西安万象天下半营销执行方案（终 41p） .ppt
2011年下半年度营销执行方案,创典全程【万象春天】项目组2011.7.27,万象春天项目汇报,一万头大象来了,当牛市过去，我们如何利用5个月时间创造神话？,万象春天项目汇报,核心结论,【塑造高端形象】-利用项目包装及推广渠道，塑造项目城南绝对No.1形象，塑造高端价值感【团购活动销售】-通过制作团购活动，进行大折扣海量吸筹并解筹成交,双拳重手坚决完成4亿回款任务,万象春天项目汇报,CONTENTS,目标分析,解决手段,目标分解,执行策略,万象春天项目汇报,目标分析,任务艰巨而荣耀总销售面积：约11.5万总套数：1094套总销售额：6000元/*11.5万=6.9亿（销售均价6000元/）总回款额：4亿（按照销售额60%计算）需要蓄客2735组（按照40%解筹率计算）到访数量9116组（按照排号率30%计算）平均每天上客60组（共计153天）结论：要完成4亿回款，需保证每天60组上客,万象春天项目汇报,目标分析,解决手段,目标分解,PART2,执行策略,万象春天项目汇报,超越常规任务，须采用超常规手段！强力塑造项目价值感，与最终成交价格形成垂直落差，制造哄抢局面！1、提高项目形象，塑造8000-9000元/价值感2、成交价格落至6000元/，形成哄抢,万象春天项目汇报,价值塑造,如何塑造项目的高端价值感？,挖掘核心价值，塑造产品标签价值1：成熟城南第一大盘价值2：香港上市企业巴黎春天百货背景价值3：城南最大的中高端商业体系价值4：拥有高端品牌教育的高尚居住体系塑造高价值意味着宣传高单价！,万象春天项目汇报,传播方式,渠道全力推进,项目地包装体系+全面媒体推广项目包装体系：项目地包装、周边围墙包装、城南户外覆盖全面媒体推广：利用所有主流媒体进行产品形象宣传,万象春天项目汇报,1、现场气场深度塑造项目围墙包装项目周边道路包装（南三环、丈八东路、电子正街、双杜路）2、城南户外全覆盖路牌广告（西高新、电子城、明德门、长安路、曲江）电子屏广告（西高新、电子城、明德门、长安路、曲江）进入城南，即进入猎杀范围，气场从城南到项目地一路加强，在项目地全面引爆，让客户无路可逃！,现场气场深度塑造+城南户外全覆盖,项目地包装体系,万象春天项目汇报,1、纸媒选择报纸：华商报、西安晚报地产杂志：西安楼市、品味DM、房周刊2、网络媒体全覆盖搜房网、800J、焦点网、新浪地产网、楼市通3、辅助媒体：短信、车体等对所在西安的客户进行全面搜排，主力全面扫荡！高端形象塑造高单价，对外报价9000元/左右。,主流地产媒介全面整合,全面推广体系,万象春天项目汇报,销售模式,制造团购噱头,金融机构 or 企事业单位设定某银行或企事业单位为团购单位，吸引散户加入团购活动进行认筹。要点：1、制造团购的单位必须具有公信力；2、团购享受惊喜大折扣，增加认筹吸引力。,万象春天项目汇报,目标分析,解决手段,目标分解,PART3,执行策略,万象春天项目汇报,1094套,外展551套,目标分解,认筹1377（平均每个外展每天认筹0.9个）,按40%解筹率,项目包装+广告推广543套,认筹1358,按40%解筹率,万象春天项目汇报,怎样实现2735个筹码？以及每天60组的来客量？,没有一招制敌，必须全面开花,八大渠道震撼全城,目标分解,万象春天项目汇报,快！对于此战，时间非常有限，我们必须对每一个渠道极致,目标分析,解决手段,目标分解,PART4,执行策略,万象春天项目汇报,推广原则：,话要有分量媒体要选择主流投放,一定是覆盖全市（尤其是城南区域）的媒体攻势；一定是给市场看到无限奇迹的希望；一定要重点宣传万象春天的综合品质；一定要成为西安房地产市场的热点，所有的专业、非专业人士不得不看！一定要媒介进行连续新闻报道，一定要击穿市场,渠道轰炸计划：,万象春天项目汇报,引爆刚需市场的有效新模式,创典海陆空模式,空军：一个让人相信的说法；海军：一套水下极致的操作系统：陆军：一支管理与销售超负荷下坚强的作战队伍；,创典现阶段成功案例：曲江千林郡,万象春天项目汇报,制造好团购噱头后，针对散客的操作手法,“团购”的理由：1、适合大规模认筹；2、“团购”有客户心理基础，意味着实惠。,客户“团购”流程：1、缴纳诚意金1000元加入团购计划，填写团购审核表，等待审核；2、团购审核通过后，缴纳1万元大定，等待开盘选房。,万象春天项目汇报,1094套150天（平均7.29套/天）,销售目标分解1,认筹2735个,注：创典近期开盘项目解筹率在40%45%之间，本次取保守值40%,注：每天需销售7.29组，按照来客成交 比8:1计算，每天需来客60组,万象春天项目汇报,执行策略,1、项目包装,2、报广,3、外展,4、短信,目标分析,解决手段,目标分解,执行策略,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,8、网络,1、,3、外展,万象春天项目汇报,执行策略1,执行策略,1、项目包装,2、报广,3、外展,4、短信,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,8、网络,3、外展,需上客量达到2043个,三环沿线、电子正街全段道旗城南五个路牌广告城南五部电子屏广告围挡隆重包装，释放产品信息,目标成绩 613个以上筹码,万象春天项目汇报,执行策略1-现场,两个有效提升现场气氛及上客数量的方法,1、双杜路围墙围挡,2 南三环围墙围挡,万象春天项目汇报,执行策略2,执行策略,需要1334个上客量,两点原则：1、拔高产品形象2、体现机会感与价值感,1、现场,2、报广,3、外展,4、短信,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,8、网络,1、现场,3、外展,目标成绩 400个以上筹码,万象春天项目汇报,执行策略2-报广,20期楼市专版头版，打造大盘气势，提升项目高端形象,万象春天项目汇报,执行策略,1、现场,2、报广,3、外展,4、短信,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,8、网络,1】利益刺激-机会感,2】独特资源吸引,3】销使配合扩大接触面1+2,5】统一形象6】十个展点全面覆盖城南,4】激励机制,仅仅是常规外展是远远不够的,4590组上客，平均每个外展每天上客30组,目标成绩 1377个以上筹码,执行策略3,万象春天项目汇报,执行策略3-外展,6】看楼车循环带客支持,万象春天外展点布局图（示意）,西门好又多,兴正元,万达广场,卜蜂莲花高新店,人人乐电子商城,秋林公司吉祥村,卜蜂莲花电视塔店,人人乐东仪路店,小寨好又多,高新世纪金花,万象春天项目汇报,执行策略3-外展,特别支持：循环看楼专车2部,时 间：150天,便利与否是即时上门的核心。,万象春天项目汇报,执行策略3-外展,登记,48小时到访激活,认筹卡，礼品卡飞信发送现场确认,48小时到场激活,未如期确认,筹号作废,正式认筹,通过外场认筹：,直接到访认筹：,到访客户,成功认筹,认筹流程图,现场备小礼品，美甲活动+海盗船活动,万象春天项目汇报,执行策略3-外展,现场活动配合,1 外展到场即抽奖,2 每天都有小活动,3周末全天，平日6点-8点水果派,摇奖箱+小礼品,考虑费用，针对女性,目标：随时都有上客的理由,万象春天项目汇报,执行策略4,执行策略,1、现场,2、报广,3、外展,4、短信,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,8、网络,3、外展,高频率群发短信助攻,目标成绩：100组认筹量,每周40万条全城轰炸,要完成333组上客,万象春天项目汇报,执行策略4-短信,短信高密度，广覆盖多频次密集轰炸内容要求突出项目价值感和团购的机会感,万象春天项目汇报,执行策略5,执行策略,1、现场,2、报广,3、外展,4、短信,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,8、网络,3、外展,目标成绩：20组认筹量,创典全程全市近40个项目全城联动，数据库20000组客户信息，随时调用,完成70组上客,万象春天项目汇报,执行策略,1、现场,2、报广,3、外展,4、短信,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,8、网络,3、外展,目标成绩：100组认筹量,执行策略6,2011年10月底第一批房源开盘后，成交客户会带来大量的意向客户。,万象春天项目汇报,执行策略6-老带新,将老带新政策中一年物业费调整为实物礼品。建议为光波炉或其他等价实物新业主享受团购政策,有体量感，可在现场堆头,【业主特权卡】,业主特权卡,【政策调整】,邀657位老业主领取“业主特权卡”，标明新业主参加团购优惠,万象春天项目汇报,执行策略,1、现场,2、报广,3、外展,4、短信,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,8、网络,3、外展,目标成绩：60组认筹量,执行策略7,DM及小众媒体全面铺开,万象春天项目汇报,万象春天项目汇报,执行策略,1、现场,2、报广,3、外展,4、短信,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,8、网络,3、外展,执行策略8,搜房、新浪、800J、搜狐等网络全面覆盖充分挖掘近期网络客户急速增多现象,目标成绩：65组认筹量,万象春天项目汇报,费用预计清单,万象春天项目汇报,1、现场,2、报广,3、外展,4、短信,5、海CALL,6、老带新,7、DM杂志,8、网络,3、外展,时间安排,万象春天项目汇报,汇报完毕，讨论时间,万象春天项目汇报,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,
