淮南淮矿项目商业发展策略及定位报告（终稿）176页.ppt

淮南淮矿项目商业发展策略及定位报告（终稿）,中国房产信息集团|决策咨询February 8,2010,报告说明,感谢淮矿地产给予易居（中国）克而瑞咨询团队此次机会，对和平村项目商业部分提供前期定位咨询服务。针对本项目，咨询团队从以下几部分入手：1.实地考察 走访项目所在区域经营户、拆迁户、消费者以及业内人士，获取对项目及市场的认识；2.市场研究 通过对淮南及区域商业市场现状分析，了解和把握城市及区域商业发展趋势；3.项目理解 对项目现方案商业规模从市场可行性方面进行论证，并深刻梳理区域资源禀赋；4.头脑风暴 开展项目组动脑会，结合过去在商业地产咨询中的经验以及对本项目的理解，借鉴相关案例经验，制定最优方案；5.细节修正 在确定方案方向的基础上，进行产品细节修正，调整规划布局、业态建议、动线建议、景观建议等。以下提供本项目报告。,数据来源：实地调研 淮南市房地产管理局 淮南统计年鉴 淮南社会经济公报,目标及要求1、项目以棚户区改造立项，以住宅及商业为开发物业主体；2、商业部分将打造成区域性商业中心并带来丰厚利润；3、完成对项目规划布局建议及商业部分定位工作。,基于对项目的深刻理解，我们在进行项目方案建议之前形成以下认识,三点认识,项目应打造成淮南西部区域标杆，改善区域形象,项目应充分整合区域旅游资源以寻求突破,项目的开发应成为促进区域发展升级的重要支撑,基于对项目的以上认知，易居认为项目前期需解决四大核心问题：,项目市场机会论证。,项目最优发展策略问题。,项目最佳规模及业态定位问题。,项目财务成本测算问题。,至此，易居认为项目的挑战远大于机会，我们需要对区域商业市场详细研究，充分整合运用区域历史文化及自然资源禀赋，以最佳策略、最优规模及最小风险、最大利润率，指导项目操作、精准定位项目以找到发展的突破点。,研究框架,项目属性认知,城市属性分析 区域及片区分析 地块及项目属性界定,城市房地产发展分析 区域商业市场机会分析 区域住宅市场机会分析 区域市场访谈分析,整体发展策略 项目定位建议 整体规划及业态布局建议 招商运营建议,市场机会论证,物业发展建议,项目财务评价,项目开发周期 项目经济测算,旅游文化市场研究,淮南旅游文化市场简析 旅游文化市场商户访谈 旅游文化主题适应性评估,研究框架,项目属性认知,城市属性分析 区域及片区分析 地块及项目属性界定,市场机会论证,物业发展建议,项目财务评价,旅游文化市场研究,1,项目属性/城市区位分析,淮南紧临淮河南岸，可辐射皖北大部及皖东、皖西地区，临近省会经济圈中心城市合肥，消费及人口呈现外流趋势,淮南位于安徽省中部偏北，处在淮河之滨。距离合肥直线距离106公里，距蚌埠54公里；淮南处在省会经济圈以及沿淮城市群核心位置，未来发展前景较好；淮南对皖北城市具有较强的辐射能力，对皖西、皖东城市辐射较弱；淮南受省会合肥辐射较强，高端消费及人口出现外流趋势。,106公里,54公里,138公里,安徽第二大城市，华东地区重要的能源基地，产业结构相对单一，第三产业发展相对较慢,1,项目属性/城市地位分析,淮南04-08年产业总值变化图,淮南2008年三次产业产值比例图,数据来源：2009淮南统计年鉴,淮南是传统重工业城市，支柱产业为煤炭、电力以及化工，第二产业占绝对主导地位，其中煤炭、电力占第二产业产值85%左右，是华东地区重要的能源基地；淮南人口239.4万人，其中市区人口超过百万人，是安徽省第二特大城市，市区下辖五区以及一个实验区，同时也是安徽省城区面积最大的城市之一。淮南以工业立市的发展思路，限制了其它产业的快速发展，第三产业产值比例逐年下降。,江淮城市群及合淮同城化发展战略的实施，将为淮南提供更广阔的发展空间平台，对外联系更加紧密,1,项目属性/城市战略分析,江淮城市群：包括合肥市、六安市(不含金寨、霍山及舒城、霍邱的部分地区)、巢湖、淮南市区、蚌埠市区、滁州、马鞍山、芜湖、铜陵、池州(部分)、安庆(部分)等11个省辖市，形成以合肥为中心的“1+10”江淮城市群。合淮同城化：实现合淮同城对接发展，重点打造“两心一廊两翼”。,一心,一心,一廊,1,项目属性/城市规划分析,确定“东进、南扩、西调、北连”的空间发展战略；城市空间发展方向与本案所在区域不一致，对项目发展不利。,未来淮南确立“三山鼎立、三水环抱、三城互动”空间格局，重点推进山南新区建设，城市发展格局向南、向东拉开，西部不是重点发展区域。山南新区：定位为全市的行政办公、文化教育和体育中心，重点发展商贸服务业、生活居住、现代服务业、休闲产业和轻型工业。规划到2020年，山南新区人口达到60万，建设用地60平方公里。八公山区：位于淮南市西部，面积105平方公里，辖一场、两镇、三街道，总人口18万，将依托八公山旅游资源打造成皖北最具吸引力的旅游度假基地，绿色食品生产和加工基地。,山南新区规划,八公山区规划,本案,未开发区域,依托煤炭开采发展而成的城镇，与主城区基本脱离，以区域八公山自然景观及人文资源，承担主城旅游职能,2,项目属性/区域与城市的关系,淮南因矿而迅速发展壮大，因矿而形成了淮南独特的带状城市空间发展格局；八公山区因采矿而发展成城镇，进而形成淮南五区之一；区域距离主城约25公里，处于淮南城市边缘区域；目前，八公山区以区域优质旅游资源，承担了了淮南城市旅游职能，是主城的延伸。,距市区约25公里,往凤台县城方向，约30公里,待发展区域,淮南西部城区构成主体，谢家集区发展较好，对八公山区具有较强辐射和影响,2,项目属性/区域与区域之间关系,八公山区印象,谢家集区印象,从两区整体发展看，虽同因矿而发展，但谢家集区不论从城区规模、城市形象、基础配套、商业发展等方面均优于八公山区；八公山区发展相对滞后，在区域发展中，受谢家集区辐射、影响较大；谢区的快速发展在一定程度上将促进八公山区的改造提升。,城市空间拓展边缘区，整体形象较差，区域狭长地形及周边地理地质条件限制了未来发展空间,在淮南整体向南、向东大格局下，以及区域自身条件限制等，八公山区是淮南以及淮南西部城区空间拓展边缘及尽头，未来发展机会有限；作为依托采矿而发展的城区，八公山区产业结构单一，商业发展滞后，城区整体形象较差，属于典型的工业区形象；区域沿采矿区及八公山布局，整体呈狭长形，长约2公里，宽不到1公里，两侧进行城市建设可行性不大，未来城区几无拓展空间，城市建设只能以旧城改造为主向北发展为辅方式实现，以提升现有城市形象、改善基础配套为主。,2,项目属性/对区域的认识,八公山风景区,采矿塌陷区,淮河,城郊、农村,本案,红线以下为现有建成区，以上为规划区,红线以上为八公山区，以下为谢家集区,未来八公山区将依托八公山风景名胜资源禀赋，建设成为淮南旅游核心，打造八公山旅游经济圈，区域承担淮南城市旅游职能，商贸、经济等职能较弱,八公山文化旅游区：以八公山风景名胜区（八公山森林公园、八公山国家地质公园）为依托，包含周边文化景点，形成以文化观光、生态旅游为主导产品的旅游区。在西部城区建设旅游服务基地，打造八公山旅游经济圈。以八公山旅游经济圈为核心，联合寿县古城、颖上西湖和凤阳明皇陵共同组建“八百里沿淮风光旅游带”。08年成功举办第八届八公山旅游节,推出“大八公山”一日游线路。全年实现旅游业总收入3.79亿元，增长8.9%。,2,项目属性/区域规划分析,八公山风景名胜区,目前地块集中了八公山商业步行街以及多层住宅，体量庞大，具有较大拆迁难度,3,项目属性/地块现状分析,拍摄地点,项目紧临新庄孜煤矿，周边均为具有一定年限居民住宅，无景观资源，整体环境欠佳，不适宜建造高档商业设施,3,项目属性/地块周边环境分析,项目地块虽在八公山下，但距离稍远，无法借助优越的景观资源，紧临的新庄孜煤矿对整个区域的环境均带来一定影响；项目紧临区域交通主干道，过来车辆及载货车辆较多，给项目周边环境带来躁音及空气影响；整体分析，项目周边既无优越资源，亦受来自周边因素影响，不具备建设高档项目条件。,地块整体狭长，对建筑规划有一定限制；容积率及建筑密度过高，土地开发强度较大,3,项目属性/地块指标分析,商业地块,地块紧临区域主干道蔡新路，周边公交路线较多，对外交通较为便利，为区域消费力向谢家集及田家庵外流提供了条件,3,项目属性/地块交通分析,作为淮南唯一市级商圈，龙湖路商圈辐射范围可达全市，在便利的交通导向以及丰富商品种类的条件下，八公山区消费者倾向于市中心消费；谢家集区域商业中心紧临八公山区，区域部分消费具有外流态势，如前往苏果超市购物消费。对外便利的交通反而为区域消费外流创造更多条件和机会，对项目发展不利。,四线发展中城市、城郊边缘区域、弱氛围条件下的商业地产开发项目。,区域属性：,项目属性：,项目属性/核心属性界定,4,研究框架,项目属性认知,城市房地产发展分析 区域商业市场机会分析 区域住宅市场机会分析 区域市场访谈分析,市场机会论证,物业发展建议,项目财务评价,旅游文化市场研究,区域住宅市场,城市房地产发展,淮南商业整体处于快速发展阶段，商业发展模式逐步更新，目前形成百货商店和大型超市并存格局；淮南目前已成型商圈有三个，其中龙湖路商圈最具影响力，谢家集商圈对本案影响最大；淮南商业整体供求失衡，随着新项目的入市，未来市场竞争更不容乐观；淮南住宅市场发展迅猛，但仍以满足基本居住需求为主；供求整体平衡，价格偏低，未来具有一定的上涨空间和可能。,市场访谈分析,拆迁难度比较大，商户要求妥善安置货物且补偿较多，难以满足；商户对拆迁还原以后的安置方式不认同，一是要求还原较好商铺，二是一定程度抵触业态的统一规划；八公山区有较大的潜在购买力，可以通过改善区域商业形象和档次挖掘、留住这部分购买力；八公山区的商业物业看涨预期较弱，购买者更看重当前价格而不是涨价的前景,本区各细分市场尚未启动，项目住宅产品应以二房、三房主流户型为主；本区对高层住宅抗性较大，购买高层住宅缺乏足够的动机，建议建筑形态为多层、小高层；本区住宅产品水平较低，可通过景观、产品优化获取竞争优势；本区住宅价格上涨空间较小，本项目价格应与市场保持同步，以稳妥为主。,思考一：项目前期拆迁难度较大，并且拆迁户要求复杂，商铺原地还原存在一定困难，对本案后期操作带来一系列不可预见影响；思考二：区域商业容量有限，并且发展层级较低，项目发展面临较大困境，市场风险大于机会，加之未来可预见竞争较为激烈，决定本案不能走大而全、高而精路线，必须契合区域市场实际及资源禀赋，精准定位，寻求项目突破；思考三：本案商业部分难以快速回流现金，住宅部分则承担回流现金职能，住宅定位需符合市场实际。,区域商业市场,八公山区在淮南商业整体规划中不占优势，资源倾斜力度较小；公山区将长期面临人口外流、消费外溢的局面，区域消费市场总体狭小的状态难以改变；八公山区目前商业体量较小，但未来将有大量商业上市，市场竞争将会非常激烈；八公山区的商业现状在业态和形象上都欠佳，而这也是本项目的机会点,市场机会分析结论,城市房地产发展分析,淮南商业发展正处于超级市场向购物中心转变提升阶段，业态发展呈现多样性，整体档次仍有待提升,1,城市房地产研究/商业市场/发展概述,淮南商业仍以街铺、超市、百货等传统零售业态为主，休闲娱乐较少，新颖业态尚未出现；从目前淮南商业发展阶段和模式来看，淮南正经历从超级市场向购物中心过渡阶段，大型综合性商业项目正在蓬勃建设，未来将成淮南商业的主导力量；随着城市空间格局的拉开，未来淮南商圈格局将出现一定程度调整，区域级商圈将会增加，但田家庵核心商圈的地位仍将不会改变。,购物中心,淮南现已成熟商圈共有三个，其中以龙湖路商圈为绝对核心，满足全市购物、娱乐、餐饮需求,1,城市房地产研究/商业市场/商圈分布,受城市空间格局所限，作为人口突破100万的特大型城市，淮南商圈发展相对滞后，格局尚未拉开，呈现单极化。市级商圈：市级商圈以龙湖路商圈和淮舜商圈为代表，其中，作为老商圈的淮舜商圈逐步衰落，其城市核心商圈的地位已经被龙湖路商圈所取代。区级商圈：谢家集商圈是目前成型的唯一区级商圈，未来将呈现升级提升趋势，商圈辐射范围将达到八公山区域。,龙湖路商圈是淮南绝对核心商圈，业态较为丰富，但零售业态经营呈同质化，整体档次不高，有待提升,1,城市房地产研究/商业市场/龙湖路商圈,商圈概述：淮南市中高档、中档零售商业最集中区域，是随着90年代后淮南城市建设而逐渐崛起的新商圈，并取代原老城商圈，成为淮南商业核心区；经营业态：主要以百货为主，覆盖休闲娱乐、特色餐饮、专卖店、专业卖场、大型超市等；消费客群：龙湖路商圈覆盖全客群，但以中高档客群为主；代表商业：新百百货、华联商厦、商贸文化广场、百大购物中心、大润发购物中心；,华联商厦购物中心是淮南传统百货的代表,1,城市房地产研究/商业市场/龙湖路商圈代表项目,位置：位于淮南市朝阳中路与龙湖路交汇处；面积：经营面积2万平米；经营档次：中高档次；开业时间：1996年,百大购物中心是淮南百货业发展的新标志,1,城市房地产研究/商业市场/龙湖路商圈代表项目,位置：位于淮南市人民南路与国庆中路交汇处；面积：共四层，经营面积2.8万平米；经营档次：中高档次；开业时间：2008年9月26日,大润发购物广场的建成开业，标志着淮南商业进入超级市场时代,1,城市房地产研究/商业市场/龙湖路商圈代表项目,位置：位于国庆中路，汽车站西；面积：共四层，经营面积3.6万平米；经营档次：中档，满足日常生活需求；开业时间：2006年12月14日,传统老商圈，目前主要以专业市场为主，是批发与零售综合的大型商圈,1,城市房地产研究/商业市场/淮舜商圈,商圈概述：位于田家庵区北部老城区，是淮南传统商贸区，随着淮南城市发展，城市核心商圈地位逐步被龙湖路商圈取代，目前以服装、鞋、轻工业品、小商品和家居建材类专业市场为主，档次较低；经营业态：主要以大型商场百货、专业市场、中小型专卖店、批发店和品牌店为主；消费客群：以中低收入工薪阶层、学生客群为主；代表商业：商之都商厦、金湾名街、金太阳广场、永安建材大市场、东安大市场、香港街；,淮南商业规划考虑到城市三大片区的发展需求，以谢家集为中心的市级商圈的打造，势必对八公山区消费产生更多分流和影响,1,城市房地产研究/商业市场/远景规划,淮南商业远景规划（2011-2020）提出未来商业发展将打造：3个市级商业中心区（即田家庵区、西部城区、舜耕山以南的新区）5个区域性商业中心区（即潘集区、大通区、洞山、开发区、大学城）40个社区，15条特色商业街，将有40个以上的项目,面积达90多万平方米。从而形成由传统商业中心向现代时尚并有很强辐射功能的大商圈发展，构成淮南市现代化大都市繁华的商业格局。,1,城市房地产研究/商业市场/供求关系,数据来源：淮南市房地产管理局 注：3月供应量较小，供求比达13,淮南商业市场供、求量均偏低，且呈现供过于求局面，加之未来大量商业入市，市场前景不容乐观,目前淮南商业市场处于发展中，整体规模较小；市场整体供求矛盾突出，出现严重供过于求局面，且商业去化速度逐步降低，预计全年市场供应量将达到23万平米、去化量将达到14万平米，全年供求比为0.61；,淮南整体房地产市场目前处于快速发展期，市场发展空间广阔。,开发项目整体档次中等，市场大盘项目较多，住宅市场多种建筑形态并存，但逐步向小高层、高层过渡；住宅市场未形成明显细分板块；市场划分仍以行政区为界定标准和依据；其外，政府往年对住宅市场的规划力度不够；但新城建设正于规划中，未来市场前景良好。,发展期特征：成交量：整体成交快速上扬价格：整体价格走势稳定 消费者：刚性需求开始释放,2,城市房地产研究/住宅市场/发展概述,35,结合国际通用衡量标准，淮南房地产市场正由初期上升发展阶段向快速发展阶段过渡，市场消费仍以生存型需求为主。,人均GDP与房地产发展关系,大于8%,宏观经济增长与房地产发展关系,2000-4000美元,4000-8000美元,8000-20000美元,800-2000美元,初期上升发展期 快速发展期 稳定发展期 减缓发展期,2008年淮南人均GDP为19809元，折合2898美元（按当年汇率计算），市域经济处于快速发展阶段。淮南08年实现生产总值453.6亿元,按可比价格计算，比上年增长15.4%，分别居全省11位和第4位；根据相关理论和国际通用衡量标准判断，淮南房地产市场正逐步由初期上升发展阶段向快速发展阶段逐步过渡。,小于4%,4-5%,5-8%,萎缩,停滞,稳定发展,高速发展,2,城市房地产研究/住宅市场/发展阶段,自06年始，淮南房地产市场步入发展快车道，房地产投资额及销售量均有大幅度增长。,2006年淮南市房地产投资额呈现快速增长，近四年年均增长率达30%左右，至08年达到37亿元，是04年的2.8倍；在市场供应充足及旺盛需求的推动下，商品房销售量增长迅速，07年增长率达到75%左右。至08年，商品房销售量达到125.4万平米。,2,城市房地产研究/住宅市场/未来走势,数据来源：淮南市国民经济和社会发展统计公报（2004-2008）,淮南商品住宅市场发展稳定，供需基本平稳；预计2-3年内将有更多放量，市场发展潜力较大。,淮南全市近年来商品住宅销售面积逐年快速递增，07年达到最高增幅，住宅市场发展基本稳定；市场对住宅的需求没有表现出大量缺口的状态；2008年淮南市场受整体市场影响不大，全年销售商品住宅面积达118.5万平米左右，主要满足了刚性需求；淮南市级近三年来商品住宅土地出让形式主要是拍卖形式，2007年-2009年1-10月共拍卖土地约279万平米，扣除已开发入市部分，预计将为未来带来超过250万平米商品住宅供应，以目前去化速度看，未来市场供应较为充足。,数据来源：淮南市国民经济和社会发展统计公报（2004-2008）,数据来源：中国土地市场网,2,城市房地产研究/住宅市场/供求研究,今年以来，淮南住宅市场运行虽有波动但整体较为平稳，前三季度供求比为0.97,预计市场后市仍以平稳姿态运行,2,城市房地产研究/住宅市场/供求研究,数据来源：淮南市房地产管理局,09年1、2月，受整体市场低迷形势影响，淮南住宅市场销售走低，其中一月份跌至谷底，月度成交仅4.79万平米；随着整体市场转暖，3月份市场销售好转，月度成交量整体呈小幅上涨，稳定在月均12万平米左右；预计未来市场月度成交将稳定在14万左右；,淮南住宅市场月度供应量随销售淡旺季有所波动，随着整体市场向好，9月份市场供应出现放量，达到22.71万平米，预计未来市场月度供应量在12万左右；前三季度，市场供求整体平稳，供求比0.97，后市仍将以平稳姿态运行。,淮南住宅市场产品供应、成交以70-110平米为主力户型，70平米以下小户型比例偏少，大户型面积呈稳定递减,2,城市房地产研究/住宅市场/产品结构,数据来源：淮南市房地产管理局,从市场供应成交比例可以看出，市场70-90平米产品更受欢迎，其次是50-70平米中小户型；从户型供求结构可以看出，淮南市场基本以自住性需求为主，投资需求比例较少；70-90平米户型产品是市场供求主力，分别占到市场总比例的百分之60%左右。,淮南住宅市场成交价格相对较低，整体有上涨趋势和空间；市场成交以2500-3500元/平米占主体,2,城市房地产研究/住宅市场/价格,数据来源：淮南市房地产管理局,09年1-9月住宅月度价格走势,09年1-9月住宅成交价格区间比例图,淮南市场住宅价格偏低，居于全省17个地级市最后几位；市场整体价格在2900元/平米左右，田家庵区住宅价格在3100元/平米左右；从目前市场走势分析，市场价格整体呈上涨趋势，未来市场价格有上升空间；从成交价格区间看，2500-3500元/平米占绝对比例，市场高端项目较少。,总结,通过前述淮南房地产整体市场的分析，我们总结出以下结论：,区域商业发展分析,3,区域商业研究/商业发展阶段,本区与淮南主城相对隔离，商业有独立的发展进程；从人均GDP与商业发展阶段关系的一般规律看，八公山区的零售商业正处于超级市场快速发展的阶段。,世界零售业发展规律结合国内零售发展阶段,从世界各国发展经验来看，零售商业发展阶段与区域人均GDP水平密切相关，并跟随人均GDP的增长而产生逐次形态演进；大城市人口密集，商业繁荣，商业形态演进较快，而小城镇受限于较小的市场，形态发展较慢，且超大型商业形态难以出现；八公山区建成区距离淮南主城田家庵较远，在城市功能上具有较大的独立性，因而，商业发展阶段相对于区域人均GDP水平较为滞后。,3,区域商业研究/商业发展现状,八公山区商业业态主要集中在餐饮、服装、休闲娱乐、便利店和超市等与生活密切相关的类别中；区域内商铺主力面积主在80平米以下，大中型商业稀缺。,3,区域商业研究/区域商业规划,淮南城市商业布局近期规划，在八公山区步行街商圈基础上规划区域性商业中心；远景规划，八公山与谢家集构成西部市级商业中心区，以谢家集为主。,3,区域商业研究/人口现状及趋势,田家庵区,山南新区,谢家集区,八公山区,人口流动,人口流动,人口流动,人口流动,3,区域商业研究/消费外溢,区域商业中心,居民消费,居民消费,市级商业中心,3,区域商业研究/供求关系和价格,3,区域商业研究/市场竞争研究,八公山新村,本项目,国润时代广场,3,区域商业研究/市场竞争研究,谢家集商圈研究,谢家集区规划功能为西部城区的商业、文化中心、物流中心；在淮南商业网点规划中，谢家集近期规划为市级商业副中心，远期规划为西部城区市级商业中心；商业规划中，谢家集商圈将向北扩展，在长江商贸城一带兴建15万方的商业步行街。,商业现状目前，谢家集商圈的商业中心在蔡新南路与卧龙山路一带；谢家集商业中心从形态上正从传统分散性的商业街和沿街商铺向集中式购物中心转变,阳光假日广场：蔡新南路与卧龙山路交口，7万方，形态为购物中心。西部商贸文化城：蔡寿路，地下1-2万方，地上1-4层商业3-5万平米，形态为综合性商业街市。,竞争点谢家集商圈商业基础更好，市场更繁荣，未来将吸引八公山区部分中高档消费；谢家集商圈会吸引八公山区部分经营商户前去经营，使本项目未来招商难度加大。,主要项目,区域规划,3,区域商业研究/消费者研究,研究区域,区域人口总量,人口结构,典型消费者行为,针对性消费测试,商业饱和度,适宜发展的商业类型,适宜发展的商业档次,3,区域商业研究/消费文化演进,上海,淮 南,八公山区,3,区域商业研究总结,八公山区在淮南商业整体规划中不占优势，资源倾斜力度较小,1,合肥商品住宅成交客户主要来源于本城市区域，少量来自市下辖地，且以自住为主诉求,八公山区将长期面临人口外流、消费外溢的局面，区域消费市场总体狭小的状态难以改变,2,八公山区的商业现状在业态和形象上都欠佳，而这也是本项目的机会点,八公山区目前商业体量较小，但未来将有大量商业上市，市场竞争将会非常激烈,区域住宅发展分析,4,区域住宅研究/发展概况,本区城市人口增长较慢，原有居民自有住宅率高,外来人口首次置业需求较弱,煤矿原有老旧住房、宿舍较多,住宅项目多以旧城改造形式出现，市场在一定程度上被分割,供给方缺乏竞争，需求方缺少选择,区域商品住宅形态老旧，功能单一；定位模糊，营销乏力,4,区域住宅研究/供求,4,区域住宅研究/价格,与主城价差较大,近期价格平稳,缺乏上涨空间,1,2,3,4,区域住宅研究/产品类型,建筑以多层为主,区域土地成本较低，高层没有价格优势，居住成本也较高，居民缺少接受高层的必要性,产品细节较粗糙,建筑造型缺乏变化，形态单调，千篇一律,景观建设正起步,本区档次较高的新小区已经开始注重环境、景观建设，这标志着本区住宅升级的新动向,4,区域住宅研究/客群构成及偏好,客群来源,客群职业分布,购房动机,购房偏好,4,区域住宅研究总结,本区各细分市场尚未启动，项目住宅产品应以二房、三房主流户型为主,1,合肥商品住宅成交客户主要来源于本城市区域，少量来自市下辖地，且以自住为主诉求,本区对高层住宅抗性较大，购买高层住宅缺乏足够的动机，建议建筑形态为多层、小高层,2,本区住宅价格上涨空间较小，本项目价格应与市场保持同步，以稳妥为主,本区住宅产品水平较低，建议本项目通过环境、景观建设提高产品附加值，获取竞争优势,市场访谈结果分析,5,八公山、谢家集访谈内容,谢家集 阳光假日广场 置业顾问,谢家集 景发皮鞋商店 老板,5,八公山、谢家集访谈内容,谢家集 特步专卖店 购物的顾客,八公山区 步行街 若干街铺经营者,5,访谈结果分析,拆迁难度比较大，商户认为拆迁伤害其利益，要求妥善安置货物且补偿较多，难以满足,1,合肥商品住宅成交客户主要来源于本城市区域，少量来自市下辖地，且以自住为主诉求,商户对拆迁还原以后的安置方式不认同，一是要求还原较好商铺，二是一定程度抵触业态的统一规划,2,八公山区的商业物业看涨预期较弱，购买者更看重当前价格而不是涨价的前景,八公山区有较大的潜在购买力，可以通过改善区域商业形象和档次挖掘、留住这部分购买力,通过对以上项目属性、区域市场及项目机会的分析论证，易居认为按一般项目操作思路，本案威胁远远大于机会，本区域不具备建设具有很强辐射性的区域性传统商业中心的基础要素，且存在着一系列的拆迁难题和不可控操作风险。易居认为可以在充分利用区域历史文化和自然景观资源禀赋的基础上，赋予项目全新的发展方向和思路，以突破现有市场限制。,项目总体评价,区位无优势,规划不支撑,市场少需求,价格无空间,发展无前景,普通思路,项目思考,研究框架,项目属性认知,市场机会论证,物业发展建议,项目财务评价,淮南旅游文化市场简析 旅游文化市场商户访谈 旅游文化主题适应性评估,旅游文化市场研究,淮南旅游文化市场简析,1,旅游文化市场/金湾名街古玩城,项目概况,效果图,目前淮南唯一成规模的古玩艺术品市场；市场经营管理不佳，较为冷清。,商业街内景,主入口,金湾名街古玩城业态结构比例图,2,旅游文化市场/长江奇石花卉市场,项目概况,效果图,以奇石花卉为主的专业市场，市场档次不高，布局较为凌乱，软硬件缺乏，基本无运营管理,市场实景1,市场实景2,长江奇石花卉市场业态结构比例图,旅游文化市场商户访谈,1,旅游文化市场访谈/金湾名街古玩城1,老朱玉石店主 年龄55 本地人 从业年限 5年,1,旅游文化市场访谈/金湾名街古玩城2,艺缘书苑店主 年龄40 本地人 从业年限 5-6年,1,旅游文化市场访谈/金湾名街古玩城3,祥和楼店主 年龄65 本地人 从事字画 40余年,1,旅游文化市场访谈/金湾名街古玩城4,珠光阁店主 年龄70 本地人 从业年限10余年,1,旅游文化市场访谈/金湾名街古玩城5,紫玉轩店主 年龄40 本地人 从业年限10余年,1,旅游文化市场访谈/金湾名街古玩城6,祥玉阁店主 年龄40 田家庵人 从业年限 10年,1,旅游文化市场访谈/金湾名街古玩城7,进宝堂店主夫妻 年龄45左右 田家庵人 从业年限 10多年,1,旅游文化市场访谈/金湾名街古玩城8,聚英堂张华君 年龄48岁 田家庵人 从业年限6年,1,旅游文化市场访谈/金湾名街古玩城9,美术家协会王老先生 年龄60多 田家庵人 业余爱好,1,旅游文化市场访谈/其他信息,2,旅游文化市场访谈/长江奇石花卉市场1,传璧奇石店主 年龄60 本地人 长江商贸花鸟鱼虫奇石商会会长 淮南市观赏石协会副会长,2,旅游文化市场访谈/长江奇石花卉市场2,花卉盆景店主 年龄35 本地人,淮南旅游文化市场总结,1,旅游文化市场分析/现状总结,空间有限，仍有突破机会点,市场需求有限消费群体较小，市场需求量小并逐步萎缩,突破业态名人字画、根雕根艺、古玩玉器等市场空间较小，奇石砚台是市场前期突破及做大做强关键,商户信心不足旅游文化市场利润空间逐步缩小，从业人数减少，对行业发展信心不足,淮南旅游文化市场整体空间有限，经营商家对市场信心不足，前景看淡；部分业态具有良好基础和资源禀赋，具有做大做强条件。,2,旅游文化市场分析/问题总结,3,旅游文化市场分析/启示,启示一：市场空间有限，需逐步打造通过市场调研，淮南旅游文化市场空间有限，项目需逐步打造，为以后预留空间。,启示二：明确主导业态 填充相关业态前期需明确主导业态，并填充相关业态，做大项目知名度和影响力，为招商服务。,启示三：大力优惠招商 引进主力商家项目前期需实施更优惠的政策，吸引商家入驻，并发展培育主力商家，培育市场。,项目设想：项目应分阶段分步骤打造，逐步突破，最后做大做强，融入八公山旅游经济圈；本案前期应以淮南独有的奇石砚台为主导业态，辅以名人字画、根雕根艺，并填充花卉盆景、古玩、瓷器玉器等；传统商业区与旅游文化区相互独立，传统商业区以集中式为规划原则，体现一站式，旅游文化区以分散为原则，体现文化休闲。,启示四：分区规划 独立协调旅游文化业态应独立规划，不应与传统商业区混杂。,旅游文化主题适应性评价,1,旅游文化主题适应性评价,通过对国内旅游文化主题项目案例的研究分析，我们发现，打造一个以旅游文化为特色的市场要素是：,2,旅游文化主题适应性评价,本项目适应性评价：从基本要素考量，本案基本具备建设旅游文化主题商业，但需要地方政府在规划及政策上给于更多支持。,1-5依次指关联要素的契合度向高。,通过对国内旅游文化主题项目案例的研究分析，我们发现，打造一个以旅游文化为特色的商业中心要素是：,研究框架,项目属性认知,整体发展策略 项目定位建议 整体规划及业态布局建议 招商运营建议,市场机会论证,物业发展建议,项目财务评价,旅游文化专题研究,整体发展策略,1,整体发展策略/开发目标设定,政府满意,区域形象得以改善:完善区域公建配套，强化区域商业档次和环境，提升区域形象区域价值能够提升:区域经济增长的重要支撑与可持续发展的助手，成为区域亮点,集团满意,社会效益的实现:承担城市发展进程中旗手角色,为集团员工创造更佳居住环境经济效益的实现:成为集团未来收益的重要来源,完成企业的保值增值目标,项目超额利润的获取:进一步挖掘土地价值,实现项目最大化收益开发形成有效的开发模式:通过具有代表性项目的开发,进行项目开发模式凝练提升公司品牌效应:依托项目品牌的塑造,实现淮矿地产品牌价值的提升,公司满意,本项目的开发需考虑政府、集团、公司等方面的满意度，在保证项目顺利开发与回笼资金的同时，提升品牌与形成有效的运营模式。,通过SWOT分析梳理本项目可以抓住的机会点,2,整体发展策略/项目SWOT分析,内部能力,外部因素,3,整体发展策略/驱动模式分析,综合型大盘项目特征,本项目为区域综合型大盘项目，在综合考虑项目物业功能设置及周边区域特征基础上，项目最适合的发展模式是以商业为核心的驱动模式。,4,整体发展策略/策略选择,主题化 特色化立足现状 整合资源 整体突破,5,整体发展策略/产品策略功能建议,功能：快跑回现住宅部分以对外销售为主，采用快跑回现方式实现项目前期资金的回笼以及项目开发利润的实现。,住宅部分,功能：提升形象 项目商业部分还原面积较大，对于大型主力店建议以自持出租为主，商业部分主要承担着塑造项目整体形象，提升项目影响，打造区域标杆的作用。,鉴于本案G地块项目特点、市场竞争等情况，商业及住宅产品对本案具有不同的主要功能作用。,商业部分,项目定位建议,商业成功定位法则,项目商业定位建议,项目住宅定位建议,项目商业定位深化,1,项目商业定位/主题商业成功定位的法则/六大关键因素,地块特性地块的规模地块使用性质,区域商业现状区域商业消费所处层级业态层次及饱和度,区域资源禀赋区域可供借势的历史文化及自然景观资源,外部竞争情况外部市场供应量外部市场业态布局情况,商业发展趋势商业业态随着城市客户消费文化的发展而发展的趋势,项目发展期望商业在项目整体中的功能期望,综合权衡项目的地块特性、区域商业现状、区域资源禀赋、外部竞争情况、商业发展趋势、商业在项目整体中的功能期望六方面关键因素，是成就一个成功的商业项目的金科玉律。,2,项目商业定位/主题商业成功定位的法则/确定战略,项目商业定位战略分为追随型的同质业态竞争定位和创新型的错位业态竞争定位，具体的战略选择受区域商业现状、外部竞争情况和项目发展期望的综合影响。,TextTextTextText,TextTextTextText,追随型的同质业态竞争定位,创新型的错位业态竞争定位,区域商业现状区域现存商业业态未饱和，且区域对该类消费需求旺盛。外部竞争情况外部商业供应以及业态规划不足以对区域现存业态形成有效的威胁和客源分流。项目发展期望项目商业在项目整体中只起配套或者从属的功能。,区域商业现状区域现存商业业态已经比较饱和，区域消费有限，仅依靠区域消费不足以提升项目影响力。外部竞争情况外部商业供应以及业态规划将会对区域现存业态形成有力的威胁和客源分流。项目发展期望项目商业在项目整体中要起到主导、并且对整体档次和影响力提升的作用。,3,项目商业定位/主题商业成功定位的法则/确定业态,项目商业业态内容在确定项目定位战略后进行研判，如果采取的是同质业态竞争定位，则在业态选择上立足于区域原固有业态；创新型的错位业态竞争定位的具体业态内容则须在权衡区域商业现状、外部竞争情况、商业发展趋势的基础上，找到项目商业发展的机会点。,TextTextTextText,区域商业业态及其层级,外部竞争商业业态及其层级,商业业态随着城市消费文化发展而发展的趋势,迎合区域客户消费心理和与商业业态发展趋势相一致的市场空白业态,4,项目商业定位/主题商业成功定位的法则/确定主题,对于追随型的同质业态竞争定位策略，其商业客户特征与区域现存同类业态基本一致，或者有所创新；对于通过创新型的错位业态竞争定位所确立的业态内容，还须结合项目自身规模所带来的辐射效应、区域商业客户消费水平，以及区域资源禀赋，来确定项目商业主题。,区域商业现状外部竞争情况项目发展期望,战略定位,业态内容,区域商业现状外部竞争情况商业发展趋势,地块特性区域商业现状区域资源禀赋,商业主题,项目商业整体定位,5,项目商业定位/主题商业成功定位的法则/商业定位价值逻辑,战略定位、业态内容、商业主题构成一个商业项目完整定位的三大支撑点，这三大支撑点及由此构成的项目商业整体定位遵从下面的推理逻辑。,项目定位建议,商业成功定位法则,项目商业定位建议,项目住宅定位建议,项目商业定位深化,104,本项目商业物业定位战略：创新型的错位业态竞争定位,区域商业现状,外部竞争情况,区域商业业态以中低端的日常类生活消费业态为主；区域商业发展停留在大型超市阶段，且随着商业街拆迁以及华润苏果店东迁，区域大型超市出现空白；项目首先应立足区域商业发展现状，填补区域商业空白，并适度提升区域商业档次、丰富商业形态。,谢家集商圈及区域内几大待建项目在零售业态会对区域中消费客群及投资客群形成分流；由于谢家集商圈规模较大、业态丰富、发展更为成熟，本区域商业在正面竞争中处于劣势；激烈的外部竞争，促使本项目寻求差异化业态定位。,项目发展期望,项目商业部分要承担其克服区域不利形象，带动住宅价值提升的任务；通过商业项目实现资源整合，打造区域标杆的同时，获取丰厚回报，塑造企业品牌形象；项目的期望要求项目适度跳出区域市场，规避竞争，进行完美演绎。,站在区域商业现状的基础，权衡外部市场竞争情况，同时以项目发展期望为导向，确定项目定位战略为创新型的错位业态竞争定位。,项目商业定位/定位建议/确定战略,1,根据确立的创新型的错位业态竞争定位战略，项目具体业态内容通过研究区域商业与竞争商业的空白点，建立在对商业发展趋势的把握下，进行业态的遴选，确立以旅游文化+购物+餐饮+娱乐休闲的商业业态为项目的核心业态。,项目商业定位/定位建议/确定业态,2,TextTextTextText,区域商业业态及其层级区域商业为中低端的生活类商业业态，为片区级商圈辐射面,外部竞争商业业态及其层级谢家集商圈目前为百货+专业市场+超市的业态格局，业态档次中等，辐射范围较大区域竞争项目未来将以购物、休闲娱乐为发展方向两者主力都是中端的零售业态。,区域商业业态发展趋势淮南城市消费文化形态，目前主要处于盲从文化阶段，个性文化是发展趋势。区域商业发展滞后淮南整体商业发展，目前区域商业发展处于起步阶段，消费文化尚未形成。,旅游文化+购物+餐饮+娱乐休闲商业业态