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会展案例分析,王 晶,7号楼521室,看看你对会展业有多热爱：,请说出至少3家我国大型会展公司请说出至少3个国内最有知名度的展览或会议请说出至少3家会展媒体请说出至少3个会展行业内的重要会议/论坛请说出上海地区的5家主办方？每家的主要产品？你更喜欢哪一家的产品？为什么？请说出上海的主要会展场馆？请比较介绍他们的情况？请说出上海与会展有关的政府部门、行业组织？,七个专题：,会展营销会展品牌会展策划会展管理会展服务节庆活动会展战略,1 会展营销,1.1 知识点1.2 奥运营销，营销奥运1.3 城市，让生活更美好 1.4 创新才能常新 1.5 赢在美菱,1.1 知识点,1营销理念创新 从服务参展商到服务观众；从国内营销到全球营销；从大众营销到品牌营销 2营销主体创新 会展营销组织或推广机构采取紧密型的董事形式或采取松散型的联合形式；大力宣传自身的办展环境；在营销观念上，人们对会展营销主体的认识将更加深入 3营销手段创新 要积极运用各种新技术和新的理论研究成果；要创造性地运用常见的 营销手段 4营销内容创新 强调服务；主题创新；产品创新,1.2 奥运营销，营销奥运,1.2.1 北京奥运会的营销背景 1.门票销售 第一阶段2007年4月至9月“公开认购、抽签确认”第二阶段 2007年10月至12月“先到先得”第三阶段2008年4月至奥运会结束“实时售票”“先到先得”2.奥运会吉祥物销售 福娃（英语：Fuwa）“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“妮妮”3.奥运产品零售专卖 北京2008奥运会金银纪念币,1.2.2 案例分析,讨论题 1.北京奥运会的营销创新主要体现在哪些方面？2.北京奥运会营销创新有成功也有失败，成败的原因是什么？,1.3 城市，让生活更美好,1.3.1 上海世博会的营销背景 上海必定会全力以赴向世界全方位展现其风采，文化营销是其中一个不可缺少的内容和角色。文化是一个城市经济和社会发展的重要战略资源和潜在财富，文化的发展是城市可持续发展的重要内容。,1.3.2 案例分析,讨论题：1.你是否认同2010年上海世博会大打文化牌吸引参观者，说明理由。2.你认为2010年上海世博会的营销重点应该是什么？谈谈你的营销创新？,1.4 创新才能常新,1.4.1 案例背景第60届全国药品交易会（PHARMCHINA）亮点一：展会规模再创新高 亮点二：顺应医药行业细分趋势，推出两大全新展会亮点三：坚持“会展结合”的特色办会理念亮点四：举办“支援四川，医药人在行动”大型公益活动亮点五：三十载春华秋实，PHARMCHINA迎来六十庆典,1.4.2 案例分析,讨论题：1.医药行业是会展业的重要领域，医药及其设备类的展会众多，分析药交会的发展历程及其成功的原因。2.分析本届药交会营销创新的主要方法及其存在的问题。,1.5 赢在美菱,1.5.1 案例背景 2008年1月28日，在与长虹战略重组两年后，美菱在四川绵阳召开的长虹、美菱重组两周年经营成果发布会上高调亮相，用“两年时间、销售收入翻一番、国内冰箱销量翻一番、稳居国有品牌第二位”等骄人的业绩向社会各界证明，长虹、美菱战略重组取得了阶段性胜利。,1.5.2 案例分析,讨论题：1.从会展知识的角度分析，本届论坛组办方的优势在哪里？2.分析该论坛的主要营销创新点，并谈谈你对下一届论坛的设想。,2 会展品牌,2.1 知识点2.2 上海车展的品牌之路2.3 小展览，大品牌2.4 塑造月亮文化节品牌 2.5 消博会的特色与亮点,2.1 知识点,1.会展品牌建设 制定品牌发展战略；提升品牌质量；拓展品牌空间；打造网络品牌 2.会展品牌的主题设计,2.2 上海车展的品牌之路,2.2.1 案例背景 上海车展创办于1985年，是中国最早的专业国际汽车展览会；逢单数年举办，目前已经成功举办了十三届。,2.2.2 案例分析,讨论题：1.将上海车展与世界“四大车展”进行比较分析，看看上海车展与它们的差距。2.上海车展在走向品牌之路的过程中，用了哪些方法和手段建设品牌？对其今后的品牌塑造提点你的建议。,2.3 小展览，大品牌,2.3.1 案例背景 中国义乌国际小商品博览会(简称“义博会”)是唯一经国务院批准的日用消费品类国际性展览会，是中国第三大出口商品展以及亚洲主要消费品展,2.3.2 案例分析,讨论题：1.分析“义博会”品牌建设的主要方法有哪些？2.“义博会”可否复制，其他中西部城市能否模仿“义博会”的模式建设会展品牌？,2.4 塑造月亮文化节品牌,2.4.1 案例背景 宜春被誉为：月亮之都。宜春人民用苍劲的山峦和柔美的明月，铸就了一个月亮文化的经典，演绎了一篇和谐团圆的乐章。,2.4.2 案例分析,讨论题：1.“月亮文化节”的核心灵魂是什么，如何体现这个核心灵魂？体现核心灵魂与品牌建设之间有什么关联？2.节事活动品牌塑造的关键问题是什么？如何解决这个问题？,2.5 消博会的特色与亮点,2.5.1 案例背景 中国国际日用消费品博览会（简称“消博会”）是自2002年起，每年6月8日至12日在著名的港口城市宁波举办，至今已成功举办了七届。,2.2.1 案例分析,讨论题：1.比较分析“消博会”能够在总多消费品博览会中崛起，成为“年中大展”的原因？试举例说明。2.“消博会”在品牌塑造的过程中采用了哪些体验类型？概括“消博会”品牌建设的方法和手段。,3 会展策划,3.1 知识点3.2 世博会主题演绎3.3 文化印象3.4 坚持的收获3.5 专业会展的成功之道,3.1 知识点,1 主题策划 主题的先进性;主题的广泛性;主题的可持续发展性;主题的行业垄断性;主题的区位集散性;主题的综合服务性2 会展策划原则 效益性原则;可行性原则;创新性原则;灵活性原则,3.2 世博会主题演绎,3.2.1 案例背景1爱知世博会的主题与基本目标2.上海世博会的主题演绎,3.2.2 案例分析,讨论题：1.根据表3-1“爱知县世博会的主题与基本目标”，试列出2010上海世博会的主题和基本目标。2.你认为2010年上海世博会的主题是否符合主题策划的要点和原则？主题演绎的难点在哪里？,3.3 文化印象,3.3.1 案例背景2007中国（淄博）陶瓷博览会 舟山群岛首届中国普陀山国际佛教用品博览会,3.3.2 案例分析,讨论题：1.陶博会和佛博会除了均具有文化性之外，你认为还有什么是这两个展会成功举办的共同原因？2.请为陶博会和佛博会各设计5个主题，使其在今后的五年内持续地发展。,34 坚持的收获,341 案例背景2006年中国国际纺织面料及辅料（秋冬）博览会,3.4.2 案例分析,讨论题：1.国内外纺织类展会众多，请选择5家纺织类展会，分析他们展会主题的侧重点。2.随着行业的发展趋势及2006年以后的主题导向，你认为2010后将如何策划Intertextile的主题？,35 专业会展的成功之道,351 案例背景“广州国际照明展览会”与“广州国际建筑电气技术展览会”,3.5.2 案例分析,讨论题：1.请给“广州国际照明展览会”与“广州国际建筑电气技术展览会”的消费者群体（主要指参展商和参观商）分类。2.根据消费者的情况，谈谈这两个展会符合主题策划的哪些要素和策划原则？,4 会展管理,4.1 知识点4.2“中国第一展”的新机制4.3 一站式采购平台4.4 东方之珠珍珠美人4.5 2008南非国家展,41 知识点,会展管理包括会展流程管理、人力资源管理、展馆及设施管理、物流管理、项目管理和会展风险管理。,4.2“中国第一展”的新机制,4.2.1 案例背景 第104届中国进出口商品交易会第二期于2008年10月28日结束,4.2.2 案例分析,讨论题：1就广交会从101届起从“中国出口商品交易会”更名为“中国进出口商品交易会”，谈谈你的认识。2为什么广交会一届分多期举办？广交会在管理上有哪些难题需要解决？,4.3 一站式采购平台,4.3.1 案例背景 2008年9月11日，第二十二届广州国际家具博览会在琶洲展馆圆满落下帷幕,4.3.2 案例分析,讨论题：1.从参展商、参观商、展出面积、成交量、硬件设施、运营模式等方面分析广州家具展、深圳家具展和东莞家具展之间的区别。2.面对金融危机的压力，广州家具展在今后3年的运营中，哪些方面的管理能力亟待提高？,4.4 东方之珠珍珠美人,“世界珍珠看中国，中国珍珠在诸暨”2008年4月18日，“珍珠之乡”浙江诸暨山下湖镇，第三届西施文化节暨第六届中国（国际）珍珠节盛大开幕,4.3.2 案例分析,讨论题：1.在管理上，中国珍珠节主要存在哪些问题？珍珠节如何促进珍珠产业的结构调整？2.2010年第四届中国珍珠节如何应对金融危机的挑战？,4.5 2008南非国家展,4.5.1 案例背景 由中华人民共和国商务部批准，南非贸易工业部（Department of Trade and Industry）、南非共和国驻华大使馆联合举办的“南非国家展”(South Africa National Expo)盛大启动。,4.5.2 案例分析,讨论题：1.在特定时间段展出、具有政治性质的南非国家展属于巡回展的范畴，请根据巡回展的特点分析南非国家展的管理重点在哪里？2.南非国家展的命运取决于两国外交关系的发展，这类政治性质的展会活动在管理上有哪些难点，如何应对？,5 会展服务,51 知识点52 乐来，乐缤纷53 中国百货第一展54 一个民营展会的七年蜕变55 规模最大的糖酒会,51 知识点,会展服务既包括发生在会展现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务，也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。会展服务质量的高低，直接影响到组展商与参展商的合作关系。,5.2 乐来，乐缤纷,5.2.1 案例背景 作为第十届中国上海国际艺术节展博览部分的重头戏，由中国乐器协会、上海国际展览中心有限公司和法兰克福展览（香港）有限公司共同主办的2008中国（上海）国际乐器展览会于10月12日在上海新国际博览中心圆满闭幕。,5.2.2 案例分析,讨论题：1.会展业的产品就是服务，根据会展产品服务的特点，分析2008上海乐器展在会展服务方面存在哪些问题？2.乐器展是一种特殊的展会，即具有浓厚的文化性也具有广泛的市民性，将两者结合好是展会服务的重点。就此谈谈你的看法。,5.3 中国百货第一展,5.3.1 案例背景 中国日用百货商品交易会是中华人民共和国商务部重点支持的品牌展会,5.3.2 案例分析,讨论题：1.从“中百会”的成功可以看出，服务产品成功的主要手段和方法有哪些？2.由于激烈的市场竞争，零售业向更加细分和专业化的方向发展。“中百会”的市场基础百货业面对着严峻挑战，“中百会”未来的发展方向是什么？,5.4 一个民营展会的七年蜕变,5.4.1 案例背景 青岛国际纺织、印染及针织工业展览会,5.4.2 案例分析,讨论题：1分析“青岛纺织工业展”的服务链。2诚信、优质的服务在一个民营展会的发展之路上扮演着举足轻重的作用。你认为“青岛纺织工业展”的服务在哪些方面还可以创新？,5.5 规模最大的糖酒会,5.5.1 案例背景 2008年春季全国糖酒会作为历年来规模最大的糖酒会成交总额为170.58亿元，创下历届糖酒会成交额之最，比去年春季糖酒会的147亿元高出近30亿元。,5.5.2 案例分析,讨论题：1.糖酒会的服务对象主要是供应商和中间商，针对这一特点，分析糖酒会服务的重点和主要内容是什么？2.糖酒会会是中国特殊历史时期的产物，在新的市场条件下，糖酒会的发展道路应给怎么走？,6 节庆活动,6.1 知识点6.2 人民大众的节日6.3 亚洲最大的啤酒盛会6.4 火把节的民族风情6.5 金鸡百花电影节的尴尬,6.1 知识点,（1）节庆活动本身是一种高效营销手段 提升城市形象；宣扬地域文化；推介优势产业；直接带动旅游业发展；促进经济进步。（2）节庆产品本身需要营销 节庆活动主题、口号的重要性；活动参与者的广泛性；营销手法的创意性；营销手段的组合性,6.2 人民大众的节日,6.2.1 案例背景上海旅游节,6.2.2 案例分析,讨论题：1.上海市民对这个市民节日上海旅游节的参与度不高，请你策划一个能够让广大市民积极参与的旅游节活动。2.上海旅游节经过近20年的发展塑造了一定的品牌形象，但是品牌的知名度、美誉度都有待提高，旅游节的品牌内涵不足。请你谈谈如何塑造一个内涵丰富、高知名度和美誉度的旅游节。,6.3 亚洲最大的啤酒盛会,6.3.1 案例背景 青岛国际啤酒节,6.3.2 案例分析,讨论题：1.青岛啤酒节是名副其实的市民节，请分析啤酒节成功原因是什么？2.举例说明事件营销的重要性，试策划一个事件提升啤酒节的美誉度。,6.4 火把节的民族风情,6.4.1 案例背景 火把节是彝族、白族、纳西族、拉祜族、哈尼族、普米族等民族的传统节日。,6.4.2 案例分析,讨论题：1.在市场经济的冲击下，很多传统节日成为赚钱的工具被商业化了。坚守传统的文化内涵还是迎合旅游者需要，“火把节”何去何从？2.请设计一套营销方案，进一步提升火把节对地方经济、社会、文化等方面的作用。,6.5 金鸡百花电影节的尴尬,6.5.1 案例背景 中国电影金鸡奖创办于1981年，当年是中国农历鸡年，故名“中国电影金鸡奖”，简称“金鸡奖”,6.5.2 案例分析,讨论题：1.金鸡百花的惨淡是多方原因导致的必然结果，请从市场、运营、管理、服务和营销的角度分析金鸡百花节的现状。2.电影节及其评奖是受到广大市民关注的显示性活动。请根据电影节的这一特殊性设计一套营销方案，救金鸡百花于危难。,7 会展战略,7.1 知识点7.2 上海会展业的发展战略 7.3 湖南会展业的发展定位7.4 山西会展旅游的昨天、今天和明天7.5 乌洽会的SWOT分析 7.6 青岛会展的可持续发展,71 知识点,1.全球化 2.信息化 3.集团化 4.品牌化 5.专业化 6.创新化 7.生态化 8.多元化,7.2 上海会展业的发展战略,7.2.1 案例背景 虽然上海举办会展的次数和种类都有一定的提升，但是与国内外的会展业相比，在一些方面还是相差很多的。,7.2.2 案例分析,讨论题：1以上海六大支柱产业为基础，试为上海会展业制定未来5年的发展战略。2金融危机下，09年华交会成交量锐减4成；2010年上海世博会结束；金融危机还在继续等等，受诸多内外因素的影响，上海的会展业将如何发展，谈谈你的看法。,73 湖南会展业的发展定位,731 案例背景农业型会展“绿色”会展,7.3.2 案例分析,讨论题：1.请运用SWOT分析工具，分析湖南会展业发展的内外部条件。2.根据湖南的区域条件和产业特点，请为湖南会展业确定战略发展目标并策划一份会展业的3年行动计划。,7.4 山西会展旅游的昨天、今天和明天,7.4.1 案例背景山西会展业发展现状(如右图）,7.4.2 案例分析,讨论题：1UFI为会展业强势发展列出了5个必要条件。请以UFI所列出的条件为背景，分析山西是否适合发展会展业？2会展旅游业附属于会展业，没有会展业也就没有会展旅游业。从这个角度出发，请为山西会展旅游业制定一套5年发展战略。,75 乌洽会的SWOT分析,751 案例背景乌洽会的辐射范围（如右图）,752 案例分析,讨论题：1根据乌洽会的SWOT分析，请为乌洽会制定一套市场组合策略。2在坚持已取得成果和品牌的基础上，老面孔要换新颜，经过17年发展的乌洽会要走信息化和创新化的道路才能再攀新高。请以信息和创新为纽带，为乌洽会做一份发展战略。,7.6 青岛会展的可持续发展,7.6.1 案例背景青岛的品牌展会如青博会、航博会、国际啤酒节,7.6.2 案例分析,讨论题：1青岛具备一定的产业基础，缺少的是会展人才。请根据青岛会展业的发展趋势和市场容量，为青岛会展业制定一套人才培养和储备战略。2根据案例中的背景材料，利用SWOT分析工具，请为青岛会展业制定一套市场发展战略。,谢谢！,Jetta轿车品牌形象广告创意策略,我们的行销目标,随着中级轿车市场竞争的激烈，Jetta曾经一度失去榜首的位置。Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势2003年6月，Jetta推出三款新车城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统,所以，我们的目标就是要解决如何使Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。,我们的广告要扮演的角色,我们的广告要使消费者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，巩固Jetta在消费者心目中中级轿车的领军位置。,我们的目标消费者,他们的生活状态30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择,我们的目标消费者,他们的购物态度他们不是冲动的消费者在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验,我们的目标消费者,他们在购买汽车时的态度汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善,我们的目标消费者,所以，我们的目标消费者真的希望,如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,我们的品牌,我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样,Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了Jetta成熟的品牌魅力。,稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车,看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈,我们的竞争者,随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈看看我们的竞争者吧爱丽舍（东风雪铁龙）目标消费者相对Jetta的目标消费群要更年轻，充满活力，而且崇尚流行，冲动品牌个性热烈、我行我素,我们的竞争者,福美来（海南马自达）目标消费者相对Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究品牌个性尊贵、华丽,我们与我们的竞争者,消费者眼中的我们,“铁打”的中级轿车,可靠的质量，铁打不动，始终如一,良好的服务，铁打不动，承诺为先,稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先,朴素的车型，铁打不动，代代相传,随着Jetta家族12年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团实力，Jetta在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管Jetta拥有可靠的质量和良好的售后服务，但老旧的车型与时代略显脱节。,要让消费者如何看待我们,通过Jetta品牌形象广告，我们要让消费者认为 Jetta一个伴随我成长的品牌，让我感到她带给我的信赖和荣耀是这么多年始终如一的，原来最经典的东西，才是最现代！,我们带给消费者的利益点,拥有Jetta，就是拥有不退色的风采。,“铁打”的Jetta,“金打”的Jetta,我们的支持点,Jetta十多年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖Jetta就是质量的保证Jetta是实用的家庭轿车Jetta平实的车型，稳重可靠，亦可用于重要场合,感谢您的宝贵时间！,