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荣威W5营销策划书 班级 姓名 学号一、 执行概要和目的1、企业简介上海汽车集团股份有限公司乘用车公司，是上汽集团自主品牌汽车研发、制造与销售的主体。公司依托上汽集团20多年合资合作所积累的技术、制造、采购、营销和管理优势，依靠一支富有创新精神并精诚合作的优秀员工团队，秉承“为全球新一代消费者造新一代轿车“的造车理念，以全球化的视野，通过集成全球资源和自主创新，打造中国人自己拥有的国际汽车领导品牌。上海汽车现拥有以上海汽车技术中心为核心的中国上海、南京和英国伯明翰三地的全球研发体系，以及临港、浦口和仪征三个生产基地，以高品质的产品和服务，满足和超越消费者的需求，成为国内领先并具有国际竞争力的乘用车生产企业。目前，上海汽车已拥有荣威、MG两大品牌。2、荣威W5营销背景荣威品牌于2006年10月12日正式发布，取意为“创新殊荣、威仪四海”。其品牌口号为“创新传塑经典”，表达了上海汽车以国际化的视野、创新的理念传承国际汽车的先进技术，打造国际品牌新经典的决心和信心。荣威品牌核心价值是“品位、科技、实现”，是专为那些富有气质与内涵，追求“品位、进取和创新”的社会进取族群而打造的中高端汽车品牌。荣威品牌现有车型包括：中高级轿车荣威750和高端中级车“全时数字轿车”荣威550、“全时在线中级轿车”荣威350和跨领域专业SUV荣威W5。2011年8月8日，在国内SUV市场全新开辟“跨领域专业SUV”新蓝海并成功丈量中缅边境“史迪威公路”的荣威W5，以“开创者”的姿态在国内登峰上市，作为上海汽车荣威品牌旗下的首款SUV战略车型，荣威W5高端切入中级SUV阵营，率先引进豪华SUV的4大专业技术，“跨领域专业SUV”的定位开创了城市型SUV之外的新蓝海。与国内大部分自主品牌所走的中低端SUV路线不同，荣威W5的定位落脚在中高端SUV，而其17万元到30万元的预售价格也超越了所有自主品牌。与荣威、MG品牌带着英国血统初入中国市场的境遇相同，对于不同的人群而言，荣威W5很可能是一个爱憎分明的车型，这或许正是它的个性所在。二、目前营销状况一）SUV市场环境分析国内SUV市场持续高速增长。2010年，国内SUV市场共销售132.6万辆，同比增长达101.27%，高于乘用车平均增速68个百分点，是整个乘用车市场中增长最快的细分市场。这也使上汽更清楚地意识到，已经错失和正在错失的市场机会有多大。受这一细分市场的高速增长吸引，今年上半年，大部分自主品牌都不约而同地宣布将推首款SUV车型。“五一”前后，包括比亚迪S6、力帆X60在内的多款全新SUV车型集结上市。不过目前国内自主品牌车型仍集中在8万到15万元区间，对于15万元以上的细分市场仍是心有余而力不足。从这个角度而言，荣威W5是以开辟自主品牌SUV新领域的方式加入了合资SUV主流市场的竞争。来自汽车工业协会的统计显示，2011年上半年，国内SUV市场销量依然呈现近30%增速，不过除了3月份稍有起色外，今年SUV销量整体呈现下滑趋势，其中，4月首次出现负增长，5、6月的增长也远低于平均增幅。其中，20万元左右及以下和10万左右的SUV下滑最为明显。业内分析指出，这与日本地震引发的进口SUV供应紧张有关，但对于国产中高档SUV来说，不失为一个进入的好时机。按照上汽的观点，经过过去几年的培育，国人对SUV的选择已经从单纯的感官认识进入到更为成熟理性的专业阶段，同时限购等多重因素带来第二辆车的新一轮需求高峰，这对于SUV来说，是一个量和质齐飞的消费期，W5的推出恰逢其时。1、SUV销量增速：高端市场增长最快 低端市场销量下滑 根据盖世汽车网整理的乘联会批发量数据，2011年1-11月我国国产SUV销量同比增长20.8%至143.10万辆。若按价格将国产SUV市场分成四大细分市场（具体车型划分详见附注）：低端（8万元以下）、中端（8-15万元）、中高端（15-30万元）和高端（30万元以上），今年1-11月销量增长最快的是高端市场，其销量增长54.7%至8.60万辆；中端和中高端市场销量分别增长18.6%和28.1% 到42.21万辆和81.91万辆；低端市场销量下滑由去年同期的13.40万辆降至10.38万辆。2、SUV市场份额：中高端市场提升最多 低端市场降幅最高各大SUV市场中，中高端和高端市场份额有所提升。其中，市场份额提升最多的是中高端市场由去年同期的54.0%升至57.2%；其次是高端市场市场份额增加1.3个百分点至6.0%。中端和低端市场份额有所下降。其中，低端市场份额缩减最快，由去年同期的11.3%缩至7.3%；中端市场份额略降0.5%至29.5%。3、主要车企在四大细分市场的份额变化从企业分布情况来看，外资企业全部集中在中高端和高端市场，而自主车企主要集中在中端和低端市场，但同时已有部分车型进入中高端市场。1）中高端：自主品牌仅占1%市场中高端SUV市场中，自主品牌不断探入该市场，但竞争力远弱于外资品牌，仅占1%市场份额。截至今年11月，探入该市场的自主品牌有上海汽车、东风裕隆、华泰汽车和北京汽车。其中，北京汽车早已进入该市场，但市场表现不佳，今年1-11月下滑40.5%至3808辆。上海汽车、东风裕隆和华泰汽车今年纷纷推出新车荣威W5、纳智捷大7SUV和华泰B35，探入该市场，至11月其累计销量分别为3285辆、2969辆和122辆。其他99%的市场份额均被东风本田、北京现代、东风日产、一汽丰田、广汽丰田、东风悦达起亚、上海大众和郑州日产的国产SUV所占据。这些企业中，市场份额有所下降的有东风本田、一汽丰田、广汽丰田和郑州日产，其中，下降幅度最高的是一汽丰田，旗下RAV4销量略降0.6%至8.75万辆，市场份额下降3.1%至10.7%。其次是东风本田CR-V和广汽丰田汉兰达，销量分别增长11.3%和15.2%至14.26万辆和8.44万辆，但市场份额分别下降2.7%和1.2%至17.4%和10.3%。郑州日产帕拉丁销量下滑2.8%至7421辆，市场份额降至0.9%。市场份额上升的有北京现代、东风日产、上海大众、东风悦达起亚，其中，上升最快的是上海大众，旗下途观销量增长76.9%至12.24万辆，市场份额由去年同期的10.9%升至14.9%，超过一汽丰田、广汽丰田和东风悦达起亚，仅次于东风日产。市场份额上升第二快的是东风日产，旗下奇骏和逍客销合计销量增长42.2%至12.71万辆，份额上升1.5%至15.5%。北京现代（包括ix35和途胜）和东风悦达起亚（包括狮跑和智跑）销量分别增长31.1%、39.1%至13.87万辆、9.89万辆，份额分别略升0.3%和1.0%至16.9%和12.1%。二）政策环境分析近年来，政府为了进一步促进居民汽车消费调整市场结构，出台和引导了一系列的产业政策来促进国内汽车产业发展，虽然受到油价、购置税等一系列政策的影响，小排量经济型轿车大为受益，但对于广大消费者来说，SUV车市场消费日趋理性和务实，特别是新一代的SUV车出现更是打破了以往人们对于SUV车高油耗等不良影响，SUV车逐渐获得更多消费者的喜爱，作为全新跨领域专业SUV车的代表荣威W5无论是品牌还是在动力性，经济性等方面都产生不错的口碑。三、SWOT分析机会：1、经济的快速发展使得消费者的个性需求的增多，加上人们对于SUV的全新认识，荣威W5能在细分市场内获得更多关注2、公车采购新规成了媒体关注的焦点，而优先考虑自主品牌的明文规定则成为最受热议的条款。优先考虑自主品牌业内外提倡已久，也是个积极的导向，荣威W5作为自主品牌车新推出的车型，比较适合公务用途。优势：1、上汽乘用车作为上汽集团的全资子公司，拥有雄厚的资金实力，上海汽车进入自主品牌轿车领域以来，一直将竞争对手锁定在合资品牌上。上汽乘用车已经在研发、制造、服务三大领域初步确立了竞争优势，尽管目前和跨国巨头相比，其研发能力有较大差距，无法形成对全球市场的同步支持。但是上汽乘用车更了解国内市场，形成了“中国主导、全球联动，一头在海外”的研发模式上海汽车自主品牌研发体系，具备人才多，投入大、平台全三大优势亮点。2、优秀的售后服务系统支持。上海汽车发布的第一个品牌不是产品，而是“尊荣体验”服务。8月15日，我们又推出服务新产品“宅捷修”，这是我们国内首创的全新“到家式”售后服务产品，是在引进国际化汽车高端服务模式的基础上，结合中国市场区域特色和消费者需求推出的。我们希望借此树立国内汽车售后服务新标准，提供以客为尊的差异化服务。 威胁：1、油价的不断上涨影响了消费者的购买力 2、前期上市的宣传造势费用较高劣势：1、刚进入SUV车市场产品的技术性能方面的不够成熟； 2、上市时间较短，同期竞品车市场占有率高，3、公众对于自主品牌车存有一定偏见四、产品状况1、荣威W5产品简介外观荣威W5整体设计彰显出力量元素，比如车头多辐条的镀铬格栅、线条生硬的前大灯以及前后包围下方的护板设计，而硕大的尾部设计颇具肌肉感，大号的尾灯设计和前大灯相呼应，同时大尾翼的加入更增添了些动感。荣威W5的车身尺寸为长4676×宽1888×高1765mm，已经接近全尺寸SUV的量级尺寸，而在外观上已经难寻双龙的影子了，基本颠覆了原型车的设计风格，并且车身线条十分凌厉清晰，这与目前日系车的圆润风格有着很大的不同。车身侧面，荣威W5设计新颖的梭形侧窗完全融入具有水波状雕刻感的贯通式腰线中，打造出一种风格强悍的车身外形，贯穿前后的腰线非常的清晰。车顶金属行李架搭配车身高亮镀铬饰条，尽显野性。内饰、空间：在内饰部分，荣威W5采用的是以驾车者为服务核心的不对称设计理念，在相对宽敞的仪表板上，布置着三圆独立式仪表，界面简洁不够个性。中控台采用了人性化的“掌控设计”，合理的布局令驾驶者可以通过“盲操作”实施控制，把更多的注意力集中在驾驶当中，有效地提高行车的安全性。同时根据用户不同的喜好，荣威W5将提供米色和黑色两种颜色内饰以供选择。中控台采用银色装饰配原木饰板，整个设计过于简洁科技感不够强，但整个按键布局够清晰。驾驶动力部分：荣威为W5提供了1.8T和3.2L两款发动机，1.8T发动机是我们非常熟悉的配备于荣威550和750上面的最大功率160马力的1.8T Kavachi直列四缸涡轮增压发动机。而3.2L发动机则来自老款奔驰E级（底盘代号W124和W210）上的3.2L直列六缸发动机，这款发动机最大功率可以达到220马力。荣威W5与这两款发动机匹配的将有三款变速箱，分别为5速手动、5速和6速Tip-tronic智能手自一体变速箱。价格：荣威W5是上海汽车的首款SUV车型，也是中国首款自主品牌的中高端SUV，产品定位为“跨领域专业SUV”。该车拥有的P-4WD专业级全模式驱系统、HFA高强度越野型车体结构（非承载式车身）、双叉臂前悬挂+五连杆后悬挂、进口越野轮胎和SCS智能主动安全控制系统决定了它在专业越野方面的实力。上海汽车荣威希望将这款SUV车型打造成一款既能糅合轿车的舒适性又能具备专业SUV通过性的车型。它集舒适、运动、安全于一身，荣威W5 “跨领域专业SUV”的定位绝非浪得虚名。外观：以荣威家族整体外观设计来看，“大气”的用户感受已经成为家族式的设计根本，这本身也比较符合国内审美潮流。如今，这种外观理念渗透到了荣威W5的当中来，毕竟选择SUV车型大部分还是以男性为主，大气与阳刚才更博得他们的好感。内饰：荣威W5采用的是以驾车者为服务核心的不对称设计理念，线条干练大方、棱角分明、阳刚气十足。内饰配以桃木的装饰面板，并将提供米色和黑色两种颜色内饰以供选择。荣威W5的中控布局给人以简洁、大气的感受。中控台采用了人性化的“掌控设计”，合理的布局令驾驶者可以通过“盲操作”实施控制，保证驾驶安全。空调出风口采用镀铬装饰条装饰，感觉更加豪华。空间：作为一款跨领域专业SUV车型，为满足城市使用，空间的灵活性是必不可少的，这也是SUV一贯优势。得益于2740mm的轴距，荣威W5乘坐空间整体表现良好， 储物空间方面，荣威W5有着36个储物空间。较强的后备箱储物能力。专业越野性能:荣威W5采用了HFA高强度越型野车体结构，该结构属于具备完整大梁的非承载式车身，结构整体刚性相比承载式车身的SUV具有优势，其优点是有独立的大梁，底盘强度较高，抗颠簸性能好，此外四个车轮受力再不均匀，也是由车架承担，而不会传递到车身上去。荣威W5的前悬挂采用双叉臂的结构，较之传统的麦弗逊结构，可以承载更大的侧向负载。后悬挂则是五连杆定位的整体桥结构，依旧是强调高通过性，可以充分保障其良好的运动操控性能。四驱系统方面，荣威W5采用了P-4WD专业级全模式四驱系统。这套分时四驱系统可方便地通过电控旋钮，根据实际需要在“2H（高速两驱）”、“4H（高速四驱）”以及“4L（低速四驱）”这三种驱动模式中进行切换,其中2H模式适用于日常驾驶以及铺装道路，4H则适用于砂石路面、冰雪路面以及一般情况下的越野路段，至于4L低速四驱模式，也就是加力挡，则适用于比较艰难的越野路段。在发动机方面，荣威W5将采用 Silky-6 XGIG32D直列六缸发动机，最大功率达到了162kW/5500rpm，最大扭矩为310Nm/3750rpm。以及第三代1.8TKavachi全铝中冷涡轮增压发动机，最大功率118kW，峰值扭矩215N·m。与其说荣威W5填补了国内中高端SUV领域的空白，不如说荣威W5为自己开拓了一片新的细分市场，潜在用户正是那些平日工作、生活在城市中，但内心热爱自由、渴望挑战的用户，跨领域的专业设计能使荣威W5在关键时刻的越野行车中表现不俗。安全配置：在安全配置方面，荣威W5配备了SCS全路况越野型智能安全系统，集成了ABS制动防抱死系统、EBD电子制动力分配系统、ESP车身电子稳定程序、HBA液压制动刹车辅助系统、ASR驱动防滑系统、TCS牵引力控制系统、ARP电子防翻滚系统、EBA紧急制动辅助装置以及HDC陡坡缓降系统。而前排座椅SRS安全双气囊、侧气帘、预紧式安全带、360°门锁保护系统等等被动安全配置的配备，以及C-NCAP的五星级安全设计标准也使荣威W5的整体行车安全得到保障。2、竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。上海大众途观售价：19.98万-30.98万途观采用德国大众最新设计理念，融入中国审美元素，以严谨而简约的设计语言，勾勒出现代都市智能SUV的高贵姿态。 本田CR-V售价：18.98万-26.28万东风日产奇骏售价：20.78万-26.98万目前，城市SUV市场中，主要流行着温润与阳刚两种风格。东风日产奇骏则具有典型的阳刚之气。在SUV阵营里，奇骏是标准的硬汉形象。丰田RAV4售价：18.98万-25.68万RAV4作为一汽丰田的一款紧凑型城市SUV车型，一上市就非常走俏。RAV4很讨巧的城市SUV设计满足了国内消费者持续走热的SUV选购需求，它设计时尚前卫，具备不错的越野性能和卓越的驾驶性能，操控精准，节油经济。现代ix35售价：16.98万-24.28万现代iX35的设计灵感源自年初日内瓦发布的ix-onic概念车，由现代汽车位于德国法兰克福研发中心主导设计开发。ix35的车身外形采用创造性的“流体雕塑”设计，格外动感时尚。动力方面，ix35搭载了2.0L和2.4L-II双CVVT发动机，配备6速手自一体变速器，动力性能优于同级别车型，且拥有不错的燃油经济性。ix35具有完备的六气囊系统以及联合了上下坡辅助系统的ESP车身稳定程序，同时还拥有最先进的刹车优先系统（Brake Override System）和电子油门踏板，为驾乘提供了全方位的安全保护。五、营销战略一） 目标市场战略1、市场细分因为荣威W5是一款中高档的跨领域专业SUV车，对购买者家庭收入有一定的要求，一般每月收入应在一万元左右，2、目标市场根据购车用途可以分为家用、商务、政府部门用车。3、年龄18-27岁， 27-43 岁，43-56岁，三个年龄段的人群，其中27-43岁为主要消费市场。4、目标人群荣威服务的车主群体是社会进取族群，他们通常是自己生活圈子里的意见领袖，承袭传统生活的经典风尚与审美情趣，崇尚气质与内涵，对传统抑或现代主流人群都具有不可忽视的影响力和辐射力；他们有品牌观，讲究生活品质，尤其懂得经典的缘起和蕴意，拥有鉴赏的眼光，对有品质感的东西情有独钟；他们有社会责任感，对待事业极具创新精神与突破意识，乐于接受新思路与新观点，并融以个性品位，独到的眼光和张弛之道，实现事业与生活游刃有余的掌控。二）市场定位以跨领域专业SUV为定位，突出荣威W5强劲动力，良好的操控性，适应各种路况，性价比较高，满足不同客户的驾驶乐趣、六、新车上市推广活动1、在上海车展中首次亮相 上海汽车作为上海车展的主办方，在上海车展中将自主品牌荣威W5作为一款跨领域专业SUV推向车展。2、荣威2011全时数字演唱会 在荣威2011全国巡回演唱会中，荣威W5作为新车推广不断亮相。近距离与荣威车友见面，获得良好的市场反馈。3、荣威W5作为拍摄用车参与崔永元的我的抗战和东方卫视的梦回滇缅的拍摄活动，努力挖掘和抢救历史。作为新车推广，摒弃了商业性活动，荣威W5作为两个节目的指定用车，则是在历史的临界线中穿行，把远去的真实历史拉近社会的集体记忆。荣威W5将“每个人都是自己的英雄，每条路都可能成为传奇”的品牌精神融入到拍摄活动中，有效的宣传了W5的独特品质。4、丈量西域边疆”、“长城之旅”和“驾控巅峰中国巡回品驾营”等活动1） 荣威“丈量西域边疆”之行。从雪域高原的拉萨，到珠峰大本营，从普兰关口边境兵站，再到南疆重镇喀什，荣威将行经国道、省道、搓板路、碎石路、塌方路段、水毁路段、高海拔悬崖山区路段、沙土路段、冰雪路段、无人区无路状况等全路况，在中国西陲发起长达4300多公里的全线较量。2）“长城之旅”则冲出了城市丛林，以长城走向为线索，从北京居庸关出发，历经河北、山西、内蒙、陕西、宁夏和甘肃等省区，跋涉2700多公里，最终到达嘉峪关。荣威W5将与人们一起，寻访长城古迹，感受自然魅力。3） “架控巅峰中国巡回品驾营”，是荣威W5在成都、杭州、广州等12大城市举办的主题试驾活动。活动中，未经改装的荣威W5将挑战由德国设计师设计的专业越野场地，参与试驾的消费者将籍此体验专业的驾控感受，见证荣威W5纯正SUV基因专业级的强悍越野表现。作为跨领域专业SUV，荣威W5首先是一辆适合都市生活的SUV。在造型设计上，它将活跃动感的都市风格与阳刚霸气的SUV野性结合起来，给人以力量的视觉震撼和扎实可靠的信任感。而“非对称环绕式飞机座舱”操控界面、航空式仪表盘和触摸式导航娱乐系统则带给人强烈的现代空间感。