芜湖恒大华府11月份营销推广方案.ppt

1,芜湖恒大华府11月份营销策划方案,合富辉煌（中国）安徽公司芜湖恒大华府项目组2012年10月18日,2,第一部分 10月份营销情况总结,3,本月报广排期自10月12号开始，黄金周报广停期一周，截止10月19日，已出街画面为10月12日、10月19日、大江晚报内页半版，另10月26日半版未出街，10月份报广主要以抢新货、低首付，购豪宅为主题内容，主推楼栋28#、29#楼御湖公馆组团。,一、10月份项目推广汇总,报 广,4,短 信,（10月第一周）值此国庆中秋佳节，恒大华府祝您及家人节日快乐！御湖公馆28#29#楼即将开盘，超低首付享十一超值特惠，来访可赢神秘大奖5777666 迎双节，抢优惠，恒大华府，御湖公馆全新湖景豪宅28#29#楼即将盛大开盘，十一超值特惠，首次付款6万起，超高性价比5777666（10月第二周）御湖公馆，火爆热销，恒大华府金秋湖景新品，超值回馈，含豪装6288元/平米起，超高性价比，百米超大楼间距，全景瞰湖5777666特大喜讯！十一特惠延期一周，恒大华府，双湖景观楼王强劲热销，含豪装6288元/平起，百米楼间距，超低首付，来访有礼！5777666恒大华府御湖公馆开盘再创热销传奇，十一延期特惠仅剩周末，含豪装6288元/平起，超低首付，周日赏魔术达人秀5777666（10月第三周）享生活，选平层别墅！恒大华府二组团御湖公馆新品豪宅火爆上市，超值价含豪装6288元/平起，每天3套限量超低首付，专线5777666 芜湖精装房样板，恒大华府新品豪装湖景楼王火爆上市，携恒大15年成熟精装理念，含豪装6288元/平米起，首次付款6万起5777666,一、10月份项目推广汇总,10月份短信推广围绕“御湖公馆开盘及低首付“展开，十一黄金周发放短信56万条，第二周、第三周25万条。,网络软文,10月份软文从恒大华府的豪宅价值体系、居住人群、项目园林等各方面综合进行阐述，强调项目的高端性，居住的纯粹性，客群的尊崇性。并辅助28#29#楼的热销。恒大华府豪宅品质.11月份软文将继续执行，增加新的软文篇幅，结合豪宅的客群及后期新推货源等方面进行阐述，继续扩大网络覆盖面增加网络效果。,一、10月份项目推广汇总,6,一、10月份项目推广汇总,电 台：按照“抢新货，28#29#楼开盘热销”超低首付的推广主线，针对芜湖市的私家车群体进行宣传推广，选择在芜湖交通经济广播（调频96.3赫兹）投放15秒广告。投放时间：10月16-22日投放次数：每天24次。,广播稿：恒大华府2组团御湖公馆盛大开盘，百米超阔楼间距，奢华豪装，双湖景观楼王6288元/平起，首次付款6万起！恒大热线5777666,一、10月份项目推广汇总,芜湖振元堂养生会所战略合作/一汽丰田4s店合作合作方式：（体验券、代金券）互发，物料嫁接+活动合作（27日养生讲座+11月18日爱车养护讲座）,8,派单,芜湖恒大华府10月份派单主要针对芜湖市中心密集人流、芜湖中高端社区、各大专业市场，鸠江区的沈巷镇及裕溪口等发放项目的宣传单页，黄金周投放7万份、10月投放达19万份。,一、10月份项目推广汇总,第一周,第二周,第三周,第四周,9,区域推广,芜湖恒大华府10月份派单主要针对无为县及下辖的高沟、新沟、姚沟、二坝、鸠江区的沈巷镇共悬挂横幅95条。,一、10月份项目推广汇总,10,社区巡展,芜湖恒大华府10月份社区巡展主要针对芜湖中高端社区，进行较为深入的交流式巡展，巡展时发放单页和礼品，目前已经巡展四个小区。国庆期间，巡展力度有所加大。10月前两周巡展主要集中在城南区域的高档小区。后两周考虑在城北及城中的一些小区展开。,一、10月份项目推广汇总,11,项目销售环境布置,一、10月份项目推广汇总,芜湖恒大华府案场及样板间氛围布置：针对中秋国庆双节更换桁架画面及节日气氛包装。,销售现场桁架,国庆包装,国庆抽奖方格,国庆桁架,案场气球布置,园林布置,12,无为县出租车LED+芜湖出租车LED,一、10月份项目推广汇总,无为县：恒大华府 十一特惠 精装豪宅 超低首付 御湖公馆 新品上市 恒大华府 5777111；推广时间：9月8日至10月7日。目前出租车LED广告已经覆盖无为县全部700辆出租车。芜湖市：恒大华府 十一特惠，精装豪宅 超低首付，御湖公馆 新品上市，恒大华府 5777111，推广时间：9月23日至10月8日。已经覆盖芜湖市3000辆出租车。,10月活动汇总,10.1-10.7“双节八天乐，天天中大奖”之国庆抽奖活动,10.14 魔术假日 神奇之旅,10.27 养生专题讲座,10.20 舞动奇迹，拉丁舞表演,一、10月份项目推广汇总,（截止10月18日）同比9月份，来电有所下降！但来访、成交量均呈现上升趋势,10月十一黄金周过后来电来访下滑力度较大，除产品因素外9月、10月入市项目较多市场客户分流严重；28#、29#楼新楼栋开盘，提升了本月的销售量及成交金额。,15,二、10月份项目销售分析客户来电,截止10月18日，合计来电131组，第一周来电64组，第二周45组，均来电量7组/天，较上月减少4组/天。10月份推广渠道相对较少，主要依靠短信、报广及网络软文，间接性的出租车、广播未能起到较好的推广效果，项目目前无户外，新的持续性的推广有待增加。,16,二、10月份项目销售分析客户来访,截止10月18日，合计新来访132组较上月同期102组增加30组，老客户51组较上月增加10组，新品上市增加了项目的来访，其中十一黄金周来访最多，本月第一周来访83组，第二周来访39组，项目来访主要依靠朋介及途径，媒介渠道主要是短信.,二、10月份项目销售分析客户来访,截止10月18日客户来访分析：1、来访区域看：10月份来访客户区域主要是芜湖镜湖区区域及项目周边四县，另外受十一黄金周的影响，外地购房客户明显增多；2、从需求楼层看：受项目剩余楼层影响，销售员现场推荐，5-8层成为客户首选楼层，其次是9-12层；3、从接受的面积看：客户多青睐与121-140平，其次是141-170平，产品面积结构性短缺，已被部分客户了解，在价格促销及现场邀约的情况下，增加了目标客户群体的来访，目标客户群体面积段需求更加明确；4、客户承受能力上看：客户总价承受能力仍然多在100万以下，高总价是项目目前的主要困境之一；,二、10月份项目销售分析未成交客户分析,截止10月18日未成交客户分析：1、来访客户未购房产品因素看：总价高、楼层不合适、交房时间晚因素位居前三位；2、从来访未购房非产品因素上看：观望客户仍然占的比例较大，其次城东的发展仍未被客户认同。,二、10月份项目销售分析客户成交明细,二、10月份项目销售分析客户成交明细,截止10月18日项目共计成交41套，成交金额41861385元，成交面积6520.68平,21,二、10月份项目销售分析成交客户分析,截止10月18日从获知渠道上：主要是朋介与途径，短信成交客户有所增加；从成交客户区域看：受十一黄金周的影响，外地成交客户明显增多，外地客户经济实力相对较强，购房多为回乡探亲住，在经济实力较强的情况下，主要看重产品的超高性价比。本月成交客户对项目的认同点主要的是项目的环境，但相对上月来看，对项目的价格抗性有所增大，新开28#、29#楼不可以享受特价房策略，可以议价空间相对缩小；从抗性因素看：楼栋区位及楼层仍是客户最大的抗性因素，另外28#楼南北阳台封闭增加了销售面积，契税点数增加，部分人对地下车位要求很强，28#楼栋不具备地下及地上车位。,22,二、9月份项目销售分析成交客户分析,截止10月18日成交41组，项目成交客户年龄区间一直偏高，改善性住房仍是项目主要的客户群体，从购房客户群体从事的职业看，个体户居首位，其次是事业单位客户；从购买面积看购买148平客户8组，170平客户12组，200平3组，9月份项目促销力度较大，在房源选择有限的情况下，1#楼及2#楼沿街楼栋去化相对加大；,23,第二部分、11月份营销思路,项目目标,项目分析,月度目标,项目自身分析,竞争环境分析,营销思路,思维导图,推广执行,明确推广主题,在售产品,未售产品,推售策略,产品组合,25,目标设定,10月份芜湖恒大华府恒大地产集团任务指标为1.3个亿，11月份假定项目任务为7000万，意味着项目要销售70套房源，来访支撑350组以上。,项目现状：产品单一，沿街楼栋、低楼层房源较多！,从产品结构上看，目前项目产品仍然单一，沿街楼栋客户抗性较大，新开盘楼栋28#楼为平衡楼栋均衡去化进行了部分单位销控，但此种销控只在于引导客户往沿街楼栋及低楼层。11#/12#/14#/15#楼面积130平11月有望入市，有望缓解项目沿街房源较多的困境。,10月份市场扫描,10月份市场扫描,10月份芜湖产品入市增加，但未出现所谓“热销”，低价走量仍然是多数楼盘的首选，整个芜湖楼市存货量仍然很大，市场客户分流严重。,1、11月是芜湖恒大华府开盘一周年之际，借此以感恩为噱头，进行推广炒作，感谢一年来支持恒大华府的客户；2、11月上旬借助恒大地产上市3周年营销话题，恒大华府推出精装豪宅感恩回馈，利用新推房源（11#、12#、14#、15#楼4栋楼中，11月份有望推出2栋）感恩回馈超值价开盘、在售房源一口价感恩回馈、超低首付等一系列的回馈优惠措施，促进项目销售；3、11月第四个星期四为美国感恩节，与本月的感恩话题相吻合，项目现场可以结合感恩的话题做感恩活动，配合现场感恩包装，渲染销售气氛，销售说辞可以利用感恩话题，统一“老带新”销售说辞，充分利用“老带新”有利政策，挖掘新客户成交，4、11月份，可考虑增加项目礼品份量，以给成交客户送价值高一点的礼物，让恒大华府11月份的感恩季做到名副其实。,11月份推广主题,恒大华府精装豪宅感恩季,1、豪宅感恩季之豪宅清尾强销产品1#、2#楼沿街区位价差，可以利用有利的优惠政策，进行强行清尾处理，每天3套明码标价，每天前2位认购享额外折扣优惠；11月份29#楼可考虑做部分特价房源，29#楼相对1#楼、30#楼占据了面积优势，特价房源客户总价压力相对较小。2、豪宅感恩季之豪宅标杆产品 28#楼目前已去化50%以上，作为项目唯一一座楼栋不沿街，湖景较优的楼栋，面积相对较小的楼栋，11月份在二期产品没有上市之前，是项目主推广产品，现场仍然保持适当销控，平衡楼顶去化；26#项目的豪宅标杆项目，保持进行正常销售无需销控。3、豪宅感恩季之新开盘项目11月意向开盘楼栋11#、12#楼，面积约130平，套数约120套，区位东北角，12#楼东户沿规划道路；作为项目的新产品，采取感恩超值价开盘，实现开盘的热销。,货源组织及推货思路,1、楼层不好的抗性客户：强化项目楼栋抗性销售说辞引导，利用有利的价格策略，高端产品性价比，进行引导；2、不急于购房的客户：利用芜湖恒大华府“豪宅感恩节”购房机会加以引导，强调产品的高端性及高端性价比；3、单价、总价高问题：借助多种分期付款的优势政策，化解首付资金困难问题，针对刚需客户或者月供问题较大的客户，可告知项目后期有精装小户型推售，保持有效的沟通和联络；时刻关注楼市有利政策及竞品项目的市场变化，形成完整的应对说辞；4、交房时间问题：利用市场上都是期房进行引导，精装房拎包入住，省时省力，即使市场上有准现房或者现房，足以说明他们销售的不好，小型开发商开发品质客户不放心。5、区域不认同问题：从城东发展的远景阐述城东未来发展的空间巨大，利用典型的城市发展给客户描述远景，可结合中国近年来城市化发展远远大于过去，改变客户传统的观念，用促销政策及产品的性价比打动客户。6、地下车库问题：强调项目的品质及居住的舒适度，别的项目有地下车位，但是居住起来不舒适与身份不符，有身份的人就应该居住高端人群选择的小区。,10月份客户抗性强化说辞引导,32,销售案场管理,结合项目销售状况，针对案场进行多层次的管理，具体如下：1、阶梯管理，实行多层级的管理办法，强化团队的整体荣誉度，激励优秀销售人员，鞭策后进人员；2、制定项目的产品价值点说辞、周边竞品项目对应说辞、项目折扣释放说辞、团购说辞等，加强管理和培训工作，提升案场人员的销售接待和应对能力；3、针对问题客户，形成对应的说辞，并采取案场经理、销售组长、销售人员的有效沟通与互动配合，有效的降低客户流失，解决客户问题，促进签约和回款，保障案场接待秩序和对外口碑。4、对来电来访客户资源进行精细化管理，特别是来访客户资源，进行深度梳理分析和跟进，不能浪费一个客户资源；5、针对宣传推广，营销主题等由项目经理和案场进行对销售人员进行系统传达，让销售人员及时了解项目的相关推广信息和意思，有效组织客户，促进销售。6、强化客户预约、客户CALL客等工作，多渠道预约客户来访，并促进成交。7、案场考核实行每周考核，两周为一个周期，连续两周销售金额排名在前二名的同事各奖励100元，连续两周销售金额排名都是最后一名的同事罚款100元，停盘-当周销售金额排名最后一名的同事给予停盘处理；8.采用随机不定额现金激励制度，根据实际情况，确定销售套数，确定销售奖励金额，提高销售人员的积极性。,引起市场关注塑造项目形象确定项目市场占位,芜湖交通经济广播,广播,硬广+软文,报纸,更换画面,户外,社区+市区第二展点,巡展,针对目标群体密集发放,短信,直接传递项目信息渗透项目卖点维系客户持续关注度,推广渠道,网络通栏、软文,网络,DM单页,市区针对性派发,执行中,执行中,待启动,社区巡展执行中,执行中,执行中,执行中,项目及时信息发送,DM直邮,待启动,项目及时信息传递,横幅/出租车led,执行中,项目形象/及时信息传递,车体/公交站牌,待启动,项目目前无户外，新的推广渠道应更新或增加，扩大线下工作,媒体户外广告投放,34,线上推广部署：（宣传推广）项目豪宅品质，项目加推、折扣优惠、超高性价比、新产品加推等,11月（1-7）第一周,主题,11月（8-14）第二周,11月（15-21）第三周,11月（22-28）第四周,硬广投放铺排：报纸硬广选择大江晚报增加版面排期，每周3和周5两版，可适当增加整版投放，半版投放可考虑竖版，增加视觉感。短信内容建议：结合不同的时间节点，更换短信，充实短信及时信息；,豪宅感恩之10亿大优惠,豪宅感恩之抢新品豪宅超值价开盘,豪宅感恩之特大优惠周,豪宅感恩之楼王抄底10套感恩,35,软文宣传渗透,11月份继续辅助项目价值点挖掘的软文，每周形成主要网络全方位覆盖，释放项目价值点，拔高项目形象,36,短信：短信每周发送20万条，分别部署在周二、周三、周四、周五、周六，以项目的价值点及新品蓄客及产品热销作为主打信息，充分释放项目的性价比优势，释放11#、12#、14#、15#产品上市市及开盘信息，并针对项目的自身客户、周边竞品项目客户及高收入群体进行短信的密集投放，有效扩大短信的宣传效果。,短信推广,37,网络硬广：建议11月份继续执行通栏或采用挂屏；投放时间：11月1-30日（365网络通栏，30天）,网络广告,38,电台推广,电台：针对芜湖市的私家车群体进行宣传推广，选择在芜湖交通经济广播（调频96.3赫兹）投放30秒广告。投放时间：11月11日11月18日投放次数：每天24次。,广播稿（参考）：庆恒大上市3周年，安徽13盘10亿特大钜惠！恒大华府精装湖景豪宅，每天前3名购房享超低首付，本周前10名购房享超值钜惠恒大热线5777666,39,区域推广,11月份区域推广，考虑到一期楼栋清尾以及二期户型的蓄水，增加四县区的派单。并寻找合适地点县区巡展，11月建议开展芜湖市区第二展点。,40,强化老带新作用,老带新：恒大华府随着成交量的扩充，老带新成效不断强化，且一直以来老带新效果都很好，11月份建议对关系比较好的老客户及朋友圈比较广的老客户再次深度挖掘，进行新成交客户关系维护，贯彻“老带新”奖励政策，维护老客户关系；购房优惠券：继续与汽车4s店联合印制优惠券，由汽车4s发放，增加项目知名度及项目来访量。针对二期小户型，可制作部分购房VIP卡，提前锁定客户。,41,销售员现场CALL客,针对项目的前期来访来电拓展等的客户由案场经理和销售人员进行多频次的梳理和多轮的CALL客，并制定抽查机制，确保客户的有序跟进和约访。同时对于芜湖的各类客户资源（竞品项目近期客户资源、车主、高收入人群等），安排销售人员进行电话CALL客，每天电话CALL客数量要求在400组以上，每天定量CALL客，并进行监督考核。对CALL客结果进行动态跟进、挖掘。,42,线下拓客与圈层营销,针对前期拓展的企业、商会、圈层等进行深入挖掘。梳理出重点渠道。在深挖资源的同时，考虑到本项目前期成交客户，积极传达老带新政策，实施由销售经理带领销售同事的重点客户拜访工作。针对前期拓展的重点客户，如新兴铸管、鑫龙电器等大企业，进行重点跟进。,43,芜湖市区社区巡展,继续执行集团要求每周安排巡展，针对芜湖一些拆迁小区、中高档小区、专业市场等区域进行巡展，派发小礼品等；可安排销售人员和策划人员具体执行。做好单页及礼品的派发，客户的登记等工作巡展方式：巡展台、宣传单页、项目X展架、旅行杯、纸巾盒,建议11月份在高端写字楼及娱乐场所，增加挂壁画面、数字标牌等时间建议：11月中下旬区域：芜湖市中心例如：芜湖星光灿烂娱乐会所,高端写字楼及电梯壁画,高端消费品覆盖,区域：芜湖下面的四县城；在芜湖美食街区，选定市政、商界商务接待经常活动的高档餐厅，或市区高端娱乐场所，在其餐厅纸巾上印上恒大华府logo投放时间：11月份,加油站广告+道旗+公交站牌,加油站是高端客户集聚之地，建议在市中心或在大型加油站的投放广告，前段时间已有投放，建议11月份再次利用11月份二期开始释放产品信息，建议再次利用道旗及公交站牌等广告，增加推广的受众面。时间：11月中下旬,区域：在芜湖主要高端小区、拆迁小区做灯箱广告投放时间：11月份,增加主流报刊版面投放,投放一期或二期高端报刊或考虑在日报中打一至2期报广，使项目的宣传信息如DM直邮一样深入政府单位；投放时间：11月下旬投放区域：四县，主流刊物,49,49,49,49,11月感恩系列活动安排,11月17日,11月10日,第二周,第三周,汽车嘉年华爱车讲座,1、所有活动至少提前一周报批确认，提前确定合作单位和活动事宜；2、在活动确定后，第一时间发布活动相关信息、预热，做好活动的培训工作；3、提前制定活动说辞，让销售员熟悉活动概况，邀约相关客户参与活动；4、活动执行安排到人，全面落实活动的各项沟通、准备、执行等事宜；5、活动后，做好活动的跟进报道宣传，撰写活动总结，留存活动照片。6、对参加活动的新客户，做好及时的跟进，争取转化为有效客户。,11月3日,古筝古谱 古色古香,第一周,股票经济专题讲堂,第四周,11月24日,清新美颜 靓丽人生美容讲座,第一周：11月03日，品味中国古典文化活动,古筝古谱 古色古香,活动目的：在芜湖恒大华府演绎中国传统文化的精髓，将古筝、茶文化的高雅境界和项目品质相嫁接，赋予项目内涵和深度。活动主体：恒大华府新老客户活动形式：在项目现场用古筝演绎传统古曲，在优雅、宁静的环境中由茶艺专家讲解茶文化，并可现场品评多种名茶。,第二周：11月10日，理财、投资、股票讲座,经济专题讲堂,活动目的：关注经济热点，邀请经济专家对当前证券、股票等行情进行分析，制作市场动态，提高市场关注度。活动主体：芜湖恒大华府新老客户、国元/中信证券资源性客户活动形式：邀请国元/中信证券专家对当前的经济形势做出分析，为股票、证券等行情走势进行预测。,第三周：11月17日，爱车沙龙讲座,爱车嘉年华专题讲座,活动目的：芜湖恒大华府有车一族在客户群体中占据绝大多数，邀请专家主讲秋季车体保养方法可赢得这部分人的好感，获得良好的市场口碑。活动主体：恒大华府新老客户、汽车4S店资源客户活动形式：项目现场可放置若干高档车，来访客户可试乘试驾；邀请专家讲解爱车秋季保养方法，现场可就客户提出的种种关于爱车方面的问题作出回答，来访客户可发放加油卡等礼品。,清新美颜 靓丽人生,活动目的：邀请资源性客户来芜湖恒大华府参加活动，制作市场关注度，提高项目影响力。活动主体：芜湖恒大华府新老客户、美容机构资源性客户活动形式：邀请美容专家来芜湖恒大华府举办美容讲座，为来访的客户讲解秋冬季节美容常识及皮肤保养技巧。,第四周：11月24日，深秋美容主题讲座,54,以上为芜湖恒大华府11月份营销方案，请领导指正！,