75_5088858_动感地带2010年品牌提升整合传播计划.ppt

,找到下一个中国移动广东公司动感地带2010年品牌发展策略及整合传播工作计划,2010.08,1、2010年动感地带品牌刷新回顾,移动通信的价值在于促进和满足人们的交互需求,面对交互行为越来越频繁、用户交互需求越来越迫切的移动互联网，我们如何把握移动互联网的交互趋势，同时借助我们在移动通信领域的领先优势，找到动感地带品牌发展新方向？,广东1700万的动感用户实现从“个人”到“社群”的全新转变，将会更有价值！,1、基于移动互联网趋势，动感地带品牌刷新的目标把握移动互联网趋势，实现动感地带全新价值,年轻人对“未知事物”的追寻是他们行动的本性对于年轻族群而言，他们拥有勇往直前的行动力，他们憧憬自己的未来，同时也用自己的行动来为自己的未来开拓一条向前的路，他们敢想敢做，他们永不言败,移动互联网加速了年轻人不断探索永远向前的进程移动互联网让搜索变得很简单，移动信息平台对动感地带来说是一个永不枯竭的新奇世界，每一次搜索、每一个链接都把你带去一个全新的领域，找到更新的东西,动感地带品牌应该积极倡导年轻人在移动通信领域中获取“下一个”的价值，将“探索”转变为“寻找下一个可能”,打造一个专属于年轻人的开放、交互的移动互联网平台，促动他们去享受更加快捷地搜索、创造与分享的信息生活,为满足年轻人不断增长以交互为中心的移动互联网趋势，动感地带品牌，需抢占年轻人在移动互联网下的新定位！,年轻人的通讯自治区,年轻人的移动互联网地盘,社交需求,资讯需求,娱乐需求,2、动感地带品牌在移动互联网趋势下的全新定位从“年轻人的通讯自治区”到“年轻人的移动互联网地盘,透视3G时代年轻人使用移动互联网的习惯，动感地带需发展以交互为中心的产品应用占据移动互联网领域先锋地位，抢占年轻人在移动互联网下的新定位,行动来源于年轻人对“未知事物”不断探索的一种本性对“未知事物”了解的欲望，是年轻人不能停止的任务，也是年轻人不断行动的源动力当今，移动通信技术加速了年轻人不断发现“未知事物”的能力不断涌现的信息让年轻人更加享受发现“未知事物”的过程，而不是结果,3、基于移动互联网时代趋势，对动感地带人群的全新洞察,动感地带品牌应该积极倡导年轻人在移动通信领域中获取“下一个”的价值，将“探索”转变为“寻找下一个可能”,Enjoy the next下一个，更精彩,4、基于移动互联网价值下，赋予动感地带新的品牌主张,迎接下一个挑战,找到下一个机会,渴望下一个成功,李想是25岁之前创业典型代表，泡泡网首席执行官,等待下一个旅程,期待下一个聚会,发现下一个创意,动感地带带你一起进入用移动互联网探索世界的旅程，伴随你迎接下一个挑战、找到下一个机会、渴望下一个成功、期待下一个聚会、等待下一个旅程、发现下一个创意！对于永不停步的动感地带人来说，最好的永远都是下一个，因为年轻，所以他们永远向前！,传播主题的演绎方式,Enjoy the next下一个，更精彩,一个开放式的主题，“更精彩”是隐在背后的目标，在传播中只强调“下一个”，以强调移动互联网不断探索的无限可能，分别通过生活接触点、媒介接触点以及对重点数据业务产品，对“下一个”深层次演绎,一个主题 无限可能,M-zone人都是型动派,只有在移动的过程中，才能体验移动互联网,5、“下一个，更精彩”的新品牌主张与集团“M-zone人都是型动派”品牌主张的关系,2、基于“下一个，更精彩”品牌主张下的整合传播计划,轻松便捷的移动互联网套餐,独一无二的M值兑换资源,多元化，不断涌现的新业务,动感地带，帮助年轻人不断发现和获取“下一个”的无限可能,概念阐述,建立一套系统的营销沟通管理模式，通过有效的传播资源的组合实现品牌形象的全面搭建根据现在动感地带已有的资费、业务、回馈等各个层面驱动力面出发，分别通过理性卖点的铺设和感性诉求的结合，全面诠释“下一个，更精彩”的品牌主张,传播规划,下一个体验，更精彩,下一个朋友，更精彩,下一个惊喜，更精彩,品牌支持,降低用户使用移动互联网的门槛，并且为其提供随时随地上网的便利，如网聊卡,不断涌现的移动互联网新业务，让热爱创意的年轻用户随时都能接受到最新移动互联网业务的冲击，如139说客,通过具备独占性、稀缺性的M值兑换回馈资源，满足新时代年轻人更加特立独行和炫耀的心理，如NBA中国赛,品牌文化,以动感地带官网www.m-作为承载平台，不断发起以音乐、体育、创意、创业等为主题的系列品牌文化活动，满足用户的成长性要求，不断地刷新自我,品牌主张,Enjoy the next 下一个，更精彩,资费,业务,回馈,基于“下一个，更精彩”品牌主张的整合传播架构,基于“下一个，更精彩”品牌主张的整合传播策略,下一个，更精彩开展一系列品牌形象传播活动（1条电视广告片、1系列品牌平面稿件），强势输出“下一个，更精彩”品牌，强势刷新动感地带品牌,下一个猜想配合动感地带官网全新上线，开展“下一个猜想”线上活动，传递“下一个”品牌信息和告知官网上线,下一个创意配合MM应用商城和团中央的Mobile Market百万青年创业计划，开展“下一个未来”MM创业行动。,下一个体验（网聊卡）在资费套餐上，以网聊卡为主满足用户上网需求的资费套餐推广为核心,下一个朋友（139说客）新业务传播上，重点打造MM应用商城和139说客等为主的新业务传播,下一个惊喜（回馈）服务和回馈上，引入系列稀缺性的兑换资源，开展系列以M值兑换为主的回馈活动,1大形象驱动力,2大活动驱动力,3大产品驱动力,品牌刷新驱动力123工程整合1大形象：开展系列品牌形象传播，塑造“下一个，更精彩”整体形象发起2大活动：围绕动感官网上线和MM百万青年创业计划发起品牌文化活动，提升“下一个，更精彩”品牌体验打造3大产品：以资费、业务和回馈三大层面产品，为“下一个，更精彩”提供理性卖点支持,下一个，更精彩开展一系列品牌形象传播活动（1条电视广告片、1系列品牌平面稿件），强势输出“下一个，更精彩”品牌，强势刷新动感地带品牌,1大形象驱动力,下一个，更精彩整合传播，刷新品牌形象,目的强势输出“下一个”的品牌形象，通过电视/报纸/户外/网络，全面刷新“下一个”的品牌主张常规传播1条品牌形象片：拍摄一条以“下一个，更精彩”为主题的形象片，深入演绎“下一个，更精彩”品牌主张，通过电视媒体、校园视频等媒体投放；1系列品牌平面：制作系列以“下一个，更精彩”为主题的平面广告，从消费者心理层面感受出发，全面演绎“下一个，更精彩”品牌主张，分别通过户外（大牌、候车亭）/报纸/杂志等进行投放；,1大形象驱动力,互动传播1系列病毒视频：自主拍摄一系列核心为“下一个，更精彩”的病毒种子视频，通过视频网站以及社会化媒体（新浪微博、腾讯微博、人人网、百度hi、开心网）等进行传播，并基于种子病毒视频基础上，发动动感地带人群自主加入到制作病毒视频的行列中，诠释自己的“下一个囧事”、“下一个雷人”1系列文化传播：通过动漫（如邀请知名动漫作家策划系列连载漫画描写年轻人状态，传递“”下一个更精彩）和音乐（如邀请音乐人撰写“下一个”动感地带主题曲，或通过用户自发撰写）发动文化的传播，引发年轻人共鸣，深度沟通“下一个，更精彩”信息1系列网络传播：充份利用互联网深度互动形式（如论坛炒作、微博营销等），传递“下一个，更精彩”的信息1系列接触点传播：围绕“下一个，更精彩”设计一个激发年轻人的ICON，发动一系列围绕年轻人的生活接触点的设计，全方位地传递“下一个，更精彩”的信息,下一个，更精彩整合传播，刷新品牌形象,1大形象驱动力,1条品牌形象片,1系列品牌平面广告音乐篇,1系列品牌平面广告购物篇,1系列品牌平面广告火星文篇,1系列品牌平面广告交友篇,下一个猜想配合动感地带官网全新上线，开展“下一个猜想”线上活动，传递“下一个”品牌信息和告知官网上线,下一个创意配合MM应用商城和团中央的Mobile Market百万青年创业计划，开展“下一个创意”MM创业行动。,2大活动驱动力,1、下一个猜想动感官网上线活动（1）,2大活动驱动力,1、下一个猜想动感官网上线活动（2）,2大活动驱动力,1、下一个猜想动感官网上线活动（3）,2大活动驱动力,活动概要Mobile Market百万青年创业计划以MM为平台，为广大青年重点是大学生创业者提供一系列免费的创业教育、培训和激励，并提供一定数量的创业和就业岗位，共同帮助大学生增加就业创业锻炼并最终实现创业就业梦想，打造一套基于移动互联网开展自主创业的环境和机制，促进青年特别是大学生的就业创业。活动对象以高校、高职为主，兼顾中专、中职在校学生，涵盖社会青年，开展零门槛创业活动时间,2大活动驱动力,2、下一个创意，型动未来MM应用商城百万青年创业计划（1）,活动内容1、比赛参赛者登录中国移动开发者社区，注册报名参加比赛并提交参赛作品。参赛作品分为两大类：软件游戏类：鼓励有手机应用开发能力的参赛者，提交软件、游戏等应用；创意孵化类：鼓励有创意才华、有艺术创作等能力的参赛者提供诗歌、小说、散文、漫画、摄影、书法、绘画、词、曲、歌等原创内容，并通过“创意孵化工坊”孵化出作品提交；2、培训为帮助创业者做好创业准备，MM创业行动开展各类创业培训，提升创业意愿和技能。现场培训：在全国“211”学校和创业需求量大的学校开设讲座、沙龙、选修课等，进入校园开展培训，传播创业理念和基础知识。在线培训：中国移动开发者社区MM学院提供在线培训平台，培训内容涵盖商务策划、数字内容策划及初中高级移动应用开发等三大类共数十门在线学习课程；在线培训平台同时提供在线认证，包括商务策划、内容策划、手机应用开发等三大类别五个认证的认证考试，证书涵盖初、中、高三个级别。,2、下一个创意，型动未来MM应用商城百万青年创业计划（2）,2大活动驱动力,下一个体验（网聊卡）在资费套餐上，以网聊卡为主满足用户上网需求的资费套餐推广为核心,下一个朋友（139说客）新业务传播上，重点打造139说客、MM应用商城等为主的新业务传播,下一个惊喜（回馈）服务和回馈上，引入系列稀缺性的兑换资源，开展系列以M值兑换为主的回馈活动,3大产品驱动力,产品驱动力之1资费层面的传播范例,主推资费套餐19元3G网聊卡3G网聊卡对消费者的利益点 3G网聊卡是满足年轻人在移动互联网时代通信习惯的通行证，它降低了用户使用移动互联网的门槛，无需再顾忌高昂的移动上网资费，可以随心所欲地在移动互联网世界任意畅游，不断地去结识更多新朋友，不断地去获取海量资讯的冲击，随时随地在线。传播主题动感地带网聊卡19元套餐，100M流量任你畅游下一个体验，就是没有过的体验,以3G网聊卡推广为例,1、套餐选择A、选择助力用户能轻松使用移动互联网的套餐作为主打（3G网聊卡），辅以满足用户共性的（如音乐）套餐作为辅助传播（如音乐卡升级）B、结合如WLAN等与上网行为相关的业务进行统一打包，强化动感地带在网络接入方面的多样性2、传播规范：所有地市对当地主推的资费套餐的传播，均可套用19元3G网聊卡模式进行A、提炼一个理性的利益点：如“动感地带网聊卡19元套餐，100M流量任你畅游”B、传播主题需从理性利益点中，梳理出一个消费者感性层面的感受，并最终落到“下一个”上：这个主题应该是可以触发到消费者心理层面对未来的感受的，如音乐卡升级套餐，可落在“用心聆听，我的下一个音符”,3大产品驱动力,畅游篇,3G网聊卡超值的资费与100M大流量让你自由遨游在网络世界。画面以中间一个身穿潜水装备的音乐达人为主，两边分别置入各种以不同形态畅游的时尚达人，再辅以他们开心轻松的表情，彰显3G出网聊卡带给他们的无线快感。中间两个箭头的设计也十分巧妙的彰显出“下一个”的内涵。,主推新业务139说客139说客对消费者的利益点通过个人真实关系的在移动互联网领域得到延展，让你交到最真实的朋友；也可以通过话题的延展，让你交到话题相同的好友；或者通过多种互动游戏，让你交到趣味相投的好友，或者通过139说客聚集的明星说客，让你直接跟你的偶像交朋友无数种交友方式，让你的好友圈子不断扩大。传播主题139说客，让你的好友圈子不断扩大。下一个朋友，就是越来越多好友,以139说客推广为例,1、业务选择：选择能够满足消费者感受移动互联网精彩体验的新业务进行重点传播，如139说客、MM应用商城、彩信手机报等2、传播规范：所有地市对当地主推的数据业务的传播，均可套用139说客范例进行1、提炼一个理性的利益点：如“MM应用商城，4万种海量应用程序任你下”2、传播主题需从理性利益点中，梳理出一个消费者感性层面的感受，并最终落到“下一个”上：这个主题应该是可以触发到消费者心理层面对未来的感受的，如139说客可落在“早上的热门下午就过时，赶紧挖掘下一个话题”,产品驱动力之2业务层面的传播范例,3大产品驱动力,圈子篇,无论你是谁，都能在139社区找到志同道合的朋友，这里有游戏、音乐、明星等N多交友方式让你不断扩大好友圈。画面以代表139说客的“泡泡”为设计载体，分别在它的上面展示出音乐类型、游戏类型等各类特征的形象代表，直观鲜明地表现出业务诉求点，即让你认识更多不同类型的新朋友，好友圈子越来越大。中间以一个手持大喇叭、头上围着139对话框的人物形象出现，寓意来139说客任你呼朋唤友的概念，同时这个人物两边放置的箭头也把“下一个”的内涵展现出来。,主推回馈M值兑换NBA中国赛M值对消费者的利益点动感地带客户在使用移动业务时可以获得和积累M值，未来将通过动感地带M值兑换只属于动感地带用户的稀缺资源（如韩庚歌友会门票、NBA中国赛门票、李宁全橙装备、电影首映门票），通过具备独占性的M值兑换回馈资源，满足年轻人爱炫耀的心理，惊喜接连不断传播主题动感地带M计划，NBA中国赛任你炫。下一个惊喜，就是不断有惊喜,以M值兑换NBA中国赛门票为例,1、M值回馈的生活化：全方位构建联盟回馈体系，以M值为通用货币，引入更多生活化的资源（如麦当劳、必胜客、仙踪林），增强M值的实用性；2、M值回馈的稀缺性：引入更多稀缺兑换资源（如韩庚歌友会门票、NBA中国赛门票、李宁全橙全能装备、3D电影首映门票），增强M值的吸引力；3、M值回馈的虚拟性：引入更多虚拟化的兑换资源（如Q币、网游点卡、淘宝商城现金券、盛大文学点卡），增强M值的互联网属性。,产品驱动力之3回馈层面的传播范例,3大产品驱动力,彩蛋篇,更多惊喜回馈尽在我的地盘。画面中用许多彩蛋作为设计元素，最大的那个黄色蛋破开出现的是NBA明星，直观寓意“M值可以兑换NBA中国赛门票”这一主要利益点，两边辅以各种不同颜色的蛋蛋，每个裂开的蛋中有各种惊喜的元素，甚至出现恐龙，用十分夸张的手法来突出M计划的惊喜，另外，中间突出的箭头设计，也凸显“下一个”的内涵，寓意像这样的惊喜将会不断出现。,“下一个，更精彩”整合传播工作进程,ENJOY THE NEXT 下一个，更精彩,资费：网聊卡,业务：139说客,回馈：M值,下一个猜想:动感官网上线,下一个创意:MM应用商城百万青年创业计划,1大形象驱动力,2大活动驱动力,3大产品驱动力,电视,户外（大牌/候车亭/接触点传播）,报纸,网络：常规投放,文化传播：动漫、音乐等,网络：网络炒作,病毒视频,Enjoy the next,