沈阳大潘镇住宅项目发展策划报告153PPT.ppt

沈阳大潘镇住宅项目发展策划报告,二零零八年四月,报告思路结构,宏观背景分析,区域属性分析与界定,项目属性分析与界定,市场现状分析,深层机会挖掘,项目发展定位,产品设计建议,营销策略建议,发展策略发展定位借鉴案例,“振兴东北”成为国家战略，政策导向将推动东北整体腾飞,十六大，提出“支持东北地区等老工业基地加快调整和改造，支持资源开采型城市发展接续产业”；2003年3月，政府工作报告提出了支持东北地区等老工业基地加快调整和改造的思路；2003年10月，中共中央、国务院下发关于实施东北地区等老工业基地振兴战略的若干意见；2006年6月，国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要重申“东北振兴”发展方向；2007年10月，十七大再次提出全面振兴东北地区等老工业基地；,从十六大提出振兴东北至十七大对东北全面振兴的再次重申，表达了中央对东北振兴的决心，和东北后续发展持续的政策支持。振兴东北老工业基地的战略决策，为东北地区提供了实现高速且持续发展的政治机遇。,沈阳的角色是东北中心城市，城市定位比较高,以上资料来源：沈阳市国民经济发展十一五公报,东北区域：沈阳是中国东北地区中心城市，东北地区的商贸物流中心和金融中心，东北地区的交通枢纽。,国家层面：全国装备制造基地和重要原料工业基地，东北地区全面振兴的增长极。,辽宁区域：全省的政治、贸易、经济信息、教育和科技文化的中心。,沈阳城市经济基础低，但增长势头迅猛，发展处于快速上升期,20012006年沈阳市GDP变化图（亿元）,资料来源：沈阳市统计公报 20012006,资料来源：2006年全国15个副省级城市统计公报,2006年沈阳与其他副省级城市的GDP对比表,沈阳发展的基础是老工业城市，整体经济发展处于全国大城市的中游水平。但其发展速度较快，已连续多年保持GDP双位数增长。2006年的增长速度位列全国副省级城市第2位。,沈阳是东北经济“领头羊”之一，且处于经济起飞的启动阶段,20012006年沈阳市固定资产投资变化图（亿元）,沈阳固定资产投资总量、平均增长速度都处在东北三省的最高位，5年平均增长率43.56%高位运行的固定资产投资表明沈阳处于经济高速增长的启动阶段。,2006年沈阳与东北大型城市的GDP对比表,2006年沈阳与东北其他城市的固定资产投资对比表,沈阳是东北三省最受外资热捧的区域,自2003年国家提出振兴东北战略以来，各种利好的政策使得资金大量涌向沈阳，使得其成为东北吸引外资的聚集地。2007年1月至10月，实际利用外资首次突破40亿美元，占辽宁省总量的55，利用外资额和增幅在全国15个副省级城市中排名第一。,02-07年间沈阳年利用外商直接投资额对比图,资料来源：沈阳市统计公报 20022006,06年东北部分城市年利用外商直接投资额对比图,资料来源：东北四市统计公报 2006,沈阳进一步谋求区域中心城市地位，加强“极心”力量,沈阳作为辽宁省省会，是东北地区的金融、贸易、政治、文化中心城市。2008年2月，“辽宁中部城市群”发展规划获得批准，沈阳在东北产业、经济中心的地位得到了更加明确的肯定。,沈阳的省会地位、城市规模、经济总量与结构决定了其在东北范围内的领导性地位，未来“极化”发展的趋势与规律将给沈阳带来更大发展动力。,小结：,第二产业是沈阳经济的“火车头”,20022006年沈阳市第二产业增加值（亿元）,沈阳以工业为首的第二产业在2002年之后高速发展。第二产业的发展速度领先于沈阳整体经济的增长速度和第三产业的增长速度，成为经济发展的主要拉动力量。,2003-2006年沈阳各产业增长率,以工业为首的第二产业是沈阳主要投资阵地,20022006年沈阳市第二产业固定资产投资（亿元）,2003-2006年沈阳各产业固定资产投资增长率,以工业为首的第二产业固定资产投资紧随沈阳整体的固定资产投资趋势。以工业为首的第二产业固定资产投资增长速度领先于其他产业和整体经济，是沈阳的主要固定资产投资阵地。,20012006年沈阳市固定资产投资变化图（亿元）,沈阳的城市发展动力主要来自于工业的带动,历史上沈阳经历了长时间的缓慢发展阶段。建国前，以沈河区、和平区为城市中心，大东、皇姑发展近代工业。建国后至2001年，国家重点工程落入铁西区，使其成为工业城中的工业区。发展工业使沈阳成为东北第一大城市，但同时也带来了土地资源收益不高而土地资源枯竭的问题，城市面临被迫向外围大规模扩张的现实压力。,辽中城市群、沈西工业走廊揭示沈阳发展动因与方向,以沈阳为中心，形成辽宁中部城市群。半径150公里的范围内，聚集了鞍山、抚顺、辽阳、本溪、营口、铁岭七城市，构成以基础工业和加工工业为主的辽宁中部城市群和经济聚集区。,辽中城市群为沈阳发展、强化、巩固工业产业中心地位提供了广阔的发展空间，是其提高工业规模总量的前提。将营口纳入城市群，获得出海口，同样是沈阳工业中心发展战略的优先选择。由此判断，西南方向将是沈阳近期发展的主要方向。,小结：,沈阳是一个典型的工业城市，未来仍将主要发展工业，因此它的城市扩张必然以工业为主要带动力量，城市发展必然带有典型的工业城市的特点。作为老牌的工业城市，沈阳正在迎来工业发展的新一轮高潮，在国家政策、城市特点的双重作用下，其工业产业的聚集速度将会日益加快。,人均可支配收入一般，但增速较快，居民的消费能力正在增强,20012006年沈阳市人均可支配收入变化图（元）,资料来源：沈阳市统计公报 20012006,2006年，人均可支配收入列副省级城市第12位；但其增速达到15.4%(接近GDP增速)，位列第3位。,2006年沈阳与其他副省级城市的人均可支配收入对比表,资料来源：2006年全国15个副省级城市统计公报,相比人均收入，人均消费支出增长相对缓慢，人均储蓄额有较快提升,支出/收入比逐年下降，居民的存款余额增速迅速。2006年人均存款余额位列副省级城市第6位，大大高于沈阳的城市GDP排名。,20012006年沈阳市人均可支配支出/收入比图,20012006年沈阳市人均可支配收入支出对比（元）,20012006年沈阳市人均存款余额（元）,资料来源：沈阳市统计公报 20012006,沈阳市房地产市场投资飞速增长，在GDP中比重十分巨大,沈阳房地产市场投资近年来稳定快速提升,平均增长率49。沈阳房地产开发投资总量位居东北第一，东北区域房地产市场中心气质显现无疑。沈阳房地产投资对GDP的贡献巨大（21.7），远高于国内城市的经验值（10%左右）。,数据来源:沈阳市历年统计公报,20022006年沈阳房地产投资总额（亿元）,2006年沈阳及对比城市房地产投资情况,数据来源:各城市2006年统计公报,供应量持续放大，销售面积也保持了较好的增长，供需整体平衡,自2003年以来，上市面积不断攀高，供应量持续、快速放大。同时，销售面积也保持了良好的增长势头，近几年的平均销售率保持在80以上，市场整体呈良性发展。,数据来源：沈阳市房产局官方网站“沈阳网上房地产”,沈阳市历年商品住宅成交均价走势,沈阳房地产市场价格温和增长，增幅远低于人均收入增幅,沈阳房地产市场价格增长十分平稳，从2001年至2007年7月间年均增长率约3.3%，远低于其人均收入年均增长水平（14%左右）。与全国其他大城市相比，房价涨幅很小，结合此前的数据分析，可以看到沈阳的房地产市场以刚性需求为主的特点非常突出。,数据来源：沈阳市房产局官方网站“沈阳网上房地产”,沈阳市历年商品住宅成交均价走势,小结：,与城市的整体经济情况相匹配，沈阳百姓的平均富裕程度并不高，但在最近几年出现了快速发展带来的快速增长。随着大规模的城市建设，房地产市场在近年发展迅猛，但是市场的需求能力还没有能够及时跟上，房价徘徊在较低的水平，市场的需求仍以基本居住的刚性需求为绝对主导。,报告思路结构,宏观背景分析,区域属性分析与界定,项目属性分析与界定,市场现状分析,深层机会挖掘,项目发展定位,产品设计建议,营销策略建议,发展策略发展定位借鉴案例,扩城规划为沈阳发展拓展空间，加快周边乡镇城市化进程,受限于发展空间不足，沈阳城市扩展是必然选择。2002年十六大以来，城市版图快速扩展，“东优、西进、南拓、北统”四个方向全面摊开。,“大沈阳”的扩张发展将加快周边乡镇城市化进程，而且将影响人们的居住理念，重新划分居住的板块格局。,板块格局及发展时序,板块发展时序,整体开发时序呈由圆心至环区逐渐过度的特征,不同板块发展特征各异，区域特性都已基本确立,核心区调整升级，金廊发展轴线，提升第三产业。浑南新区银弓，规划新城，中心城区的升级板块。沈北新区农业主导，城乡统筹发展区域。大东区生态资源突出，将成为城市花园。以上几个区域，将成为提升沈阳城市水平的落点，但与振兴老东北工业基地的产业发展重心并不直接关联。,铁西区、沈西工业走廊是沈阳发展工业的核心落位,铁西区，素有“东方鲁尔”、“共和国工业装备部”的美誉，但在改革过程中遇到了挫折，在2001年之前，仍然是缺乏生机。,2002年老铁西区和沈阳经济技术开发区合并，通过“东搬西建”，盘活了资产，并实现了系统性改造，城市面貌与产业发展形势焕然一新。国务院批复东北地区振兴规划首先要打造的就是“具有国际竞争力的装备制造业基地”，而沈西工业走廊是该战略的核心落位。,沈西工业走廊的启动区域已成规模,作为沈西工业走廊启动区的沈阳经济技术开发区已经初步成形，对开发区以西的产业发展起到了良好的带动作用。沈阳经济技术开发区集聚了一大批技术水平高、配套能力强的大型装备制造业骨干企业。目前，该区主要产品已发展到90大类、1000余个系列、近万个品种。在数控机床、输变电、大型工程机械等重大产品领域的77个主要产品中，有44个产品在国内市场占有率居同行业首位，18种产品列国际前10位。,产业发展规律决定未来沈西工业走廊将加快聚集与发展,工业立市，产业聚集与集群化发展就将成为必由之路，其产业发展的规律、加之国家政策的支持，决定了一旦进入良性发展，则产业带的扩张将非常迅速。2007年6月，铁西区与细河经济区的整合成为战略性举措，铁西区面积扩展到484平方公里，占沈西工业走廊半壁。未来5年的发展目标是“沈西工业走廊开发初具规模”。,产业发展规律决定了区域发展将具有鲜明的特征,空间扩张规律 绵延连片发展；重型工业、大型企业对土地占用规模大，资产沉淀规模大，单位土地产出不高，一般呈绵延连片大规模发展。扩张速度块；大型工业企业发展需要具备规模优势、产业集群优势才能具有较强的竞争力，因此一旦启动发展，将会不断加速聚集。,人口增长规律 人口快速机械增长；重型、大型企业发展一般集中与城市外围区域，人口聚集规模较大，而且随企业发展，增长速度快。产业人口为主；人口结构也将较为单一，其购买力、消费行为具有比较鲜明的特点。,功能发展规律 区域功能相对独立；以产业聚集为特征，其功能性十分明确，而且其与城市中心的关联度不高、依赖性不强，功能比较独立。产业先导，配套跟进；与空间扩张与人口增长规律相适应，产业发展之后，对于园区内的配套设施（居住、商业等）需求将会逐步显现。,规划指引沈西工业走廊以带形发展，具有较高合理性,高标准发展：沈西工业走廊担负着振兴沈阳、振兴东北的历史使命，而且是国家装备制造工业以及相关产业的战略布局，定位很高。以张士开发区为启动引擎，沈西工业走廊已经得到了较高的起点。带形发展弹性大，适合产业分布：带形城市的空间组织有利于产业布局集群化，而且给区域未来的综合化发展预留了较大的弹性空间。带形城市，吸附性强：城市带状发展，产业功能、综合总能（居住、配套等）将有序地穿插组织，以交通干道为轴线，吸附性生长。,小结：,项目所在区域与沈阳主城的关系、产业定位、功能定位、规划指引等各个方面的信息已经将区域的属性界定的非常清晰，以产业为核心的区域发展将具有其内在的客观规律。项目处于区域内，作为带形空间靠近沈阳的一个节点，吸附性发展为产业带上的一个功能组团，是符合区域发展规律的，应在此基础上寻求突破性的发展策略。,报告思路结构,宏观背景分析,区域属性分析与界定,项目属性分析与界定,市场现状分析,深层机会挖掘,项目发展定位,产品设计建议,营销策略建议,发展策略发展定位借鉴案例,本项目处于沈阳远郊，与市区存在真空隔离，联系很弱,本项目距离沈阳市中心有1个小时车程。距离沈阳三环以外经济技术开发区尚有8公里路程。项目与市区之间存在巨大的真空地带，在实际距离之外，心理距离的瓶颈更大。,4km,8km,京沈高速,开发大道,项目处于沈西工业走廊产业带之中，不可能摆脱产业发展的约束,沈西工业走廊的定位已经将市场对于区域的认识定格，而产业发展的特性决定了其与城市中心的关联度并不高。项目位于沈西工业走廊腹地，靠近沈阳经济开发区，未来将是产业发展快速包围的区域，应该结合区域的发展趋势考虑项目的发展策略。,沈阳经济开发区,本案所处位置：大潘镇,辽中县,沈西工业走廊,在产业群的包围内，项目并不处于现状规划的中心,产业园区往往远离市区，而且其功能设置对市区依赖性不强，因此常常会配建相应的生活中心。现张士开发区内已经规划了较高水平的生活服务中心。,高校,高校,居住,居住,高尔夫,地铁,周边镇区商业发展落后，环境较差,项目所在大潘镇是周边规模最大的建制镇，但是其经济发展还比较落后。镇里的商业配套水平还比较低级，公共环境质量也相当差。,大潘镇上的批发市场,大潘镇上的商业店面,大潘镇的镇委镇政府,周边镇区公共配套少，质量不高，难以适应未来发展要求,大潘及周边村镇的发展水平比较低，主要是沿主要公路铺开。村镇内配套设施不完善，水平与质量也比较差。以这样的基础条件不仅无法承接产业走廊配套节点的发展要求，连基本的发展需求都无法满足。,大潘镇小学,大潘镇农村信用合作社,大潘镇乡村医院,项目地块并不具有优质的自然资源，对区域外客户吸引力弱,项目地块规模较大，而且十分平坦，对于开发比较有利。项目地块内有细河河道，但该水道现已经被污染，不仅难以发挥景观资源价值，而且将对项目有负面影响。最关键，项目所在区域属性并非生态资源主导类型，对区域外客户难以形成有效吸引力。,项目规模较大，开发的可持续性成为关键问题，而发展模式需要创新,地块占地面积470亩，容积率1.5，总建面积接近47万平米，属于较为典型的远郊大盘。但与常规的大盘开发不同，项目所在区域的属性已经十分明确，对于市区客户缺乏吸引力。常规大盘开发的经验在本项目上并不适用，盲目开发市区客户也很难得到良好效果。本项目必须基于区域产业发展的特性作出判断，进而设定大跨度的发展策略，从模式上寻求突破。,小结：,本项目处于沈阳远郊、规模较大，属于远郊大盘，但是由于特殊的区域属性约束，项目对于市区客户缺乏有吸引力的价值点，按照常规远郊大盘的模式将很难有良好的操作空间。项目如立足于产业带上的居住组团，将具有发展的机会，但短期内外部发展时机不成熟，内部功能基础不完善，难以兑现其发展机会。,报告思路结构,宏观背景分析,区域属性分析与界定,项目属性分析与界定,市场现状分析,深层机会挖掘,项目发展定位,产品设计建议,营销策略建议,发展策略发展定位借鉴案例,与发展大背景相适应，周边村镇的拆迁户是本项目的首要客户,恰恰是沈西工业走廊的规划实施造就了本项目，也正式这一发展战略带动的拆迁户将成为本项目的首要客户。周边村镇总计约有上万已拆迁户，其中尚有一半没有新购住宅。赵家门口，小祝三堡和马贝堡是最急迫的需要安置住宅的3个行政村，共计1000左右居民。村镇居民拆迁补偿费总额较高，为项目提供了首期的购买力。,赵家门口和小祝三堡已经拆迁,马贝堡正在拆迁,大潘镇镇区,本案,大潘镇内几乎没有实质性的竞争，市场条件有利于项目启动,目前大潘镇内，除紫金城因特殊原因剩余房源较多，而且销售遇阻之外，其余项目基本全部售罄，而且销售价格都有明显上涨。目前有较大量拆迁户处于无房可买的情况，市场条件对项目启动十分有利。,大潘镇靓墅花园,大潘镇桃园花园,大潘镇紫金城,从沙岭镇的情况借鉴，项目吸引市区客户难度很大,沙岭镇与大潘镇区位相似，发展水平高于大潘镇，人口更加稠密，镇内住宅开发水平高于大潘镇，具有比较良好的可比性。而即使如此，沙岭镇住宅项目当中90的客户都是当地与周边村镇的居民，市区客户比例非常小。兰台小镇加大市区推广，市区客户比例略高，但也都是与沙岭有一定联系的客户。,沙岭镇水木年华,沙岭镇水木年华,沙岭镇兰台小镇,沙岭镇街道,产业园区内各大企业入驻时间不久，产业人口的需求还不急迫,张士开发区内企业布局较为完善，但各大企业入驻时间并不久，很多企业的厂房还在建设中，区域内产业人口的总量还不充足。产业园区配套发展还不完善，产业人口对于周边居住的需求还并不急迫。,沈阳机床,东北制药,新建的厂区,小结：,结合此前的分析，项目未来的客户大体可分为三大类：周边村镇拆迁户、相邻市区客户、周边产业人口。从当前市场情况来看，周边村镇拆迁户是项目的首要客户，但其总量有限；而吸引市区客户难度很大；产业人口在目前还未能看到购买的强劲需求。此次策划工作，针对三类人群设计了不同的问卷，分别进行投放，以下将通过对比分析，进一步揭示三类客户的不同需求。,本次问卷发放主要对象及内容简述,大潘及周边乡镇126份,铁西开发区42份,城西中低端收入人群：41份,共回收有效问卷209份；针对大潘镇及周边乡镇126份；针对铁西开发区42份；针对城西中低端收入人群41份；问卷主要内容系调查三类客户对本项目区域的评价及购房要求。通过横向对比，重点考察不同客户群的特征，进而判断项目对不同客户的吸引力。,调查客户的年龄范围分布较为均衡，调查结果具有较强的说服力,乡镇居民,产业人口,城西中低端,三类客户购房目的主要是自住，购房需求整体较为刚性,乡镇居民,产业人口,城西中低端,自用（长期居住）是购房的绝对主要目的，再次印证市场整体是以刚性需求为主。特别是产业工人，自住需求为100，显示出其购房目的非常纯粹，需求刚性很突出。随后依次是乡镇居民、市区客户。,大潘镇对周边村镇居民的吸引力很强,乡镇居民,大潘镇对周边村镇居民的吸引力很强，这一点对于项目的未来销售非常有利，而且应该加以积极利用，进一步引导周边村民的聚集居住。,现居住乡镇,预期购房乡镇,产业人口原住铁西区为主，但随工作地点迁移的可能性很大,产业人口,产业人口对于居住的选择特征非常清晰，此前主要居住在铁西区，靠近工作地点；但是未来向新的工作地点迁移的可能性非常大。,现居区域,预期购房区域,是哪里人,市区客户则希望居住地尽可能向市内靠拢,城西中低端,现状居住在沈阳外围的客户，还是希望向城市内聚集，意图吸引此类客户难度将会非常大。,现居区域,预期购房区域,针对本项目购买可能性，乡镇居民接受程度最高，市区客户最低,乡镇居民,产业人口,城西中低端,三类客户当中，市区客户的接受程度最低，但是也有35以上的比例可能会接受。产业人口的购买可能性较高，但是“肯定购买”的比例却最低，客户较为犹疑。,购买阻力方面，产业人口可引导性最强，市区客户最难引导,乡镇居民,产业人口,城西中低端,有接近40产业人口对项目区域没有直接印象，造成接受程度下降。产业人口因交通不便造成的抗性高达85，只要加以改善，接受程度将会有明显提升。市区客户所担心的问题复杂，“不在生活圈内”又是唯一的主要抗性，引导可能性最差。,交通工具的使用情况进一步说明产业人口被引导的机会很大,乡镇居民,产业人口,城西中低端,产业人口因工作原因而对通勤车的依赖高于52，换言之，只要解决居住区与工作区域之间的联系，产业人口购买本项目的抗性就有可能大大降低。,针对大潘镇分类指标评价：配套，乡镇居民与产业人口满意度高,乡镇居民,产业人口,城西中低端,虽然我们认为大潘镇的配套条件并不好，但是乡镇居民和产业人口却给予了较高的评价，说明这两类客户对配套的要求并不高，并且提升的空间比较大。市区人口则对大潘镇的评价不高，接受度低也就符合逻辑。,针对大潘镇分类指标评价：交通,乡镇居民,产业人口,城西中低端,大潘镇有高标准的道路通达，但缺乏公交支持，所以产业人口给予了中高评价。市区客户则更加关注区位遥远，评价不高。,针对大潘镇分类指标评价：发展前景，基本认可，有待更大引导,乡镇居民,产业人口,城西中低端,对于大潘镇的发展前景，总体都给予了不错的评价，三类客户的差异不太明显，说明在发展前景方面市场的共识比较强。,针对大潘镇分类指标评价：升值潜力,乡镇居民,产业人口,城西中低端,升值潜力的预期与发展前景的预期相似。,针对大潘镇分类指标评价：居住氛围，不同客户分歧明显,乡镇居民,产业人口,城西中低端,市区客户对大潘镇居住氛围的认同度不高。产业人口对于大潘镇居住氛围的认同与乡镇居民相比，差距并不大。,针对大潘镇分类指标评价：治安，乡镇居民满意，市区客户认同度低,乡镇居民,产业人口,城西中低端,乡镇居民对大潘镇的治安环境十分满意。产业人口也有不错的评价。市区客户则对大潘镇的治安认同度不高。,小结：,从问卷反应出来的情况看，在我们设定的三个潜在客户群当中，周边乡镇居民对大潘镇满意度高，作为首要客户已经无可置疑。而如果将解决项目持续发展的突破口寄托于市区客户，则风险很大。产业人口虽然目前总量并不丰厚，但其引导机会大大高于市区客户。,现有住房类型，清晰说明了不同人群购房的基础差异很大,乡镇居民,产业人口,城西中低端,乡镇居民以自建房为最大比例，其未来被拆迁的可能性将深刻地改变他们的居住理念，他们需要更多的引导，他们也将是短期内的主要客户群。产业工人大多已经获得商品房，则其再置业目的性将会比较明确，从本项目来看因工作迁移而再置业的可能性比较大。城市中低端客户的需求则难以把握。,现有住房面积，显示了不同人群潜在购买的动力,乡镇居民,产业人口,城西中低端,沈阳各类客户的平均居住面积都比较小。乡镇居民现状居住面积较大，潜在购房需要靠一定的外力引导，其对新住宅的需求面积也不会太小。产业工人的居住面积最小，潜在的改善或者再置业需求比较强。市区客户居住条件比较平衡，对于新置业的需求并不十分急迫。,欲购房面积，显示6080平米户型为需求的绝对主力,乡镇居民,产业人口,城西中低端,周边村镇居民的需求面积不会太小，但也不会太大，与刚性需求的情况相吻合。产业人口的欲购房面积比之现状住房面积提高了一个梯度，带有一定的改善型特点，可以预见其对于未来购房社区的品质要求将会比较高。市区客户的需求买面积适当放大，但仍以6080平米为主，反映出沈阳购房市场普遍的小户型特征。,欲购房户型，二房户型是需求的主力,单价承受能力，乡镇居民最低，市区客户最高,乡镇居民,产业人口,城西中低端,乡镇居民从自建房过度到商品房，首先考虑解决居住的基本问题，观念上存在较大的抗性，对于未来即将要购买的房价预期比较低。而市区客户打算到市内购房，因此对于可承受的价格预期最高。,总价承受能力，乡镇居民明显提升，与产业人口持平,乡镇居民,产业人口,城西中低端,乡镇居民在总价承受能力明显提高，与产业人口持平，存在较大的挖掘潜力。市区客户总价承受能力也是最高的。,家庭年收入，乡镇居民平均最低，产业人口收入水平较为集中,乡镇居民,产业人口,城西中低端,乡镇居民低收入家庭的比重较大，高收入的比重也相对较大。产业人口的收入水平则整体比较平均，集中度较高。,小结：,乡镇居民的购买力、购买动机并非最强，但是拆迁推动，其购买可能性最高。产业人口的平均购买力较好，购买动机也比较有力。市区客户购买力最强，但购买动机最难以把握。,报告思路结构,宏观背景分析,区域属性分析与界定,项目属性分析与界定,市场现状分析,深层机会挖掘,项目发展定位,产品设计建议,营销策略建议,发展策略发展定位借鉴案例,本项目需解决的核心问题,可持续开发,远郊大盘本项目属于远郊大盘，此类项目开发周期长、总货量大，需要解决的核心问题就是项目开发的可持续性，设定长远的发展定位，并且为项目、资金、企业的滚动发展设定途径。,性质特殊本项目座落于产业带的腹地，性质又不同于常规的郊区大盘，吸引市区客户前来购买的难度大大提高。而项目可持续就是要有可持续的客户来源，挖掘客源增加了难度。,客户不丰周边村镇拆迁将为项目提供较大的客户基础，然而与项目整体开发量相比，仅占很小比例。而目前市场上，除了拆迁户之外，其他的客户来源还十分模糊，必须挖掘潜在客源。,挖掘远景机会：项目所在大潘镇具备发展为配套生活中心的合理性,本项目,沈阳经济技术开发区,装备一区,化工园一区,化工园一区,冶金区,规划住宅区,城市以大跨度带形发展，而且将聚集大型的工业企业，结合北方城市的特点，产业人口的流动性不大。这就需要在带形走廊上发展不同规模、不同级别的“节点”型生活服务组团，往往依主干道而发展（沈盘公路）。大潘镇周边的产业园区落位已经确定，与张士开发区距离适度，未来发展次一级配套生活中心具有合理性，此前提出“卫星城”规划并非空穴来风。,挖掘远景机会：张士开发区开发起点过高，不能满足配套需求,优诗美地：规划、园林、单体等产品设计吸收了一些较为先进的理念。气派的销售中心、签约戴德梁行等营销手法高调。项目整体定位于中高端客户。,挖掘远景机会：张士开发区开发起点过高，不能满足配套需求,水墨丹青：引入围合布局、中式元素、以及双拼别墅，通过产品差异化提高项目定位。营销手法则从文化元素切入，俨然豪宅操盘思路，过于高调。定位为区域内的最高档项目，指向高端客户。,挖掘远景机会：本项目获得错位发展的良好机会,大潘镇,张士开发区内的项目开发起点过高，都瞄准了区域内的高端、中高端客户。产业园区内确实会有一定的中高层管理人员，但所占比例很小。而产业园区更大量的客户则是普通技术人员，目前产业园区内没有适合他们购买的项目，他们还必须依赖通勤车穿梭于市区与工作地点之间。这些情况却为本项目提供了与张士开发区错位发展配套生活组团的良好机会。为企业中层与普通技术人员提供靠近工作地点的住所。,本项目,张士开发区,水墨丹青,优诗美地,小结：,项目所在的大潘镇，具备发展成为产业带上配套生活组团的合理性。而张士开发区内配套标准高、地价高，导致了房地产开发起点过高，已经注定无法满足真正的市场主体普通产业人口的需求。大潘镇也因此获得了错位发展为次一级配套生活组团的良好机会，这也就为本项目长远发展找到了客户基础。,已经显现的机会,近期,远期,市场自身的机会消化周边村镇拆迁户,规划发展的前景产业带上配套生活区,两大发展问题,？,问题1：近期市场机会与远期规划前景之间如何连接问题2：项目整体的发展策略与目标定位如何设定,已经显现的三类性质不同的客户,周边村镇拆迁户 需求：拆迁户刚性需求，对项目认同度高，购买的可能性很大；能力：拆迁补偿较丰厚；总量：有一定量；成长：后续缺乏成长性，难以满足长期开发需要；,产业人口 需求：带有改善性的自住需求，随工作地迁移特点突出，对环境配套要求不高，购买可能性比较大；能力：有稳定的收入来源，购买能力较强；总量：目前不丰富；成长：随区域发展，成长性良好；,市区客户 需求：有需求但不明确，与区域联系微弱，对环境配套要求高，购买可能性最小；能力：有较高的预期，承受能力较强；总量：量大；成长：存在投资的可能性，可以适当加以挖掘；,挖掘新的客户：村镇原有水平低，失去发展动力，无法满足改善需求,项目周边各乡镇发展面貌十分原始，居民生活条件较差，公共配套十分缺乏。随着铁西工业带的发展，周边乡镇大多都会被拆迁征地，各乡镇已经失去改善环境、建设家园的动力。更加深远的，未来乡镇居民的就业与收入来源将发生深刻的变化。,挖掘新的客户：大潘镇原有发展规划，有条件激发更多潜在需求,大潘镇具有发展为配套组团的合理性，而且存在与张士开发区错位发展的市场机会，加之作为周边最大的建制镇，大潘镇完全有条件唤发周边乡镇更多的潜在需求。提前改善居住：村民因拆迁预期，大多已经不会通过自建房实现长远的改善目标；而同样是拆迁的预期，村民大多已经考虑购置新的商品房，只是等待拆迁来确定最终的补偿标准而决定再次购房的档次。提前改变生活模式：未来村民的出路基本有两条，职业化或者自己经商，而无论哪一种都将改变他们对于居住环境的要求，搬进城市化的楼房只是迟早的事情。,挖掘新的客户：尚未拆迁的周边村镇居民，产品力唤发其改善需求,此前周边村镇内所推出的住宅楼盘，整体开发水平都并不高（包括沙岭镇在内）。这些项目配套不完善，物管水平差，户型设计落后，产品形态单调，仅仅是实现了从平房到楼房的建筑形态的改变。此前楼盘所采用的推广手法也都比较落后，只是简单卖房子，而没有将项目的定位准确传达给市场传达（大多项目也缺乏清晰的定位）。城市化的居住小区所带来的居住环境的改善、生活形态的变化、品质的提升在市场上还没有形成真正的吸引力。更没有哪个项目能够将自身定位与宏观发展的背景结合在一起。,小结：,沈西工业走廊的规划带给周边乡镇居民拆迁、城市化的转机，同时也深刻地改变了原有村民的生存和发展模式，使他们陷入暂时的迷茫，抑制了追求更优质生活的动力。本项目要解决持续发展的问题，则必须从此突破，给项目一个更高的立意，通过美好的发展前景，未来的增值预期，将已经拆迁但还没有购房客户吸引出来，进而唤发尚未拆迁居民的改善需求提前兑现。那么在近期、远期两个目标之间，便找到了一个桥梁。,问题1的破解,问题1：近期市场机会与远期规划前景之间如何连接问题2：项目整体的发展策略与目标定位如何设定,报告思路结构,宏观背景分析,区域属性分析与界定,项目属性分析与界定,市场现状分析,深层机会挖掘,项目发展定位,产品设计建议,营销策略建议,发展策略发展定位借鉴案例,发展策略,战略立意,项目企业区域（村镇）三位一体发展,发展策略,项目,短期内周边拆迁户的刚性需求非常明显，然而停留在消化层面推进开发，则难以打开后续市场空间，项目的可持续发展也就无从谈起。如果立足区域发展推动项目操作，那么本项目就将是板块启动的龙头，而不仅仅是一个旧村改造项目，以更高的立意切入市场，进而引导市场与客户，不仅为项目发展找到了路径，而且为企业在区域内的后续开发奠定基础。,发展策略,企业,当前房地产市场正经历洗牌，企业此时介入地产领域，产品开发、市场把握、操盘控制等方面都缺乏经验。此时，更应考虑设定长远的发展战略，立足企业持续发展去寻找项目的开发策略，否则将难以实现良性成长。地产经营的核心则是资金与土地资源的滚动，在不断的开发中实现发展。如能实现区域题材的整体操作，则企业在大潘镇拥有的就不仅仅是这单一项目，未来与旧村置换开发，实现村镇改造并非痴人说梦。,发展策略,区域（村镇）,大潘镇具有长远发展的机会，但是缺乏实施的动力，其村镇形象之破败也亟待改造。但镇中居民正在经历生活转型，对未来缺乏清晰的判断，这不仅抑制了购房需求，而且抑制了村镇发展。而企业如能把握这个机会，利用现有项目高起点操作，引导区域的发展方向，则不仅为自身项目开拓了市场，而且为企业持续发展开创空间，进而实现大潘“镇”的改造提升，未来承接产业发展将水到渠成。,发展策略,企业需要突破的瓶颈,开发力,营销力,开发理念产品设计品质控制,市场占位高度大盘营销操作引导消费行为,发展策略,企业发展机会,人脉影响力在区域内具有良好的口碑，易于取得村民的信任，具备了发展为“品牌”的良好基础。,借力发展借天时：市场真空期，题材尚未挖掘，首期启动难度小；借地利：大潘镇天然条件良好而形态落后，实施改造阻力较小；借人和：引入专业公司，输入开发经验，高起点发展；,报告思路结构,宏观背景分析,区域属性分析与界定,项目属性分析与界定,市场现状分析,深层机会挖掘,项目发展定位,产品设计建议,营销策略建议,发展策略发展定位借鉴案例,梯度发展策略,梯度发展策略,阶段发展定位,示范小区,新市镇样板,生活新城,阶段发展定位,问题2的破解：发展定位体系,示范小区,新市镇样板,生活新城,总体发展定位,沈西工业走廊生活服务新城,阶段发展定位,依据客户置业心理确定项目诉求：周边乡镇居民,城市化的生活,城市与自然兼顾,基本的生活需求,需要实用空间,乡镇居民在拆迁改造中失去的不仅是房屋，更是原有的生活模式,喜欢现代的建筑风格，但同时也喜欢自然的园林风格,对菜市、医疗、教育等生活设施的需求远大于休闲设施,户型面积够用就好，但附送面积、地下室则有较多的需要,潜在的改善需求,对于拆迁的预期，购置新房早已在考虑之中,依据客户置业心理确定项目诉求：产业人口,鲜明的城市感,广泛的兴趣主题,时尚化的生活,实惠的购房选择,喜欢现代稳重、现代时尚的建筑风格，以及现代的园林风格,对于自然、城市、水景、运动等主题都有较强的接受度,对时尚化、公建化的风格、创新的户型亮点更容易接受,同样喜欢附送的面积、有采光的地下室,依据客户置业心理确定项目诉求：市区客户,鲜明的城市感,更加务实,同样喜欢现代稳重的建筑风格，以及现代的园林风格,高度集中的喜欢稳重的现代感、喜欢附送空间,共同诉求,鲜明的城市感,更加务实,市区客户,城市化的生活,城市与自然兼顾,基本的生活需求,需要实用空间,乡镇居民,鲜明的城市感,广泛的兴趣主题,时尚化的生活,实惠的购房选择,产业人口,共同的诉求,现代的城市化形象自然的社区环境良好的生活配套广阔的发展前景,项目产品总体定位,迎合客户对于项目的预期，打造鲜明的城市特色，在现代基础上更具有时尚感,现代时尚,立足更高的定位，对于市场全面提升，提供给客户充分的产品震撼力,高品质,高于社区的定位，立足产业带，瞄准未来客户的成长性，以配套、城市化生活吸引客户的持续关注,生活新城,报告思路结构,宏观背景分析,区域属性分析与界定,项目属性分析与界定,市场现状分析,深层机会挖掘,项目发展定位,产品设计建议,营销策略建议,发展策略发展定位借鉴案例,区域板块启动开发的成功案例：七里香堤、九如溪谷,相同之处：1、辉山农业高新区起步发展，距离沈阳主城距离较为遥远，同样属于郊区板块。2、泰盈七里香堤为区域内首个启动的大盘。3、九如溪谷跟进开发，成功实现区域内连续开发，提升板块。不同之处：1、辉山农高区周边缺乏购买力支撑，属于全新规划的新城。2、周边产业园区发展规模不大，发展前景不明朗。3、区域具有良好生态资源。,泰盈破题：规划题材企业品牌，启动板块,操作借鉴：1、挖掘区域板块的大题材，将项目嵌入到更大的发展背景，借助营销力量将概念推向市场。2、拉高企业品牌，注重品牌包装，运作大题材特别需要市场对企业的信心。3、项目拔高占位，以高姿态切入市场，从起笔处便对市场形成震撼。,开发力保障：产品设计有概念,操作借鉴：1、企业开发能力是大题材运作的基础，在产品设计上尽量挖掘题材，高调投入市场。2、产品设计概念之重要意义不在于客户立即就能体验，而在于给客户传达了企业的追求。,开发力保障：产品实施力保障持续发展,操作借鉴：1、产品实施力强，打动客户并建立信心，为项目后续滚动开发打下坚实基础。2、在规划、单体、园林、细节等各个方面全面提升，树立区域开发的标杆，排斥后来竞争对手，形成品牌壁垒。,再接再厉，持续开发：九如溪谷项目启动，进一步提升区域,操作借鉴：1、首个项目启动成功，市场对于区域的认知不断提高，产品优势凸显，品牌在区域内已稳固推出九如溪谷项目。2、七里香堤主要为紧凑户型，九如溪谷则进一步提升为别墅产品，企业对区域的控制力进一步加强。,七里香堤,九如溪谷,再次提升：恢宏出世，舍我其谁,操作借鉴：1、七里香堤打开市场，实现项目启动，九如溪谷借势出击，再上层楼始终引导市场的发展。2、提升产品、提升客户、提升区域、提升市场。,开发之上是战略：开发能力为基础，而把握大跨度的发展才是核心,操作借鉴：1、区域板块操作的成功案例，以大跨度战略布局为先导，始终引领市场走势，实现开发利润基础上，提升企业与区域。2、抓住板块特性，细分客户类型，分期提升定位。,小结：,本项目如果停留于消化拆迁户的定位思路，不仅项目可持续开发的风险较大，而且对于企业能力也难有大幅度的提升。本项目完全有机会、也有可能以区域引领者的姿态出现，以区域板块运作的思路进行项目开发，不断引导市场，唤发潜在需求。则不仅项目能够成功，而且企业也能够获得一个较高的发展起点，并且未来在大潘“镇”完全有可能实现连续性开发。,报告思路结构,宏观背景分析,区域属性分析与界定,项目属性分析与界定,市场现状分析,深层机会挖掘,项目发展定位,产品设计建议,营销策略建议,发展策略发展定位借鉴案例,规