including p ro teins, vitam ins,am ino acids and t race elements . Take it as dietary p rogramsupp lementary to your diet ing p rogram - its natural and safe .YES, its indeed EFFECT I V E.D r . Guos Healthy2sli m Ext ract help s you star t andmaintain a successful w eigh t2lo ss p rogram. It burns out fat,keep s you energized, and you dont have to suffer at all .Wouldnt it be great if you can keep f it and keep s sli m at thesame t i me? A ctually, you can! Because you have D r . GuosHealthy2sli m Ext ract! Thousands of women have benef itedf rom it, and it has been selected as the autho r ized w eigh t2cont ro l food fo r theWomens Gymnast ic Team of Ch ina . So,w hy should you w ait fo r m iracles to happen? Just let D r .Guos to wo rk out the magic on you!(刘卫东, 2001: 82)译文打破原文的限制, 舍弃了不符合英文广告习惯的诉求方式, 如权威证明型语言 “著名营养学家国敏元教授从中国传统调养理论出发” 、 无具体临床证明的药效宣传 “充分调动体内多种酶的活性, 迅速分解体内多余脂肪” 等。译者把产品的 “天然、 安全性” 做为宣传重点,用 “被中国女子体操队指定为控制体重营养品” 来证明此保健品的疗效, 真实可靠。译文一改原文的全篇陈述句式, 采用疑问、 感叹、 祈使等多种句型,丰富了语言表达形式, 增加可读性。   5 . 结束语   广告的汉英翻译对于在海外市场促销中国产品、 提高企业对外形象有很重要的作用。在 “目的论” 指导下, 广告语篇译者应掌握目标语的语言、 文化特征和相关广告法规, 以使译文符合译文读者的期待, 真正达到广告的促销目的。参考文献 1 N ewmark, Peter . A T ex tbook of T ranslation M . Shanghai :Shanghai Fo reign L anguage Educat i on P ress, 2001 . 2 No rd, Ch rist iane . T ranslating as a P u rp osef u l A ctiv ity M .Shanghai : Shanghai Fo reign L anguage Educat i on P ress, 2001 . 3 No rd, Ch rist iane . 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