成都交会专题报告（49页） .ppt

2012年春交会专题报告,一、房交会总体概况,二、参展楼盘分析,三、成交情况分析,四、消费者研究,五、市场形势与对策,目录,房交会总体概况展会概况展位分布展会亮点营销活动,1,展会概况,展会概况,展会概况,本届房交会参展开发商数量为09年以来最少，为111个参展项目数量少，为191个，仅高于10年的秋交会,首次打造“电商主题馆”,电子商务主题馆首次打造的电子商务主题馆位于2号馆，总面积约5000平方米，将实体展会、虚拟展会、电子商务有机结合，创新展会形式，提升信息化水品，打造全国一流的房地产展会服务平台。在这里，市民通过图、文、视频、360度全景看房、在线交流等方式了解楼盘信息，享受线上、线下结合的选、看、谈、订一条龙电子商务服务。便捷实惠在房交会期间，电子商务馆推出团购、限时抢购等活动，参展楼盘还推出电商馆专属优惠券、抵用券和特价房源，为购房者准备了丰盛的“电商大餐”。,展会概况,展位分布,电商主题馆,轨道交通主题馆,品牌馆,天府新区及主题馆,区市县组团及二手房展,建材家居,本次房交会的参展项目除常规的帅哥美女形象抢人眼球外，和信孔雀城的比基尼孔雀形象性感亮相，成为争议最多也最抢眼球和镜头的展位之一。,展位亮点,最具浪漫气息孔雀城,孔雀城,展位亮点,信和御龙山,信和集团的展位走高雅优静路线，古典欧式装扮的帅哥美女模特作为形象展示，电子琴演奏加强音响展示效果，展位内爱心树上由客户彩绘爱心创意图案，加强了客户的参与效果，项目产品要下半年才会推出，目前属形象展示阶段，无具体产品信息，通过派发礼品来登记蓄客，礼品与其他展位的环保袋及其他小礼品不同，相对有品牌质感，陶面名片盒及钥匙扣的限时派发，引来不少客户的持续关注。,华宇集团,展位亮点,成都极地海洋世界,成都极地海洋世界，售楼处前方搭建了一个“海昌天澜号”游艇，帅哥美女游艇一览无余，的确吸引眼球，也体现出了旅游休闲的味道。,美女走秀,营销活动,蓝谷地的美女天使造型，使整个展位的翅膀形象，在展位上彩色飘逸着高雅时尚气息。,营销活动,渠道亮点,作为龙年房交会，龙的元素通过两条金龙在展场各展馆间穿梭。,与历届房交会的常规派单队伍不同，本次的流动派单队伍，除了打形象广告及派发项目DM单外，更在服装上醒目印制雷人广告语及展位号，达到了流动展位的宣传效果，再配以时尚滑轮形式派发，抢人眼球的成功渠道营销。,变脸,宏大世纪锦城,营销亮点,华侨城这次专门举办了“天府蜀韵”表演活动，现场为大家表演了精彩的川剧变脸，让本地人、外地人和外国人又体验一把成都的特色。,中塑地产的小提琴表演，美女与音乐的完美配合。,营销活动,小提琴表演,2,参展项目分析,参展项目概况优惠情况部分参展项目,参展项目概况,参展项目以在售项目居多，占到86%，形象展示项目占到14%参展项目54%位于成都郊县，主城区参展项目占46%,参展项目概况,主城区参展项目主要位于三环外，占比达77%。从方位看，主城区城南参展项目最多，城北相对较少，为31个。从行政区位看，高新区参展项目最多，其余各行政区参展项目数量较为平均。,参展项目概况,参展项目以毛坯居多，占到145个。精装项目仅有19个，另有14个项目既有精装房亦有清水房参展项目以1、2号地铁线沿线项目居多,优惠情况,保利保利康桥：金银卡优惠10500，付款方式优惠（一次性4%，分期2%，按揭1%），按时签约优惠0.5%保利公园198：50套九折起特惠房源，老带新万元大奖激励。老会展现代城老会展现代城给出了7.2折的优惠，优惠幅度可谓本届春交会之最。复地复地雍湖湾：房交会期间叠拼指定房源总价直抵50万元，精装酒店式公寓指定房源总价直抵7万元。复地复城国际：房交会期间精装涉外服务式公寓指定房源总价直抵7万元；复城国际创富写字楼指定房源总价直抵20万元。复地御香山：房交会期间双拼、联排指定房源总价直抵50万元。华宜铂仕公馆房交会期间成交客户：一次性付款优惠5%，按揭优惠3%，交20000元定金可抵扣购房总价30000元，再享有5000元总价优惠，以上优惠均可叠加。名人国际公寓房交会清盘特惠8.8折，27万/套起，酒店一区清盘风暴送8万，二区磅礴问世，商铺13万起，一楼总价17万，二楼总价30万，三楼总价50万。,多数项目推出形式多样的优惠措施以吸引消费者,优惠情况,优惠是王道，最高回馈17%，开发商促销很给力，购房者多淘4%优惠,购房者不再观望，价格合适就出手。刚需盘卖得火，单盘三天成交近百套,优惠情况,其它楼盘优惠,部分参展项目,老会展现代城,项目开发商所属的会展地产是集团发展的支柱产业和运营的核心业务。会展地产参与国内多个城市特大型会展旅游地产项目的开发运营，昆明、武汉等项目正在顺利进行中。,成熟商圈刚需产品,绿地锦天府,绿地集团是中国企业500强和中国房地产龙头企业之一，成立于1992年7月18日，绿地集团创立15年来，形成了目前“以房地产业为主、相关产业有限多元发展”的产业布局。,攀成钢高端片区电梯豪宅产品,部分参展项目,成都中航瑞赛置业有限公司成立于2007年10月，是北京瑞赛科技有限公司、成都飞机设计研究所和成都飞机工业（集团）有限责任公司共同投资建立的房地产开发企业，注册资本金1.2亿元。,中航国际交流中心,集办公、住宅和配套商业于一体的大型城市综合体,部分参展项目,华宜铂仕公馆,2009年12月，中国最具成长性的企业之一百川地产，正式更名为四川华宜置业股份有限公司，标志着华宜置业这一地产业的品牌，正以一种全新的姿态展现在世人面前。据权威机构的评估，华宜置业品牌的无形资产已超过10亿元。,领馆区低端小项目,部分参展项目,市中心参展物业,市中心住宅物业日益稀缺，商业综合体成为主流物业类型,市中心项目日益稀少，在“限购”、“限贷”的影响下，销售形势并不乐观。价格相对11年同样遭遇下调的命运。,成交对比,本届春交会，成都市主城区各区认购1309套，认购面积14万平米。今年春交会成交量较去年秋交会有小幅上升，上升了14%：较去年春交会也有明显上升，增幅达28%。,本届房交会成交情况与去年秋交会相比有较大幅度下滑，但优于今年春交会,成交情况分析,3,成交对比,4月29日-5月3日春交会期间，成都市主城区认购1306套，认购面积14万平米。近郊认购2343套，认购面积达22.9万平米。今年主城区春交会成交量较去年秋交会有所上升，达25%，近郊成交量较去年秋交会大幅上升，为112%。,本届房交会主城区和近郊区成交情况均优于去年春交会,成交对比,首置及首改产品始终是市场成交的主力从各个项目的实际销售情况来看，刚需产品的销售情况往往好于改善性产品但是由于市场刚需产品供应偏少，致使刚需产品的成交面积成交比例呈下降趋势这种矛盾的情况说明了主城区市场的供应结构上与消费者的需求存在一定的脱节,从房交会成交数据看，刚需产的供应和需求存在一定的脱节,近郊区各面积段与主城区的情况基本类似，首置首改仍是市场成交主力,成交对比,春交会期间元华-站华板块仍是成都市市场成交的主力区域从几大主力板块的销售压力来看，城南元华-站华板块由于受到消费者的追捧，销售压力相对较小，而新都新城的销售压力相对较大,成交对比,元华-站华热度不减，新都新城销售压力大,口径：4.295.3，认购,主要板块供求对比图,代表项目成交,排行榜前十位以品牌开发商为主,春交会期间认购排行榜,大源组团,大源组团认购面积受到新增供应及开盘节奏的影响，认购面积呈现了较大的波动变化大源组团备案价格自去年4月以来，多数时候价格均呈现价格逐步下降的趋势，这也是大源组团的认购量在各个板块中常处于领先地位的主要原因之一。,大源组团多数时候价格下降趋势中,房交会消费者随访,4,仅50%的参加房交会的消费者有购房愿望,本次调查取样22份，对参加房交会的30-60岁消费者人群各进行了随机访问根据调查结果显示可看出，本次房交会参展者准备买房的占一半，半数购房者都持观望态度。来逛房交会的购房者群体观望情绪依然很重。,投资性消费者仅占4%,根据调查结果显示，多数购房者购房的目的都是自住，占调查结果的64%，其次是自住兼投资的，占32%受到“限贷”、“限购”政策及价格走势预期等多方面因素的影响，仅4%是用来投资。自住的群体占多数，大多数购房者都是刚需一族，价格和优惠幅度是考虑的重中之中。,首置首改客户群为市场主力,本次房交会调查购房目的以刚性自居性需求为主。这部分群体包括首置及首改两类主要的客户群根据调查结果显示，户型需求为60-90及90-120平米的居多。说明首次置业及首改性置业需求占市场需求主流。,年内购房准备购房的消费者占55%,从调查可看出，大部分购房者都是计划在半年内买房的，但由于都觉得房价太贵了，参展项目给出的优惠并不多，很多购房者都处于观望状态。这届房交会观望的多了，大家买房子都没有那么着急，三月有个小阳春，这几个月已经消耗一些购买需求。其他的还在观望，现在剩下的刚需购房者中很多是确实经济受限。市场中不缺消费者，关键在于各个项目能否撬动消费者的需求,多数消费者无法判断未来的政策走向,大部分人对于下一步的政策走向无法判断，这主要是受到历届调控政策落空，以及地方政府小动作不断的影响。仅有18%的人认为2012年房地产政策将放松。27%的人认为政策也将收紧。调控政策还将持续较长时间，主要表现在限购、限贷政策的持续，其它不涉及限购限贷的政策可能会有一定层度的放松。,价格预期基本形成，但与其他看法无显著差异,多数人无法估计下半年房价的走向，这与很难判断政策变化，以及政策的执行力度相关。18%的人认为房价一部分认为房价将会上升，这部分人群比例最小。这与前面有18%的人认为政策将放松是相关的。认为房价将下降的人占23%，略高于看涨的人，说明降价预期基本形成。应该说各种看法的比例之间无显著差异，这反映了消费者的观望情绪较浓，这需要置业顾问对消费者进行很好的引导。,市场形势与对策嘉联观点市场对策,5,嘉联观点,1、政策底线不可突破，仅微调可行从去年下半年以来，市场中不断传出南京、杭州、北京等部分地方政府传出政策调整的消息。但凡触及到限购、限贷政策底线的，均被叫停。放行的仅是一些涉及公积金、税费优惠、普通住宅标准等方面的政策政策微调。加之几年以来中央政府的关于宏观房地产调控不放松的论调，房地产调控将将继续持续下去。2、价格下降，成交量回升从近几个月的成交价格变化来看，市场已经进入了价格下降的通道，成交量伴随着有了一定的回升。价格下降只是少数品牌开发商因为业绩、现金流等方面的原因采取的降价措施，其降价并未带动市场的普遍降价。成交量上升也只是这些降价项目的成交量得到了较大程度的提高，而其他未降价项目的销量仍然处于很低的水平，很多项目的月成交量仅为几套。,3、刚需支撑市场，非刚需处于观望中。从市场各面积段成交数据、房交会消费者调查数据等方面看，目前支撑市场的主要是首置和首改的刚性需求。而如何撬动刚性需求是各个项目需要着重解决的问题。非刚需的消费者虽然仍然存在，但是受到限购、限贷等多种方面的影响，要么已经退出房地产市场、要么处于浓厚的观望情绪中。4、性价比为王，提高性价比方能突破逆势。今年低迷的市场中，仍然时不时有光华逸家、中海锦城等少数项目火爆热卖。除了项目本身的品质、刚需产品、销售管理等方面外，项目相较于竞争对手的高性价比，是其中最重要的一个方面。因此市场已经成为了性价比为王的时代。只有提高项目的性价比，方能实现逆势热销。,嘉联观点,5、底部盘整，价格降速决定调整周期。从3、4月的成交量来看，在部分项目降价求量的刺激下，市场成交量已经走出了今年1、2月的成交谷底，进入了成交谷底的盘整期。盘整期的周期长短，由项目降价的速度及范围决定。如果降价的速度较快、范围较大，那么消费者需求很容易被撬动起来，6、二季度成交量可能继续回升。二季度房地产市场成交量可能继续回升，一是开发商推盘高峰期，同时也是房地产销售的传统旺季，二是“以价换量”仍为二季度的主基调，二季度房地产销售仍将保持放量；三是流动性持续改善为房地产成交量提供基本面支撑。,嘉联观点,1、公司的战略大于项目的战术。项目利益服从于公司整体利益，确保公司现金流安全高于实现项目溢价。在淡市中营销，首先是战略问题。要不要卖？是卖还是等？要在转折点有作为的开发商，都是明确了清晰战略的。2、应对大于预测。这个时候没办法预测。首先，国际大环境充满了不确定性：再者，到期的债务难以预测，中国常出现的事就是债转股。最后，无法准确预测地方政府行为。有的政府可能突然说“地价两年之后再付。”这句话2008年就说过了。有些政府可能会搞“统一借债”，比如鄂尔多斯。在淡市中营销，强调应大于预测。市场变化非常快，以至于任何事先的计划都赶不上变化，更何谈得上预测？战略一旦确定，应对就是重要的执行。,市场对策,3、营销必须回归消费者价值。消费者价值就是消费者认可的价格。消费者凭什么认可你这个价格呢？这就跟定位、月供、支付、门槛、信心相关。价目表不是我们的目的，一定只是我们的手段。价目表代表着定位，代表着门槛，代表着月供，代表着信心，代表着支付手段。这个时候的价格没什么市场比较法，你跟市场区比根本比较不出来。“冬天”的价格只跟时间有关，越晚越往下滑。房地产除了“地段、地段、地段”之外，还有一句话就是“时机、时机、时机”。这需要为前线充分授权，当断即断。在“冬天”前半段的萧条期，就符合这么一个规律。因此，此时开发企业在编制2012年年度计划时，只需掌握一个原则，叫做“没有计划，只有变化，只有原则。,市场对策,