凤凰卫视品牌形象分析.ppt

凤凰卫视品牌形象分析,凤凰卫视整体介绍,凤凰卫视是一家总部位于香港华语的电视台，主要服务大中华地区观众。于1996年3月31日启播，旗下的凤凰卫视、凤凰卫视中文台、凤凰卫视电影台、凤凰卫视资讯台，覆盖亚太、欧美、拉丁美洲及非洲逾一百五十个国家及地区。凤凰卫视以咨讯和娱乐性的节目为主。虽然将娱乐性置于首位，但又以不断加强的新闻性来留住观众的目光。,凤凰卫视简介,凤凰卫视中文台,1996,凤凰卫视电影台,凤凰网,1998,凤凰卫视欧洲台,1999,凤凰卫视周刊,2000,凤凰卫视资讯台,凤凰卫视美洲台,2001,发展历程,凤凰卫视于1996年开始营运，2000年6月30日正式在香港聯交所上市，合资公司包括星空传媒（持股37.6%）、今日亚洲有限公司（持股37.6%）、华颍国际有限公司（持股8.3%）、公众（持股16.5%）。,凤凰卫视多媒体平台,卫星频道,平面,网上,美洲台.,歐洲台,中 文 台,凤凰周刊,凤凰网 P,凤凰广告时讯,启播至今，发展迅速，成为多媒体平台：凤凰卫视于1996年开始营运，2000年6月30日正式在香港证交所上市，合资公司包括星空传媒（持股37.6%）、今日亚洲有限公司（持股37.6%）、华颍国际有限公司（持股8.3%）、公众（持股16.5%）。,凤凰卫视品牌形象定位,香港凤凰卫视是东西传播的联姻是以两岸三地为目标受众，以泛亚地区华人为收视，对象覆盖面广，收视率高多元并存的节目格局，娱乐性和新闻性节目相辅相成，平民百姓的节目制作视角，奉行以人为本，贴近 观众，摒弃政治文化和精英文化居高临下的感觉的节目方针“全球华语频道”，“全球华人代表”的形象凤凰卫视独特的形象定位：立足香港，沟通两岸三地，以人为本，联结东南亚及全世界的华人。这是凤凰卫视品牌战略的首要体现。,总体形象,国际知名品牌,美国 杂志刊出国际知名的盖洛普调查公司进行的“中国消费观念和生活方式”的调查报告中，凤凰卫视被选为国内最知名品牌之一，是唯一入选的传媒机构世界品牌试验室和世界经济论坛联合发布2004年中国500最具价值品牌，凤凰卫视品牌价值名列第23位,全球影响力,凤凰作为唯一一家媒体企业跻身2003年中国最受尊敬企业】排名第七名，这已是凤凰卫视连续三年获此殊荣。【2003年中国最受尊敬企业】评选活动由北京大学企业管案例研究中心和经济观察报联合主办，是目前国内颇具权威性的评选活动，评委由全国著名经济学家、政府研究部门专家、著名高校和知名财经媒体主编构成。,1、海尔集团 2、万科企业 3、中国工商银行 4、上海通用汽车 5、联想集团 6、招商银行 7、凤凰卫视 8、UT斯达康 9、中国惠普 10、西门子,11、中国平安保险 12、杭州娃哈哈集团 13、TCL集团 14、三星 15、戴尔 16、新浪 17、诺基亚 18、青岛啤酒 19、国际商业机器 20、春兰集团,資料來源:經濟觀察報(中國大陸),高社会声誉,全天24小时平均收视率(000),凤凰中文台与央视各频道全天收视比较,凤凰中文台与各省级卫视全天收视比较（前20位）,高收视率,我们听听业界名人对凤凰的评价：在海外，华人最不能忘怀的，是中国的文化，是中国文化里最精粹的东西。我定居新加坡差不多10年了，基本上是伴着凤凰走过的。马来西亚 Kenny chong 托观众的福、口口相传，讲述凤凰的故事，如水晕般地扩散开来、逐级传播让凤凰有了不甘寂寞的理由。央视索福瑞媒介研究总经理 王兰柱凤凰卫视的频道整体形象设计业已获得了公众的认同，并为同行业之表率。从某种角度上看，频道的整体形象包装是一种增殖因素，价值体现为广告的溢价售出和相关产业链的延伸等。央视市场研究股份有限公司副总经理 田涛 如果你想让你的品牌有大品牌和国际化的印象，可以考虑凤凰卫视。凤凰卫视的“境外媒体感”造成在凤凰卫视做广告的品牌是国际化的大品牌或即将国际化。北京叶茂中策划机构总经理 叶茂中,华人文化、二级传播、行业表率、国际形象,业界高度评价,各传播要素分析,从某种意义上说，台标是识别频道的主要标志。在频道的整体包装中，台标的设计应该是主要着力点凤凰卫视的台标设计成当空起舞的金凤凰形象，以示其国际卫星电视频道的性质；飞舞的金凤凰以其蓬勃的活力加娇媚灵动的舞姿，形象地表明凤凰卫视活泼明快的总体风格。凤凰卫视的台标不仅内涵丰富，而且在整套节目中的包装作用是显而易见的。它不仅渲染了频道个性，增强了频道整体感，提高了频道知名度，还使各类栏目间的切换变得顺畅自然。其简练流畅的线条，长短不等的设计样式，虽然在频道中无处不在，反复出现，却让人百看不厌。,台标,凤凰卫视栏目取名大都有生动、形象、鲜明的特点。,2007年,凤凰大视野-最佳人文节目,开卷八分钟-最具知识 分子情怀读书节目,一虎一席谈-年度电 视节目，最佳脱口秀,中国最具代表性杂志新周刊“中国电视节目榜”已经连续举办了9届，一直被认为是“中国最公正、最权威、最具民间立场和创意力”的电视评选活动，是一份站在观众立场的电视节目质量报告和精品指南。,时事开讲 最佳新闻类节目,2002,纵横中国 最佳文化,生活及专题类节目,有报天天读年度电视节目奖,2003,高素质栏目,特备节目-大事发生看凤凰,美伊战争 凤凰卫视迅速回应，派6队记者在各个据点报道战况,其中闾丘露薇更成为第一批进入巴格拉的华人記者.宣战SARS 关心社会，时刻留神贴近民心，凝聚爱心,向前线医护人员致敬,获国家领导人赞赏制作有关节.两极之旅-冒险加实力，中国媒体尝试走向两极，将最寒原貌带回你家中 911 直播节目 第一时间报道世纪大事，全面剖析突发事件.唐人街 拉近全世界华人的距离，连接华人一颗心.,阮次山主持的节目专访领袖正要，企业家、战甲学者推崇，不可不看的深度访问，具影响力的评论。,吴小莉凤凰卫视首席女主播，获中英领导人点名赞许。实事求是，报道认真。,闾丘露薇第一批华人记者进入伊拉克巴格达，在战火核心报道海湾战争。中英领导人也关心她的安危，相机问候。专业精神，华人先锋。获新周刊2003年最佳电视记者。,陳魯豫亲切，充满人情味。获新周刊选举2001年最佳新闻及专题类节目主持人，2003年度最佳谈话节目主持人。,曾子墨财经投资经验丰富，对新闻工作充满热情。获新闻周刊举办的的中国电视节目榜选为2002年最佳财经节目主持主持人。,胡一虎受观众欢迎，美丽焕发，老少喜愛。或新周刊举办的中國电视节目榜选为2007年最佳文化,生活及专题类节目主持人2008年度节目主持人。,王鲁湘凤凰卫视中文台高收视率节目纵横中国的总策划。获新周刊2003中国年度新锐榜年度“知道分子”代言人。,名评论员、主持人、记者,风格各异、光彩夺目的明星主持人是凤凰卫视一道亮丽的风景线，被誉为凤凰卫视的驰名商标。凤凰卫视高层把名牌节目以及明星主持人称之为电视节目主持人明星制。主持人的个人魅力和节目风格的完美结合。为有利于充分发挥主持人的主动性和个人风格,凤凰卫视根据主持人的性格、风格和特长,为主持人度身订造相应的节目。例如，凤凰早班车的主持人陈鲁豫模样亲切乖巧，由她来说新闻就最合适。以明星效应推动新节目的播出、收视。1998年3月，在新任国务院总理朱镕基的新闻发布会上，吴小莉被朱总理点名而获得采访提问的机会,吴小莉因此也成为新闻媒体的关注热点。借助这一大好时机,凤凰卫视趁势推出了新闻时事节目-小莉看时事。对主持人进行形象设计，积极对外宣传。为提高本台主持人知名度,除了让他们在凤凰卫视的媒体上尽可能多地露面,公关部门还要想方设法的安排主持人出席各种社交场合,并利用其他媒体为本台主持人进行形象宣传。在宣传主持人的同时,凤凰卫视作为一个媒体的形象也就展现在观众面前。,凤凰卫视覆盖、落地、入户,凤凰卫视通过亚洲3号卫星在亚太区覆盖共50多个国家和地区；凤凰卫视在亚太地区进入各国/地区当地国家级有线网，覆盖广泛；截至2003年12月凤凰卫视在东南亚地区的覆盖总人口数达到300多万户，比2003年6月增长5.6；凤凰在华人圈中的影响越来越大；凤凰卫视以其高素质的节目和国际影响力，受到了海外人士的喜爱。,凤凰卫视在亚太区覆盖落地情况：,东南亚地区是凤凰卫视海外收视的重点区域，各个国家和地区通过当地有线网收看凤凰卫视。据2002年的数据表明，东南亚总人口约5.4亿。据数据表明，东南亚华人占全球海外华人的90。而华人在东南亚控制着经济命脉：马来西亚华人人口比重为20%，却控制着全国40%的经济；占菲律宾总人口1%的华人控制了该国70%的财富，而占印尼总人口5%的华人更是控制了该国80%的财富。从市场角度来看，华人是东南亚地区的消费主体。对于国内企业客户而言，这当然是不可忽视的一块市场蛋糕；而从广告宣传媒体选择来看，凤凰卫视作为东南亚乃至整个亚洲的华人电视传媒领导者，在华人地区中深受观众的喜爱，拥有庞大的精英观众群。凤凰卫视以其极具竞争力的价格，提供亚太区的覆盖；以其高端媒体平台，提升企业的形象及销量。近年來移民華人越來越多，市場已经现对华语电视市场的巨大需求；随着凤凰在华人圈中的影响越来越大，凤凰在东南亚的影响力也日益扩大。,数据来源：www.prb.org（Population Reference Bureau of U.S.）,附表：凤凰卫视进入亚太区部分国家/地区电视有线网和电视公司一览表（不完全统计）：,凤凰卫视经国家广电总局批准，被允许进入中国大陆的家庭、宾馆酒店、高尚住宅小区、科研院所、高等院校、机关大院以及其他区域。,中国大陆落地,凤凰卫视在宾馆酒店、机关科研单位、涉外场所等具有高渗透率。,资料来源：凤凰卫视市场网络部2003年2月,中国大陆入户,数据来源：凤凰卫视市场网络部 数据截止日期：2004年3月,说明：截止04年3月，凤凰卫视中文台在中国大陆的覆盖总人口数：150,949,916人,相对于03年2月的统计,在04年3月的覆盖小幅上扬0.82%,中国大陆入户 10大城市覆盖,资料来源：央视-索福瑞媒介研究有限公司 数据日期：2004年3月份,凤凰卫视在中国大陆10个主要城市中的平均覆盖率达到31.7%。,凤凰卫视立足香港，覆盖东南亚及全球华人，定位追求内地、香港和东西方文化特色的融合，同时也追求主流文化、精英文化和大众文化的融合，将内地不容易传播的或不太可能大规模传播的各类信息、事件和故事予以足够的相当有规模、有分量的报道和传播，令内地观众耳目一新。从受众定位的角度来看，凤凰卫视倾向于“三高一低”人群，三高是指高知识水平、高消费群体、高职位者；一低则是低年龄层。这部分受众是社会的精英阶层，消费力强、具有较强的社会影响力，能充分引导着未来消费市场的走势。,市场及受众,凤凰卫视中文台观众构成,百分比%,凤凰卫视观众年龄集中在25-44岁，成熟人士集中度较高,资料来源:央视市场研究公司全国读者调查(2003年1月至2003年12月),36个城市调查总体,凤凰中文台观众,百分比%,36个城市调查总体,凤凰中文台观众,凤凰卫视观众多来自较富裕家庭。从家庭月收入来看，2000元以上的观众占凤凰卫视总体观众的60，总体观众中该比例仅为39。,资料來源:央视市场研究公司全国读者调查(2003年1月至2003年12月),36个城市调查总体,凤凰卫视的观众,百分比%,凤凰卫视观众知识层次较高，高中以上学历人群比例占了总体凤凰观众的77.2，而总体观众中该比例仅为68.8。,資料來源:央视市场研究公司全國讀者調查(2003年1月至2003年12月),36个城市调查总体,凤凰中文台观众,凤凰卫视观众工作职位较高，政府公务员、专业人士、管理人士、企业技术人员、公司普通白领等人士比例均比总体水平要高。,資料來源:央视市场研究公司全国读者調查(2003年1月至2003年12月),百分比%,直接管理超过21名员工的管理者,购买办公室用品的決策者,办公室用品採購員,凤凰卫视观众在购买中多扮演管理者、决策者、执行购买等角色，可谓“位高权重”。,資料來源:央视市场研究公司全国读者調查(2003年1月至2003年12月),百分比%,广告,凤凰卫视中文台广告价值,凤凰中文台在全国卫视频道满意度综合指数排名位列第二,数据来源：央视市场研究公司2003年下半年全国电视观众满意度调查,凤凰中文台广告编排广告干扰小,数据来源：央视市场研究公司2003年下半年全国电视观众满意度调查,凤凰中文台频道形象对承载产品企业形象及品牌价值的提升力度较大,数据来源：央视市场研究公司2003年下半年全国电视观众满意度调查,凤凰中文台广告形象对承载产品广告效果的提升力度较大,数据来源：央视市场研究公司2003年下半年全国电视观众满意度调查,凤凰中文台广告制作精美、新颖，吸引观众,数据来源：央视市场研究公司2003年下半年全国电视观众满意度调查,自我宣传,广告式的节目自我宣传，的确比字幕式的节目预告前进了一步，也生动了许多。由于它制作精美、简短生动，可视性强，不仅起到了节目预告和收视指南的作用，还带有很强的包装性，使得整个频道显得生机勃勃。凤凰卫视的节目预告，永远都是有预谋的。在预告中的包装宣传，已经跨越了编辑技术层面，而上升到了创造性的艺术境地。在播报的时机上也打破了栏目间的分隔，将其灵活地插入到各个广告时段，统筹安排，给人以很强的频道整体意识。时事直通车、小莉看时事、相聚凤凰台、音乐无限，这些节目的宣传片本身就很值得一看，除了具有吊你胃口的基本功能之外，还能格外给你一份赏心悦目的感受。如小莉看时事的宣传短片，以一只 呱呱大叫的可爱青蛙，作为栏目的代言人：真假莫辨？视野广阔？全面、真实、清楚，只有在小莉看时事。同时，这样的宣传短片不是夸大的，而是平易近人，娓娓道来的。如：我觉得自己以前没干什么，这回呀，我把宝全押在锵锵三人行上了，我喜欢说新闻。说新闻的时候，我就不用稿子，这样的宣传独白就象和朋友聊天一样，没有距离感，观众自然容易接纳。,整体运作方式,凤凰卫视始终把一个频道看作一个有机的整体，善于通过全频道的整体运作来展示频道的勃勃生机并获得强大的市场生命力。这一点是凤凰卫视品牌战略的核心所在，也是凤凰卫视引人注目的关键所在。凡是重大新闻报道，凤凰卫视必定合全台之力进行多层次、全方位的报道炒作，掀起整个频道的收视热潮。从十五大报道开始，江泽民访美、98大洪灾、中国人今天说不等重大报道，无不贯穿着全频道整体运作的传播策略。所谓全频道的整体运作是指，每遇重大事件，决不只在固定的新闻栏目里进行就事论事的报道，而是让相关报道贯穿整个频道，并且动辄打通栏目时间，推出长达一两个小时的大型报道。既为关注报道的观众提供详尽的背景资料和相关信息，也借此适时地掀起报道的高潮，为整个报道造出浩大的声势。在推出一些重头节目时，凤凰卫视也运用了全频道的整体运作方式，在充分利用频道内节目资源同时，强力宣传了自己的产品。千禧之旅就是个很好的例子。早在节目开播之前的一个月，就推出了一系列可观性极强的宣传片。在千禧之旅开播后，除自身宣传外，该频道的其他几个强档节目也同步进行着配合宣传。观众在只知其一，不知其二的状态下，产生强烈的观看欲望，同时对该节目的印象一次次的被加深了。从另一角度看，这种配合性宣传在完成主要任务的同时，各栏目也节省了人力、物力、财力以及时间。,THE END,谢谢观赏！,