天橙广告：南宁华润中心万象城品牌推广策略.ppt
唯有理解城市方能融入城市,华润万象城广告主题核心思路沟通天橙中国传播机构20/03/2009,写在前面,重要的不是当下所处的位置而是朝向未来的方向21世纪的南宁昂首阔步迈向区域国际化大都市东盟商务区，正是其动力引擎南宁，正处在一个城市蜕变和极速成长的阶段而华润中心-万象城，作为都市综合体以其代言城市未来的地位高度整合的复合功能价值将全力激发都市活力并升级为最繁华的中心为此，南宁的城市未来得以重塑一种深刻升华的城市人新型生活方式也将应运而成我们拭目以待,核心思考,面对一个正迈步国际化都市和焕发无限活力的南宁作为都市综合体，华润中心-万象城为这座城市及生活在这座城市的人带来怎样的城市发展意义和生活方式变革？,华润置地成立,项目奠基,第一次招商发布,5.1面市,2008年,2009年,2010年,2011年,第二次招商发布,配合项目营销节点华润品牌及万象城落地南宁需要经历四个阶段,A 2008年，华润企业品牌导入,B 2009年，华润置地及华润中心形象树立,C 2010年，万象城形象树立,D 2011年，万象城品牌体验,华润置地成立,项目奠基,第一次招商发布,5.1面市,华润企业品牌导入,华润置地及华润中心形象树立,万象城形象树立,万象城品牌体验,第二次招商发布,5.1面市,2008年,2009年,2010年,2011年,2008年，华润企业品牌导入,广告目标：实现华润企业理念与社会行为的沟通广告诉求：与您携手 改变生活创意主题：梦想,核心策略,为我们的城市而努力，让世界为之着迷城市中的每一串足印，都记载着我们追梦的里程驱走黑暗的，是超越地平线的曙光；激发潜能的，是生生不息的理想矗立，心态决定姿态；眺望，目光成就未来找开天窗，看到一片星空，打开心灵，收获世界的精彩想像的空间，比大地还辽阔，比大海更浩瀚突破现有空间，放飞你的梦想，在广袤的天空里自由飞翔与您携手 改变生活（华润LOGO/华润置地LOGO）,二.2009年，华润置地及华润中心形象树立,广告目标：实现华润置地及华润中心的理想与南宁城市未来的沟通,如何实现两者的沟通？先从理解华润中心及南宁开始,华润中心（理想）,南宁（未来）,华润中心都市综合体,南宁华润中心，南宁是华润集团继深圳、杭州、沈阳，在全国范围内复制发展以“华润万象城”为主力品牌和主导产品的都市综合体模式的第四个区域中心城市。南宁华润中心项目地处东盟商务区核心区域，北邻民族大道，西邻青秀路，该区域将发展成为南宁市区高密度、高强度、高效率且更人性化的商务核心区。项目净地面积约147亩，项目总投资超过60亿港币，总建筑面积逾75万平方米，将建成以万象城为核心，集购物、办公、居住、酒店、餐饮、休闲娱乐等各项功能为一体的地标性大型都市综合体项目。,都市综合体是伴随着城市化进程所出现的一种更高级的城市建筑群。在全球，以纽约洛克菲勒为起点，以香港太古广场为高潮，以日本山六本木为巅峰，都市综合体，已成为世界引领城市精神、发展城市商业的动力引擎。都市综合体的价值体现从根本上来说在于其特殊的功能复合性。都市综合体集酒店、写字楼、商业、高档公寓等多种城市业态于一体，将商业、办公、居住等多功能城市空间通过合理的交通连接，有机组合、相互依存、协同促进。都市综合体高度整合了多种优势资源，具备其它无法比拟的齐全、功能性以及个性生活的便利性。它更提高了人生在此生活、居住、休闲、娱乐的便利和舒适，带给人们一种全新的生活方式、一种更便利更轻松提升自己价值的方式。,A 从城市与区域的价值来讲都市综合体不仅是现代国际大都市的标志，更是催生繁荣与文明，激发城市活力的发动机。,B 从项目自身的价值看都市综合体很好地克服了纯粹居住、商务所造成未来发展的局限，具有很强的自我成长、自我繁荣、持续发展的生命力，是都市24小时跳动的心脏，是城市与区域最繁华的中心！,南宁亚洲前沿都市,北部湾经济区、东盟博览会、大西南出海黄金通道等关键词表明，南宁正处于迅速发展的时期，是广西的政治经济文化中心，是西部出海通道的重要枢纽，泛北部湾经济开发区的中心，中国-东盟国际商务区的中心。这一系列国家战略实际上给这片区域规划指明了方向性的发展前景南宁正向区域性国际都市而迈进！,目光往东看，南湖、琅东、东盟商务区、凤岭、半岛、仙葫这里位居繁华之上，代表着一个城市的CBD和CLD的地位和价值，南宁要建成国际化的区域性中心城市，东部无疑是中心的中心，凤岭则是中心延伸的高点。南宁城市商业经济发展有着千年的历史。即使从现在看朝阳商圈，依然是阅不尽的繁华盛世。随着南宁经济和地产的发展，新的商业圈也在悄现渐熟。通过埌东新区各项城市功能的不断完善，航洋国际城、五象购物中心、友谊商店、梦之岛水晶城等一起成就埌东商业圈的浓墨重彩。南宁，都市繁华中心和商业格局正在悄然变化,“都市综合体实际上是一种经济现象。”一位知名经济学家如此评价，而这样的巨大价值，如此的宏伟能量，是每一座处于城市化上升通道中的城市，都渴望和必需的。因为都市综合体，一种城市经济现象即将孕育而生；因为都市综合体，一种影响城市未来的地产理念即将广为传播；因为都市综合体，一种整合城市古典与现代多重文明的价值方式即将震撼登场；因为都市综合体，一种深刻升华的城市人新型生活方式也将应运而成 无论深圳、北京或在上海，乃至更为广阔的城市空间中，都市综合体都以一种“集大成”之作的形式存在，这不仅仅是一种地产形态、商业模式的重合，更在高度集约城市资源的基础上，由此产生了一种全新的巨大能量。,小结,都市综合体，重塑南宁城市未来,都市综合体的价值体现在特殊的功能复合性。它集酒店、写字楼、商业、高档公寓等多种城市业态于一体，对这个城市的未来具有很重要的成长性。第一、高可达性、便利性。第二、高密度、集约性。第三、整体统一性。第四、功能复合性。第五、土地使用均衡性。第六、空间连续性。第七、内部与外部联系完整性。第八、巨大的社会效应。第九、高升值前景。都市综合体是一个价值平台。在地产价值和城市未来这两者之间，存在一些历久弥新的法则。无论文化气质或是城市影响，在这种种规律法则作用下，因为地产价值的逐级发掘，城市未来得以重塑。,广告诉求：给城市一颗年轻的心,因为保持一颗年轻的心，城市活力无限。因为拥有一颗年轻的心，城市未来有了更大的希望。都市综合体华润中心，让城市重塑未来有了希望的可能。,创意主题：希 望,我希望在这个城市生活，像20岁的我一样自由奔放（人物：莫铭 职业：大学生 喜好：城市淘宝）我希望在这个城市生活，30岁，fashion得让人着迷（人物：李丁 职业：网站设计 喜好：前卫音乐）我希望在这个城市生活，40岁学会放肆（人物：周英 职业：电台主播 喜好：舞蹈/游泳）我希望在这个城市生活，50岁都不会变老（人物：张逸夫 职业：教授 喜好：研究电影）我希望在这个城市生活，60岁笑容还是那么灿烂（人物：殷秀萍 职业：退休干部 喜好：facial/购物）给城市一颗年轻的心(华润置地LOGO/万象城LOGO深圳/杭州/沈阳/南宁),公关活动配合：“重塑南宁未来”城市人物访谈录,主题：南宁未来生活家目的：实现华润置地理想与城市之间沟通和互动方式：与媒体合作举办对城市未来生活畅想以及城市人物访谈媒体：榜样访谈录增刊号外操作：,与榜样举办南宁首届新锐人物评选及及合办榜样号外刊物，刊名南宁未来生活家，以评选“我们时代的25位生活家”为主题，内容包括城市人物（传媒界、时尚界、文艺界、学界、实业界、政府单位等）对南宁未来生活的访谈及南宁当代城市生活的思考，话题传播的力量凝结于华润中心及万象城的项目上。,三.2010年，万象城形象树立,广告目标：实现本土文化与国际潮流的沟通,如何实现两者的沟通？从理解万象城开始,万象城（国际潮流）,南宁（本土文化）,万象城潮流不息,万象城定位于中高档的购物中心，采取主力店次主力店专门店的形式。四家主力店包括了第一次进入中国大陆的REL时尚生活百货、华润万家新业态Ol超级市场、深圳最大的电影城7厅嘉禾影城、奥运标准的“冰纷万象”滑冰场。万象城总的品牌超过1000家。其中三分之一品牌商家是首次进入中国大陆或深圳。在这里，你可以找到Gucci（古奇）、Versace（范思哲）、Coach（蔻驰）、Hugo Boss（波士）、Zegna(杰尼亚)、Dior（迪奥）、Prada（普拉达）、Bvlgari（宝格丽）、Fendi（芬迪）、Hermes（爱马仕）、LV（路易威登）等国际一线品牌及丹麦、英国、法国、日本等价位适中却又时尚的品牌。万象城还引入国际流行的大型购物中心概念，以餐饮为例，万象城设置了25家餐厅，大到6000平米广东菜、小到几百平米咖啡厅以及法国、意大利、日本等世界各地美食应有尽有。于此，国际奢侈品牌、高级餐厅、气氛活跃的酒吧、迷人的小酒馆和安静的茶屋，成为集国际水准购物、餐饮、娱乐、演艺功能为一体的时尚生活体验中心。,他山之石：深圳万象城潮流不息，应有尽有,广告诉求：给南宁一个时尚舞台,如果说，东盟商务区是南宁的经济商贸交流舞台。那么，万象城将会是南宁的时尚文化交流舞台。,创意主题：交 融,只要一个舞台，刘三姐可以华丽转身，代言香奈尔（Chanel）只要一个舞台，民歌可以脱胎换骨，像R&B一样风靡世界只要一个舞台，绣球可以堂而皇之，与宝格丽（Bvlgari）同样高贵只要一个舞台，壮锦可以轻松蜕变，和路易威登（LV）同台竞技给南宁一个时尚舞台华润置地LOGO/万象城LOGO深圳/杭州/沈阳/南宁,四.2011年，万象城品牌体验,广告目标：实现万象城与消费者的沟通,华润万象城，中国购物中心行业的领跑者，倡导国际化的消费理念，彰显时尚品味与优雅格调，引领全新的生活方式与消费潮流。“万象城”是“华润中心”的核心部分，品牌零售、特色餐饮交相辉映，娱乐休闲、文化风情异彩纷呈，时尚殿堂、前沿魅力、和谐体验。为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式消费中心，是市民和游客均向往的好去处。,他山之石：永不落幕的时尚舞台深圳万象城,如何实现两者的沟通，从理解万象城的消费方式开始。,万象城（时尚舞台）,消费者（生活方式）,乖乖女，狂野style，复古潮，美丽不止一面，都是真实的自己；电影开场，电影散场，在别人的电影里做自己的梦，还会感动的人才可爱；法国红酒，巴西烤肉，韩国料理，在味觉感官的牵引下环游花花世界，懂得品味的人才美丽。,万象城生活情景临摹站上舞台，释放魅力每一面,广告诉求：释放魅力每一面,对于南宁而言，万象城是一个时尚文化交流的舞台。对于城市的人而言，万象城也是一个前所未有、释放每一面魅力的舞台。,创意主题：释 放,淑女装，狂野装，复古装，都是你最真实的“伪装”才告别法国大餐，又盯上台湾小吃。偶尔花心的人值得宽恕情节是假的，情感是真的。在别人的故事里，做自己的梦释放魅力每一面华润置地LOGO/万象城LOGO深圳/杭州/沈阳/南宁,华润置地成立,项目奠基,第一次招商发布,5.1面市,阶段：华润企业品牌导入目标：实现华润企业理念与社会行为的沟通诉求：与您携手改变生活,阶段：华润置地及华润中心形象树立目标：实现华润置地及华润中心的理想与南宁城市未来的沟通诉求：给城市一颗年轻的心,阶段：万象城形象树立目标：实现本土文化与国际潮流的沟通诉求：给南宁一个时尚舞台,阶段：万象城品牌体验目标：实现万象城与消费者的沟通诉求：释放魅力每一面,第二次招商发布,5.1面市,2008年,2009年,2010年,2011年,华润-万象城围档整体思路小结,梦想,希望,交融,释放,分期创意主题,传播主线：时尚殿堂，魅力舞台,传播调性：未来/现代/国际/时尚,华润置地成立,项目奠基,第一次招商发布,5.1面市,第二次招商发布,5.1面市,2008年,2009年,2010年,2011年,梦想,阶段：华润企业品牌导入目标：实现华润企业理念与社会行为的沟通诉求：与您携手 改变生活,阶段：华润置地及华润中心形象树立目标：实现华润置地及华润中心的理想与南宁城市未来的沟通诉求：给城市一颗年轻的心,阶段：万象城形象树立目标：实现本土文化与国际潮流的沟通诉求：给南宁一个时尚舞台,阶段：万象城品牌体验目标：实现万象城与消费者的沟通诉求：释放魅力每一面,传播主线：时尚殿堂，魅力舞台,传播调性：未来/现代/国际/时尚,华润置地成立,项目奠基,第一次招商发布,5.1面市,第二次招商发布,5.1面市,2008年,2009年,2010年,2011年,希望,阶段：华润企业品牌导入目标：实现华润企业理念与社会行为的沟通诉求：与您携手 改变生活,阶段：华润置地及华润中心形象树立目标：实现华润置地及华润中心的理想与南宁城市未来的沟通诉求：给城市一颗年轻的心,阶段：万象城形象树立目标：实现本土文化与国际潮流的沟通诉求：给南宁一个时尚舞台,阶段：万象城品牌体验目标：实现万象城与消费者的沟通诉求：释放魅力每一面,传播主线：时尚殿堂，魅力舞台,传播调性：未来/现代/国际/时尚,华润置地成立,项目奠基,第一次招商发布,5.1面市,第二次招商发布,5.1面市,2008年,2009年,2010年,2011年,交融,阶段：华润企业品牌导入目标：实现华润企业理念与社会行为的沟通诉求：与您携手 改变生活,阶段：华润置地及华润中心形象树立目标：实现华润置地及华润中心的理想与南宁城市未来的沟通诉求：给城市一颗年轻的心,阶段：万象城形象树立目标：实现本土文化与国际潮流的沟通诉求：给南宁一个时尚舞台,阶段：万象城品牌体验目标：实现万象城与消费者的沟通诉求：释放魅力每一面,传播主线：时尚殿堂，魅力舞台,传播调性：未来/现代/国际/时尚,华润置地成立,项目奠基,第一次招商发布,5.1面市,第二次招商发布,5.1面市,2008年,2009年,2010年,2011年,释放,阶段：华润企业品牌导入目标：实现华润企业理念与社会行为的沟通诉求：与您携手改变生活,阶段：华润置地及华润中心形象树立目标：实现华润置地及华润中心的理想与南宁城市未来的沟通诉求：给城市一颗年轻的心,阶段：万象城形象树立目标：实现本土文化与国际潮流的沟通诉求：给南宁一个时尚舞台,阶段：万象城品牌体验目标：实现万象城与消费者的沟通诉求：释放魅力每一面,传播主线：时尚殿堂，魅力舞台,传播调性：未来/现代/国际/时尚,谢谢聆听！,
