君悦湾项目广告推广思路沟通.ppt

2014 打造君悦湾的,项目14年度广告推广思路沟通,为什么要打造名利场？,近期，君悦湾盛大开盘，取得了量价双丰收一举成为市场最轰动的楼盘。为什么在不多的推广渠道下我们能取得如此成功，为什么在蓄客周期不长的情况下，我们能取得如此高的解筹率这一切都来源与我们的资源和品质倍受认可！而随着时间进入2014，除了这些已被客户认知的价值项目如何再接再厉继续保持市场价格和形象的的大幅领先我们不得不直面以下三个问题：,1、如何借助首批热销的形势，建立项目的非凡影响力，持续吸引市场？2、如何在产品物理价值已经反复述说的情况下，提炼项目的新价值，新高度？3，如何洞察高端客户的购买心理，不断满足他们的深层置业需求？,本案的核心观点我们认为在前期的推广中，湾区领袖的楼盘形象已然确立，在后期产品并未有更大差异性的前提下，为产品确立更高层面的认知这是项目推广亟待提上日程的事,这里，需要回到前期的策略,那么，如何来确立项目更高层面的认知？,走过世界，心归君悦湾（我是）东江岸国际名邸（我有）之后，说什么？,豪宅销售，从物理层面到精神层面的梯级的转变,自足产品属性,自视享用感觉,他视购买满足,品牌力打造符号有地位,销售力预演生活有品味,产品力细说产品有眼光,房地产的价值梯级,自足产品属性,自视享用感觉,他视购买满足,品牌力打造符号有地位,销售力预演生活有品味,产品力细说产品有眼光,我们必须知道那些消费者需要的不只是房子更是一个等级识别符号我们必须要他们相信，君悦湾就是最受追宠的符号,后续的产品，我们要明示项目在市场中的地位，宣称它是最受追捧的符号。（我最）,事业版图已成，生活持续加冕,他们必须时刻关注新出现的“符号”它们是一种威胁：被别人占有就会改变名次,正所谓：,那么，如何确立地位，打造符号？,如何打造名利场？,现有的产品和未来的产品对比,产品没有长足进步,新品,新老产品同质化客户不易察觉产品的改进程度或产品的改进与客户的期望值有差异。,领域感不强。,现场情境体验给到消费者的界线和门槛不够。相对应项目价格，对于尊贵的内涵提升也就需要较之前加强。,对服务的要求没有提升。,随着价格的提升，项目物管服务档次也并不对等。,消费者购买意义不足,以往消费者的购买意义只局限于地块、产品本身和景观资源。缺少更丰满的社会价值意义。,新产品在推广中的主要任务就是赋予产品与价格等值的体验和形象,如何才能匹配？匹配是否就意味着更多地寻找产品的卖点？,消费的本质就是符号的交换，符号更大的价值在于其社会坐标意义，这不是大露台、入户花园、赠送面积就能解决的。,比产品的表述更重要的是，你是否赋予了产品富涵符号意义的体验和认知。,所以，对新的产品，我们开始讲产品，但不会停留在使用功能意义的表述上，而更强调其所蕴涵的奢华意味；,我们开始加强现场展示的情境感，但不再停留于国际化现代感的体验，而更追求尊贵感和领域感的满足；,我们开始提升服务，但不只是为了业主生活的便利，而更显示其生活与他人的不同。,解决之道,产品认知的提升,提升消费者对新产品的认知将产品卖点以关键词形式打包（如：社区泛会所、定制酒店式大堂等），向消费者预演一种奢华。,在对于产品的表述方面我们也需要向奢华的方向靠拢（如：在语言的表现调性和词汇的修饰方面），提醒消费者想象奢华。,无论是在语言文字还是形象画面的表述方式上，我们要提升尊贵感（如：要习惯，这里的一切都以你为中心），给到消费者一种MASTER的感觉。,提升售楼处的服务等级，比如：添加顶级钢琴（为修养准备）；在售楼处内放置奢侈品牌自行车左右（如：阿玛尼或宝马），供业主使用，让业主感受到尊贵体验。,服务的尊贵感受,品牌不是一种生活负担而是一种生活态度,奢华不是炫耀，而是气质的需要。,通过对原有售楼中心的重新视觉规划以及重新翻新，提升品质和档次感的氛围营造。同时考虑适当加入装置艺术的展示体，以加强现场的展示效果。,对于商业部分的规划需要提前进行宣传导入（之前关于商业部分无论是规划还是形态都无定论），注意特色化和艺术化的氛围包装，保证包装的档次感。,现场的领域感,沿街包装一,沿街包装细部,丰满消费利益,告知消费者什么是真正的奢华（无论是从产品价值层面还是形象价值层面），从消费者的角度去衡量，在述求上我们不会去比拼财力和影响力。,告知是一群什么样的人生活在君悦湾里，我们给到他们的承诺是更好产品，更好的景观，更好的服务，更多的附加值，等等。,君悦湾是一个人生的提案,解决方,身份答,提案,案,案,你是谁,你这样的人应该怎样生活,消费的本质就是符号的交换。那么前期推广的“国际湾区”并不是作为符号而被消费，而是提供的一种保证和承诺。,如果说，前期的世界湾区生活，为我们吸引了一个群体，那么在后期，就需要划分出这个群体，赋予他们一个愿意默认的身份。就要赋予他们社会属性。,别的楼盘让你成为某一类人，君悦湾让你与众不同。,所以2014，我们想对市场说主题广告语,世界是湾的君悦湾新作即将登场,广告推广布局,预热期,概念入市聚引关注奠定形象基础关键词：关注,任务项目概念（超越）入市，明确属性主信息含而不露，引发市场期待,阶段目标：实现新品稳步过渡，告知市场新品即将面世且更值得期待，阶段策略：全面覆盖市场，线上以户外发布的形式刷新以往的市场认知，加深消费者对新品的期待感，扩大和提升项目的影响力。媒介工具：户外 软文 阶段主题：世界是湾的,关于活动,我们不仅用广告塑造项目，还要用活动塑造项目。同时，每一个活动，不论大小都是品牌传播的点。,原则：小众聚集，大众传播。,活动建议1：邀请维也纳童声合唱团,到场举行为期13天的演出。体现出高雅和专为业主准备的尊贵性。,活动建议2：与宝马或阿玛尼自行车进行合作，并邀请其在项目现场进行展示，同时可借此签约活动举办新闻发布会，向市场传达世界顶级品牌与君悦湾联袂的信息。,任务产品发布会明确项目市场地位为开盘热销奠定基础,整体入市赢得声望 建立市场标高关键词：影响,亮相销售期,阶段目标：高调启动新品，进入强势的形象推广期，再次聚引全城关注，释放固有客户积累的同时，最大化吸收新客户。阶段策略：通过对君悦湾价值体系的塑造，颠覆以往的市场和消费者认知，建立新品的形象性格，媒介工具：户外 软文 物料 事件 杂志,活动建议1：在业主范围内（也可邀请国内知名航模爱好者），举行空、海模的小型比赛。,活动建议2：在项目现场举行世界顶级红酒鉴赏会(可选择法国产波尔多和勃艮第两种高档红酒)。,任务开盘后强销实现+企业和项目品牌持续提升,强销期,价值剖析品牌积累成就社会价值关键词：持续,阶段目标：深化形象，促进销售与形象的全面领先。阶段策略：明晰项目形象性格，深入演绎“符号”特性的内涵和外延，同时与现场展示到位的社区氛围相互呼应。阶段主题：湾区使命 塑造未来,活动建议1：,奢侈地图世界顶级奢侈品巡礼,活动建议2：邀请印度瑜伽大师到场进行小范围养生讲授，只可业主参加。突出业主的尊贵性和专一为业主服务的感受。,THE ENDTHANKS,