经络养生堂营销策划方案.doc

目 录一、 服务介绍······································3二、 营销环境分析（一） 市场状况与市场前景分析···················4（二） 市场影响因素·····························4三、 李琴经络SWOT分析（一） 市场机会································5（二） 面临威胁································5（三） 优势····································6（四） 劣势····································6四、 营销策划目标···································7五、 营销行动方案···································7六、 活动时间安排···································9七、 经费预算·······································9八、 方案调整（一）风险管理···································9背 景专家断言：我国保健和养生休闲模式正经历着一场巨变，中医保健、绿色消费已大势所趋，必将成为新一轮养身浪潮的热点，成为21世纪的白金产业。无论是防病、治病，消除疲劳还是嫩白肌肤，经络养生受到不同年龄，不同层次，不同地方人们的青睐。今天，越来越多的都市白领加入经络养生的行列。经络养生渐渐成为一种广受大众喜爱的、新型的瘦身与美容疗法。近几年来，南京市迅速发展的经济提高了的人们生活水平，人们早已经不满足于物质生活的丰富，转而更注重精神上的享受，而集养生保健与瘦身美容于一体的经络养生则成为他们的“新宠”，经络养生是传统的养生保健法，李琴经络养生堂的经营主旨在于充分挖掘中医养生的潜力，强健国人体魄，传播传统中医文化，让国粹发扬光大。李琴经络养生堂的独特风格是以中医经络理论和辨证论原则为指导，除了保留普通经络养生的精华外，在手法、部位、选穴、个体调整、功能等方面均优于普通经络养生，能起到更好的调理和治疗作用。这一点目前在整个南京市场上处于领先地位。但是经过我们调查，发现李琴经络养生堂由于初期的宣传力不够，没有打开市场和树立知名度；另外，企业形象定位不够明确，人们提到李琴经络养生堂，主要是靠外部形象（如店面设计等）把它定位在中档，对其产品、服务则知之有限；再者李琴经络养生堂至今为止还没有采取过合适的促销策略，使得它在面对市场时处于被动地位。原营销方案已不适应市场，需要根据市场状况及李琴经络养身堂固有的优缺点，重新为李琴经络养身堂设计一个可行的营销策划方案。一、 服务介绍“李琴经络养生堂”成立于2000年，公司总部设在南京，公司主要业务是减肥瘦身、养生调理、美容美体。十年来，李琴经络养生堂专注于运用中医经络方法减肥，以传统中医理论为指导，总结经络学说精髓，经过多年的实践探索，创造出一套适应面广、健康开心、科学安全、不反弹的综合瘦身方法，倡导快乐健康减肥，帮助上万人成功摆脱肥胖的困扰。李琴经络养生堂企业理念：塑造瘦身传奇，共享健康快乐人生！【服务分类】总体分为两类，减肥瘦身类和美容祛斑类减肥瘦身类：李琴经络调理瘦身 气血通减肥瘦身 熏蒸火疗减肥瘦身美容祛斑类：面部松筋术 全息藏象美容（面部刮痧） 中医整体经络调理【服务特点】李琴经络养生堂是南京经络瘦身第一品牌，连续十一年服务客户数领先全国第一家经络调理减肥机构全国第一家减肥、养生同步进行机构经络调理师全部是大中专院校毕业大学生，中医专业、技术性强二、 营销环境分析（一）当前市场状况及市场前景分析李琴经络养身堂的减肥瘦身和美容去斑服务项目范围广，有很大的市场。目前，李琴经络养生堂在南京有五家店，获得广泛认可。在一些中小型城市，还没有养身堂之类的店，但随着经济发展和消费观的改变，这些地方必然需要这些店，因此李琴经络可以审时度势，抓住机会，在潜在市场中占有一席之地。经络养身堂现在正处于初步发展阶段，要想走向成熟阶段，还要进行长期的努力。从李琴经络养身堂10年的成长状况看，要想拥有更大的市场，对于不同市场阶段上的产品营销侧重点要明显，营销策略要改变。就李琴经络养身堂，其目前营销对象为2550女性朋友和肥胖人群。消费者也越来越接受养身堂提供的服务，从下面这张图中，也可以看出关于养生方面的需求旺盛，经络养生堂市场前景一片光明。博客里最感兴趣书籍的数据统计 （二）养身堂市场影响因素* 国家政策。 由于目前经络养身堂行业的企业数目较少且时间短，政府尚未出台关于经络养身堂的具体政策，在市场上不免出现鱼龙混杂的店严重冲击作为正规店的李琴经络养身堂；但随着这一行业的兴起，政府必定会加强管理。* 经济发展。 经济是基础，经济发展决定人们收入的增加，收入的增加又会增加消费，增加需求量。因此，以中国目前发展状况看，必定带动养身堂的发展。李琴经络养身堂的消费群会增加，其自身会持续发展下去。* 消费心理。 在物质化的今天，人们更加注重对美的追求，尤其对外表的注重和对身体健康的关注。养生堂恰巧满足了人们的消费需求，并且这种需求会长期持续下去。所以，消费者的这种消费心理的转变大大促进了养身堂的发展。*技术发展。 新的养身工具和器材的开发和普及，能改善经络养身堂服务设施，增加经络养身堂的服务项目，很大程度上也促进了养身堂的发展，起到重要作用。* 同行竞争。 在市场上已经出现很多类似于养生堂服务项目的行业，例如:美容院、足浴、减肥瘦身院等，可见，同行竞争是非常激烈的，这不利于养身堂的发展。但另一方面，这又促使经络养身堂不断创新，不断进取。三、 李琴经络SWOT分析李琴经络面临如下问题：（1）根据调查，顾客对李琴经络的服务评价不高，很多人对李琴经络养身堂及其服务项目还不太了解；（2）竞争对手竞争激烈；（3）手足情所作的广告等活动反应平平，企业知名度不高；（4）经络养身市场质量、服务水平不高：针对以上的问题，李琴经络只有在全面分析企业的内外环境之后，才能针对企业所要解决的问题有的放矢。下面从企业面临的市场机会、威胁以及企业自身的优劣势方面对企业进行分析。（一）市场机会1、今天的南京是一座现代化开放城市，南京的发展条件优越。随着南京市经济的起飞，居民生活水平也不断改善。人们对健康的需求已成为生活的第一需要。专业经络养生作为我国传统的中医保健法正成为现代人消除疲劳、消除亚健康、增强人体免疫力以及预防疾病、保健休闲的潮流和时尚。李琴经络养生堂“阳光操作、规范经营”的中医保健全新理念受到了消费者的信赖。2、南京经络理疗市场发展很不健全，除了李琴经络养生堂，南京地区其它的经络养身店比比皆是。各种各样的服务形式充斥着整个行业！人们迫切地需要一个系统化、全面性的经络养身服务项目！（二）面临的威胁竞争对手竞争激烈。除了李琴经络养生堂，南京还有一些其它的经络养生店近年也如雨后春笋般迅速发展起来，与李琴经络在南京这片沃土上共分一杯羹。据统计，目前南京市市区有各种经络养生店约30家左右，这还不包括一些不正规及店面过小的而未统计的养生店。这些店铺有着技术精湛的经络调理师、良好的环境及服务水平，更拥有多年的管理经验，势必将与手足情展开激烈的竞争。（三）优势：1、李琴经络所处地段居民消费潜力巨大新街口店、龙江店、江宁店、虹桥店、大行宫店都是南京的繁华街道，道路两旁商铺林立，地理位置十分优越，交通也相当便利。店旁周边分布着大量的写字楼、办公区还有居民区。能够入住在此的都是一些收入比较高的人群他们的消费水平比较高且注重生活质量，养身保健、缓解压力，对于李琴经络来说，是一个开发高消费群的无比广阔的商机。2、店堂环境优雅整个店物品齐全，环境优雅。使人赏娱心悦目。店内员工身着统一的工作服，彬彬有礼、笑容满面地欢迎顾客的光临，迎宾小姐将顾客迎至包房，然后由专业经络调理师为顾客提供热情、周到的服务。（四）劣势1、企业尚显稚嫩企业抗风险能力比较弱，组织能力也不是很强。比起加盟企业，加盟店利用特许加盟系统的技术优势，能降低加盟企业经营风险。加盟企业可以获得强大的品牌支持，坚守创业成本。加盟企业也能分享总部技术开发的最新成果，能获得加盟系统内其他成员的支持。李琴经络不具备以上的种种优势，这使它在发展的过程中困难重重。2、市场定位不够明确随着南京市场上多家经络养生店飞快的涌现，有些企业从多方面为自己的产品培养了相关的特色，树立了一定的市场形象，如太极经络养生店将经络养身定位为保健，并针对这一方面进行了大量的宣传，从而在顾客心目中形成了一种特殊的偏爱。而李琴经络没有树立企业及产品的鲜明特色，只是盲目跟随市场领先者，没能在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性，从而没能给消费者留下深刻的印象。3、宣传力度不够，知名度不高。从调查资料看出李琴经络的知名度不足50%。调查发现，有94人在沿途经过时知道手足情的，有80人经别人推荐知道手足情，而通过其他广告媒体知道的人很少。宣传力度不够，导致了手足情的知名度不高。 将以上四方面结合起来进行分析，只要采取合理的营销策略必能保持市场优势、提高市场份额；企业的外部环境中机会很多，威胁较少，同时企业在市场竞争中具有竞争优势，故企业应采取扩张战略；开展多种活动、加强广告宣传来提高企业的知名度，吸引顾客，在消费者心目中形成特定形象，保持优势。四、 营销策划目标为了解决李琴经络的不足， 结合市场调查结果，针对目标市场的细分差异，我们对李琴经络今后的市场推广进行了策划，主要是为了实现如下目标：1、提高宣传活动的针对性，重视细分市场的差异化需求，对目标顾客要在合适的时间选择合适的媒介，使得企业的广告覆盖率达到最大化，提高企业知名度；2、把握市场调查中发现的市场机会，提高企业的市场占有率，加盟连锁覆盖全国；3、通过宣传及促销活动，将企业的产品优势有效的传递给目标顾客，塑造独特的企业形象。 五、 营销行动方案（一）主要活动1、加强对2550女性朋友和肥胖人群的促销活动，提高忠诚度；2、进行市场细分，确定目标市场，进行差异化定位，实施宣传促销；3、采用多种促销手段进行促销。（二）具体措施1、广告宣传策略A、宣传主题 “塑造瘦身传奇，共享健康快乐人生！”B、宣传对象（1）工作压力较大的中、高收入阶层；（2）相信经络养生具有瘦身、美容功能的广大女性；C、宣传重点（1）企业的经营优势李琴养生在手法、部位、选穴、个体调整、功能等方面均优于普通经络养生，能起到更好的调理和治疗作用。（2）李琴经络优良的服务、精湛的技术及优美的环境D、宣传媒介针对不同的目标顾客，要采用不同的媒介， （1）在调查过程中发现，对李琴经络养生需求潜力大的群体是中高收入的女性，她们往往看重自身的身材和容貌，因此对身材和容貌的爱惜自然也就不言而喻了，而针对这一类顾客最好的宣传媒介就是杂志。比较适合李琴经络养生的是EASY、女性，而家庭主妇则偏爱知音，现代家庭； （2）对于收入颇丰的男性，可以在男性感兴趣的报纸杂志汽车之友、中国经营报作宣传； （3）另外对于一般的顾客，最好的媒体选择应该是电视了，在收视率较高的节目开播前或者节目中插播进行宣传。E、宣传时间 （1）利用广播宣传，一般选择晚间21.00-22.00这个时间段较好，因为此时正是人们辛苦了一天准备收工休息的时候，这时听到李琴经络养生的广告，一定会倍感亲切，跃跃欲试； （2）利用报纸杂志也是一样，在每期进行刊登； （3）在上下班高峰期的地铁和公交车上的移动电视上投放广告2、促销策略（1）举办“凭证免费服务”活动A、活动目的： 通过为社会的普通劳动者提供免费服务，提高企业的知名度和美誉度B、宣传方式： 除了通过以上媒介宣传此次活动，还可通过发放传单的方式将其告知目标人群。 C、活动细则： 凭本人工作证或身份证在本人生日那天，免费消费一次。（2）发放会员卡A、金卡凡消费金额满10000元，则成为李琴经络养生的金卡会员，可享受8折优惠及额外赠送的服务；B、银卡凡消费金额满5000元，则成为李琴经络养生的银卡会员，可享受8.5折优惠；C、贵宾卡凡消费金额满1000元，则成为李琴经络养生的贵宾卡会员，可享受9折优惠；D、普通会员卡凡消费金额满500元，则成为李琴经络养生的普通会员，可享受9.5折优惠。（3）提供优惠券对于没消费过经络养生或没到李琴经络养生堂消费过的顾客，提供优惠券，促使他们到李琴经络养生堂消费。（4）让情感成为促销的驱动力给顾客留点“温馨感”，公司将从销售利润中抽取百分之一捐给中国福利事业。3、售后服务对于到李琴经络养生消费过的顾客，进行定期回访，询问他们对李琴经络养生的意见，并对给予宝贵意见的消费者进行奖励，此举目的在于显示李琴经络养生对其会员的重视，从而提高顾客的忠诚度。六、 活动时间安排1、广告宣传活动从2011年5月1日起，在广播、杂志、电视上同时投放广告，进行为期近一个月的宣传。2、“凭证免费服务”活动时间从2011年5月15日到31日，进行为期两个星期的宣传七、 经费预算活动项目关键日期数量费用（元）媒体促销广告12月15日- 2月10日10000凭证免费服务12月31日-1月26日2000优惠券12月25日-2月15日500（张）20/张会员卡12月25日-1月27日100（张）500六、 方案调整（一）风险管理1、服务质量风险。 基于这点，确保每位经络调理师持证上岗，注重使用工具的消毒和使用产品的安全性。2、服务纠纷风险。 与顾客签署书面协议，强调服务细则，列出服务过程中可能出现的问题，避免不必要的纠纷。3、广告风险。 制作广告时要精心准备，最好是乍一看就能吸引人眼球；在新顾客中调查广告效果，对没有达到预期效果的宣传形式，进行加大投资或撤换选择；4、人员推销风险。 这关于团队品质问题，是每个成员应担负起的责任，要求：每一个现场推销人员都能积极踊跃，笑脸迎客，抱着对团队负责的态度贡献出自己的力量。团队成员：赵 娉 09营销3 班朱志刚 09营销3班金 花 10医保