某口腔溃疡的产品的市场策划方案.doc

嘹亮（ 绿袍散 ）产品市场策划方案 一、综述. 3 二、市场前景分析 . 3 三、市场状况分析 . 4 1、竞争环境分析 . 4 2、消费人群分析 . 4 3、销售季节分析 . 5 4、治疗现状分析 . 5 5、消费者对剂型偏好分析 . 5 四、产品分析 . 5 1、处方资料. 5 2、组方药物成分分析 . 6 3、作用机理. 6 4、药物作用过程 . 7 5、临床疗效统计分析 . 7 6、产品的市场持久性分析 . 7 五、市场营销策略 . 7 1、嘹亮战略规划 . 7 2、市场目标策略 . 8 3、产品定位策略 . 8 4、核心诉求点. 8 5、市场目标. 8 6、市场运营策略 . 8 7、销售渠道策略 . 9 8、价格分析. 9 9、推广策略. 9 10、销售策略. 10 六、嘹亮市场营销计划 . 10 七、嘹亮市场营销模式可操作性分析 . 13 八、利润分析 . 14 九、结束语. 14 中国疾病控制中心最新报告显示：口腔疾病在人群中的发病率非常高，几乎每个人都有口腔问题，60左右的人群患有不同程度的口腔溃疡、口臭、咽炎，而顽固复发性口腔溃疡达到10左右，口腔癌的发病率也有逐年增高的趋势 据有关专家计算，口腔疾病消费额度每年都在1000亿以上！许多人试过、用过各种含片、喉宝等之后，发现根本不能解决问题，病情仍然反反复复 如此巨大的市场却长期以来没有一个即能快速止痛止痒消肿，又能深层杀菌消炎，彻底清除体内致病毒素的让疾病不复发的有效产品，市场完全空白！ 嘹亮 秉承治疗口腔疾病千年古方（元，罗天益卫生宝鉴；明，陈实功外科正宗），经多名专家数年潜心研究，结合现代中药科技而成功研发的唯一一个能够针对口腔疾病病因进行标本兼治的药物， 5分钟止痛，1天消肿，3天全面好转，10天内彻底根除口腔溃疡、口臭、急慢性咽炎等顽固性口腔疾病。 嘹亮，即能快速止痛止痒消肿，又能深层杀菌消炎，彻底清除体内致病毒素，疗效显著，从此填补市场空白，给口腔疾病患者带来新的希望，给您打开财富之门！ 口腔的卫生和健康是人体健康不可分割的组成部分，不仅体现了个人的仪态和社交文明程度，而且也是社会卫生水平及文明程度的一个重要标志。 发达国家，如美国在1988年就已实现97的5岁儿童无龋齿，瑞典平均每800人拥有1名牙医；而在我国，全民性口腔保健及预防的教育工作则起步较迟，1988年全国牙防组成立，1989年卫生部等7个部委联合发文将每年9月20日定为“爱牙日”，2000年才初步实现了“人人享有初级口腔卫生保健”的目标。 口腔常见疾病发病率很高，中国大约2/3以上的人都有不同程度的牙周疾病（如牙龈炎、牙周炎、牙龈增生等），中小学生的牙龈炎发病率在70以上，成人更高；牙周炎的发病率在50-60，是成人牙齿脱落的主要原因。 口腔溃疡俗称 “口疮”， 是一种常见的口腔疾患，与免疫缺陷、病毒感染、紧张和创伤等因素有关。据统计，几乎没有一个人一生不会得口腔溃疡，它仅次于龋齿和牙周病，是口腔第三大疾病，16岁婴幼儿的发病率极高。其中复发性口腔溃疡最常见，是口腔粘膜最容易患的疾病，其发病率达30以上，其中顽固复发性占10。 据流行病学调查，我国除了龋齿与牙周病外口腔溃疡发病率居口腔疾病中第三位，约占我国人口的18，治愈难，反复发作，病症明显，这种疾病被联合国卫生组织列为21世纪人类十大顽症之一 同时，据世界卫生组织统计，约有30的人群有轻重不一的口臭病，据我国有关权威部门统计，18岁以上人群，有56.3的人患有不同程度的口臭病症。 据国家耳鼻喉专家统计全国慢性咽炎病发病率高达87.3且北方地区患者症状较为严重咽炎虽不是大病、重病但因其发病率高患病人数多容易被轻视等原因往往会影响身体健康和人们正常的工作。 口腔疾病的发病与季节变化没有明显关联，一年四季都可以发病。其中女性多于男性。按13亿人口分析，我国牙病患者约为11.7亿人，口臭患者约为4亿人，口腔溃疡患者约为1.8亿人。 按照口腔疾病发病率达60以上，其中复发性占10的比例计算，其市场容量为：中国人口按13亿保守计算：130000000060780000000，也就是说，该市场人口容量为7、8亿，平均每人年消费额按人民币10元计算，市场总容量为：7、8×1078亿人民币；其中复发性口腔溃疡市场容量为13亿人民币。 而据有关专家计算，口腔疾病消费额度每年都在1000亿以上！数千亿的巨大市场，什么产品打进来都能捞个盆满钵满，口腔疾病市场无疑于是一个遍地黄金的宝矿！ 如此巨大的人群，长期以来却没有一个专业的能够同时对口腔溃疡，口臭和牙痛同时具有特别疗效的产品，市场完全空白！ 因此，口腔疾病市场容量巨大，尤其是复发性口腔溃疡市场，由于有效治疗药物的缺乏，机会大，利润空间更大。 1 由于我国忽视口腔保健的历史原因和技术条件的限制，目前在市面的口腔治疗与保健类的产品很少，没有领导品牌，且大部分存在疗效不明显、有副作用的弊病。 从对咽炎的市场容量看，相当巨大，但是它的竞争异常激烈，根据产品特点，嘹亮确实对咽炎效果很好，但是，嘹亮同时对口腔溃疡、口臭、牙痛、牙龈炎等其他口腔疾病均有非常好的疗效，从策略上来说，在产品市场导入期强行攻击一个已经很饱和的和已经硝烟四起的，价格战已经打的如火如荼的市场，是不可取的。据市场调查发现，口腔溃疡市场目前的竞争不太激烈，这一点可以从从市场上在销产品的数量（47种）和价格体系（518元/盒）就可以判断的出来。 2 各类口腔疾病患者：包括口腔溃疡（口疮）、牙痛、牙周炎、龋病、牙龈出血、牙结石、口腔异味、口臭等需要治疗的人群。 这些口腔疾病已经给他们带来了工作和生活上的痛苦和烦恼，他们急需迅速、随时解除这些痛苦。 在工作和生活中社交活动频繁的人群：他们在交往中需要随时保持清洁的口腔和清新的口气，以免带来工作和生活的不便。 住院患者人群：包括医院内各科室对放化疗、手术期间、长期卧床及重大手术后行动不便、生活难以自理患者的口腔护理。在住院期间必须保持口腔的清洁，消除各种致病菌。 具有口腔保健意识的家庭：具备口腔保健意识，追求更高的生活，预防各类口腔疾病的发生，尤其是对于儿童龋齿的预防和老年人牙齿的保健?假牙人群的口腔清洁和假牙消毒杀菌：口腔疾病的直接受害者，特殊的口腔环境造成口腔卫生比正常人更需要维护。假牙的清洁成为日常生活一部分，口腔异味是多发症状。 3 淡旺季不明显，可以说一年四季都是旺季，但夏天应该比冬天稍大一点。 由于口臭、咽喉不适、口腔溃疡等症是生活中再常见不过的“小毛病”，男女老少都会发生，反复是其显著特点，故本品在一年四季均有良好的销售分布，且本品疗效显著，成本低廉，有较长的产品生命周期。 4 近年对该病的研究日益引起重视，目前的治疗方法包括类固醇激素、含收敛杀菌药物漱口剂、抗生素治疗、口服硫酸锌、含二性霉素B和四环素的糖浆、左旋咪唑及激光治疗等，但由于疗效、不良反应等方面的因素的影响，满足不了患者的需求。总的来说，疗效欠佳，确乏较理想药物，有的疗法有其局限性和副作用。 一般治疗可分为局部外治和全身内治，西药和中药等。从临床实践看，该病应以内治为主，中医药治疗作用较好。 局部外用药：包括中药和西药外用，剂型多为散剂、喷剂、贴剂、含片、嗽口药等，可消溃治痛，有助愈合。但重在治标，不能有效防止口疮的反复发作。 一般口服中药治疗，缺点是或针对性不强，分型不明确，常多种口腔病同治，或用药作用不够全面，忽视对该病的综合调治，故疗效欠佳。 受本土文化的影响，消费者对中成药的青睐远远高于化学药，OTC市场上专门用于治疗口腔溃疡的有一定市场规模的药物不超过10种，其中，口腔溃疡意可贴，华素片，西瓜霜喷剂，双料喉风散，开喉剑喷雾剂，冰硼散和口炎清颗粒等现占据市场绝大部分份额，由于推广力度大，大约占据65以上的份额。但是，所用的产品都有各自的缺点，西药对症治疗，起效快，作用机理明确但治标不治本，而中药产品有一定疗效，但起效很慢，不能及时缓解患者的痛苦，而且，作用机理模糊不清，西医医生不能接受。 5 口腔溃疡多发于口腔粘膜的任何部位，溃疡表面及周围的粘膜出现溃烂，灼痛明显，由于这些地方的粘膜缺乏角化层或角化较差，缺乏对刺激的防护功能，所以当患者接触刺激性食物时，疼痛会更剧烈。在治疗上，一般采用在溃疡部位用药的方法，直接作用患处，效果较为明显。因此，口腔溃疡在临床治疗中，以外用药为主，其中贴剂和喷剂的占比最大。贴剂和喷剂的使用较为方便，可随身携带，一旦溃疡复发就可直接用药，较受患者衷爱。而内服的口服液、颗粒和胶囊所占的市场份额都很低。 1 【处方来源】元，罗天益卫生宝鉴绿袍散；明，陈实功外科正宗人中白散，两方合并组成。 【商 品 名】 嘹亮 【药 品 名】 绿袍散 【处 方】 青黛，黄柏 ，山豆根 ， 薄荷 ， 黄连 ， 儿茶（炒） ，人中白（煅） ， 硼砂（炒）， 冰片 ， 【性 状】 本品为灰褐色的粉末；气清香，味苦。 【功能与主治】 清热消肿，化腐解毒。用于唇舌腐烂，咽喉红肿。 【用法与用量】 外用，洗净患处，用少许吹搽。一日 23 次。 【规 格】每瓶装1.5g 【贮 藏】密封。 2 根据对产品成份的分析，可以发现，嘹喨的主要作用是抗菌、祛腐生肌，其次是镇痛、消炎、抗病毒，其消肿、保护粘膜、调节免疫、抗氧化、降低毛细血管通透性的作用较弱。 3 独有的药物活性成分迅速作用于溃疡部位，全面深入地作用于溃疡部位，能快速缓解疼痛、深层杀菌消炎、快速止痛消肿，迅速阻断病灶纤维蛋白和淋巴细胞的渗出，使溃疡面快速愈合，彻底清除体内致病毒素，同时，调节内分泌、增强机体免疫力及提高粘膜角化层的抗病毒能力，让复发性口腔溃疡治愈后不易复发，先治标后治本，充分达到标本兼治的理想治疗效果。 药物直接作用于患处，快速止痛，收缩患处毛细血管，减少浆液渗出，从而减缓粘膜上皮及粘膜下水肿，减缓咽粘膜充血，彻底清除体内致病毒素，同时，调节内分泌、增强机体免疫力及提高粘膜角化层的抗病毒能力，先治标后治本，充分达到标本兼治的理想治疗效果。 4 第一步：直接作用患处，局部药物浓度高，能迅速抗菌消炎、拮抗病毒、抗感染、镇痛，排除口腔毒素及病源微生物，迅速消除口腔疼痛，抑制炎症发作，痛、痒、肿、臭等临床症状快速消失，清热解毒，祛火杀菌。 第二步：活血化淤，祛腐生肌，修复受损的口腔粘膜，促进溃疡的快速愈合，提高人体免疫功能，有利于尽快促进溃疡面早日愈合。 第三步：调节内分泌机制与肠胃功能。充分发挥中医中药标本兼治的作用。 从以上的分析，我们能过发现，嘹亮可以恰到好处的弥补目前市面上销售的所用产品的缺点，并强化其优点，我们只要对产品的策划、定位准确，营销策略对路，管理到位，服务跟上，完全可以在口腔疾病治疗药物这一竞争不太激烈的市场中分得一块大蛋糕 5 经临床资料统计，结果表明，嘹亮对口舌溃烂，口苦口臭，口腔溃疡， 急慢性咽炎均具有显著疗效： 口舌溃烂 有效率达93、3 口苦口臭 有效率达89、9 急性咽炎 有效率达94、2 慢性咽炎 有效率达93、5 从统计结果分析，嘹亮对口舌溃烂，口苦口臭，口腔溃疡，急慢性咽炎均具有显著疗效，对于市场运作，我们只能选择一个突破口进行全力打造，根据市场的发展状况，逐步扩大其治疗范围。 6 口腔疾病发病率在持续走高，人们的口腔健康意识正在增强，口腔疾病用药市场竞争不太激烈，市场潜力巨大。嘹亮以其速效，高效，彻底治疗不易复发的自身特性填补了市场空白，决定了其市场导入的快速性和生存力的持久性，可作为一个长线产品进行市场的运作。 1 利用2年的时间在口腔溃疡治疗药物领域形成规模销售，占据整个市场的30，并初步形成品牌；在品牌效应带动下，利用半年时间挤进咽炎市场，1年时间形成规模销售，并占据10的市场份额； 通过疗效验证，在口腔溃疡和咽炎市场形成稳固市场份额后，再利用3年的时间，让嘹喨成为口腔科疾病的常用药。 因此，公司的整体规划是：以口腔溃疡和口臭为突破口，将产品快速导入市场，先在口腔溃疡市场上站稳脚跟，在市场上形成一定口碑和效益后，再进军咽炎市场，逐步拿下口腔疾病市场！ 2 （1）、短期市场目标：在整个市场态势中，嘹亮应被定位为市场挑战者，在剂型上与竞争对于均无较大的差异，而且市场导入较晚，同类产品数量众相对多，因此，嘹亮只能以快速导入，在短时间内，利用整合营销传播手段来拉动市场，提高终端铺货率，促动终端，感动消费者，营造理想的销售环境，取得初步的经营业绩。 （2）、长期市场目标：树立良好的企业形象，品牌形象，树立发展百年品牌的观念，把“嘹亮”逐渐培养成为口腔疾病药品中的强势品牌之一。 3 机理差异化：五效合一；标本兼治； 预防和治疗兼顾；同治，收效更好。 功效差异化：利用高科技提纯中药有效成份活性物质，物质和3种独特成份，具有五大功效。 疗程、效果差异化：五盒一疗程，一疗程20天，两疗程为一个治疗周期。35天，不适症状缓解，12疗程临床不适症状消除。24疗程，轻中度患者可达到临床治愈。 4 口腔疾病首选用药，独家品种，亚洲医学会重点推荐产品！ 一喷即灵，5分钟刻见效，标本兼治，彻底治愈口腔疾病！ 5 公司整体目标：2007年为产品的市场导入期，公司的目标是快速进入口腔疾病市场，产品的市场覆盖率达到60，通过一年的通力合作占领口腔溃疡、口臭的15的市场份额，市场销售目标5万件 。 区域市场目标：具体见公司代理合同。 6 为实现双赢，达到共同发展的目的，采取诚招市、县级代理的的方式，在全国范围内建立广泛的销售网点。 公司决定与代理商紧密合作，采取0、8扣起超低价供货，按提货比例进行铺货，免费大量配送使用品的优惠政策； 按提货比例底价全程铺货，同时，采取最新、最合理的考核奖励政策，代理商进行开发市场即刻获得奖励。销售积分考核奖励政策（具体附后），对经销商进行除单纯销量考核奖励之外的渠道建设、市场覆盖率、促销活动、市场开发进度等多项的综合考核奖励，全面激发经销商的工作热情，创造新的医药销售辉煌。 7 从嘹亮的临床疗效统计我们得出，嘹亮对口舌溃烂，口苦口臭，口腔溃疡， 急慢性咽炎均具有显著疗效，对于市场销售渠道，我们可以选择多个突破口进行全面的市场拓展，扩大其市场范围。 渠道采取“短平结合”的基本策略，减少公司至零售终端的环节，同进考虑增加零售终端的数量，利用多点分布的扩散式行销，来形成市场攻击力，达到强占市场目的。以“公司代理商药房终端”的直接铺货模式，实现对零售终端的直接控制。 以大中城市为结点，全面建立区市县级市场网络，根据该市场药品销售特点和产品特点分析，中小城市中的重点销售点销量通常能占总销量60以上，对于此类网点，代理商要绝对控制，可在药房设立产品专柜，上自己的营业员，进行垄断性的POP布置。在普通零售终端，除作好常规的POP布置与产品陈列外，将设立促销员，使进入药房的消费者均有机会成为我们的目标顾客，区县级市场以二级代理为主要推广渠道，并在深挖其他渠道关系。 销售渠道一：连锁药店、一般药店、医药超市； 销售渠道二：口腔诊所、口腔医院、综合性医院口腔科、呼吸科； 销售渠道三：社区诊所、社区医疗服务站、卫生院 销售渠道四：大型商场、超市药店； 销售渠道五：县、乡、镇级等第三终端市场； 销售渠道六：酒店、宾馆、社区康复中心； 销售渠道七：银行、电力、部队、学校等机关事业单位的团购或直销。 8 1 根据销售渠道分析，对零售价格不能一刀切，必须进行分段设定，以便于市场促销上量2 由于嘹亮目前处于市场导入期，需要大量的前期市场推广费来作为支撑，公司必须考虑市场的整体布局和发展节奏控制，为代理商预留足够空间，便于商业谈判的迂回，因此，公司在保证企业能够正常运营的的条件下，全面让利客户，鼓励客户全力以赴的专著于嘹亮产品的操作。 公司全方位支持优势客户、产量大户，供货价按每次提货量多少，采取浮动价格奖励策略： 3件以下，按最高零售价的1、1扣供货； 3件（含3件）5件，按最高零售价的1、0扣供货； 5件（含5件）10件，按最高零售价的0、9扣供货； 10件以上（含10件），按最高零售价的0、8扣供货。 9 （1）、以路牌/灯箱、户外广告、电台广告、互联网等多种的宣传方式，提高整合传播的效果，不断的扩大产品和品牌的知名度。 （2）、宣传的诉求点以宣传药品的快速高效、标本兼治、安全性等为主。 （3）、规范产品的陈列方式，提高产品的陈列效果。包括，统一陈列的方式、提高 陈列的数量、在条件允许的情况下可以做独立的堆头、货架陈列，提供配合陈列的宣传海报、POP粘贴等。 （4）、加强终端的促销活动。包括社区、节假日和有特殊意义的日子，选择城市中 人流比较集中的广场、步行街开展现场的地面促销活动；在大型的、销量比较好的药店等购买场所安排流动的促销人员；适时地开展买一送一、赠送礼品、降价让利等促销活动；开展义诊和免费赠送药品；参加或赞助一些影响力比较大的社会公益活动。 10 （1）、做好销售服务工作，特别是保证药品不断货。最低限度最好是保证经销商拿 到一部分的订货，而不是整个的断货。 （2）、召开各种形式的产品的订货会和产品的推介会，通过对经销商的直接宣传，来增加销量。 （3）、销售政策全国要统一，给经销商有足够利润空间出货，有销售奖励。同时对市场加以宏观的调控，避免和减少窜货、冲货的出现.